張洪良：網上賣菜的正確姿勢

張程

基于一個“更經濟”的道路選擇，食行生鮮在普虧的生鮮電商行業(yè)中已證實商業(yè)模式的盈利能力，也為自己在今后發(fā)展的過程中贏得了更多騰挪的空間，包括給上游讓利，在采購上獲得更多的話語權；加碼渠道建設，建立競爭壁壘；給下游讓利，讓自己在市場競爭中處于更有利的位置。

由于對冷鏈和時效性要求高，生鮮的運輸和配送成本要高于一般的電商品類，同時由于日常生鮮消費通常是價格較低的農產品，所以生鮮消費又是一個客單價并不高的品類。這兩方面的特性共同形成了生鮮電商行業(yè)一個打不開的死結：訂單履約成本高、客單價低。對于所有生鮮電商來說，解開這個結都是必經之路。

根據《2014～2015年中國農產品電子商務發(fā)展報告》顯示，2014年我國有涉農交易類電商近4000家，其中僅有1%盈利，4%持平，另外95%都在虧損。行業(yè)如此慘烈的的盈利情況，主要歸咎于高昂的訂單履約成本和低客單價之間的矛盾。當前，這個矛盾幾乎無法解決，所以有人說“生鮮電商怎么算都虧錢”。不過在食行生鮮創(chuàng)始人兼CEO張洪良看來是屬于“方法錯誤而否定方向”，在他的眼里，“生鮮電商怎么算都賺錢”，而且食行生鮮也確實已經找了收支的平衡點。

算不過的成本賬

張洪良有一個判斷：傳統(tǒng)的電商模式，即配送上門的模式，在生鮮這個品類是行不通的。由于生鮮行業(yè)的三個特點決定了傳統(tǒng)的配送上門模式，其訂單履約成本要大于毛利。第一，客單價不高。消費者在網上消費不會買很多；第二，依賴冷鏈。生鮮是以小時為單位在變質，冷鮮肉、魚、葉菜等，配送的過程中必須要控制溫度，以保證商品的新鮮度；第三，時效性要求高。就餐的時間點集中，所以要求生鮮必須在指定的時間內送到用戶手中，否則會嚴重影響用戶體驗。這三點特性的背后，都意味著高企的履約成本。

單就最后300米的配送來說，人工成本以及配送過程中與客戶反復邀約的時間成本已經讓很多電商企業(yè)無法承受。以上海為例，對時效性要求高的品類，配送上門的人工成本，參照外賣平臺，在5～8元一單；由專業(yè)第三方冷鏈配送，參照黑貓宅急便，一單的價格為18～20元。根據張洪良推算，傳統(tǒng)的零擔模式，訂單履約成本應在30元以上。

30元的成本要多高的訂單價、多高的毛利率才能夠平衡？如果是50%的毛利率，那么要60元以上的客單價，如果是20%的毛利率，則要求150元以上的客單價。目前多數生鮮賣場的毛利率維持在10%左右，以在生鮮賣場領域頗有作為的永輝超市為例，根據其2015年度的財務報告顯示，占總營收44%的“生鮮及加工業(yè)務”其毛利率為12.81%，在傳統(tǒng)的線下賣場中已經是佼佼者。生鮮品類的高折損率決定了這個品類的毛利潤率很難做高，多數生鮮電商平臺的毛利率雖然比線下實體店要好，但也只能維持在20%左右。以這樣的毛利率水平，客單價要做到150元以上才能平衡訂單履約成本。然而150元以上的客單價并不貼近消費者的實際消費情況，年輕家庭每天用于買菜的花費平均在30～50元之間。

要解決配送成本的問題，企業(yè)只有兩個選擇：一是努力做高客單價，二是讓消費者買單。強行做高客單價的結果是迫使用戶屯貨，但這樣一來，原本高頻剛需的生鮮購買行為，就會變成一個低頻的行為，用戶粘性也會降低。同時由于訂單稀疏，也難以形成規(guī)模效應，導致配送成本上升。讓消費者支付配送費則使得平臺相較線下失去價格優(yōu)勢，導致用戶流失。

由于以上種種原因，傳統(tǒng)電商模式在網上賣菜的賬確實算不過來。目前仍存活的電商多數要么是在賣不十分依賴冷鏈和時效性要求不強的水果、特色農產品，要么就是在賣單價高的進口食材，以拉高客單價，真正在賣日常菜品的平臺鳳毛麟角。

走一條“更經濟”的路

在張洪良看來，傳統(tǒng)電商模式在生鮮品類上走不通只是方法錯誤，并不意味著生鮮電商的發(fā)展方向是錯的。食行生鮮通過四年多的努力已經走通了成本關和質量關，實現了毛利大于訂單履約成本。做到這一點，不是因為食行生鮮成功的做高了客單價，實際上它們打出的口號是“一根蔥也送”；也不是因為食行生鮮選擇了容易做的水果、進口產品去做，實際上它們是少有的仍堅持在網上賣菜的平臺。食行生鮮能夠實現平衡的關鍵在于它們選擇了走一條“更經濟”的道理路。

第一個“更經濟”是配送更經濟。張洪良認為，除非用智能機器人來做最后300米的配送，否則配送上門的方式是走不通的?；谶@個判斷，食行生鮮選擇改變傳統(tǒng)的送貨上門方式，而是讓用戶自提。食行的冷鏈配送車每天會在固定的時間點將貨送到約定的地方，即食行在小區(qū)布置的冷柜，用戶憑借取貨信息，即可完成自助取貨。這種做法保證了配送的時效性，消除了以往用戶在家等貨時間上的不確定性；同時極大地節(jié)約了配送的成本。

第二個“更經濟”是訂單更經濟。相比于多數生鮮電商配單時里三層、外三層的包裝，食行生鮮采用類似超市生鮮的包裝方法，一個塑料托盤加上一層保鮮膜。這樣做不僅節(jié)省包裝成本，而且減少了空耗。另外得益于冷柜自提的模式，食行生鮮的產品配送更容易實現集約化，食行生鮮一車可以裝300單，配送到幾個臨近的小區(qū)即可。

第三個“更經濟”是用戶更經濟。對消費者而言，食行生鮮的產品“更經濟”。首先，由于全程冷鏈運輸、保存和采用以銷定采的運作模式，降低了食行生鮮產品的折損率，從而做高了毛利率，這使得它可以做到與菜市場平價，甚至比菜市場更便宜；其次，食行生鮮的產品每批都經過安全檢測；最后，用戶不用出小區(qū)門，在手機上下單，隔夜早上就能送到，簡單方便。

基于對一個“更經濟”道路的選擇，食行生鮮在普虧的生鮮電商行業(yè)中做厚了自己的利潤空間，這個利潤空間也將成為它重要呼吸和生存管道，使得它在今后的發(fā)展過程中有了更多騰挪的余地，包括讓利給上游，在采購上獲得更多話語權；加碼渠道建設，建立競爭壁壘，以及讓利給下游，以謀得在市場競爭中獲得一個更有利的位置。

機遇與挑戰(zhàn)

截止目前，食行生鮮已在蘇州、上海、北京、無錫等四個城市建立了1000多個站點，這些站點多位于各個城市的中高檔小區(qū)中。根據食行生鮮的發(fā)展計劃，未來5年，將進入全國25座重點城市，建立站點數量突破30000個。

沒有人會懷疑生鮮市場的發(fā)展前景，但是很多人會擔心食品的安全。對于食行生鮮而言，食品安全問題將是影響企業(yè)經營的最大風險。對于這個問題張洪良有深刻認知，同時也有十足自信，因為食品安全問題在食行生鮮內部一直是被當作生命線來抓的，食行生鮮建立了自己檢測中心，每一批食品運到后都會進行抽檢，一旦不合格就全部扣下。此前也確實已經發(fā)生過因抽檢不合格而將產品扣下的情況，證明了這條機制確實在發(fā)揮著作用。

食行生鮮的模式優(yōu)點顯而易見，從配送中心直接發(fā)貨到小區(qū)的自提點，相對于配送上門，具有明顯的集約化優(yōu)勢。但是從資產的角度而言，食行生鮮的模式偏重，如果按食行生鮮提出的“五年計劃”：到2020年建立超過30000個站點，按目前食行生鮮自提柜的布點配備來看，一組自提柜通常由3個冷柜和1個常溫柜組成，這意味將布設超過120000個柜子。

根據張洪良給出的單個冷柜的成本來看，僅生產這些柜子的成本就將達到10億元。按照5年折舊的周期來計算，每年要投入2億。另外還有研發(fā)、維護、租金等成本。