模塊化理念下零售商業(yè)模式構(gòu)成體系研究

王麗欣+吳雪娟+甘秀娜

內(nèi)容摘要：本文通過(guò)采用模塊化理論，分析零售商業(yè)模式的構(gòu)成要素，并提出零售商業(yè)模式的價(jià)值模塊，結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下我國(guó)零售商業(yè)模式的多樣化發(fā)展形式，以京東商城為例，探討現(xiàn)代零售商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)成體系的發(fā)展路徑，以期為我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：模塊化 零售商業(yè)模式 體系

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

關(guān)于零售商業(yè)模式與模塊化的文獻(xiàn)綜述

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，零售企業(yè)已經(jīng)逐漸擺脫了傳統(tǒng)零售中間商的定位，具有了雙邊平臺(tái)的特征，是零售生態(tài)體系內(nèi)的組織者?，F(xiàn)代零售企業(yè)的戰(zhàn)略重心，正在逐漸從交易轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩腕w驗(yàn)。零售商業(yè)模式的三大要素，即表述零售行為序化及其執(zhí)行方式的業(yè)態(tài)；構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)管理并激發(fā)客戶體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；零售活動(dòng)中企業(yè)的角色定位。

二十世紀(jì)九十年代，模塊化思想逐漸在管理學(xué)領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域發(fā)展，Linder和Cantrell（2000）重新定義了模塊化的概念，即一系列結(jié)構(gòu)要素組成的單元，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)要素相對(duì)緊密，而外部鏈接相對(duì)松散。近年來(lái)，模塊化理論逐漸應(yīng)用于商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展研究中，并取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，Weill和Vitale（2001）以“原子商業(yè)模式”概念闡述了商業(yè)模式的組合原理與界限劃定，通過(guò)整理模塊化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提出了不同原子商業(yè)模式的關(guān)聯(lián)與發(fā)展創(chuàng)新。Johnson、Christensen和Kagermann（2010）則提出了商業(yè)模式的四大模塊，企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，可以針對(duì)性的基于四個(gè)模塊改進(jìn)入手。金超（2009）以“商業(yè)模式5R模型”對(duì)商業(yè)模式的互動(dòng)價(jià)值鏈進(jìn)行了整理，并提出了創(chuàng)新商業(yè)模式的發(fā)展要素?？缀矊帯埦S迎和奧赫貝（2007）則提出商業(yè)模式的創(chuàng)新可從盈利共識(shí)、資源再造與價(jià)值主張幾個(gè)模塊入手。原磊（2007）從實(shí)踐的角度，提出了“3—4—8”的經(jīng)典商業(yè)模式構(gòu)成體系，并為商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了有效的方法。由于零售商業(yè)模式的特殊性，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，透過(guò)模塊化探究零售商業(yè)模式的構(gòu)成要素，并通過(guò)重新設(shè)計(jì)模塊構(gòu)成推動(dòng)商業(yè)零售商業(yè)模式的創(chuàng)新，有助于豐富未來(lái)的研究理論體系。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下我國(guó)零售商業(yè)模式的多樣化發(fā)展

（一）聯(lián)營(yíng)制零售商業(yè)模式

隨著聯(lián)營(yíng)百貨公司的出現(xiàn)，迅速在全國(guó)發(fā)展出了多家聯(lián)營(yíng)百貨商場(chǎng)。所謂聯(lián)營(yíng)制，即通過(guò)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，將多個(gè)品牌和廠家引駐到商場(chǎng)中，廠商借助商場(chǎng)的空間，完成商品的銷(xiāo)售，商場(chǎng)僅負(fù)責(zé)店員培訓(xùn)、收銀結(jié)算與保潔、保安等服務(wù)。該商業(yè)零售模式的贏利點(diǎn)，在于供應(yīng)商和零售企業(yè)的合約分層。現(xiàn)階段我國(guó)零售業(yè)態(tài)中，聯(lián)營(yíng)制依然存在于部分超市、專營(yíng)店、大賣(mài)場(chǎng)以及百貨商店中，其優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)間的價(jià)值差異，能夠充分展現(xiàn)品牌的管理水平和資源優(yōu)勢(shì)，達(dá)成銷(xiāo)售目的。

（二）自營(yíng)式零售商業(yè)模式

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，零售商業(yè)模式的自營(yíng)式發(fā)展擁有著更多樣化的方式，包括自有品牌開(kāi)發(fā)、買(mǎi)手制與區(qū)域獨(dú)家代理等。買(mǎi)手制的關(guān)鍵點(diǎn)在于幫助消費(fèi)者在豐富多樣的商品中，挑選出契合且適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，迎合市場(chǎng)發(fā)展與消費(fèi)者的需求。而對(duì)于大型零售企業(yè)而言，自有品牌的自營(yíng)化發(fā)展，在低成本復(fù)式獲利的優(yōu)勢(shì)下，已經(jīng)得到了極大的重視和認(rèn)可，是現(xiàn)階段零售企業(yè)的主要贏利點(diǎn)之一。

（三）連鎖經(jīng)營(yíng)零售商業(yè)模式

作為零售商業(yè)模式的高級(jí)階段，連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)于零售企業(yè)而言，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。連鎖經(jīng)營(yíng)方式主要包括以下三種，即特許加盟、直營(yíng)、聯(lián)合，其經(jīng)營(yíng)模式涵蓋聯(lián)營(yíng)、自有品牌、自營(yíng)與租賃等復(fù)合性零售商業(yè)模式，其盈利模式包括多種利潤(rùn)通道。

直營(yíng)連鎖零售商業(yè)模式。所謂直營(yíng)連鎖，即一家零售企業(yè)或品牌的連鎖分店經(jīng)營(yíng)。在直營(yíng)連鎖的商業(yè)模式下，其品牌價(jià)值更為明顯，例如國(guó)美與蘇寧等國(guó)內(nèi)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)，均采取的是直營(yíng)連鎖模式，已經(jīng)成為了全國(guó)性的零售領(lǐng)軍者。結(jié)合了自有品牌發(fā)展、自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)等形式的直營(yíng)連鎖商業(yè)模式的盈利，主要是復(fù)式套利、套利與銷(xiāo)售分層等各類(lèi)渠道的匯總。

特許加盟連鎖零售商業(yè)模式。對(duì)于品牌知名度較高且市場(chǎng)體系較為成熟、完善的企業(yè)和品牌而言，往往會(huì)采取特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，通過(guò)合同契約協(xié)定，零售企業(yè)允許特許加盟者使用品牌的產(chǎn)品或品牌推廣。特許連鎖經(jīng)營(yíng)的盈利模式，在于加盟費(fèi)、保證金以及后續(xù)的培訓(xùn)、產(chǎn)品配送、指導(dǎo)升級(jí)等費(fèi)用。

自愿連鎖零售商業(yè)模式。由荷蘭創(chuàng)新的自愿聯(lián)盟組織衍生而來(lái)，其主要的結(jié)構(gòu)在于多個(gè)零售企業(yè)的聯(lián)合，通過(guò)系統(tǒng)化的采購(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)模式，逐漸形成產(chǎn)業(yè)集群。在自愿連鎖的零售商業(yè)模式中，零售企業(yè)相對(duì)保持獨(dú)立的財(cái)務(wù)核算與發(fā)展機(jī)制，通過(guò)不斷加入自愿連鎖企業(yè)，逐漸擴(kuò)大品牌影響力，推動(dòng)零售企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。

（四）電子商務(wù)零售商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電子商務(wù)零售商業(yè)模式正在成為市場(chǎng)發(fā)展的主流。所謂電子商務(wù)，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的電子數(shù)據(jù)信息交換，來(lái)達(dá)成商品與服務(wù)的銷(xiāo)售。自亞馬遜開(kāi)啟B2C電子零售商業(yè)模式發(fā)展以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化視角下，電子商務(wù)發(fā)展逐漸擴(kuò)散，零售企業(yè)的電商化商業(yè)模式為零售產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了極大的動(dòng)力。如表1所示，近年來(lái)我國(guó)電商零售企業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，銷(xiāo)售規(guī)模在2010年至2015年擴(kuò)大了1.122倍。年銷(xiāo)售額超千萬(wàn)的企業(yè)數(shù)量，實(shí)現(xiàn)了年均8.18%的增長(zhǎng)率。由此可見(jiàn)，我國(guó)電子商務(wù)零售商業(yè)模式正在快速發(fā)展。

基于模塊化的零售商業(yè)模式構(gòu)成體系

結(jié)合文獻(xiàn)綜述部分，基于原磊所提出的“3—4—8”商業(yè)模式構(gòu)成體系，將其作為零售商業(yè)模式模塊化的理論依據(jù)，可窺視零售商業(yè)模式的兩個(gè)構(gòu)成模塊，即要素模塊與界面模塊，前者是后者的分解模塊。

（一）界面模塊的界定

通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)、谷歌學(xué)術(shù)搜索以及萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)，以商業(yè)模式為主題，設(shè)定價(jià)值傳遞、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值主張與價(jià)值實(shí)現(xiàn)為關(guān)鍵詞搜索，得出表2數(shù)據(jù)，以期能夠驗(yàn)證零售商業(yè)模式界面模塊界定的適用性。通過(guò)數(shù)據(jù)內(nèi)容顯示，價(jià)值主張、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)和價(jià)值創(chuàng)造得到了學(xué)者的廣泛關(guān)注，所以界面模塊的界定即價(jià)值實(shí)現(xiàn)、價(jià)值傳遞、價(jià)值主張與價(jià)值創(chuàng)造，邏輯關(guān)系如圖1所示。

（二）要素模塊的界定

根據(jù)Osterwalder和Pigbeur（2010）及原磊（2007）關(guān)于商業(yè)模式的模塊化研究成果，并結(jié)合我國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，可將零售商業(yè)模式的要素模塊劃分為以下八大模塊，即價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品或服務(wù)、盈利模式、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)定位、成本管理、營(yíng)銷(xiāo)模式、資源和能力。與此同時(shí)，結(jié)合零售商業(yè)模式要素模塊的基本理念，其“4—8”構(gòu)成體系的界面模塊要素子模塊，都具備不同的功能性，具體如表3所示。

基于模塊化的零售商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展路徑——以京東商城為例

京東商城目前已在國(guó)內(nèi)電商界占有一席之地，創(chuàng)立之初京東主打3C產(chǎn)品，樹(shù)立了低價(jià)格、正品貨的形象，之后不斷改善商品結(jié)構(gòu)，從單一的3C產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成綜合型電商網(wǎng)站。到2013年5月，京東商城已經(jīng)有1億多注冊(cè)用戶，日平均訂單50余萬(wàn)單，網(wǎng)站PV頁(yè)面每天被瀏覽量1億多次。京東商城規(guī)模逐漸擴(kuò)大，已經(jīng)有上萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商，12個(gè)大類(lèi)產(chǎn)品，包括家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝飾品和居家百貨、母嬰幼兒產(chǎn)品、圖書(shū)、食品等數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌，且產(chǎn)品種類(lèi)持續(xù)增長(zhǎng)。京東商城2010年12月運(yùn)營(yíng)開(kāi)放平臺(tái)，啟動(dòng)了“品牌直銷(xiāo)”的方式進(jìn)行推廣；2011年2月，開(kāi)啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，iPhone以及Android客戶端也依次上線；2015年11月12日，京東商城入選MSCI中國(guó)指數(shù)。

（一）價(jià)值主張模塊的創(chuàng)新發(fā)展

作為企業(yè)戰(zhàn)略核心，價(jià)值主張即企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值目標(biāo)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，零售企業(yè)需要結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)值主張，不斷強(qiáng)化企業(yè)當(dāng)前的戰(zhàn)略資源與核心要素，傳遞企業(yè)的核心價(jià)值觀，為客戶創(chuàng)造價(jià)值并不斷提高顧客的滿意度與忠誠(chéng)度。2012年京東商城開(kāi)始實(shí)施自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并推動(dòng)自有商品的發(fā)展。從產(chǎn)品策略而言，京東商城與天貓商城的差別，在于京東商城起步于3C類(lèi)電子產(chǎn)品，其自身有著強(qiáng)大的產(chǎn)品庫(kù)存體系，特別是電子產(chǎn)品品牌種類(lèi)齊全。與此同時(shí)，依托于強(qiáng)大的物流體系，京東還實(shí)施了諸多自主品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)當(dāng)日送達(dá)和次日送達(dá)的方式，提高了產(chǎn)品品牌的知名度。而在產(chǎn)品分類(lèi)方面，京東的主要焦點(diǎn)在于電子產(chǎn)品，其次是生活用品與服裝等。京東商城的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略為薄利多銷(xiāo)，通過(guò)低價(jià)牟利。其代銷(xiāo)商品一般按照一定的規(guī)律進(jìn)行定價(jià)，即采購(gòu)價(jià)加百分之五的毛利，但商品價(jià)格比廠商零售指導(dǎo)價(jià)格低10%-30%。在市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)方面，嚴(yán)格按照消費(fèi)者權(quán)益保障相關(guān)規(guī)定。除了價(jià)格保護(hù)、定位低價(jià)，京東商城定價(jià)時(shí)全面考慮消費(fèi)者的滿意度，例如，相關(guān)產(chǎn)品捆綁定價(jià)，以及配套產(chǎn)品交叉定價(jià)等，這種“物美價(jià)廉”的定價(jià)方式，不僅促進(jìn)消費(fèi)，增加了企業(yè)的利益，同時(shí)還為消費(fèi)者帶來(lái)了優(yōu)惠，有助于提升消費(fèi)者滿意度。而在自有商品方面，從建立之初到發(fā)展至今，京東商城已經(jīng)有十余個(gè)自有品牌，自有商品的年銷(xiāo)售額高達(dá)三億元人民幣左右，其毛利率可多達(dá)40%左右，正在逐漸成為京東商城的主要利潤(rùn)來(lái)源。

（二）價(jià)值創(chuàng)造模塊創(chuàng)新

基于價(jià)值主張前提下，零售企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造與創(chuàng)新發(fā)展，可以通過(guò)多個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)代電商零售企業(yè)雖然采用了互聯(lián)網(wǎng)的新型銷(xiāo)售模式，但是其盈利方式仍然與傳統(tǒng)零售業(yè)十分類(lèi)似。當(dāng)前的盈利模式為：上游供應(yīng)商向現(xiàn)代電商零售企業(yè)提供產(chǎn)品，零售企業(yè)則將這些產(chǎn)品加價(jià)銷(xiāo)售給顧客，并提供一些售后服務(wù)。在這一環(huán)節(jié)中現(xiàn)代電商零售企業(yè)的獲利只存在于零售企業(yè)向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)。這種單向的價(jià)值鏈雖然滿足了現(xiàn)代電商零售企業(yè)獲利的需求，但是，難以滿足其利潤(rùn)持續(xù)大幅增長(zhǎng)的需求。針對(duì)這種情況現(xiàn)代電商零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行優(yōu)化，從而形成雙向的價(jià)值鏈體系，即在原來(lái)的價(jià)值鏈上，增加一條由消費(fèi)者到零售企業(yè)之間的價(jià)值鏈。

據(jù)《2015年全國(guó)重點(diǎn)企業(yè)物流統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，我國(guó)零售業(yè)、制造工業(yè)的外部物流成本占企業(yè)物流總成本的五分之三，委托運(yùn)貨量占比高達(dá)五分之四。而在社會(huì)化水平逐漸提高的背景下，物流專業(yè)化的發(fā)展日益明顯，在經(jīng)過(guò)社會(huì)化細(xì)化分工后，物流專業(yè)化的發(fā)展成為了一種必然。特別是在電子商務(wù)物流發(fā)展迅速的時(shí)期，物流專業(yè)化模式出現(xiàn)了外包模式與自營(yíng)物流模式兩種，前者是通過(guò)外包的方式，將物流配送功能交由第三方物流企業(yè)處理，后者是以自建自營(yíng)物流平臺(tái)解決物流配送問(wèn)題。京東商城強(qiáng)大的物流體系，同時(shí)覆蓋多種配送模式，在嚴(yán)格控制自建物流體系運(yùn)輸速度、加大運(yùn)輸線和人員的配備、保證承諾“211，限時(shí)達(dá)”服務(wù)的幫助下，京東商城的物流價(jià)值創(chuàng)造，成為了企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）價(jià)值傳遞模塊創(chuàng)新

創(chuàng)造價(jià)值后，價(jià)值的傳遞需要采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式。面對(duì)蘇寧和國(guó)美有實(shí)體作為強(qiáng)大的后盾，京東商城不斷加強(qiáng)線下體驗(yàn)。京東商城自成立至今，資金大量投入到建立自己的物流體系當(dāng)中，以設(shè)立體驗(yàn)店、自營(yíng)店的方式，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。在京東商城的首頁(yè)上，消費(fèi)者能夠發(fā)現(xiàn)很多特賣(mài)專場(chǎng)，限時(shí)搶購(gòu)等促銷(xiāo)活動(dòng)。另外，各大特色節(jié)日，消費(fèi)者都可在京東商場(chǎng)看到相關(guān)的節(jié)日特色主題推廣活動(dòng)。京東商城的促銷(xiāo)方式還遠(yuǎn)不止如此，微信作為應(yīng)用廣泛的社交軟件是促銷(xiāo)的最佳渠道，而京東商城恰恰看好了微信這樣龐大的用戶群體，及時(shí)和微信建立合作關(guān)系，在微信的“購(gòu)物”模塊中，消費(fèi)者可以直接跳轉(zhuǎn)到京東的首頁(yè)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式不僅可以穩(wěn)定現(xiàn)有的消費(fèi)者，而且可以開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)者，增加消費(fèi)粘性，可謂一舉多得。

（四）價(jià)值實(shí)現(xiàn)模塊創(chuàng)新

B2C電商企業(yè)在售賣(mài)商品時(shí)，消費(fèi)者只可以看到虛擬的產(chǎn)品，所以電商平臺(tái)在吸引消費(fèi)者時(shí)，會(huì)通過(guò)兩個(gè)渠道，其一是商品質(zhì)量渠道，消費(fèi)者非常注重價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的匹配，其二是良好服務(wù)渠道。通過(guò)打造更為人性化的服務(wù)體系，深度挖掘產(chǎn)品種類(lèi)，將有助于確保京東商城的發(fā)展優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)階段京東商城的聯(lián)合品類(lèi)過(guò)多，還需要進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展，通過(guò)不同渠道培育客戶的粘性，保持銷(xiāo)售量以提高利潤(rùn)率。對(duì)于京東商城來(lái)說(shuō)，以往的低價(jià)策略雖然取得了一定的成果，但目前卻需要選擇更有競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)策略，在保持低價(jià)的同時(shí)強(qiáng)化服務(wù)，讓價(jià)格逐漸符合消費(fèi)者的心理需求，建議可使用智能比價(jià)系統(tǒng)等來(lái)發(fā)現(xiàn)價(jià)格差異，并通過(guò)用戶反饋等及時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以保持用戶的關(guān)注。智能比價(jià)系統(tǒng)不再是單一的和其他平臺(tái)作價(jià)格方面的對(duì)比，而是在物流、售后等諸多因素前提下進(jìn)行智能比價(jià)，優(yōu)化管理體系，促進(jìn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

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