環(huán)京津貧困地區(qū)特色農產(chǎn)品品牌建設研究

董 謙，甄鳴濤，王 亮，劉 賓

（1.河北農業(yè)大學 商學院，河北 保定 071000；2.河北金融學院 金融研究所，河北 保定 071051）

環(huán)京津貧困地區(qū)特色農產(chǎn)品品牌建設研究

董 謙1，甄鳴濤1，王 亮1，劉 賓2

（1.河北農業(yè)大學 商學院，河北 保定 071000；2.河北金融學院 金融研究所，河北 保定 071051）

產(chǎn)業(yè)扶貧是精準扶貧的重要途徑。河北省環(huán)京津貧困地區(qū)農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展受制于貧困的現(xiàn)實困境，農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎薄弱，品牌建設滯后。本文在京津冀協(xié)同發(fā)展和農業(yè)供給側結構性改革的背景下，從扶貧視角，基于實地調研的數(shù)據(jù)資料分析河北省環(huán)京津貧困地區(qū)特色農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌建設的現(xiàn)狀，探究河北省環(huán)京津貧困地區(qū)特色農產(chǎn)品品牌建設的影響因素，并提出路徑選擇。

農產(chǎn)品品牌；環(huán)京津貧困地區(qū)；特色農業(yè)；路徑選擇

一、引 言

環(huán)京津貧困地區(qū)主要涉及張家口、承德和保定三市的貧困縣，該地區(qū)是京津重要水源涵養(yǎng)區(qū)，生態(tài)環(huán)境脆弱，但特色資源豐富，區(qū)位優(yōu)勢明顯，適合通過發(fā)展特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)脫貧。但該區(qū)域貧困程度深，貧困人口覆蓋面大，農業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎薄弱，一直以來受制于貧困的現(xiàn)實背景，區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢無法凸顯，農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展緩慢，特色農業(yè)走不出去，品牌建設滯后，產(chǎn)業(yè)扶貧效益不明顯。本研究基于河北省“十三五”扶貧規(guī)劃和環(huán)首都現(xiàn)代農業(yè)科技示范帶項目的調研，探究河北省環(huán)京津貧困地區(qū)特色農產(chǎn)品品牌建設的路徑，有助于提升河北省環(huán)京津貧困地區(qū)特色農產(chǎn)品競爭力，促進京津冀實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)對接，助推河北省產(chǎn)業(yè)扶貧。

國外學者 Kevin Lane Keller[1]、David A.Aaker[2]和Philip Kotler[3]等圍繞品牌創(chuàng)建、品牌戰(zhàn)略管理和品牌營銷等方面展開研究，尤其是發(fā)達國家根據(jù)成熟的市場多元化需求和完善的產(chǎn)業(yè)化體系，逐步確立了特色農產(chǎn)品品牌化經(jīng)營的發(fā)展方向。國內學者盧泰宏[4]、張可成[5]、陸娟[6]和夏曉平[7]等從農產(chǎn)品品牌建設主體、經(jīng)營模式、消費者行為、品牌化戰(zhàn)略和品牌效應等方面展開研究，馬同斌[8]、馬樹強[9]、王濟民[10]和張鈺等[11]從農業(yè)協(xié)作模式、農業(yè)發(fā)展定位和協(xié)同發(fā)展機制等方面探究京津冀農業(yè)協(xié)同發(fā)展，為本研究奠定了堅實的理論基礎。但從扶貧視角下，基于京津冀協(xié)同發(fā)展和農業(yè)供給側結構性改革背景下探究河北省環(huán)京津貧困地區(qū)特色農產(chǎn)品品牌建設的理論研究和案例分析都相對較少，且具有很強的地域特征，為本研究提供了空間。

二、環(huán)京津貧困地區(qū)特色農產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀

河北是農業(yè)大省，但不是農產(chǎn)品品牌強省。近年來，河北省將農產(chǎn)品品牌建設作為農業(yè)供給側結構性改革和產(chǎn)業(yè)扶貧的重要手段，已培育了一批具有一定知名度的特色農產(chǎn)品品牌。

在區(qū)域公用品牌建設上，政府積極組織申報農產(chǎn)品地理標志認證。根據(jù)農業(yè)部、國家質量技術監(jiān)督局和國家工商總局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2017年3月份，河北省特色農產(chǎn)品地理標志區(qū)域品牌認證共92個（剔除三部門重復認證），其中獲得農業(yè)部認證的有29個，獲得國家質量技術監(jiān)督局認證的有23個，獲得國家工商總局認證的有43個，涉及蔬菜（含食用菌）、果品、糧油、中藥材、水產(chǎn)、畜禽牲畜、茶、花卉等。環(huán)京津貧困地區(qū)特色農產(chǎn)品地理標志認證共18個（剔除三部門重復認證），其中獲得農業(yè)部認證的有5個，獲得國家質量技術監(jiān)督局認證的有6個，獲得國家工商總局認證的有10個，占河北省的19.57%，總量少且存在交叉，張家口、承德和保定三市環(huán)京津貧困縣分別申請認證了8個、7個、3個，主要集中于蔬菜（含食用菌）、果品、糧食和牲畜，培育出了平泉香菇、平泉滑子菇、崇禮蠶豆、圍場胡蘿卜、圍場馬鈴薯、宣化牛奶葡萄、蔚州貢米、蔚州杏扁、黃旗小米、陽原驢、承德國光蘋果、石洞彩蘋果、隆化肉牛、興隆板栗、興隆山楂、寬城板栗、淶水麻核桃、淶源小米等一批特色農產(chǎn)品地理標志品牌，但這些特色農產(chǎn)品地理標志品牌在原產(chǎn)地外的影響力較弱，品牌效應較低。農產(chǎn)品地理標志的公共物品屬性使得一些追求高利潤的生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)銷售假冒偽劣產(chǎn)品的事件時有發(fā)生，品牌形象受損。

在企業(yè)產(chǎn)品品牌建設上，一些龍頭企業(yè)紛紛創(chuàng)建品牌，涌現(xiàn)出了一批如“家家?！薄吧袃|”“大清溝佳禾”“樺嶺”等知名蔬菜品牌，“森源”“潤隆”“乾歲”“三棵樹”等食用菌知名品牌，“怡達”山楂、“嘴對嘴”牌杏扁等林果品牌，“黃土嶺”牌小雜糧、“白石山”核桃油等糧油品牌，“桃木疙瘩”柴雞蛋、“福澤”牛肉等畜產(chǎn)品品牌。但由于產(chǎn)業(yè)規(guī)模競爭弱，具有一定市場影響力與競爭力的跨區(qū)域的企業(yè)產(chǎn)品品牌較少，企業(yè)產(chǎn)品品牌多為初加工農產(chǎn)品，深加工農產(chǎn)品相對較少，品牌附加值低。多數(shù)特色農產(chǎn)品多面向大眾消費市場，高檔市場發(fā)展相對滯后，消費者日益追求高品質與差異化的需求特點，促使一批龍頭企業(yè)將目標市場拓展到高端消費群體，在加強ISO國際質量管理體系、HACCP食品安全管理體系以及綠色、有機食品認證的基礎上，依托自身優(yōu)勢著力打造高檔優(yōu)質農產(chǎn)品。但是，由于高檔優(yōu)質品牌農產(chǎn)品需要企業(yè)較高的成本投入，消費者對其認可度較小，尤其是有機農產(chǎn)品，消費者的認知度較低，市場銷售空間小，品牌溢價能力低，導致企業(yè)微利。

三、河北省環(huán)京津貧困地區(qū)特色農產(chǎn)品品牌建設的影響因素

（一）農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者品牌建設觀念存在一些誤區(qū)

受傳統(tǒng)農業(yè)生產(chǎn)方式和思想觀念的影響，河北省環(huán)京津貧困地區(qū)在特色農業(yè)建設上仍處于簡單的生產(chǎn)和銷售階段，缺乏市場和品牌意識，導致農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者在特色農產(chǎn)品品牌建設觀念上存在一些誤區(qū)。農戶層面，貧困地區(qū)的農戶迫于脫貧期望，追求短期效益行為較為明顯，而品牌建設是一個持續(xù)化的過程，加之企業(yè)與農戶市場機制連接不緊密，使得部分農戶由于短期內看不到品牌帶來的效益，存在不按標準化生產(chǎn)、不注重維護品牌形象的現(xiàn)象。農業(yè)企業(yè)層面，部分企業(yè)認為創(chuàng)品牌就是取個名字，然后注冊，將品牌簡單化；有些企業(yè)認為創(chuàng)品牌申請手續(xù)和管理規(guī)范繁瑣嚴格，將品牌復雜化；有些企業(yè)認為實力雄厚的龍頭企業(yè)才有能力創(chuàng)建品牌，將品牌神圣化，這些誤區(qū)使得多數(shù)農業(yè)企業(yè)管理者普遍缺乏品牌戰(zhàn)略意識。政府層面，部分政府管理部門認為注冊農產(chǎn)品商標就完成了品牌化，導致一些地方政府在組織企業(yè)與協(xié)會申請完商標和特色農產(chǎn)品地理標志后，缺乏總體規(guī)劃的指導和政策的持續(xù)支持，品牌建設后續(xù)動力不足。

（二）區(qū)域農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎欠賬多引致品牌建設推力不足

河北省環(huán)京津貧困地區(qū)的山區(qū)縣較多，基礎設施建設欠賬較多，山區(qū)基礎設施建設單位成本及需求遠大于平原區(qū)，多數(shù)貧困縣也將有限的扶貧資金和政策用于道路修建、村莊環(huán)境改善、安全飲水工程、農田水利建設等基礎設施建設方面，從而制約了特色農業(yè)的發(fā)展。多數(shù)環(huán)京津貧困縣的特色農業(yè)生產(chǎn)組織化、集約化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化程度相對較低，農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小、市場競爭力和帶動能力弱，扶貧效益不突出。品牌建設是建立在農產(chǎn)品市場和產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎上的，而特色農業(yè)發(fā)展滯后成為制約貧困地區(qū)農產(chǎn)品品牌建設的關鍵因素。對于山區(qū)占主導的環(huán)京津貧困地區(qū)，圍繞特色農產(chǎn)品實施品牌戰(zhàn)略需在農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎上下功夫。

（三）農業(yè)產(chǎn)業(yè)扶貧資金與品牌建設供需不匹配

貧困地區(qū)農產(chǎn)品品牌建設資金需求意愿大，但農業(yè)產(chǎn)業(yè)扶貧資金主要是財政專項扶貧資金，資金總量有限，且分布不均衡。調研發(fā)現(xiàn)，河北省環(huán)京津貧困地區(qū)扶貧項目和資金的安排經(jīng)常是錦上添花而不是雪中送炭，往往傾向于發(fā)展較好的地區(qū)，但由于農業(yè)產(chǎn)業(yè)扶貧周期長、風險大，易導致專項扶貧資金使用滯留；而多數(shù)貧困程度深的地區(qū)農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中因缺少資金支持，融資難、貸款難成為特色農產(chǎn)品品牌建設的重要瓶頸。同時，由于產(chǎn)業(yè)扶貧項目多涉及農業(yè)產(chǎn)業(yè)，受農業(yè)生產(chǎn)周期、農事特點的影響，目前較為繁瑣的報賬手續(xù)不利于農業(yè)產(chǎn)業(yè)扶貧項目的及時實施，影響了扶貧資金的使用效率，制約了該地區(qū)特色農業(yè)項目的品牌建設。

（四）農業(yè)產(chǎn)業(yè)扶貧模式缺少可持續(xù)性評估導致品牌建設缺乏長效機制保障

目前河北省環(huán)京津貧困地區(qū)農業(yè)產(chǎn)業(yè)扶貧模式主要是權益到戶形式，即將扶貧資金入股園區(qū)、合作社和龍頭企業(yè)，依托產(chǎn)業(yè)扶貧資金帶動園區(qū)、合作社、龍頭企業(yè)發(fā)展農業(yè)產(chǎn)業(yè)項目，并通過分紅收益帶動貧困戶脫貧。其中，扶貧資金入股合作社占比最大。調研發(fā)現(xiàn)，為了扶貧產(chǎn)業(yè)發(fā)展而專門成立的合作社性質復雜，多數(shù)是政府主導，合作社的資金來源、股權結構模糊不清，多數(shù)合作社都是在2014年年底以后才成立的，很多目前尚無收益，合作社經(jīng)營缺乏規(guī)范性，產(chǎn)品生產(chǎn)方面的趨同現(xiàn)象依然存在，技術支撐、后續(xù)發(fā)展資金支持、產(chǎn)品品牌建設及銷路等問題不確定，分紅收益存在風險。需要政府對扶貧資金入股合作社或龍頭企業(yè)進行中期評估，加強管理，規(guī)避風險，為特色農產(chǎn)品品牌建設提供長效保障機制。

（五）品牌戰(zhàn)略實施缺少頂層設計

河北省環(huán)京津貧困地區(qū)自然資源和區(qū)位優(yōu)勢明顯，特色農產(chǎn)品豐富，如壩上張北縣的無公害錯季蔬菜，承德平泉市的食用菌等農業(yè)產(chǎn)業(yè)均已形成一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模，也培育了一批農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌，多數(shù)農產(chǎn)品品牌知名度低，溢價能力有限，很多北京消費者吃了很多年的蔬菜都不知道是壩上張北的蔬菜。除了人才、技術、資金等因素的制約，品牌戰(zhàn)略實施缺少頂層設計是影響河北省環(huán)京津貧困地區(qū)特色農產(chǎn)品品牌建設的重要因素。區(qū)域層面，河北省政府和地方政府沒有很好圍繞“環(huán)”字下功夫，制定面向京津市場特色農產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施規(guī)劃，京津冀三方在農產(chǎn)品品牌建設上的利益聯(lián)結機制不緊密，河北省一頭對接熱的現(xiàn)象突出。企業(yè)層面，多數(shù)企業(yè)沒有設置專門的品牌管理機構，品牌管理事務往往歸屬營銷部門或其他部門，導致品牌定位、品牌形象設計、品牌傳播推廣和市場監(jiān)測等品牌的具體運作和管理缺位。

四、河北省環(huán)京津貧困地區(qū)特色農產(chǎn)品品牌建設的路徑選擇

（一）基于京津冀協(xié)同做好特色農產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略頂層設計

推進河北省環(huán)京津貧困地區(qū)特色農產(chǎn)品品牌建設，需要將其放到全省農業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度去謀劃，促進農業(yè)供給側結構性改革的有力突破去考量，基于京津冀三方協(xié)同抓好頂層設計，突出高層推動，加快培育一批具有較高知名度、美譽度和較強市場競爭力的農產(chǎn)品品牌。

河北省環(huán)京津農業(yè)產(chǎn)業(yè)扶貧要緊緊圍繞京津，培育市場潛力大、區(qū)域特色明顯、附加值高的特色產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，打造特色農產(chǎn)品品牌對接京津高端農產(chǎn)品市場，同時北京和天津應發(fā)揮在人才、管理、技術、資金、市場等方面的優(yōu)勢，做好對口幫扶，加大項目資金支持，組織引導更多企業(yè)、批發(fā)市場、大型超市對接環(huán)京津貧困地區(qū)實際需求，共同開發(fā)品牌特色農產(chǎn)品，共同開辟市場渠道。2017年2月，河北省農業(yè)廳、省農村工作辦公室印發(fā)《河北省環(huán)京津地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)精準扶貧工作推進方案》，提出整體提升環(huán)京津所有貧困縣農業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質量和效益，實施“一村一品”產(chǎn)業(yè)培育行動。2017年3月，農業(yè)部召開環(huán)京津農業(yè)扶貧對接會，河北省環(huán)京津28個貧困縣與幫扶企業(yè)、批發(fā)市場、經(jīng)銷商及對口指導單位開展對接活動，簽訂技術援助協(xié)議31個、營銷幫扶協(xié)議43個、企業(yè)合作協(xié)議94個，在環(huán)京津貧困地區(qū)選擇1000個貧困村，培育特色產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，農業(yè)部門將和京津冀三省市圍繞培育主導產(chǎn)業(yè)，打造區(qū)域公用品牌，通過品牌建設提升環(huán)京津貧困地區(qū)現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展水平。2017年7月，環(huán)京津農業(yè)扶貧三大專項行動推進活動指出環(huán)京津扶貧要依托區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，在“環(huán)”字上做文章，重點選擇京津市場優(yōu)勢特色農產(chǎn)品發(fā)展。這些政策行動為環(huán)京津貧困地區(qū)特色農業(yè)品牌化建設提供了契機。

但基于京津冀協(xié)同制定河北省環(huán)京津貧困地區(qū)特色農產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的關鍵是要協(xié)調好京津冀三方利益，構建三方利益保障機制，這是個長期持續(xù)的難題，需克服官本位、商本位思想，通過不斷溝通、協(xié)商、對接才能實現(xiàn)。

（二）突出人才、資金、科技要素夯實貧困地區(qū)特色農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎

品牌建設基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎。河北省環(huán)京津貧困地區(qū)農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎薄弱，組織化、標準化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、服務社會化水平不高，尤其是山區(qū)基礎設施欠賬還較多，因此，夯實該區(qū)域特色農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是培育特色農產(chǎn)品品牌的基礎，而人才培育、資金支持和科技支撐是關鍵。

人才培育方面，開展脫貧帶頭人培育行動，充分利用各類教育培訓資源，加快新型職業(yè)農民培育基地建設，培訓新型職業(yè)農民、現(xiàn)代青年農場主、農村實用人才帶頭人、大學生村干部，進而帶動農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌創(chuàng)建；充分利用京津幫扶政策，引導規(guī)模龍頭企業(yè)設置專門的品牌管理機構，培訓品牌營銷人才。

資金支持方面，加強各部門和各類扶貧資金的整合和綜合利用，制定出臺一些具有較強操作性、可行性的整合有關貧困縣涉農資金使用的規(guī)定，加大力度督促資金的投入與使用過程；簡化報賬手續(xù)，避免出現(xiàn)項目等資金滯留情況；鼓勵金融扶貧，放寬或開展多元性融資貸款方式，解決生產(chǎn)者擔保難、貸款難的問題，緩解農業(yè)產(chǎn)業(yè)扶貧資金與農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設供需不匹配的困境。

科技支撐方面，強化科技服務支撐行動。圍繞農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科技需求，整合科技力量，以京津冀農業(yè)科技聯(lián)盟、技術推廣機構、?。ㄊ校﹦?chuàng)新體系團隊為核心依托力量，組成專家技術服務團隊，創(chuàng)新農技推廣服務方式，有針對性地開展技術指導，提升農產(chǎn)品加工技術，改造升級貯藏、保鮮、烘干、分類分級、包裝和運銷等設施，加強特色農產(chǎn)品產(chǎn)后商品化處理，滿足京津優(yōu)質特色農產(chǎn)品需求，培育營養(yǎng)綠色健康的特色農產(chǎn)品品牌。

（三）找準區(qū)域主導特色產(chǎn)業(yè)，培育“農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”的品牌發(fā)展格局

培育特色農產(chǎn)品品牌的第一步是要找準區(qū)域主導特色產(chǎn)業(yè)。調研發(fā)現(xiàn)，河北省環(huán)京津貧困地區(qū)在蘋果、大棗、核桃、小雜糧、蔬菜、食用菌等種植業(yè)和牛、羊、雞等畜禽養(yǎng)殖業(yè)上已形成規(guī)模，但產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同質性突出，區(qū)域特色不明顯，地標性產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)品、優(yōu)質產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品少，缺乏市場競爭力。然而該區(qū)域很多貧困縣尚未意識到這個問題，在產(chǎn)業(yè)扶貧中沒有很好進行產(chǎn)業(yè)結構調整，還在一味地上規(guī)模，重數(shù)量重生產(chǎn)，輕品質輕品牌。因此，一旦這些產(chǎn)業(yè)三四年后產(chǎn)品大量上市，沒有特色和品牌，就會出現(xiàn)“谷賤傷農”，這種情況目前已經(jīng)在食用菌產(chǎn)業(yè)上有所顯現(xiàn)。所以，要將河北省環(huán)京津貧困地區(qū)的農業(yè)產(chǎn)業(yè)進行合理的規(guī)劃布局，明確各自的主導特色農業(yè)產(chǎn)業(yè)，確定合適的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，才能實施精準農產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。

目前，河北省環(huán)京津貧困地區(qū)在農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設上雖然時間不長，但在提升農產(chǎn)品價值，增加農民收入等方面的作用已開始顯現(xiàn)，一些龍頭企業(yè)也創(chuàng)建了具有一定知名度的企業(yè)產(chǎn)品品牌，但是在品牌建設過程中，企業(yè)產(chǎn)品品牌沒有很好地利用該區(qū)域的公用品牌，而且同產(chǎn)品不同企業(yè)產(chǎn)品品牌還存在競爭，沒有形成品牌區(qū)域建設集群化效應；而農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌自身的公共物品屬性又導致假冒偽劣事件時有發(fā)生，使得品牌形象受損。因此，要圍繞區(qū)域主導特色產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌相互促進發(fā)展。農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌蘊含著一定的地域資源稟賦、人文歷史淵源和品質保證，使具有“原產(chǎn)地”傾向的消費者增加購買信心，借助區(qū)域公用品牌，企業(yè)產(chǎn)品品牌可以迅速開拓市場，提高產(chǎn)品競爭力。企業(yè)產(chǎn)品品牌是區(qū)域公用品牌建設的助推器，擁有一定規(guī)模和品牌價值的企業(yè)能通過自身品牌影響力規(guī)范區(qū)域內其他品牌企業(yè)的發(fā)展，進而帶來全行業(yè)的快速發(fā)展，促進區(qū)域公用品牌建設。而農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設有利于特色農業(yè)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)集群化，帶動區(qū)域特色農業(yè)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)專業(yè)化、標準化、規(guī)模化。

（四）開展農業(yè)產(chǎn)業(yè)扶貧模式可持續(xù)評估

品牌建設基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展又需要產(chǎn)業(yè)模式作保障。目前權益到戶的農業(yè)產(chǎn)業(yè)扶貧模式存在以下問題：一是這種模式是政府主導行為，通過將扶貧資金入股合作社、龍頭企業(yè)、園區(qū)，達到規(guī)避資金到戶的弊端，帶動區(qū)域農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)扶貧的目的。但是，政府往往在模式運行初期投入較多的政策支持，缺乏運行后的監(jiān)督管理，對于扶貧資金是否帶動了當?shù)剞r業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，合作社、龍頭企業(yè)、園區(qū)運行效果怎樣，是否產(chǎn)生了收益，能否保證貧困戶實現(xiàn)分紅收益沒有跟蹤評價，導致貧困戶與合作社、龍頭企業(yè)的利益機制不緊密，影響了農業(yè)產(chǎn)業(yè)扶貧效果；二是這種政府主導下的農業(yè)產(chǎn)業(yè)扶貧模式不能很好融入市場機制中，導致在產(chǎn)品選擇、品牌建設、市場銷售等方面問題較多。

因此，需要建立和完善權益到戶模式下龍頭企業(yè)和合作社識別機制，加強政府對龍頭企業(yè)和合作社的扶持力度，加強對扶持資金入股項目的審查，落實到貧困戶，保證貧困戶農業(yè)產(chǎn)業(yè)扶貧的可持續(xù)性，建立貧困戶與龍頭企業(yè)、合作社的緊密利益聯(lián)結機制，推動農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，構建河北省環(huán)京津特色農產(chǎn)品品牌建設長效機制。

（五）依托“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”做好貧困地區(qū)特色農產(chǎn)品營銷

河北省環(huán)京津貧困地區(qū)農產(chǎn)品營銷體現(xiàn)了傳統(tǒng)農產(chǎn)品營銷的特點，生產(chǎn)經(jīng)營者“賣難”和消費者“買難”，產(chǎn)銷對接不暢，農產(chǎn)品在營銷成本較大，投資回收期長，回報率低等條件的制約下，農產(chǎn)品品牌價值難以實現(xiàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”信息化環(huán)境下，為河北省環(huán)京津貧困地區(qū)面向京津市場銷售農產(chǎn)品提供了平臺。目前多數(shù)河北省環(huán)京津貧困縣依托電商平臺銷售區(qū)域主導特色品牌農產(chǎn)品，但效果差強人意，覆蓋面窄，京津市場占有率低。河北省環(huán)京津貧困地區(qū)特色農產(chǎn)品品牌營銷方式與重視程度不夠，成為品牌農產(chǎn)品經(jīng)營銷售環(huán)節(jié)的瓶頸。因此，做好農產(chǎn)品品牌營銷，是河北省環(huán)京津貧困地區(qū)特色農產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施的關鍵環(huán)節(jié)。

借助“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，河北省環(huán)京津貧困地區(qū)的一些園區(qū)、合作社和龍頭企業(yè)可以應用互聯(lián)網(wǎng)技術，通過智能系統(tǒng)實現(xiàn)農業(yè)生產(chǎn)的自動化、精準化、可追溯，最終實現(xiàn)農產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化，面向京津市場提供高端特色品牌農產(chǎn)品。在流通環(huán)節(jié)上，建立農產(chǎn)品信息平臺，通過農村電商進行特色品牌農產(chǎn)品的銷售。目前，環(huán)京津貧困地區(qū)發(fā)展特色農業(yè)扶貧共同行動中擬開展萬家農戶與經(jīng)銷商產(chǎn)銷信息服務對接行動，支持環(huán)京津貧困地區(qū)開展田頭市場試點建設，定期組織農產(chǎn)品產(chǎn)銷網(wǎng)絡對接活動。京津一些網(wǎng)絡技術公司也將聚集更多京津冀優(yōu)質特色農產(chǎn)品企業(yè)到其研發(fā)的電子商務平臺上來進行幫扶，拓寬優(yōu)質特色品牌農產(chǎn)品的供應渠道。在經(jīng)營環(huán)節(jié)上，運用大數(shù)據(jù)精準定位目標客戶，通過挖掘特色品牌產(chǎn)品的文化，根據(jù)消費者需求組織農產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，避免泛化營銷。同時，還可以借助各種媒體資源進行品牌宣傳，通過在京津設立特產(chǎn)精品館、舉辦農業(yè)品牌發(fā)展大會、品牌農產(chǎn)品展銷會等擴大河北環(huán)京津貧困地區(qū)特色品牌農產(chǎn)品在京津市場的占有率。

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Abstract：Industrial poverty alleviation is an important approach to targeted poverty alleviation.The develop?ment of agricultural industry in the impoverished areas of Hebei Province is subject to the real dilemma of pov?erty.The agricultural industry has a weak foundation and the brand construction lags behind.Based on the coor?dinated development of the Beijing-Tianjin-Hebei and agricultural supply side under the background of struc?tural reform,from the perspective of poverty alleviation,based on field investigation data analysis based poverty region characteristic agricultural products in Hebei Province present situation of the construction of the region?al public brand and enterprise brand product,explore based in Hebei Province the influence factors of poor re?gion characteristic agricultural product brand construction,and proposes the path selection.

Key Words：agricultural product brand;the impoverished areas around Beijing and Tianjin;characteristic agriculture;route choice

[責任編校：趙哲]

Research on the Brand Construction of the Characteristic Agricultural Products in the Impoverished Areas around Beijing and Tianjin

DONG Qian1,ZHEN Ming-tao1,WANG Liang1,LIU Bin2
(1.Business College,Hebei Agricultural University,Baoding 071000,China;2.Institute of Finance,Hebei Finance University,Baoding 071051,China)

2016年度河北省社會科學發(fā)展研究課題《河北省環(huán)京津貧困地區(qū)特色農產(chǎn)品品牌建設研究》（201604120301）；2016年度河北省教育廳人文社會科學研究項目《河北省環(huán)首都貧困縣特色農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》（SQ161103）

董 謙（1981—），女，河北保定人，河北農業(yè)大學商學院副教授，碩士生導師，博士，研究方向為農業(yè)經(jīng)濟理論與政策；甄鳴濤（1972—），男，河北保定人，河北農業(yè)大學商學院副教授，碩士生導師，博士，研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟；王 亮（1982—），男，河北保定人，河北農業(yè)大學商學院助理研究員，碩士，研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟；劉 賓（1980—），男，河北石家莊人，河北金融學院金融研究所副所長、副教授，碩士生導師，博士研究生，研究方向為農業(yè)經(jīng)濟理論與政策。

F323.8

A

1671-198X（2017）10-0070-06

2017-08-15