做不燒錢的O2O！

王國彬

很多人都在講互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)升級的趨勢，但我覺得，與其講趨勢，不如談?wù)劗a(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。從整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展變遷歷史來看，產(chǎn)業(yè)升級確實是未來的方向，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)無疑是非常有價值的東西，那么應(yīng)該怎么做才能利用好這個時代紅利、做好升級？

燒錢成功的秘訣

一提到O2O或產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，就有很多人聯(lián)想到“燒錢”。燒錢燒得最猛的，就是那些補貼型的創(chuàng)業(yè)公司，比如滴滴、Uber。滴滴確實是一家非常了不起的公司，雖然它一直在用燒錢做補貼，但事實上，滴滴背后的邏輯不只是補貼，而且，它的這種模式在一般的行業(yè)還不能施行。也就是說，滴滴“燒錢”的方式放在其他企業(yè)、其他行業(yè)，還不一定能達到效果。

除了補貼、強執(zhí)行力的團隊和學(xué)習(xí)能力之外，滴滴為什么能夠燒錢成功呢？主要在于三個特征。

行業(yè)高頻。需求高頻，補貼才能發(fā)揮作用。只有高頻，才能讓消費者養(yǎng)成消費習(xí)慣，進而刺激需求，再次使用?！把a貼—刺激需求—使用—補貼”，補貼形成良好的閉環(huán)，高頻隨之發(fā)生。但現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的互聯(lián)網(wǎng)+的工作，雖然大都是剛需，但大多不具備這個特征。

標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)需求。高頻的行業(yè)，惟有提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的企業(yè)能笑到最后。但標(biāo)準(zhǔn)化意味著容易快速擴張和復(fù)制，所以補貼就成了助力劑。

巨頭介入的戰(zhàn)略加持。這一點是非常重要的，因為巨頭為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目的，在相關(guān)領(lǐng)域加大布局力度，往往就需要有所“犧牲”。

不燒錢怎么辦？

事實上，很多企業(yè)燒再多錢也燒不出來，所以需要換個角度，以不燒錢的形式來做公司。

以土巴兔為例。在2012年，土巴兔的流量就已經(jīng)做到了行業(yè)第一，2014年土巴兔的流量比家裝領(lǐng)域中第二名到第十名的總和還多，今年土巴兔的流量比行業(yè)第二名到第五十名的流量總和還要多。在2014年之前，土巴兔沒有在推廣上花一分錢。土巴兔是如何不燒錢而實現(xiàn)這些業(yè)績的呢？

明確核心價值。我們對價值有著多樣化的理解，按照用戶需求來分，可以分為剛需痛點型、錦上添花型的價值。

土巴兔上線時有很多競爭對手，但慢慢的他們就消失了。為什么？核心原因都是他們大多數(shù)做的價值僅僅是錦上添花型。在家裝這個產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新都是有意義和價值的，但不是剛需痛點型的創(chuàng)業(yè)，在不高頻的情況下，很容易被用戶拋棄。因此對創(chuàng)業(yè)者來說，需要思考自己做的是錦上添花型、可有可無的價值，還是剛性價值。

清晰價值實現(xiàn)過程。從實現(xiàn)價值的過程來看，可以分成營銷形態(tài)型的價值和作業(yè)形態(tài)的價值。今天家裝行業(yè)出現(xiàn)了很多創(chuàng)業(yè)者，他們按平米報價再加上一個APP，這種類似的模式做的是營銷形態(tài)的價值。還有一種作業(yè)形態(tài)的價值，為客戶在報價后，提供保證工人在施工時用心、負責(zé)任地施工、保證材料及時輸送到位等監(jiān)督幫助。

但家裝領(lǐng)域真正存在的問題是后端，而不是前端。即營銷形態(tài)層面上的摸索和創(chuàng)業(yè)只是在前端布局，本質(zhì)上做的還是傳統(tǒng)家裝公司，未來，99%的這種創(chuàng)業(yè)公司都可能倒掉。

站在全產(chǎn)業(yè)鏈條視角。全產(chǎn)業(yè)鏈的視角才能看得到前端和后端，才能尋找到價值點，才能提升生產(chǎn)效率和降低行業(yè)成本。

這里面要加一個關(guān)健詞，“極大的”，即要極大的提升生產(chǎn)效率和降低行業(yè)成本，而不只是一點點的錦上添花，否則創(chuàng)業(yè)項目很難生存。也就是說，立足于全產(chǎn)業(yè)鏈的視角，并回歸到商業(yè)本質(zhì)做的創(chuàng)新，才能極大的提升生產(chǎn)效率和降低成本。

就家裝產(chǎn)業(yè)鏈來說，2009年開始做土巴兔時，我定的核心價值不是一個簡單的信息服務(wù)平臺，而是以全產(chǎn)業(yè)鏈的視野，通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)供給，極大地降低行業(yè)的生產(chǎn)成本，并提高行業(yè)的生產(chǎn)效率。

O2O領(lǐng)域成功之路

通過總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)成功的案例，我們可以看到有三個能力是他們的通用武器：流量能力、地推能力和產(chǎn)業(yè)能力。當(dāng)然，更重要的是，他們找準(zhǔn)了自己的戰(zhàn)略路徑。

三分略七分戰(zhàn)。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者知道自己的價值目標(biāo)，也知道要掌握哪些核心關(guān)鍵能力時，這時候重要的是找到自己的戰(zhàn)略路徑。所謂的戰(zhàn)略是三分略七分戰(zhàn)，不可能保證一次性戰(zhàn)略路徑就是對的，定戰(zhàn)略的過程極其痛苦，需要不斷地修正和完善。而核心目標(biāo)價值是不可能一步到位實現(xiàn)的，所以要規(guī)劃每一個實現(xiàn)核心價值的路徑，每一個節(jié)點應(yīng)該做什么。

沉淀關(guān)鍵能力。創(chuàng)業(yè)者在找準(zhǔn)自己戰(zhàn)略路徑的過程中，腦子里面始終不要忘記：我要為用戶創(chuàng)造更多的客戶價值。但是落實到具體手段時又得想到另外一句話：關(guān)鍵能力，即落實戰(zhàn)略實施過程中的指導(dǎo)原則和方法，二者相輔相成。

由點到面、由輕到重。在家裝龐大的產(chǎn)業(yè)鏈上，有很多地方都可以為用戶創(chuàng)造價值，那么從哪里入手呢？最忌諱是一開始什么價值都提供，什么都滿足，這是特別危險的事情。很多創(chuàng)業(yè)者往往都會高估自己的能力，低估自己的潛力。所以一開始要有兩個原則，要活下去，還要耐得住寂寞，即基于兩個原則，一個是由點到面，第二個是由輕到重，不要想著一口氣滿足全產(chǎn)業(yè)鏈的價值。

持續(xù)夯實基礎(chǔ)。土巴兔原來是家裝行業(yè)的流量入口，但現(xiàn)在已經(jīng)形成了多層次的新供給。這就是一個產(chǎn)業(yè)升級后的核心價值，即再造行業(yè)供給。當(dāng)我們具備這些能力時，就相當(dāng)于重新為行業(yè)塑造了新型供給。同時也讓優(yōu)質(zhì)的裝修公司、真正具備個性化設(shè)計能力的公司，能夠在土巴兔平臺很好的發(fā)展下去。

如今，為什么大量的智能家居企業(yè)還沒有起來？核心問題并不是技術(shù)，而是渠道，因此未來智能家居的競爭，在很大程度上不是技術(shù)的競爭，而是渠道的競爭。