德爾領(lǐng)跑秘訣

黎沖森

“未來我們將消費(fèi)者定義為生活者。生活者是我要什么，企業(yè)給我提供什么，而消費(fèi)者是企業(yè)做什么，我就消費(fèi)什么?！钡聽栁磥砜萍伎毓杉瘓F(tuán)董事兼地板產(chǎn)業(yè)執(zhí)行總裁姚紅鵬接受《經(jīng)理人》記者采訪時(shí)說，“消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念變化速度在加快，怎么把握消費(fèi)脈搏，挑戰(zhàn)很大?！?/p>

在姚紅鵬看來，突破這種挑戰(zhàn)的最佳辦法是順勢而為。做木地板起家的德爾就是遵循著這樣的經(jīng)營哲學(xué)在不斷創(chuàng)新中領(lǐng)跑行業(yè)發(fā)展。德爾2000年創(chuàng)立，2011年上市。目前德爾地板年銷售面積突破千萬平米級，位居行業(yè)前三。

極致理念倒逼產(chǎn)品革新

作為實(shí)體企業(yè)，德爾堅(jiān)持把做有價(jià)值的產(chǎn)品作為第一要?jiǎng)?wù)，這也是其產(chǎn)品創(chuàng)新的基點(diǎn)?！跋M(fèi)者的需求趨勢就是我們產(chǎn)品創(chuàng)新的方向?！币t鵬說，消費(fèi)者對地板產(chǎn)品最關(guān)注兩點(diǎn)：環(huán)保性和設(shè)計(jì)感。這也是家居產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值體現(xiàn)?！八?，我們必須順應(yīng)消費(fèi)者的這種價(jià)值追求和審美觀變化?！?/p>

其實(shí)，德爾的環(huán)保理念始終走在行業(yè)前列。據(jù)姚紅鵬介紹，為從根本上解決環(huán)保問題，德爾規(guī)避了市場上常規(guī)的打膠安裝技術(shù)，另辟蹊徑地采用鎖扣技術(shù)實(shí)現(xiàn)全程免膠安裝，將環(huán)保理念進(jìn)行到底。如今，德爾又緊握地板行業(yè)發(fā)展趨勢，以“環(huán)保做到極致，設(shè)計(jì)做到極致”的高標(biāo)準(zhǔn)作為其產(chǎn)品革新理念。

基于此，2012年德爾將品牌戰(zhàn)略確定為做環(huán)保地板領(lǐng)導(dǎo)者。隨后，德爾在業(yè)內(nèi)率先推出了兩大無醛系列地板產(chǎn)品。2013年，推出了無醛添加地板。它備受市場青睞，銷售收入從2013年占公司銷售額的12.6%，到2015年上升到31.3%。2015年11月，德爾又推出了國內(nèi)首款無醛芯強(qiáng)化木地板，使芯材加工實(shí)現(xiàn)無醛化，顛覆了國內(nèi)強(qiáng)化木地板的傳統(tǒng)技術(shù)加工模式。

以前地板在工藝上使用脲醛膠。姚紅鵬說：“它是木地板的甲醛主要來源，所以我們就想開發(fā)更環(huán)保的膠來替代它。通過與合作伙伴合作，我們開發(fā)出大豆蛋白膠。這種生物膠徹底解決了傳統(tǒng)木地板制造過程中的甲醛問題?，F(xiàn)在，德爾在生產(chǎn)過程中不用添加含有甲醛的化學(xué)材料，而是用生物膠替代了原來的脲醛膠，使我們的產(chǎn)品在環(huán)保上做到了極致?！?/p>

同時(shí)，德爾變革原有加工制造模式。姚紅鵬說：“我們將過去封閉式傳統(tǒng)加工模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨a(chǎn)管理為中心的開放平臺模式?！钡聽枌⒃瓉淼纳a(chǎn)制造公司轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)管理平臺，職責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)責(zé)管理、產(chǎn)品研發(fā)及工藝、技術(shù)指導(dǎo)；而團(tuán)隊(duì)則全部市場化，公司提供廠房、設(shè)備等并制定具體標(biāo)準(zhǔn)和要求，讓他們在平臺上公平競標(biāo)，使雙方由原先的純雇傭關(guān)系轉(zhuǎn)變成合作關(guān)系?！斑@是一種市場化模式，也是一種合伙方式，相當(dāng)于廠長、中層干部都是老板，他們?yōu)樽约焊墒虑??！?/p>

合伙制托管模式激活渠道活力

其實(shí)，國內(nèi)地板的市場運(yùn)作模式已經(jīng)相對固化。但德爾并沒有停止探尋創(chuàng)新路徑。這與德爾的企業(yè)文化密切相關(guān)。在國內(nèi)地板行業(yè)，絕大部分公司都是家族企業(yè)，而德爾屬非家族企業(yè)，沒有家族化基因。因此，姚紅鵬自豪地說：“德爾具有企業(yè)文化優(yōu)勢。我們的工作流程簡單透明，由此帶來高效率?！北热纾聽柕匕宀少徣藛T只有三人，每年的采購量就是由他們?nèi)私鉀Q，效率非常高。

姚紅鵬還現(xiàn)身說法：自己第一份工作在家電業(yè)，第二份工作就在德爾，而且一干就是十一個(gè)年頭?！爸匾蛑痪褪堑聽柕钠髽I(yè)文化簡單透明。德爾一家是非家族化企業(yè)，除了董事長，所有崗位部是職業(yè)人士?！?/p>

基于這種文化基因，在市場運(yùn)營機(jī)制上，德爾探索出獨(dú)特的合伙制市場托管運(yùn)營模式。其做法是，在各省挑選出一些優(yōu)秀經(jīng)銷商，作為合伙人，與德爾成立省級合伙公司。這與原來成立分公司來管理各地渠道商的模式明顯不同。入股的經(jīng)銷商的利益與其所屬省級公司整體經(jīng)營狀況掛鉤，改變了過去經(jīng)銷商只能分享其名下單店收益的狀況；而德爾駐地運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成為股東，除了公司固定薪水外，還享有股東分紅權(quán)，兼顧了其短期利益和長期利益。

“我們從機(jī)制上激勵(lì)了各地優(yōu)秀經(jīng)銷商和公司駐地團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)了他們的歸屬感，提升了公司整體執(zhí)行力?！币t鵬說，合伙制市場托管運(yùn)營模式的實(shí)施由各省經(jīng)銷商自發(fā)申請并須得到德爾認(rèn)可后啟動(dòng)。最初因湖南部分經(jīng)銷商希望創(chuàng)新市場機(jī)制，德爾順勢而為，從頂層設(shè)計(jì)制定了這套變革機(jī)制。從去年開始，德爾選擇了湖南、安徽等5個(gè)省級市場進(jìn)行試點(diǎn)，市場反響非常好。

目前，德爾正將合伙制市場托管運(yùn)營模式在全國市場逐步推廣。姚紅鵬說：“下一步我們將細(xì)化責(zé)權(quán)利，完善動(dòng)態(tài)化進(jìn)退管理機(jī)制，對股東實(shí)施優(yōu)勝劣汰，讓大家在德爾開放的平臺上共享、共事?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/07/27/mana201606mana20160629-1-l.jpg" style="">

雙引擎驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)接棒布局

同時(shí)，德爾還在搭建兩大產(chǎn)業(yè)平臺，即家居生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈平臺和新材料新能源平臺，以此雙引擎來驅(qū)動(dòng)德爾的產(chǎn)業(yè)布局。

2012年德爾開始布局家居生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈平臺，以期將其打造成一站式家居服務(wù)平臺。姚紅鵬說：“我們希望給消費(fèi)者提供家庭木制品全屋定制的完整解決方案，并建立消費(fèi)群大數(shù)據(jù)，進(jìn)行二次價(jià)值創(chuàng)造，為用戶提供更多的增值服務(wù)，比如金融、健康服務(wù)等。”

為此，德爾地板確定了品牌向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型和通過收購加快產(chǎn)業(yè)鏈布局的兩大戰(zhàn)略舉措。

在品牌轉(zhuǎn)型方面，德爾地板實(shí)施“聚單品，多品牌”策略，通過多品類和多品牌來滿足市場不同需求。姚紅鵬說：“現(xiàn)在消費(fèi)者越來越理智，所以品牌專業(yè)性越來越重要。大而同的品牌日子會越來越難過，小而美的定制專業(yè)化品牌會活得不錯(cuò)。這是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向?！?/p>

德爾地板未來將形成多個(gè)專業(yè)品牌，以覆蓋其地板產(chǎn)業(yè)。除了德爾品牌，其他品牌來自于收購與德爾有互補(bǔ)性的品牌。其實(shí)，德爾內(nèi)部最初對采取什么模式切入家居產(chǎn)業(yè)鏈有過不同想法，姚紅鵬說：“我們最后認(rèn)為通過收購方式更好，而不是自己從頭發(fā)展?！?016年初德爾收購從事衣柜等家庭木制品定制業(yè)務(wù)的百得勝就是這種發(fā)展思路的首次嘗試。

同時(shí)，德爾2015年3月創(chuàng)立了蘇州德爾石墨烯產(chǎn)業(yè)投資基金管理有限公司，以此作為其石墨烯新材料新能源對外戰(zhàn)略投資平臺。德爾借此從資源、研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用、技術(shù)孵化平臺等方面來打造石墨和石墨烯新材料新能源全產(chǎn)業(yè)鏈。其實(shí)際應(yīng)用于新能源汽車鋰電池及智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備中的散熱材料等領(lǐng)域。姚紅鵬說：“我們從2015年開始布局，2016年正式付諸實(shí)施。目前德爾已參股了國內(nèi)三家企業(yè)，今年將收購兩家企業(yè)?！?/p>

對于這樣的產(chǎn)業(yè)布局，姚紅鵬說：“從家居產(chǎn)業(yè)延伸到新材料新能源產(chǎn)業(yè)，我們對解決產(chǎn)業(yè)接力棒問題提前做好布局，以確保企業(yè)持續(xù)、健康地發(fā)展。”