縣域電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的博弈模型構(gòu)建

趙輝

摘 要：本文梳理了博弈的參與者、策略集合、信息、博弈次序、支付函數(shù)和博弈均衡等博弈要素，構(gòu)建了相應(yīng)的縣域電子商務(wù)發(fā)展的博弈模型進(jìn)行博弈分析，提出政府應(yīng)該支持投資建設(shè)縣域電子商務(wù)平臺(tái)，農(nóng)戶(hù)也應(yīng)該積極入駐政府建立的官方電商平臺(tái)的縣域電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：縣域電商平臺(tái) 博弈

一、縣域電商平臺(tái)博弈的基本要素

博弈論最初由馮·諾伊曼和摩根斯坦在1944年共同著成的《博弈論和經(jīng)濟(jì)行為》一書(shū)中提出，具體闡明了通用的博弈思想，以及博弈方法在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域問(wèn)題中的應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上，納什于1950年提出“納什均衡”的概念，并證明了這一均衡的存在。隨后澤爾騰提出了“完美子博弈”的概念，并將納什均衡推廣到動(dòng)態(tài)行動(dòng)的分析當(dāng)中。海薩尼進(jìn)一步在博弈論中引入不完全信息，運(yùn)用“海薩尼轉(zhuǎn)換”的思想推動(dòng)不完全信息博弈求解的發(fā)展?？巳鹌账购屯栠d結(jié)合動(dòng)態(tài)行動(dòng)和不完全信息，對(duì)博弈論的發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。

如今，博弈論已經(jīng)被應(yīng)用于發(fā)電商報(bào)價(jià)、電力系統(tǒng)、政策制定、生態(tài)環(huán)境等各個(gè)方面的研究當(dāng)中?？h域電子商務(wù)的發(fā)展是一個(gè)復(fù)雜的多輪博弈過(guò)程，涉及到多個(gè)方面的參與決策。

在博弈的各個(gè)階段里，一方面，政府需要在建立本地化電商平臺(tái)和借助現(xiàn)有電商平臺(tái)兩者中進(jìn)行博弈取舍；另一方面，如果選擇建立本地化電商平臺(tái)，那么電商企業(yè)又需要在本地電商平臺(tái)和外地電商平臺(tái)的博弈選擇中做出抉擇。據(jù)此，本文試圖構(gòu)建縣域電商平臺(tái)發(fā)展的博弈模型，首先，針對(duì)完整博弈問(wèn)題中一般包含的六個(gè)基本要素進(jìn)行分析，即參與者、策略集合、信息、博弈次序、支付函數(shù)和博弈均衡。

本研究中，參與者是指政府以及從事電商經(jīng)營(yíng)的主體，即農(nóng)戶(hù)。政府和農(nóng)戶(hù)作為博弈的主體和決策制定者，都為了一個(gè)共同的目標(biāo)和利益而參與博弈，因此，在這里將二者看做一個(gè)利益共同體。但是，政府和農(nóng)戶(hù)又都有著各自不同的策略集合，政府的策略集合包括自建平臺(tái)和不自建平臺(tái)；農(nóng)戶(hù)的策略集合則在于是否上本地平臺(tái)。

在信息方面，主要是指虛擬政府和農(nóng)戶(hù)的行動(dòng)選擇信息、戰(zhàn)略空間和戰(zhàn)略組合下的支付函數(shù)。政府和農(nóng)戶(hù)所獲得的信息的數(shù)量多少、質(zhì)量高低、更新速度以及對(duì)信息的壁壘程度都是影響著博弈結(jié)果的重要因素。為方便研究，在本文構(gòu)建的博弈模型中，支付函數(shù)采用效用來(lái)表示政府和農(nóng)戶(hù)的收益情況。

此外，由于縣域電商平臺(tái)的建設(shè)最初是由政府來(lái)推動(dòng)的，必須先由政府作出決策，決定是否搭建本地電商平臺(tái)，才可能發(fā)生農(nóng)戶(hù)是否入駐本地電商平臺(tái)的行為選擇。因此，政府首先做出是否搭建本地電商平臺(tái)的決策，如果政府決定設(shè)立本地電商平臺(tái)，再由農(nóng)戶(hù)作出是否入駐本地電商平臺(tái)的決策。

綜合上述五個(gè)因素，政府和農(nóng)戶(hù)作為博弈的參與者，在博弈過(guò)程中尋找給定對(duì)方策略的條件下，自己能夠選擇的最優(yōu)策略，從而最大化自身利益。當(dāng)政府和農(nóng)戶(hù)都選擇了自己能夠選擇的最優(yōu)策略時(shí)，就構(gòu)成了最優(yōu)策略組合，使得在給定對(duì)方策略的前提條件下，沒(méi)有人有足夠的動(dòng)機(jī)來(lái)打破這種均衡，由此，得到本博弈的納什均衡，從而，試圖發(fā)現(xiàn)縣域電商平臺(tái)的發(fā)展策略。

二、縣域電商平臺(tái)博弈的基本假定

在現(xiàn)實(shí)生活中，博弈主體的利益關(guān)系較為復(fù)雜，因此，在構(gòu)建博弈模型時(shí)，首先要對(duì)博弈模型所分析的參與者之間的決策影響進(jìn)行抽象化處理，提出博弈模型的前提假設(shè)，以此來(lái)簡(jiǎn)化現(xiàn)實(shí)中的復(fù)雜利益關(guān)系，使得有關(guān)博弈的分析更加清晰。

在本文有關(guān)縣域電商平臺(tái)博弈模型的設(shè)定中，有如下五個(gè)假定：其一，電商經(jīng)營(yíng)主體是理性人；其二，入駐本地電商平臺(tái)與入駐其他電商平臺(tái)是相互獨(dú)立的；其三，產(chǎn)品銷(xiāo)量與收入之間成正比；其四，農(nóng)戶(hù)入駐大型平臺(tái)和本地平臺(tái)的收益相同；其五，縣域電商平臺(tái)具備盈利能力。

首先，在縣域電子商務(wù)發(fā)展的博弈中，作為參與者的政府、電商平臺(tái)和農(nóng)戶(hù)都符合理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)，其追求的目標(biāo)都是最大化自身收益。政府的收益在于扶持本地電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)就業(yè)、推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及提高財(cái)政收入；電商平臺(tái)的收益在于吸引更多的消費(fèi)者和商家，提高客戶(hù)流量和電商交易規(guī)模；農(nóng)戶(hù)的收益則在于吸引更多的消費(fèi)者從而推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模的不斷增長(zhǎng)。

其次，入駐本地電商平臺(tái)與入駐其他電商平臺(tái)是相互獨(dú)立的。這一假設(shè)是針對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中，絕大部分的農(nóng)戶(hù)和電商經(jīng)營(yíng)主體都會(huì)選擇同時(shí)入駐不同的電商平臺(tái)以增加銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，拓展銷(xiāo)售市場(chǎng)的情況。本博弈模型中，為了簡(jiǎn)化利益關(guān)系，能夠更好地理解農(nóng)戶(hù)對(duì)于電商平臺(tái)的選擇是如何影響政府和農(nóng)戶(hù)的福利，假定在博弈的過(guò)程中，入駐本地電商平臺(tái)與入駐其他電商平臺(tái)是相互獨(dú)立的，即農(nóng)戶(hù)只能在大型電商平臺(tái)和本地電商平臺(tái)中“二選一”，不能夠既選擇在大型電商平臺(tái)上開(kāi)店，又入駐本地店商平臺(tái)。

再次，本模型中假設(shè)產(chǎn)品銷(xiāo)量與收入之間成正比。在現(xiàn)實(shí)生活中，產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)之間所表現(xiàn)出來(lái)的一般規(guī)律實(shí)際上大多呈現(xiàn)出非線性的關(guān)系，有時(shí)候，為了促銷(xiāo)而降價(jià)銷(xiāo)售可能會(huì)出現(xiàn)利潤(rùn)下降甚至虧本的情況，許多電商都是通過(guò)補(bǔ)貼消費(fèi)者來(lái)增加顧客流量和提高“好評(píng)率”。但是，這里同樣為了簡(jiǎn)化博弈參與者之間的利益關(guān)系，在分析博弈模型時(shí)，假定產(chǎn)品銷(xiāo)量與收入之間成正比關(guān)系，認(rèn)為銷(xiāo)量越高，農(nóng)戶(hù)收入越多，政府和農(nóng)戶(hù)獲得的福利改善越大。

然后，我們還假設(shè)農(nóng)戶(hù)入駐大型平臺(tái)和本地平臺(tái)所獲得的收益相同。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，大型電商平臺(tái)和本地平臺(tái)都各有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。大型平臺(tái)的確具有規(guī)模大，網(wǎng)上用戶(hù)多，擁有更為廣闊市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，從平臺(tái)導(dǎo)入流量和產(chǎn)生的交易額方面為縣域電商提供更大的價(jià)值；但是，大型電商平臺(tái)的繁瑣規(guī)則，激烈競(jìng)爭(zhēng)也在客觀上束縛了尚處于發(fā)展起步階段的縣域電商。而政府相關(guān)部門(mén)建立的“官方平臺(tái)”雖然在規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)流量等方面并不具備相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，但是，其提供的優(yōu)越軟件、硬件環(huán)境同樣能夠促進(jìn)縣域電商的健康快速發(fā)展。因此，我們?cè)诓┺哪Ｐ偷姆治鲋屑俣ㄈ腭v本地電商平臺(tái)與入駐其他電商平臺(tái)農(nóng)戶(hù)獲得的收益相同，均為3，而且不管農(nóng)戶(hù)選擇入駐哪一家大型電商平臺(tái)，其得到的收益都相同。此外，由于農(nóng)戶(hù)入駐兩種類(lèi)型的平臺(tái)收益相同，因此在農(nóng)戶(hù)有選擇的情況下，入駐兩種類(lèi)型的平臺(tái)的概率均為1/2。

最后，本模型假設(shè)縣域電商平臺(tái)是盈利的。政府推動(dòng)電商平臺(tái)的建設(shè)需要付出的總成本為X，假定政府在電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展中沒(méi)有直接受益，那么農(nóng)戶(hù)入駐政府投資建設(shè)的電商平臺(tái)所獲得的收益為3，政府和農(nóng)戶(hù)獲得的總收益為（3-X）。由于最理想的決策是農(nóng)戶(hù)入駐本地電商平臺(tái)，假定在這種最理想的決策下，農(nóng)戶(hù)和政府的總收益是盈利的，即（3-X）>0。

三、縣域電商平臺(tái)博弈的模型構(gòu)建

在縣域電商平臺(tái)的博弈模型構(gòu)建過(guò)程中，我們首先需要確定博弈參與者在博弈模型中的選擇次序，其次分析博弈參與者的策略選擇，最后得到博弈模型的納什均衡。

首先，政府和農(nóng)戶(hù)作為縣域電商平臺(tái)博弈模型中的兩個(gè)行動(dòng)主體，也是縣域電商平臺(tái)的直接利益相關(guān)者。政府需要選擇是否投資建設(shè)本地電商平臺(tái)，而政府的決策結(jié)果會(huì)為農(nóng)戶(hù)帶來(lái)兩種不同的選擇，其一，如果政府支持和推動(dòng)投資建設(shè)本地電商平臺(tái)，農(nóng)戶(hù)則需要在入駐本地電商平臺(tái)和不入駐本地電商平臺(tái)之間做出選擇；其二，如果政府決定不建設(shè)本地電商平臺(tái)，農(nóng)戶(hù)則需要選擇是否入駐其他電商平臺(tái)，或者說(shuō)是否進(jìn)行電商貿(mào)易。在此基礎(chǔ)上，得到如圖所示的延展性博弈模型，圖中括號(hào)中的第一個(gè)數(shù)字代表政府的收益，第二個(gè)數(shù)字表示農(nóng)戶(hù)的收益。

圖中表明，如果政府決定投資建設(shè)本地電商平臺(tái)，農(nóng)戶(hù)也選擇入駐本地電商平臺(tái)，則政府會(huì)獲得3-X單位的收益，農(nóng)戶(hù)將獲得3個(gè)單位的福利改善；如果農(nóng)戶(hù)選擇不入駐本地電商平臺(tái)，則政府在電商平臺(tái)建設(shè)方面的投資打了水漂，會(huì)負(fù)擔(dān)X個(gè)成本支出；而農(nóng)戶(hù)不入駐本地電商平臺(tái)，農(nóng)戶(hù)也會(huì)面臨著完全不入駐電商平臺(tái)和入駐其他電商平臺(tái)，前者福利改善為0，后者福利改善為3，由于入駐任何一種電商平臺(tái)的概率均為1/2，則綜合起來(lái)農(nóng)戶(hù)平均福利改善為1.5。如果政府決定不建本地電商平臺(tái)，完全依賴(lài)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式或者依靠外地電商平臺(tái)，那么農(nóng)戶(hù)也會(huì)面臨入駐大型平臺(tái)和完全不入駐平臺(tái)兩種選擇，對(duì)于前者，政府的福利沒(méi)有改善，為0，農(nóng)戶(hù)的福利改善為3；對(duì)于后者，政府的福利改善為0，農(nóng)戶(hù)由于完全不入駐平臺(tái)，福利改善為0。

接下來(lái)，進(jìn)一步分析上圖所示的博弈模型，我們可以看出，對(duì)政府而言，投資建立本地電商平臺(tái)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果建立之后農(nóng)戶(hù)不入駐，將浪費(fèi)大量的投資，從而造成一定的資源浪費(fèi)。博弈結(jié)果表明，在政府投資建設(shè)電商平臺(tái)的前提條件下，農(nóng)戶(hù)選擇入駐本地電商平臺(tái)的博弈收益為（3-X，3），選擇不入駐本地電商平臺(tái)的博弈收益為（-X，1.5）。由此導(dǎo)致了政府和農(nóng)戶(hù)出現(xiàn)了四個(gè)選擇次序，其一，政府支持本地電商平臺(tái)而且農(nóng)戶(hù)選擇入駐本地電商平臺(tái)，此時(shí)的總福利為6-X；其二，政府不支持建設(shè)本地電商平臺(tái)而農(nóng)戶(hù)選擇入駐大型平臺(tái)，此時(shí)的總福利為3；其三，政府不建設(shè)本地電商平臺(tái)而農(nóng)戶(hù)也不入駐電商平臺(tái)，此時(shí)的總福利為0；其四，政府支持建設(shè)本地電商平臺(tái)而農(nóng)戶(hù)選擇不進(jìn)入本地電商平臺(tái)，此時(shí)的總福利為（1.5-X）。

據(jù)此，我們可以求出農(nóng)戶(hù)和政府博弈的解，即該博弈的納什均衡。在這一均衡中，政府投資建設(shè)本地電商平臺(tái)，農(nóng)戶(hù)也選擇入駐本地電商平臺(tái)。如果當(dāng)?shù)卣畬?duì)本地電商平臺(tái)和電商企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)的財(cái)政補(bǔ)貼，將更加強(qiáng)化博弈參與者選擇的第一種策略組合。這種補(bǔ)貼所獲得的收益不僅僅是納什均衡的福利改善，而且還能夠增加提升本地電商的知名度，逐漸集聚和積累電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才、物流、電商企業(yè)等資源，通過(guò)規(guī)模的擴(kuò)大逐步降低縣域電商的經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)吸引更多的消費(fèi)者。

綜上所述，我們可以從博弈模型中發(fā)現(xiàn)，在本地電商平臺(tái)建設(shè)決策中，農(nóng)戶(hù)和政府既是相互獨(dú)立，又是相互影響的。對(duì)于農(nóng)民而言，選擇入駐本地電商平臺(tái)為其改善銷(xiāo)售模式、提升福利水平提供了保障，使得農(nóng)戶(hù)具有入駐電商平臺(tái)的實(shí)際需求，而政府只有選擇投資建設(shè)本地電商品牌而且吸引農(nóng)戶(hù)入駐本地電商平臺(tái)，才能使得政府與農(nóng)戶(hù)雙方都能夠?qū)崿F(xiàn)福利的改善，從而達(dá)到帕累托最優(yōu)。在具體決策過(guò)程中，農(nóng)戶(hù)是本地電商項(xiàng)目投資成敗的關(guān)鍵，因此，政府應(yīng)當(dāng)在資金、政策上給于扶持，積極支持本地電商平臺(tái)的發(fā)展，并通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼、地域化產(chǎn)品推廣、融資擔(dān)保等方式吸引本地農(nóng)戶(hù)入駐本地電商平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)本地電商產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展局面，從而實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。

四、結(jié)論

縣域電子商務(wù)的發(fā)展策略是一個(gè)涉及多方面的復(fù)雜多輪博弈過(guò)程。本文通過(guò)對(duì)博弈的參與者、策略集合、信息、博弈次序、支付函數(shù)和博弈均衡等博弈要素進(jìn)行梳理，構(gòu)建了相應(yīng)的縣域電子商務(wù)發(fā)展的博弈模型進(jìn)行博弈分析，找到政府和農(nóng)戶(hù)達(dá)成納什均衡的最優(yōu)解。

在本博弈模型的構(gòu)建和分析中，本文的研究認(rèn)為，政府應(yīng)該支持投資建設(shè)縣域電子商務(wù)平臺(tái)，農(nóng)戶(hù)也應(yīng)該積極入駐政府建立的官方電商平臺(tái)。在本博弈的納什均衡狀態(tài)下，農(nóng)民能夠獲得足夠的保障來(lái)改善銷(xiāo)售模式、提升福利水平，而政府通過(guò)給予資金和政策方面的扶持，通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼、地域化產(chǎn)品推廣、融資擔(dān)保等方式引導(dǎo)農(nóng)戶(hù)入駐本地電商平臺(tái)也能夠促進(jìn)本地電商產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。

在有關(guān)縣域電商平臺(tái)發(fā)展策略的博弈分析中，本文的研究結(jié)果指出，為了達(dá)到雙方的帕累托最優(yōu)，政府應(yīng)該積極支持本地電商平臺(tái)的發(fā)展，投資建設(shè)本地電商品牌。本文有關(guān)縣域電商平臺(tái)建立與否以及縣域電商平臺(tái)如何發(fā)展的相關(guān)博弈結(jié)論為縣域電商平臺(tái)的發(fā)展奠定了重要的理論基礎(chǔ)。

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（作者單位：北京大學(xué)光華管理學(xué)院、包商銀行博士后科研工作站）

責(zé)任編輯：代建明