警惕，危險的公益

栗建

環(huán)境保護(hù)和慈善公益兩大主題先后被品牌濫用和玩廢，重新包裝的品牌使命（Brand Purpose）和強(qiáng)調(diào)社會價值的意義營銷（Cause Marketing）成了甲方和乙方趨之若鶩的新寵小鮮肉。

講真，一罐百事不能解決的問題， 一瓶啤酒是不是就可以？

在百事可樂的“一罐可樂換世界和平”的廣告搞砸之后，喜力啤酒試圖用一瓶啤酒來彌合這個分裂的世界。

在這個名為“分裂世界（Worlds Apart）”視頻中，喜力在類似宜家的一個空曠房間里做了一個有趣的社會實驗。在這個房間里，他們把觀點截然相反的兩個陌生人分成一個小組，讓他們相互認(rèn)識、聊天、干活以及喝酒。

重點是，每個小組的兩個人都是“敵對”的，只不過他們事先都不知道。女權(quán)主義者和仇恨女權(quán)主義的“直男癌”被分到一組；不能接受變性人的和變性人分在一組；環(huán)保主義者和環(huán)保懷疑論者被分到了一組。

看上去，他們相處的不錯。直到他們被邀請觀看對方之前的采訪視頻。在這些視頻中，他們都陳述了各自鮮明的觀點。你可以想象那一刻的尷尬場面。這時，他們有兩個選擇：選擇離開或者選擇留下來好好談?wù)劇?/p>

所有人都選擇了后者。當(dāng)這些人真的坐下來，就著一瓶啤酒有的沒的閑聊，以往的敵意甚至敵視都有所緩和。

截止目前，這個視頻在“油管”上的觀看次數(shù)已經(jīng)超過了1千萬次。來自《廣告周刊（Adweek）》的統(tǒng)計顯示，90%的觀眾都對這一視頻都持正面的態(tài)度。這與百事可樂遭遇的一邊倒的“喝倒彩”是截然兩種待遇。三對走心的陌生人完勝一個走腎的美國名媛。

當(dāng)營銷手段的從創(chuàng)意轉(zhuǎn)向技術(shù)，營銷內(nèi)容從理由（Reason）偏向了情感（Emotion）。在國民關(guān)注總值（GDA，Gross Domestic Attention）或者人均關(guān)注時長成為營銷關(guān)鍵指標(biāo)的今天，情感是補(bǔ)強(qiáng)定位戰(zhàn)略和差異化競爭短板的重要戰(zhàn)略武器。

給品牌以使命，給購買以意義，是情感營銷的正確打開方式。

引領(lǐng)文化和潮流變革以及推動環(huán)境、資源和能源等社會議題的解決是品牌除了爆出負(fù)面之外，能夠被“自然討論”的機(jī)會之一。

在這一領(lǐng)域，環(huán)境保護(hù)和慈善公益兩大主題先后被品牌濫用和玩廢，重新包裝的品牌使命（Brand Purpose）和強(qiáng)調(diào)社會價值的意義營銷（Cause Marketing）成了甲方和乙方趨之若鶩的新寵小鮮肉。

但公益正在變得越來越敏感和危險。

正如我們無法保證病毒內(nèi)容能夠產(chǎn)生病毒營銷，我們也不能控制品牌公益能夠產(chǎn)生公益效果。品牌不僅丟失了掌控輿論的能力，也在逐漸被剝奪辯解和澄清的能力。缺乏傳統(tǒng)媒體把關(guān)人角色的網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，依靠人工智能和個性化推送符合讀者口味的東西，讓思維逐漸固化，讓偏見走向極端。百事可樂和喜力啤酒兩個案例，并沒有本質(zhì)區(qū)別，兩者初心類似，創(chuàng)意和表達(dá)并無量級區(qū)別，但效果卻大相徑庭。

初心泛濫的公益紅海

未來企業(yè)的成長的關(guān)鍵詞不再是管理和利潤，而是創(chuàng)新和增長。無論是傳統(tǒng)的4P營銷組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），還是新4C組合，即消費(fèi)者（Customer）、情境（Context）、內(nèi)容（Content）、社區(qū)（Community），可能都需要再加入一個P，即目的（Purpose）。

愛德曼最近發(fā)布的《品牌口碑2017（Earned Brand 2017）》報告顯示，全球57%的消費(fèi)者表示一個品牌在社會問題或者政治上的立場和態(tài)度會影響自己的購買意愿。和三年前相比，30%的消費(fèi)者認(rèn)為他們在購買決策過程中信念和價值觀的考量比例在不斷上升。信念驅(qū)動購買（Belief-Driven Purchase）在“千禧一代”已經(jīng)占據(jù)主流（60%）。

愛德曼的這份報告進(jìn)一步指出，23%的消費(fèi)者愿意支付25%的溢價，以購買他們認(rèn)為“代表自己價值觀”并“反映共同關(guān)切”的產(chǎn)品。67%的消費(fèi)者初次購買某一品牌的原因可能只是因為該品牌的表達(dá)的態(tài)度、觀點或者立場。

一份來自《營銷周刊（Marketing Week）》的報告數(shù)據(jù)可以作為參照。這份報告顯示，2016年，聯(lián)合利華旗下“有態(tài)度”和“負(fù)責(zé)任”的“可持續(xù)發(fā)展（Sustainable Living）”品牌貢獻(xiàn)了公司60%的業(yè)務(wù)增長。這些品牌包括多芬和Ben & Jerry's。

在企業(yè)社會責(zé)任成為一個企業(yè)基本素質(zhì)的今天，植樹捐款和志愿者活動已經(jīng)喪失了新聞性和關(guān)注價值。在新的傳播語境里，這被看作是企業(yè)的底線和常規(guī)。當(dāng)?shù)卣鸹蛘咂渌匀粸?zāi)害發(fā)生時，一個企業(yè)捐款的行為不再是新鮮事。相反，不捐則很有可能上頭條。

公益已是一片紅海，需要換個方法玩玩。

Vavven是一家來自澳大利亞的成人玩具公司。它有一個很奇葩的戰(zhàn)略，“讓快感助力公益（Creating philanthropists through orgasms）”。這家公司會把三分之一的利潤捐獻(xiàn)給非政府組織The Unmentionables，為女性難民提供必需的衛(wèi)生用品。

這家公司的創(chuàng)始人Jak Haines認(rèn)為只有當(dāng)你的品牌在網(wǎng)上引發(fā)討論和互撕，才能真正發(fā)揮意義營銷（Cause Marketing）或者品牌使命（Brand Purpose）的威力。

眾籌平臺Indigogo上起家的腕表品牌Vitae也把品牌使命作為核心戰(zhàn)略。類似TOMS鞋子或者Warby Parker眼鏡，這家公司每賣出一只手表，就為非洲的兒童捐出三件套：一套校服、一個書包和一雙鞋子。

愛國，是國產(chǎn)車駕駛員怒懟豪車車主的底氣。同樣，愛和自我實現(xiàn)，讓擁有一只Vitae London的年輕人有勇氣冷眼勞力士和愛彼表哥表叔們的自私無愛、老朽土鱉和不合時宜。

這家公司的創(chuàng)始人Will Adoasi進(jìn)一步指出“看得見摸得著效應(yīng)”的重要性。他認(rèn)為，告訴大家你捐款的數(shù)目是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他說，你需要一個特殊的公益切入點，需要證明為什么那么做是真正重要和急需的。

在滴水恩斗米仇的今天，單一的捐款反而會引發(fā)質(zhì)疑和敵視：為什么你排名那么高、賺的那么多，反而比人家捐的少呢？ 雖然Vavven和Vitae的商業(yè)模式不適用于大多數(shù)企業(yè)，但是他們公益“差異化”和“精準(zhǔn)化”的做法值得借鑒和學(xué)習(xí)。

危險的游戲

公益的紅海不僅變得嘈雜而擁擠，而且在平靜的海面下暗潮洶涌，危機(jī)四伏。強(qiáng)大到如多芬也會觸礁翻船。

多芬在2017年推出了全新的包裝，并以此開啟新一輪真美（Real Beauty）營銷活動。這些包裝延續(xù)了多芬“Real Beauty”的主題和內(nèi)核：真正的美源于自然、多樣而真實。多芬設(shè)計了六種高矮不同形狀各異的瓶身，以模擬六種不同的身體形態(tài)。這些瓶身被設(shè)計成梨形、土豆形、油滴形等非理想女性體型。

這一新的營銷創(chuàng)意試圖傳達(dá)“真美無形”的新概念：“世界上并沒有完美的形體。美麗可以是任何大小，也可以是任何形狀”。

但這一創(chuàng)意并沒有像多芬以往的“美麗素描（Real Beauty Sketches）”和“多芬美麗門（Choose Beautifu）”一樣名利雙收。

每一個在超市和便利店看到新的瓶身設(shè)計的人都可能會問自己如下的問題：我必須要買和我身材相仿的那一款嗎？但是我如果買了土豆形的那一款，別人會怎么看我？

承認(rèn)自己是土豆形的身材，并在眾目睽睽下坦然自若，需要無比的勇氣。何況高瘦形的那一款看起來要比土豆形的容量更大呢？

我們還沒有具備那種承認(rèn)所有都是美，任何身材都是完美體型的能力和素質(zhì)。絕大多數(shù)的女性都想獲得維密寶貝那樣的身材。

多芬用力太猛，只會刺激內(nèi)心的矛盾和掙扎，而和“美”絲毫沒有任何關(guān)系。

何況，為什么多芬的瓶身都是白色的呢？難道黑色的瓶身和黃色瓶身就不是美的嗎？事實上，全世界有37億女性，也就有37億不同的身高、膚色以及體型。

操刀這一創(chuàng)意的奧美倫敦在一份聲明中認(rèn)為，這一創(chuàng)意“極為罕見，把這一品牌（多芬）數(shù)十年的精華和歷史都濃縮在了兩秒鐘內(nèi)”。 媒體援引奧美執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Andre Laurentino說，這一創(chuàng)意簡單并且非常微妙，瓶子的設(shè)計表達(dá)了關(guān)于體型的信息，是品牌內(nèi)核和包裝設(shè)計的完美統(tǒng)一。

但不是所有人都這么認(rèn)為。

包括伊利諾伊大學(xué)廣告學(xué)教授Patrick Vargas在內(nèi)的專家認(rèn)為這一廣告時刻在提醒消費(fèi)者她們的體型“不完美”。

女性并不需要被標(biāo)簽化，更不需要被時刻提醒自己的身材是土豆形或者是油滴形。

更重要的是，既然多芬想努力證明美麗和外在的容貌和身材無關(guān)，那為什么還要利用瓶身強(qiáng)調(diào)這一點呢？

靠營造虛幻的烏托邦式的美來掩蓋、扭曲和縱容，多芬不是個案。那些逢年過節(jié)必講“回家”的創(chuàng)意和那些動輒就獻(xiàn)出愛的活動，都是如此。

一瓶啤酒不能解決的，一個雞蛋或者一罐可樂同樣也不可以。

麻痹和自欺獲得滿足感和救世情懷，不能解決任何問題，只能讓我們微笑著沉默下去。這不是品牌的使命和價值。