俞雷：復(fù)刻金立“血性”！

余馬蘭

挾品牌、技術(shù)優(yōu)勢(shì)下，蘋果、三星等外資高端手機(jī)對(duì)國產(chǎn)手機(jī)的大力擠壓下，國產(chǎn)手機(jī)品牌一度處在艱難求生的境地，直到2年前，以中興、華為、小米、金立、魅族、樂視等組成的國產(chǎn)手機(jī)“軍團(tuán)”才終于完成了一次“反攻”。然而，這次“反攻”中的大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)品牌，大多靠的廉價(jià)機(jī)的群狼打法，若論品牌和技術(shù)實(shí)力，要取勝蘋果、三星，還有很長的路要走。

國產(chǎn)手機(jī)“軍團(tuán)”中的金立決定，要走自己的路。金立做手機(jī)其實(shí)比很多中國的同行時(shí)間都要長，但其13年來的發(fā)展一直不溫不火，直到去年，公司請(qǐng)來了國內(nèi)營銷頂尖人才俞雷，來擔(dān)任集團(tuán)副總裁，決定在營銷策略和產(chǎn)品策略上，進(jìn)行一場(chǎng)反思和商業(yè)的調(diào)整。

力推產(chǎn)品連環(huán)戰(zhàn)

俞雷是中國知名的營銷專家和財(cái)經(jīng)作家，其不僅在瑪氏中國、歐萊雅中國擔(dān)任過營銷領(lǐng)導(dǎo)，而且著有《追尋商業(yè)中國》、《逃離外企》等暢銷書?？梢哉f，俞雷是深諳營銷之道的專才。

2015年，俞雷正式加入金立，用他的話說，在手機(jī)行業(yè)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，市場(chǎng)馬上將進(jìn)入洗牌階段，強(qiáng)者才能留下。

加盟金立之后，俞雷首先為公司制定了高舉高打的市場(chǎng)策略，讓此前低調(diào)的金立手機(jī)在市場(chǎng)上呈現(xiàn)前所未有的“侵略性”：第一步、在西班牙巴塞羅那WMC2015國際電子展上，發(fā)布金立S7；第二步、發(fā)布了3999元的聯(lián)發(fā)科Helio X10八核處理器E8；第三步、發(fā)布主攻超級(jí)續(xù)航的M5；第四步、推出超級(jí)性價(jià)比產(chǎn)品F103；第五步、推出了以“耀金屬時(shí)代”為主題的金屬手機(jī)金立S6。

盡管，產(chǎn)品矩陣的連環(huán)打法，是企業(yè)塑造品牌的一條快速通路，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)，加快產(chǎn)品迭代，也并非金立一家。“單純加速產(chǎn)品的更新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要更具有話題性，不被市場(chǎng)遺忘，聚攏自己的忠誠粉絲，更需要提升宣傳水準(zhǔn)?！庇崂紫颉督?jīng)理人》表示，打連環(huán)戰(zhàn)的產(chǎn)品，不能僅停留在數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，重要的是產(chǎn)品是不是對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求。

直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)

此前，從功能機(jī)時(shí)代開始，不管是超長待機(jī)、語音王的功能突出點(diǎn)，還是請(qǐng)劉德華先生作為形象代言人，金立一直堅(jiān)持商務(wù)手機(jī)的道路，無論外觀還是功能，都一直致力提供最好的商務(wù)手機(jī)。

“這也是分析市場(chǎng)的結(jié)果。找準(zhǔn)市場(chǎng)的痛點(diǎn)，定位最佳受眾人群。”俞雷認(rèn)為，金立不應(yīng)該跟著對(duì)手的節(jié)奏，而應(yīng)該回歸自己的核心優(yōu)勢(shì)，因此俞雷力主將金立的品牌定位繼續(xù)鎖定在商務(wù)領(lǐng)域。

曾經(jīng)，在中國人喜愛“小鮮肉”、“白富美”的時(shí)候，金立也對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的人群有所傾斜，如退出了主打極致設(shè)計(jì)的S系列，還有主打時(shí)尚性價(jià)比的F系列，以滿足除商務(wù)人群之外的其他用戶。由于金立良好的技術(shù)基礎(chǔ)，在做這些嘗試時(shí)，都獲得了一定的成功，在這些領(lǐng)域都有了一些粉絲。

但盡管如此，事實(shí)上金立更應(yīng)該在保有優(yōu)勢(shì)的商務(wù)人群領(lǐng)域繼續(xù)深耕，順應(yīng)用戶的認(rèn)知并且滿足他們的需求。因?yàn)?，商?wù)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)很大，相較于“屌絲市場(chǎng)”，以及新崛起的“白富美”市場(chǎng)，商務(wù)男性的購買力和購買需求一直是最強(qiáng)。俞雷告訴《經(jīng)理人》：“隨著商務(wù)越來越精致，這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)越來越大，目前來看，我們的M5產(chǎn)品上市后的銷量，已經(jīng)驗(yàn)證了這點(diǎn)。”

通過揚(yáng)長補(bǔ)短，金立重新確立了全新的產(chǎn)品策略，對(duì)商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行一次“全壘打”?，F(xiàn)在，金立手機(jī)有W、M、金鋼、S、F等系列，這幾個(gè)系列分別定位于人生贏家、超級(jí)續(xù)航+、超級(jí)續(xù)航、極致設(shè)計(jì)和時(shí)尚性價(jià)比。

同時(shí)，金立也結(jié)合了進(jìn)攻“小鮮肉”、“白富美”市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)了手機(jī)的顏值。俞雷認(rèn)為：“消費(fèi)者總是有一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為電池容量越高，手機(jī)就越厚，其實(shí)并非如此。把手機(jī)設(shè)計(jì)得很薄，超級(jí)續(xù)航能力強(qiáng)，這是兩種不同的技術(shù)，并不互相影響。”除了續(xù)航能力之外，進(jìn)入行業(yè)13年的金立，其實(shí)做“薄”的技術(shù)不亞于世界頂級(jí)水平—金立打造的S5.1，曾經(jīng)還獲得過吉尼斯全世界最薄智能手機(jī)的紀(jì)錄。

現(xiàn)在，金立把續(xù)航能力和手機(jī)做“薄”的技術(shù)結(jié)合起來，達(dá)到了統(tǒng)一。比如，M5現(xiàn)在是8.5mm的厚度，卻能完全支持6020mAh的電池容量。

全媒體攻略打法

手機(jī)行業(yè)已進(jìn)入了快速消費(fèi)品的階段，手機(jī)的更換頻次大大加快。在這個(gè)行業(yè)里，要在品牌營銷中打出有分量的拳頭，除了技術(shù)優(yōu)勢(shì)，還需要營銷方式。

在營銷方面，俞雷為金立制定了一套傳統(tǒng)媒體與新媒體的組合拳。“只有用全媒體打法，才能讓營銷產(chǎn)生威力?！彼^的全媒體，即是在主題傳播的基礎(chǔ)上，巧妙靈活運(yùn)用新老媒體的各種方式，最終達(dá)到宣傳效果。傳播方式互動(dòng)化，傳播主題精準(zhǔn)化，這是全媒體打法的兩大特色。

金立S6的發(fā)布，并沒有用傳統(tǒng)的線下發(fā)布會(huì)形式，而是采用了云端發(fā)布會(huì)形式—通過新媒體的方式，進(jìn)行發(fā)布會(huì)和接受媒體的采訪，并以微電影展示新品的配置和功能。

“這是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的方式?！庇崂紫颉督?jīng)理人》表示這種形式的兩大好處：第一、讓接觸的人群更多，符合現(xiàn)在人手一部手機(jī)的現(xiàn)實(shí)情況；第二、這是成本最低的宣傳方式，可減少實(shí)地舉辦發(fā)布會(huì)的人力、物力和財(cái)力成本，把更多的錢砸在刀口上。

除此，俞雷還利用高科技成像手段，為M5 Plus的發(fā)布掀起一場(chǎng)轟動(dòng)：在發(fā)布該款手機(jī)時(shí)候，利用好萊塢的CG技術(shù)“復(fù)活”黃家駒，讓黃家強(qiáng)、黃家駒兄弟同臺(tái)演唱膾炙人口的歌曲《海闊天空》。

除了云端發(fā)布、微電影，在營銷方面，金立更有一個(gè)大動(dòng)作，就是在工廠基地發(fā)布新品M5 plus。按照俞雷的說法，“我們就是要向媒體、公眾全面公開和展示我們的研發(fā)能力、制造能力，讓他們知道金立手機(jī)是怎么生產(chǎn)出來的，讓消費(fèi)者放心使用我們的產(chǎn)品，同時(shí)也讓全世界看到金立只做手機(jī)、做好手機(jī)的決心?！?/p>

做了13年手機(jī)的金立，目前通過俞雷加盟和支持下，現(xiàn)在終于恢復(fù)了“血性”，根據(jù)公開信息顯示，僅在去年的6～7月，就分別出現(xiàn)了20.2%和50.8%的銷量增長，按照這樣的節(jié)奏，剛剛被華為拉下市場(chǎng)第一地位的小米，恐怕又要遇到重新崛起的金立的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。