微博運營：逃離耍猴式營銷陷阱

文|張書樂

微博運營：逃離耍猴式營銷陷阱

文|張書樂

粉絲很重要，但是絕大多數關注者只是圍觀的路人，并非“真愛”。別盯著漲粉，丟掉的才是核心活躍粉。

很多人認為自己的產品有很多粉絲，總是自高自大地以為只要舉起了“屠龍寶刀”，就可以號令武林莫敢不從。其實真實的情況是，除了你自己，沒有人在乎你的產品，哪怕你有數以千萬計的粉絲。

其實絕大多數人只是來關注了一下，但算不上真正的擁護者。你在馬路邊上耍個猴，也會有一圈又一圈的人來圍觀。

耍猴式營銷無處不在，尤其是自媒體上

在自媒體世界里，我們看到了許多品牌，比如在微博興起之初崛起的杜蕾斯，比如近年來興盛的故宮淘寶和海爾。

以被稱為80萬官微總教頭的海爾為例，其在2016年講段子、撩妹紙、翻牌粉絲、幫粉絲表白，用盡一切手段來賣萌。但和其他品牌用盡一切辦法討好粉絲不同，它總是在打出尖銳批評時自黑一下，這樣避免刺激性太強。盡管它的粉絲到2017年年初只有74萬。

作者：張書樂出版社：中國工信出版集團電子工業(yè)出版社

比如今年2月16日，它就發(fā)出了一個微博“這年頭連空調都有自清潔技術了，為什么我喜歡的明星還是污污污……”，然后呼吁粉絲們@那些最“污”的明星。

這一頗為娛樂化的植入，加上發(fā)動粉絲來吸引明星參與話題的手法，算是當下自媒體們慣用的路數，而其本質則是微博興起之初常見的“約架營銷”的進化，只是讓參與感更強烈。

但這依然是在進行一場耍猴式的營銷。表面上海爾調動了大量的粉絲和各色官微參與到話題之中，為自己制造了一次強大曝光，而且暗含了產品特征植入，但對于用戶來說，參與感中，海爾的品牌并沒有被感觸到，大多數人只是來看一下娛樂明星參與耍寶的猴戲。

類似這樣的營銷案例數不勝數，甚至被許多營銷從業(yè)者奉為經典。不如看另一個極端點的例子：2016年8月7日，射擊運動員張夢雪在里約奧運會摘得中國軍團首金，杜蕾斯很快發(fā)布“Good Shot”創(chuàng)意海報，一語雙關又點到為止。

結果，評論亮了，很多粉絲在杜蕾斯微博創(chuàng)意海報下評論：“廣告文案我只服杜蕾斯，但我用岡本”“營銷我只服杜蕾斯，但我只用岡本”“你文案出得再有創(chuàng)意，但我還是用岡本”等。

或許，其中有岡本在背后惡搞的運作，畢竟10天后，岡本有新款發(fā)布，而且銷量不錯。但杜蕾斯的200萬微博粉絲里，潛伏了多少愛看小杜杜段子，卻享受著別的避孕套體驗的路人型粉絲呢？

別再說“參與感”，粉絲是經濟而不是生意

小米一度用參與感這個話題吸引了許多人，特別是微博、微信運營者。但這種參與感在很多人使用時，更像是在參與一種生意，就如同米粉節(jié)里參與搶購和微博轉發(fā)贏取F碼一樣。

其實，很多時候，在跳出了傳統(tǒng)廣告營銷，自己通過微博、微信公眾號以及今日頭條之類的自媒體平臺，通過自創(chuàng)文字和視頻來對粉絲進行營銷的品牌來說，“參與感”這三個字，讓大家都掉進了一個營銷的坑里。

所謂粉絲經濟，其實就不應該總想著掏粉絲的兜，那是小偷的思維，是生意，不是服務。應該主動給粉絲上供，讓粉絲從你這里獲得更多的意外收獲，這樣粉絲才會舍不得放棄你，而做到這一點，做個好話題，引爆轉發(fā)是最初級的攻略，更高級的攻略是你要知道粉絲的需求。在這個層面上，有兩個問題一定要抓住：我為什么掉粉？我到底給了粉絲什么？

許多自媒體運營者都有一個習慣，看看自己每天漲了多少粉。其實比起增粉，掉粉才是最重要的，因為他們中大多數是核心活躍粉。

為何如此說？至少有兩個理由：一是這部分用戶首先是活的，不是活的怎么會主動取消關注？二是這部分用戶中有不少是真正有選擇、不盲從，更熱衷于精選自己信息流的用戶。

為什么會被取消關注？除了操作失誤這個不大容易發(fā)生的技術故障外，最大的可能是粉絲從你的自媒體上得不到更多的價值了。

這也是為何許多擁有百萬粉絲的微博或微信公眾號，閱讀量、轉發(fā)量乃至其他，總是對不起它的粉絲量。

為什么會如此？過度地宣揚內容營銷、內容創(chuàng)業(yè)，結果變成了一味地耍猴吆喝招攬路人關注目光，偏離了自己的營銷本質，只有參與感，而無獲得感，是一個很重要的原因。

為什么一定要有話題爆款，本身微博也好、微信也罷，都是營銷者和粉絲一個更快捷溝通的橋梁，關鍵在于提供用戶什么樣的體驗，讓他們從路人式粉絲，變成進店的顧客，而且常來常往。

美國新奧爾良的比薩店Naked Pizza在Twitter上就只做了一件事，即網友可以通過Twitter向Naked Pizza下訂單、詢問價格、報告地址，而Naked Pizza會通過Twitter向客戶發(fā)送打折信息、新品介紹，甚至報告比薩是否已經送出。大家“混”得熟了以后，還會不時聊上兩句，表達相互間的關心。

這是傳統(tǒng)企業(yè)的自媒體玩法，如果是內容創(chuàng)業(yè)者呢？其實也是一樣，只是一定要在自己用以吸引用戶的耍猴式內容之上，提供更多的獲得感，而不是一味地娛樂消遣。

或許很多人會說，《羅輯思維》這樣的視頻爆款，最后內容的變現途徑只是賣了幾本書，但至少用戶黏性產生了，因為它的內容能夠提供給粉絲更多的視角，因此即使不買書，也樂意聽羅胖嘚啵嘚啵。不然，借他幾個膽，也不敢在今年把《羅輯思維》獨家捆綁在自家的得到APP上，逼迫用戶在其他內容上付費體驗，才能享用……

還有更多不再局限于參與感，更多增強獲得感，讓自媒體和內容能夠收獲粉絲，而不僅僅是吃瓜群眾在圍觀的姿勢嗎？或許《微博運營完全自學手冊》能夠提供更多的腦洞。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com