廣州市從化地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商渠道銷售調(diào)研

但鳴嘯　張洪華　陳耕夫

摘要：廣州市從化地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者多是農(nóng)戶，缺少電商經(jīng)驗和資金能力，在此背景下展開對從化農(nóng)產(chǎn)品電商渠道銷售調(diào)研。首先有利于從化農(nóng)產(chǎn)品的銷售，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶尋找因地制宜的互聯(lián)網(wǎng)銷售方式，其次樹立了從化農(nóng)產(chǎn)品的品牌，增加農(nóng)民收入和解決部分農(nóng)村青年的就業(yè)問題。推進廣州農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，普及農(nóng)村電商知識，營造農(nóng)村電商多渠道發(fā)展的良好氛圍。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 從化 電商渠道

一、從化農(nóng)產(chǎn)品概述

從化市地處低緯度地帶，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，北回歸線橫跨境內(nèi)南端的太平鎮(zhèn)，境內(nèi)氣候溫和，雨量充沛，晝夜溫差大，因此農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量較優(yōu)。

從化的農(nóng)產(chǎn)品包括：青棗、春甜桔、枇杷、桃子、楊梅、番石榴、楊桃、三華李、荔枝、黃皮、龍眼、火龍果、金錢桔、皇帝柑、沙塘桔、草莓、蓮霧、柚子、高山番薯、冬筍、藍莓、櫻桃、西山紅芋、仙蜜果、青梅、芒果、紅柿、荔枝干，龍眼干，番薯干，柿子干、農(nóng)家雞蛋、蜂蜜、流溪綠茶、桂峰山茶、從化三花酒等。

以荔枝為例，從化的荔枝主要分布在交通方便的流溪河兩岸的各區(qū)鎮(zhèn)的海拔60米以下的丘陵、臺地。建國后，荔枝的生產(chǎn)除流溪河兩岸區(qū)域仍繼續(xù)新增外，逐年向海拔100米高的丘陵臺地發(fā)展種植，甚至在良口以北的流溪河林場大芒坳以及呂田的桂峰、南坑村等部分山區(qū)也引種荔枝，從化荔枝豐收產(chǎn)量約為3萬多噸。

從化荔枝銷售主要分為四個方向：一是選擇名牌品種出口，二是將產(chǎn)量較大、價格適中的品種北運，三是將價格適中產(chǎn)量大的品種加工成荔枝干等制品，四是省內(nèi)銷售。由于產(chǎn)量及銷量容易受天氣影響，若產(chǎn)量過少，銷售時間大幅縮短，價格上漲，供不應(yīng)求；若產(chǎn)量過多，難以長時間保存，鮮品難售賣一空，為避免大量荔枝浪費，加工成荔枝干等干品可延長保存時間，以及更方便長途運輸銷售。

二、從化農(nóng)產(chǎn)品電商銷售渠道現(xiàn)狀

（1）從化農(nóng)產(chǎn)品+電商平臺渠道

2015年10月，廣州市從化區(qū)委、區(qū)政府召開“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)工作暨項目簽約大會，現(xiàn)場與阿里巴巴（中國）軟件有限公司和省保險中介行業(yè)協(xié)會簽訂框架合作協(xié)議，共同推進農(nóng)村電商應(yīng)用和農(nóng)村金融發(fā)展。從化市與阿里巴巴（中國）軟件有限公司共同建設(shè)從化區(qū)阿里巴巴農(nóng)村電子商務(wù)項目，通過拓展電子商務(wù)及相關(guān)配套服務(wù)在農(nóng)村的服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)深度，解決農(nóng)村買難賣難問題。結(jié)合雙方資源及優(yōu)勢，共同以電子商務(wù)平臺為基礎(chǔ)，通過搭建區(qū)、村兩級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢，突破物流、信息流的瓶頸，實現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進城”的雙向流通功能，利用在線銷售模式，推動從化農(nóng)資、特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)電商化發(fā)展，推動本地化服務(wù)整合。

除此以外，從化的農(nóng)產(chǎn)品銷售也與京東，蘇寧，一號店等電商平臺展開合作。據(jù)不完全統(tǒng)計，從化共有19家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在阿里巴巴、天貓商城、淘寶網(wǎng)、京東商城、一號店等開設(shè)旗艦店，利用已有平臺流量優(yōu)勢對企業(yè)產(chǎn)品進行推廣宣傳和銷售。不僅促進了農(nóng)產(chǎn)品的銷售而且極大提高從化農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場占有率。

同時，為了充分借助于本地資源實現(xiàn)在各大電商平臺上進行更好的銷售，從化還創(chuàng)建了為大學(xué)生搭建電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品的新模式。華隆公司利用微平臺招募從化在讀大學(xué)生3000多人，利用暑假開展荔枝電商銷售無門檻創(chuàng)業(yè)，通過他們在阿里巴巴、天貓商城、淘寶網(wǎng)、京東商城、一號店等開設(shè)旗艦店對從化荔枝進行線上宣傳、推廣，華隆公司線下收購、包裝、派送，打造出既實現(xiàn)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)夢又實現(xiàn)農(nóng)民致富夢的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品銷售+大學(xué)生創(chuàng)業(yè)”新模式，將“互聯(lián)網(wǎng)+”實體化、鄉(xiāng)土化，將“互聯(lián)網(wǎng)+”效益最大化、最佳化。在這個平臺上一共銷售5斤裝荔枝6200箱，約16噸。

（2）從化農(nóng)產(chǎn)品+跨境電商渠道

品牌是實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的利器。以從化的荔枝產(chǎn)品為例，從上世紀(jì)g0年代初舉辦第一屆“啖荔流溪聯(lián)誼四海”荔枝節(jié)開始，從化荔枝逐漸形成了獨有的品牌，在消費市場產(chǎn)生良好的口碑。在市場競爭日益激烈的當(dāng)下，要更加注重品牌效應(yīng)，更加珍惜品牌形象。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代大潮中做“品牌”，除了充分利用本國的電商平臺以外，從化政府還借助于跨境電商的合作，使得從化荔枝走去國門。從化與泰國正大集團等電商巨頭建立的合作關(guān)系，將其品牌打造、品牌包裝、品牌推廣、物流渠道等各種資源和能力發(fā)揮到極致，進一步擦亮從化特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，為“走出去”提供利器。

（3）從化農(nóng)產(chǎn)品+社交平臺

隨著移動設(shè)備的普及，社交平臺也逐漸突顯其營銷優(yōu)勢。微信，微博等社交工具有著強互動與強信任的特點，也非常有助于品牌和形象的建立，特別適合年輕的新生代農(nóng)民的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。憑借互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高溢價出售，還可以玩轉(zhuǎn)鄉(xiāng)村旅游、產(chǎn)品訂制等花樣。建立農(nóng)產(chǎn)品+社交平臺的營銷模式，也需要的個體擁有包括社會關(guān)系、文案功底、策劃能力、互動技巧的能力?！榜页取本褪寝r(nóng)產(chǎn)品在社交平臺上銷售取得成功的一個典型案例。從化的新生代農(nóng)民也在借助這些新型的渠道促進產(chǎn)品的銷售。

（4）從化農(nóng)產(chǎn)品+C2B平臺

C2B模式是指由消費者發(fā)起需求，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進行生產(chǎn)或電商平臺反向采購的交易模式。例如“聚土地”項目，由消費者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺虛擬購買一塊土地，消費者可指定該塊土地今年的種植品種，收獲一年內(nèi)土地上產(chǎn)出的所有農(nóng)產(chǎn)品，并可到自己的土地上休閑度假、體驗農(nóng)事。再如美菜、鏈農(nóng)、小農(nóng)女，這些項目一方面匯聚城市里中小餐廳分散的采購需求，另一方面再回到上游尋找合適的農(nóng)產(chǎn)品基地進行采購，或引導(dǎo)基地進行生產(chǎn)。從化良口鎮(zhèn)良平村就創(chuàng)建了提供租地種植項目。對于租地種菜者而言，大部分時候是將自己所租的菜地交人打理，定期可以收到收成，也可以不時親自前往菜地看顧一下，享受田園生活的樂趣。而對于本地的農(nóng)民而言，這種方式既不用擔(dān)心菜的銷售情況，利潤也比較豐厚。也是從化一種創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。

（5）從化農(nóng)產(chǎn)品+媒體平臺

隨著微信公眾號、今日頭條、一點資訊、百度百家等自媒體平臺的快速發(fā)展，當(dāng)前已是人人都是自媒體的時代，再加上論壇、博客和一些新型互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺作為補充，人人都可以寫“軟文”來宣傳自己的產(chǎn)品，也可以找公關(guān)公司來進行軟文宣傳。從化農(nóng)產(chǎn)品在銷售渠道中也充分利用各種媒體平臺，創(chuàng)建公眾號以及與其他自媒體平臺展開合作借助軟文，互動活動等形式促進銷售量，打響知名度。

（6）從化農(nóng)產(chǎn)品+自建網(wǎng)站

實際上自建網(wǎng)站這種渠道被運用的并不是太多，因為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者自己搭建電商平臺進行銷售的成本較高，需要專人維護和營銷推廣，而效果并不是很理想，所以并沒有取得很好的銷量。當(dāng)然，隨著從化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的實力增強，也可進一步采用此種模式，其好處是自己的銷售渠道不會受到他人的控制或干涉。

（7）從化農(nóng)產(chǎn)品+綜合性信息對接平臺

大市場與小農(nóng)戶是我國農(nóng)業(yè)長期以來一直存在的問題，如何解決信息不對稱，政府與企業(yè)一直都在探索。這些年來，我國建設(shè)了大量綜合性農(nóng)產(chǎn)品信息對接平臺來解決這一問題，包括中國惠農(nóng)網(wǎng)、中國綠谷網(wǎng)、一畝田、廣東正地農(nóng)產(chǎn)品交易所等。這些平臺都能夠發(fā)布

產(chǎn)品供應(yīng)信息和產(chǎn)品采購信息。從化農(nóng)產(chǎn)品在銷售渠道上也充分利用了這一類的平臺，對接與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的信息，從而進行銷售以及原材料的采購活動。

三、從化農(nóng)產(chǎn)品電商銷售主要問題

（1）從化農(nóng)產(chǎn)品仍然以傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式為主

原因一是農(nóng)戶對電商網(wǎng)絡(luò)并不了解，所以大多數(shù)農(nóng)戶不可能直接在網(wǎng)上進行農(nóng)產(chǎn)品售賣；二是通過電商渠道會有高額的配送成本，如果不是大批量的銷售，賣家難以獲利，買家因為過高的價格也不會選擇購買。所以大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品還是從農(nóng)戶到批發(fā)商到個體商戶再到消費者。

（2）從化農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售渠道欠缺輔助的產(chǎn)業(yè)鏈

從化農(nóng)村電商剛剛起步，從外界引入人才資源耗資較大，大部分當(dāng)?shù)厝藢﹄娚痰恼J識不夠，能力現(xiàn)不足以建設(shè)出一個成熟的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺。雖然在從化市建設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品O2O體驗館（農(nóng)產(chǎn)品O2O體驗館——“永不落幕的農(nóng)展會”，是以實體展廳與網(wǎng)絡(luò)交易相結(jié)合的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈配套綜合體。）但是產(chǎn)業(yè)鏈涉及的收購、檢測、加工、包裝、冷鏈、物流、售后服務(wù)仍不完全完善，為實現(xiàn)從化農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定在線上銷售，必須實現(xiàn)從化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，提升從化農(nóng)產(chǎn)品知名度，推廣我區(qū)的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。

（3）人才培養(yǎng)問題

為了更好發(fā)展從化農(nóng)村電子商務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售，需要決策者和領(lǐng)導(dǎo)者具有對電子商務(wù)，尤其是農(nóng)村電子商務(wù)有很好的認識與深刻的了解，也需要對有意進行農(nóng)產(chǎn)品電商化的群眾進行實操的培訓(xùn)，還有鼓勵從化當(dāng)?shù)厍嗄攴掂l(xiāng)創(chuàng)業(yè)，高效運用本地人才資源，積極推介適合網(wǎng)上銷售的地方特色農(nóng)副產(chǎn)品，引導(dǎo)其通過注冊網(wǎng)店、網(wǎng)上發(fā)布供求信息等形式積極投身農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。

四、從化農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的啟示

（1）充分利用社交平臺引流

利用社交媒體平臺，如微博，微信公眾平臺等自媒體。在微博營銷中，廣東省博羅縣巧妙利用微博營銷銷售滯留甘蔗就是一個成功的例子。利用微博平臺進行營銷，加速信息傳遞速度，當(dāng)然，如何選擇微博營銷時機也是關(guān)鍵，我們應(yīng)結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品生長周期，銷售周期，進行營銷，例如可進行提前預(yù)告預(yù)熱等。

（2）走品牌化道路

農(nóng)產(chǎn)品要想走得更高更遠，必須走品牌化的道路。在品牌建設(shè)的同時，制造營銷熱點，打造品牌背后的故事。長春松花江大米就是一個成功的例子。在完成自身品牌建設(shè)，成為城市名片之后，長春松花江大米也踏入了電商的征程。毫無疑問，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上，它成功了，而我們也從中看出品牌是農(nóng)產(chǎn)品能否立足并走得更遠的基礎(chǔ)。例如，在我們對從化荔枝進行電商化的同時，更應(yīng)注重對其品牌的建設(shè)。誠然，賣荔枝不能僅僅局限于賣荔枝，而應(yīng)該是賣品牌、賣質(zhì)量、賣文化。其它特色農(nóng)產(chǎn)品亦是如此。只有實現(xiàn)這三者的融合，才能有效增強從化特色農(nóng)產(chǎn)品的綜合競爭力，不斷擴大市場需求，促進從化特色農(nóng)產(chǎn)品更好的“走出去”。

五、結(jié)語

當(dāng)下，電子商務(wù)已成為我們生活的常態(tài)和習(xí)慣，電子商務(wù)的優(yōu)勢已被大眾所接受，隨著我國的信息產(chǎn)業(yè)快速成熟發(fā)展，電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)的歷史發(fā)展中起了空前的應(yīng)用，在我國的物品流通中起到了很積極的作用。從化市農(nóng)業(yè)的發(fā)展抓住電子商務(wù)這一渠道，配合著現(xiàn)在農(nóng)村信息化的推進。因為農(nóng)產(chǎn)品商品的特殊性和農(nóng)產(chǎn)品流通的復(fù)雜性，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)這一銷售模式仍然存在著諸多制約因素。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展是一個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，會帶動生產(chǎn)、銷售、采購、倉儲、物流、平臺建設(shè)等諸多領(lǐng)域的發(fā)展。全國的農(nóng)村電子商務(wù)正在一步步前進著，從化的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售模式也才是剛剛起步，在未來的穩(wěn)步建設(shè)中，希望在接下來的更深入調(diào)研，能夠幫助從化定更深入研究出當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式選擇影響因素，借鑒其他地方農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的成功案例，找到適合從化的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售渠道。