中國(guó)農(nóng)業(yè)為什么要走品牌化的道路

福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 婁向鵬

中國(guó)農(nóng)業(yè)為什么要走品牌化的道路

福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 婁向鵬

沒(méi)有品牌農(nóng)業(yè)，就沒(méi)有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。品牌農(nóng)業(yè)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、國(guó)家現(xiàn)代化、社會(huì)可持續(xù)和諧發(fā)展的標(biāo)志、抓手和必由之路！

消費(fèi)者對(duì)食品安全和消費(fèi)升級(jí)需求強(qiáng)烈

當(dāng)今市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品極為豐富，明顯供過(guò)于求，消費(fèi)者面臨的是選擇之難：一是產(chǎn)品安全不安全心里沒(méi)底；二是品質(zhì)到底怎么樣，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。

“民以食為天，食以安為先?！敝挥谐粤瞬胖?。

其實(shí)，中國(guó)的食品安全事件時(shí)有耳聞，例如，前不久發(fā)生了山東大蔥葉毒死上百只羊事件?？梢哉f(shuō)，食品安全，關(guān)系到社會(huì)的和諧與民眾的幸福。

當(dāng)今時(shí)代，是一個(gè)品牌制勝的時(shí)代。從汽車(chē)到電器，從服裝到洗發(fā)水，我們被品牌包圍著，鮮有一個(gè)品類(lèi)沒(méi)有大企業(yè)大品牌的背影?？墒?，許多人沒(méi)有想過(guò)，長(zhǎng)期以來(lái)，我們一日三餐離不了的廚房餐桌食品，包括糧食、水果、蔬菜、鮮肉、水產(chǎn)品、禽蛋及眾多農(nóng)副產(chǎn)品，卻是品牌荒蕪之地，少人問(wèn)津，耕耘無(wú)果，在市場(chǎng)上“裸奔”。

西方市場(chǎng)實(shí)踐告訴我們，當(dāng)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人均 GDP 達(dá)到 3000美元時(shí)，居民的消費(fèi)開(kāi)始從溫飽為主的基本型消費(fèi)向以滿(mǎn)足為主的享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生歷史性升級(jí)。中國(guó)人均 GDP 已突破 5000 美元，中國(guó)消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本轉(zhuǎn)變：從吃飽到吃好、吃健康、吃放心、吃品質(zhì)、吃范兒轉(zhuǎn)變。

習(xí)近平總書(shū)記在中央農(nóng)村工作會(huì)議上的講話(huà)中指出：“品牌是信譽(yù)的凝結(jié)。一個(gè)品牌一旦在老百姓心目中確立起來(lái)，就可以成為質(zhì)量的象征、安全的象征，老百姓就會(huì)放心購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。”

品牌農(nóng)業(yè)是企業(yè)生存和競(jìng)爭(zhēng)的工具

我國(guó)農(nóng)業(yè)整體最突出的問(wèn)題是產(chǎn)能產(chǎn)量嚴(yán)重過(guò)剩，相對(duì)的質(zhì)量和價(jià)值卻上不去。

怎么辦？絕對(duì)不能再在產(chǎn)量上下功夫了，想走薄利多銷(xiāo)是死路一條。想生存，想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就要在種養(yǎng)品種的結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，必須在高品質(zhì)、高安全保障、高價(jià)值體驗(yàn)上提升。一句話(huà)，做價(jià)值，做品牌，賣(mài)“高價(jià)”！

做品牌才能賣(mài)高價(jià)。品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的售價(jià)差距是巨大的。德青源雞蛋論盒賣(mài)，每枚約 3 元，小品牌雞蛋和無(wú)品牌散雞蛋，均在每枚 1.5元以下；來(lái)自新西蘭的佳沛奇異果按個(gè)賣(mài)，黃色果肉的金奇異果在超市價(jià)格高達(dá)每個(gè)10 元 ， 而普通國(guó)產(chǎn)獼猴桃論斤賣(mài)，每斤才賣(mài) 4～6 元。

中國(guó)吉林人參聞名遐邇，然而在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)人參與韓國(guó)高麗參卻是天壤之別。中國(guó)人參產(chǎn)量占世界 70% 以上，出口占70% ～80%，但產(chǎn)值不到世界人參總產(chǎn)值的 4%；韓國(guó)高麗參年產(chǎn)值是中國(guó) 6 倍之多，并大舉向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。

“嶺南湯王”佘自強(qiáng)就指出，中國(guó)人參與韓國(guó)人參成分上沒(méi)有差別?！安顒e在于形象上、品牌上、加工技術(shù)上?！?/p>

在水果市場(chǎng)上，一方面國(guó)內(nèi)水果大量積壓賤賣(mài)，另一方面，進(jìn)口水果勢(shì)頭兇猛殺入中國(guó)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口水果占據(jù)了全部稀有水果品種市場(chǎng)，還占據(jù)了常見(jiàn)水果中的高端市場(chǎng)。

只要你到超市進(jìn)口水果架上看看，同樣的產(chǎn)品，進(jìn)口產(chǎn)品個(gè)頭大又光鮮，有鮮明的品牌標(biāo)識(shí)。讓消費(fèi)者體會(huì)最深的就是價(jià)格高，價(jià)格高出國(guó)產(chǎn)同類(lèi)水果一倍到數(shù)倍。

品牌，是闖過(guò)價(jià)值和信任關(guān)的好方法。經(jīng)常有企業(yè)這樣慨嘆：“我的產(chǎn)品明明比別人家的好，可是就是賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)?！痹S多企業(yè)的產(chǎn)品還是出口產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)比國(guó)內(nèi)高很多，可是放在國(guó)內(nèi)就是賣(mài)不上價(jià)兒。

這一切歸根到底是因?yàn)楫a(chǎn)品和品牌沒(méi)有差異或者差異度不夠、價(jià)值感不足，沒(méi)有讓消費(fèi)者感知到，沒(méi)有找到讓消費(fèi)者信任的辦法。

品牌是一種源于產(chǎn)品高于產(chǎn)品的無(wú)形的和有形的東西的總和，在品牌內(nèi)涵上有價(jià)值、有差異，在外在形象上光鮮、有品質(zhì)和品位，同時(shí)反映內(nèi)涵，彰顯差異。

品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的戰(zhàn)略抓手

中國(guó)經(jīng)濟(jì)再次騰飛的第三級(jí)火箭是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。中國(guó)過(guò)去以出口為導(dǎo)向的外向型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“火箭”已經(jīng)變成“小火”，未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第三級(jí)火箭將是農(nóng)村二次工業(yè)化。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率相對(duì)工業(yè)比較低下且薄弱，一旦投入就可以迅速拉動(dòng)，農(nóng)業(yè)涉及的人口廣泛和眾多，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是一二三產(chǎn)業(yè)打通的第六產(chǎn)業(yè)，全新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)將釋放出巨大的經(jīng)濟(jì)能量。

農(nóng)民占中國(guó)人口的一半，同時(shí)對(duì)農(nóng)業(yè)的長(zhǎng)期忽視和虧欠，一旦將它提高到戰(zhàn)略高度，大量投入之后將帶來(lái)生產(chǎn)效率的巨大提升。農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化是改變我國(guó)經(jīng)濟(jì)格局、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略性全局工作。

農(nóng)業(yè)是風(fēng)口行業(yè)，也是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)行業(yè)！

新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好說(shuō)：“三十年河?xùn)|，三十年河西，現(xiàn)在該輪到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的時(shí)候了，很榮幸，我們站在潮頭上！”

劉永好說(shuō)，“三農(nóng)”問(wèn)題最大的問(wèn)題是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)格局、現(xiàn)狀與城市和現(xiàn)代社會(huì)的不適應(yīng)不對(duì)接的問(wèn)題。這兒漲價(jià)、那兒漲價(jià)，說(shuō)明供給不足不均，一會(huì)兒有這樣的食品安全問(wèn)題，一會(huì)兒有那樣的食品安全問(wèn)題，說(shuō)明生產(chǎn)的格局、體系不夠。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)格局不適應(yīng)大市場(chǎng)、大社會(huì)快速發(fā)展的要求。

我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期停留在原始狀態(tài)，除勞動(dòng)工具外，在經(jīng)營(yíng)制度、土地貢獻(xiàn)率與農(nóng)產(chǎn)品增值率、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)上，千百年來(lái)沒(méi)有本質(zhì)改變，經(jīng)營(yíng)上一家一戶(hù)極端分散，規(guī)模小，效率和效益不高，質(zhì)量不均勻不穩(wěn)定，不可追溯，產(chǎn)銷(xiāo)首尾不見(jiàn)面，與產(chǎn)業(yè)后端的已經(jīng)部分現(xiàn)代化的加工業(yè)、食品工業(yè)和先進(jìn)的大商業(yè)割裂著，并且極端地不匹配不適應(yīng)，產(chǎn)業(yè)不整合，信息不貫通，產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節(jié)多。

農(nóng)業(yè)越是落后，提升的空間就越大，機(jī)會(huì)就越多。品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)第一抓手！

習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)：“糧食也要打出品牌，這樣價(jià)格好、效益好！要發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)，以綠色食品和有機(jī)食品生產(chǎn)基地為載體，拉長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，打造生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌，提高效率、增加效益。”

2014 年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心。

農(nóng)業(yè)部將 2017 年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，提出將推進(jìn)品牌與種養(yǎng)更加緊密結(jié)合，以品牌覆蓋帶動(dòng)種養(yǎng)加發(fā)展，用品牌覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條，打造區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”，促進(jìn)種養(yǎng)加上水平，農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益全提升。

韓長(zhǎng)賦在農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進(jìn)會(huì)上說(shuō)，品牌是一條紅線(xiàn)，牽住這條線(xiàn)，就能帶活全局。構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，從頂層設(shè)計(jì)到各個(gè)環(huán)節(jié)部署推動(dòng)，都要以品牌為重要引領(lǐng)，靠塑強(qiáng)品牌解決無(wú)效低端供給和中高端供給不足的問(wèn)題，靠打響品牌將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

如果從市場(chǎng)的角度研究現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，從食品企業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度切入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的所有工作可以聚焦為一點(diǎn)，這就是“品牌農(nóng)業(yè)”！

因?yàn)槠放妻r(nóng)業(yè)是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值提升的促進(jìn)，是農(nóng)產(chǎn)品最終在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值的體現(xiàn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與品牌農(nóng)業(yè)一脈相承，同時(shí)，品牌農(nóng)業(yè)是綱，綱舉目張。

品牌農(nóng)業(yè)工作是農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的抓手，是農(nóng)業(yè)走向市場(chǎng)的手段和落腳點(diǎn)，是打通食品業(yè)和農(nóng)業(yè)的媒介，是農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)走向現(xiàn)代化的標(biāo)志。