模仿大品類，也能做成大品牌？

文|蔣 軍

模仿大品類，也能做成大品牌？

文|蔣 軍

中小企業(yè)可以創(chuàng)新小品類成功，當(dāng)然更可以模仿大品類成功，模仿一個(gè)大品類，比創(chuàng)新一個(gè)小品類，在很多時(shí)候更靠譜。

一說到模仿，大家自然而然想到“山寨”這個(gè)知名度極高而又臭名昭著的詞語。其實(shí)，“山寨”很多時(shí)候也并不是那么不可原諒。當(dāng)然，本文所說的模仿，不是簡(jiǎn)單改動(dòng)一個(gè)字那種惡劣的抄襲。

對(duì)于中小快消品企業(yè)來說，模仿一個(gè)大品類比創(chuàng)新一個(gè)小品類，在很多時(shí)候要靠譜得多。

大品類有大市場(chǎng)，市場(chǎng)和消費(fèi)群是現(xiàn)成的，小企業(yè)只要策略得當(dāng)，堅(jiān)持下去，肯定可以成功；而小品類雖然有機(jī)會(huì)，但需要長(zhǎng)期的培育，風(fēng)險(xiǎn)很大，小企業(yè)成功的機(jī)會(huì)很低。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大企業(yè)的新品開發(fā)要立足在小品類市場(chǎng)去突破和培育，而小企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)則要選取大品類的市場(chǎng)去模仿、創(chuàng)新和切割。

模仿成熟大品類產(chǎn)品，需要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是策略性，二是持續(xù)性。策略性包括消費(fèi)群認(rèn)知、市場(chǎng)（渠道）區(qū)隔、包裝差異化，持續(xù)性則包含持續(xù)聚焦、節(jié)奏把控、市場(chǎng)擴(kuò)展。

策略性

消費(fèi)群認(rèn)知。選擇一個(gè)有廣泛消費(fèi)群認(rèn)知的大品類，而且這個(gè)品類要有絕對(duì)的超級(jí)大單品，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)控制力強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度卻不大。如維生素功能飲料紅牛、涼茶飲料加多寶、植物蛋白飲料椰樹椰汁、維他奶等。

這些市場(chǎng)看似牢不可破，實(shí)際上中小企業(yè)找準(zhǔn)策略，可以實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。

做大市場(chǎng)的切割者，比做小市場(chǎng)的培育者難度小得多。市場(chǎng)和消費(fèi)群是現(xiàn)成的，就看你怎么去切割和突破了。如，汁行業(yè)近30年沒什么大變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不溫不火，而椰樹也一直是行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。幾年前，一個(gè)“生榨”的概念橫空出世，特種兵和歡樂家迅速崛起，其中特種兵椰子汁更是實(shí)現(xiàn)了年銷售額10多億元，一時(shí)間椰汁言必稱“生榨”，成了一個(gè)行業(yè)創(chuàng)新熱點(diǎn)。

市場(chǎng)（渠道）區(qū)隔。當(dāng)然，光有認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新是不夠的，還需要有市場(chǎng)和渠道的區(qū)隔，在這方面，東鵬特飲做得最好。紅牛作為行業(yè)老大，一年銷售額200億元以上，主要在一、二線市場(chǎng)，而東鵬特飲將目標(biāo)定義在二、三線及以下市場(chǎng)，成功避開了跟紅牛的正面沖突。

在渠道上，紅牛主要集中在KA和連鎖便利店，而東鵬特飲在小店做得非常棒。

在價(jià)格上，同樣容量250ml的產(chǎn)品，紅牛主流終端價(jià)5.5—6元/罐，東鵬特飲終端價(jià)3.5元/瓶?？纯催@個(gè)價(jià)格對(duì)比，還是極富競(jìng)爭(zhēng)力的。

包裝差異化。從PET包裝切入，是東鵬特飲成功重要的一點(diǎn)。如果從罐裝切入，成功的可能性幾乎沒有。類似這樣的例子太多了，三九涼茶的罐裝對(duì)抗王老吉罐裝，失?。⊥薰⒘扪b對(duì)抗紅牛罐裝，失?。|鵬特飲PET對(duì)抗紅牛罐裝，成功！和其正PET對(duì)抗王老吉罐裝（加多寶），成功！

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的包裝成為品牌強(qiáng)有力的組成部分，甚至是該品類的代名詞時(shí)，你還出一個(gè)一樣的包裝，基本就算交待了。

持續(xù)性

持續(xù)聚焦。就是持續(xù)聚焦在單品上，持續(xù)聚焦在核心市場(chǎng)上。除了上面說到的那些變化，還有不變的，那就是口味的適應(yīng)性，甚至是紅牛用過的廣告語，基本上可以直接借用。當(dāng)然，要始終圍繞在能量上進(jìn)行強(qiáng)化認(rèn)知，更加聚焦，如“提神抗疲勞”，最近又提出新的傳播點(diǎn)“醒著拼”……

這些持續(xù)的品牌運(yùn)作和建設(shè)，讓東鵬特飲這個(gè)模仿紅牛的品牌有了自己的特色、性格和核心價(jià)值。

紅牛聚焦在能量的傳播上，從功能到場(chǎng)景到精神層面不斷進(jìn)行升級(jí)，強(qiáng)化能量認(rèn)知，就是要讓能量等同于紅牛的品牌。

而東鵬特飲圍繞能量認(rèn)知一直在找“點(diǎn)”，那個(gè)打動(dòng)目標(biāo)人群的“點(diǎn)”，既可以是場(chǎng)景，也可以是理由，更可以是一種精神。

節(jié)奏把控。市場(chǎng)是有節(jié)奏的，20年磨一劍，從聚焦PET大單品，到年銷售額30億元，做成了行業(yè)內(nèi)僅次于紅牛的品牌，也算是功德圓滿了。但能抓住紅牛續(xù)約不暢的時(shí)機(jī)，適時(shí)推出金罐產(chǎn)品，確實(shí)是把握住了市場(chǎng)的節(jié)奏和銷售的節(jié)奏。相對(duì)于娃哈哈和戰(zhàn)馬飲料，手法高下立判。

通過20多年的市場(chǎng)運(yùn)作，東鵬已經(jīng)具備了挑戰(zhàn)紅牛的品牌和市場(chǎng)基礎(chǔ)，在一、二線市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)東鵬特飲的看法已經(jīng)發(fā)生了非常明顯的變化，不再是模仿、山寨的印象，推出金罐是水到渠成的事情。

市場(chǎng)擴(kuò)張。在二、三線市場(chǎng)（一線城市也有二、三線市場(chǎng)）做了這么多年，作為中小企業(yè)也要走向一線市場(chǎng)的。大致的思路是：第一波，以旺區(qū)、旺點(diǎn)為主，結(jié)合大賣場(chǎng)、超市和連鎖便利店；第二波，搶占封閉渠道、廠區(qū)、工業(yè)區(qū)終端；第三波，小店、小終端的強(qiáng)力覆蓋。如果在深圳這樣的市場(chǎng)，從外圍擴(kuò)展到中心城區(qū)也是不錯(cuò)的選擇。

結(jié)語

模仿要修成正果，需要做到以下兩點(diǎn)變與不變：第一，變化的是形態(tài)，不變的是認(rèn)知；第二，變化的是節(jié)奏，不變的是專注。

包裝、形態(tài)、渠道、價(jià)格都是可以變化的，而且一定要變化，產(chǎn)生差異性，才能從老大的市場(chǎng)中虎口奪食，進(jìn)而搶占市場(chǎng)。不變的是消費(fèi)者的認(rèn)知，如核心關(guān)鍵點(diǎn)什么時(shí)候都需要抓住，不能輕易變化。

變化的節(jié)奏，即什么時(shí)候做什么事是最恰當(dāng)?shù)摹⑹裁磿r(shí)候推出新品，這些極為考驗(yàn)市場(chǎng)決策者。專注即核心訴求，如功能飲料專注在能量上，不斷在能量的命題中發(fā)掘核心訴求，不斷強(qiáng)化，如東鵬的“醒著拼”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，既然中小企業(yè)能夠通過小品類創(chuàng)新獲得品牌生機(jī)，更加能通過模仿大品類成就大品牌的夢(mèng)想。東鵬特飲就是一個(gè)經(jīng)典案例。

編輯：

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