我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策

馮 毅 石瀚文

我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策

馮 毅①石瀚文②

2016年，我國(guó)在浙江、河南、湖北等省份新設(shè)立了第三批七個(gè)自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)，此次新設(shè)立的自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)將形成具有自身地域及產(chǎn)業(yè)特色、側(cè)重點(diǎn)不同的多元化自貿(mào)區(qū)發(fā)展格局，自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)的新設(shè)對(duì)于文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用。從政策層面來(lái)看，2015年商務(wù)部與北京市人民政府出臺(tái)了《北京市服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開(kāi)放綜合試點(diǎn)實(shí)施方案》，2016年國(guó)務(wù)院先后出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)若干意見(jiàn)的通知》以及《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快實(shí)施自由貿(mào)易區(qū)戰(zhàn)略的若干意見(jiàn)》，這些政策的導(dǎo)向都是加快發(fā)展文化服務(wù)貿(mào)易，創(chuàng)新文化服務(wù)貿(mào)易方式，同時(shí)商務(wù)部也正在研究設(shè)立文化貿(mào)易發(fā)展基金和風(fēng)險(xiǎn)基金來(lái)推動(dòng)文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。從以上的自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)設(shè)立以及各項(xiàng)政策的出臺(tái)可以看出我國(guó)將大力發(fā)展各類(lèi)文化服務(wù)貿(mào)易放在了一個(gè)較高的層面，這對(duì)于中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)變具有重要意義，同時(shí)這也對(duì)于傳播中國(guó)特色文化，增強(qiáng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力具有積極影響。

文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)是具有高環(huán)保、低能耗、附加值高的人力資本密集型產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨自然資源、環(huán)境保護(hù)等發(fā)展約束加大的現(xiàn)實(shí)情況下大力發(fā)展這個(gè)產(chǎn)業(yè)具有積極意義(羅立彬，2012;李芳杰，2010)。在國(guó)家層面上，文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)已成為戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，也是未來(lái)進(jìn)一步提高文化貿(mào)易水平的重要領(lǐng)域，同時(shí)這也是轉(zhuǎn)變對(duì)外文化貿(mào)易增長(zhǎng)模式的重要途徑。所以深入分析目前我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀，探討文化服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)存的各類(lèi)發(fā)展短板，進(jìn)而提出提高文化服務(wù)貿(mào)易水平的有效路徑，這對(duì)于我國(guó)今后大力發(fā)展文化服務(wù)貿(mào)易具有重要價(jià)值，也是具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀

首先從我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易的產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)主要時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期是20世紀(jì)80年代，這個(gè)時(shí)期處于改革開(kāi)放初期，文化服務(wù)貿(mào)易的主要表現(xiàn)形式為中外文化交流，通過(guò)文化交流來(lái)打開(kāi)國(guó)門(mén)，以推動(dòng)改革開(kāi)放的順利進(jìn)行，在這個(gè)時(shí)期文化服務(wù)貿(mào)易實(shí)現(xiàn)了量的初始性增長(zhǎng)。第二個(gè)時(shí)期是20世紀(jì)初90年代至21世紀(jì)初，在這個(gè)時(shí)期我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易是為以文化交流為主，同時(shí)兼有了商業(yè)服務(wù)活動(dòng)，特別典型的是我國(guó)的傳統(tǒng)文化類(lèi)節(jié)目通過(guò)市場(chǎng)化途徑走出國(guó)門(mén)。第三個(gè)時(shí)期從21世紀(jì)初到現(xiàn)在，文化服務(wù)貿(mào)易的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多元化特征，在這個(gè)時(shí)期文化服務(wù)貿(mào)易規(guī)模實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。綜合三個(gè)時(shí)期來(lái)看，我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易在過(guò)去的三十多年中由無(wú)到有，由單一到多元，初步具備了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的完整特征。再?gòu)恼麄€(gè)文化貿(mào)易的角度來(lái)看，也實(shí)現(xiàn)了從以文化產(chǎn)品貿(mào)易為主向以文化服務(wù)貿(mào)易為主轉(zhuǎn)變，文化服務(wù)貿(mào)易所占比重不斷提升提高，可以說(shuō)文化服務(wù)貿(mào)易實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。以下就從幾個(gè)方面對(duì)文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

在進(jìn)行我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀分析之前，我們首先對(duì)于文化服務(wù)貿(mào)易的概念進(jìn)行一個(gè)界定。文化服務(wù)貿(mào)易屬于服務(wù)貿(mào)易范疇。為了便于統(tǒng)計(jì)和國(guó)別比較，本文采用聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)、聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)署、聯(lián)合國(guó)教科文組織、世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織和國(guó)際貿(mào)易中心五家機(jī)構(gòu)共同編寫(xiě)的《2008創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中對(duì)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的界定。文化服務(wù)主要包括：版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可服務(wù)、廣告和市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)、視聽(tīng)服務(wù)、建筑工程和技術(shù)服務(wù)、研究開(kāi)發(fā)服務(wù)、文化休閑娛樂(lè)服務(wù)等。鑒于數(shù)據(jù)獲取的條件，本文的研究對(duì)象文化服務(wù)貿(mào)易主要包括版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可、廣告和市場(chǎng)調(diào)查、文化休閑娛樂(lè)等三大類(lèi)文化服務(wù)。

(一) 貿(mào)易規(guī)模

我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易與發(fā)達(dá)國(guó)家相比雖然發(fā)展時(shí)間短，但具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展速度，國(guó)際市場(chǎng)地位也實(shí)現(xiàn)了不斷提高。從貿(mào)易規(guī)模角度來(lái)看，我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展較快，文化服務(wù)貿(mào)易總額實(shí)現(xiàn)了連年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。表1比較了2009—2016年我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口額、貿(mào)易總額以及貿(mào)易差額的總體情況，數(shù)據(jù)顯示中國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易規(guī)模發(fā)展迅速，文化服務(wù)貿(mào)易總額由 2009年的164.3億美元上升到2016年的327.9億美元，8年間增長(zhǎng)了接近2倍，年均增長(zhǎng)率為24.9%。文化服務(wù)貿(mào)易出口額由 2009年的28.4億美元上升到 2016年的71.7億美元，8年間增長(zhǎng)了2.52倍，年均增長(zhǎng)率為31.6%，文化服務(wù)出口增長(zhǎng)較為快速。文化服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口額由 2009年的135.9億美元上升到 2016年的256.2億美元，8年間增長(zhǎng)了1.88倍，年均增長(zhǎng)率為23.6%，文化服務(wù)進(jìn)口增長(zhǎng)也實(shí)現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)，但速度較之出口增長(zhǎng)則偏慢。同時(shí)我們也可以看出在貿(mào)易總量規(guī)模逐步擴(kuò)大的同時(shí)，文化服務(wù)貿(mào)易也出現(xiàn)了持續(xù)的貿(mào)易逆差，且逆差的規(guī)模呈現(xiàn)緩慢上升趨勢(shì)，這也成為我國(guó)文化貿(mào)易總體逆差的重要組成部分。這表明我國(guó)文化服務(wù)產(chǎn)品還處于一個(gè)凈輸入階段，文化服務(wù)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力還有待于提升。

(二)貿(mào)易結(jié)構(gòu)

1.出口結(jié)構(gòu)

文化休閑娛樂(lè)、版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可、廣告和市場(chǎng)調(diào)查是我國(guó)最主要的三大文化服務(wù)出口項(xiàng)目。從表2中可以看出廣告和市場(chǎng)調(diào)查是文化服務(wù)出口貿(mào)易的主要領(lǐng)域，在這八年間廣告和市場(chǎng)調(diào)查出口比例始終遠(yuǎn)大于文化休閑娛樂(lè)、版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可占比。到2014年廣告和市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)出口比重高達(dá)86.06%，即使在最低比例的2010年也有75.26%之多。排位第二的是版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可，其出口比例在2010年達(dá)到最大值21.61%，總體上表現(xiàn)出逐年緩慢升高的趨勢(shì)。文化休閑娛樂(lè)在三類(lèi)文化服務(wù)出口比例中占比最低，并且呈現(xiàn)出逐年緩慢下降的趨勢(shì)。出口結(jié)構(gòu)分析表明我國(guó)還是以為商業(yè)調(diào)查服務(wù)出口為主，真正意義上的文化服務(wù)產(chǎn)品出口還偏低，今后要提高版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可以及文化休閑娛樂(lè)的出口比例。

2.進(jìn)口結(jié)構(gòu)

從表3中可以看出版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可是文化服務(wù)進(jìn)口貿(mào)易的主要領(lǐng)域，在這八年間版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可進(jìn)口比例始終遠(yuǎn)大于廣告和市場(chǎng)調(diào)查文化休閑娛樂(lè)占比。到2009年版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可進(jìn)口比重高達(dá)83.59%，即使在最低比例的2012年也有74.69%之多。排位第二的是廣告和市場(chǎng)調(diào)查，其出口比例在2012年達(dá)到最大值21.05%，總體上表現(xiàn)出較為穩(wěn)定的發(fā)展趨勢(shì)。文化休閑娛樂(lè)在三類(lèi)文化服務(wù)進(jìn)口比例中占比最低，并且呈現(xiàn)出逐年緩慢上升的趨勢(shì)。進(jìn)口結(jié)構(gòu)分析表明國(guó)外版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可類(lèi)產(chǎn)品對(duì)我國(guó)的輸入性較大，實(shí)現(xiàn)了真正文化意義上的服務(wù)產(chǎn)品輸出，這對(duì)于我國(guó)本土文化的繼承與發(fā)展有著不利的因素，同時(shí)也反映出我國(guó)本土文化服務(wù)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中還處于劣勢(shì)地位。

表1 中國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易總體情況表 單位:億美元

數(shù)據(jù)來(lái)源:由聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議數(shù)據(jù)庫(kù)(http://unctad.org/en/Pages/Statistics.aspx)以及歷年《中國(guó)服務(wù)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)》綜合整理而得

3.市場(chǎng)地理結(jié)構(gòu)

我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易的地理結(jié)構(gòu)多年來(lái)基本保持一種穩(wěn)定狀態(tài)，貿(mào)易伙伴主要集中在美國(guó)、歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，表現(xiàn)出市場(chǎng)的地理集中度較高的特征。以2012年為例，我國(guó)文化服務(wù)主要貿(mào)易伙伴是美國(guó)、東盟和歐盟，這三者的進(jìn)出口總額合計(jì)占我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易總額的58.5%。從地理結(jié)構(gòu)細(xì)分來(lái)看，在我國(guó)文化服務(wù)產(chǎn)品出口方面，27.3%的文化服務(wù)產(chǎn)品流向美國(guó)，24.2%的文化服務(wù)產(chǎn)品流向歐盟。我國(guó)文化服務(wù)進(jìn)口的主要來(lái)源是美國(guó)、歐盟、臺(tái)灣地區(qū)和日本，四者進(jìn)口總額合計(jì)占我國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)口總額的68.2%。無(wú)論是從總量還是從細(xì)分結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易的對(duì)象集中較高，這對(duì)于穩(wěn)定開(kāi)展文化服務(wù)貿(mào)易有較大益處，但從另外角度來(lái)看，我國(guó)文化服務(wù)企業(yè)也應(yīng)該開(kāi)拓其他新興國(guó)家市場(chǎng)，通過(guò)優(yōu)化結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大貿(mào)易伙伴規(guī)模來(lái)更為有效的發(fā)展文化服務(wù)貿(mào)易。這不僅有利于擴(kuò)大文化服務(wù)貿(mào)易，對(duì)于提升我國(guó)本土文化的影響力也是有積極意義的。

表2 我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易的出口結(jié)構(gòu) 單位：%

數(shù)據(jù)來(lái)源:由聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議數(shù)據(jù)庫(kù)(http://unctad.org/en/Pages/Statistics.aspx)整理而得

表3 我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易的進(jìn)口結(jié)構(gòu) 單位：%

數(shù)據(jù)來(lái)源:由聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議數(shù)據(jù)庫(kù)(http://unctad.org/en/Pages/Statistics.aspx)整理而得

(三)文化服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力

目前國(guó)際上衡量貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)有許多種，本文主要采用以下兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)度：國(guó)際市場(chǎng)占有率、貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)。本文同時(shí)選取文化服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和韓國(guó)這幾個(gè)國(guó)家進(jìn)行橫向的國(guó)際性對(duì)比，這樣可以更為直觀地反映出我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力水平。

1.國(guó)際市場(chǎng)占有率

國(guó)際市場(chǎng)占有率等于該國(guó)文化產(chǎn)品或服務(wù)的出口額與該產(chǎn)品或服務(wù)世界出口總額之比，這個(gè)指標(biāo)反映了一個(gè)國(guó)家在文化貿(mào)易出口方面的國(guó)際地位和競(jìng)爭(zhēng)能力。從表4可以看出，中國(guó)文化服務(wù)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)份額在整個(gè)國(guó)際體系中占比較低，而且具有一定的波動(dòng)性。美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)則在國(guó)家市場(chǎng)中占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)地位，美國(guó)牢牢占據(jù)了市場(chǎng)占有率第一的地位，英國(guó)與德國(guó)則不分伯仲，同時(shí)也可以看出，盡管韓國(guó)經(jīng)濟(jì)體量不是很大，但韓國(guó)的國(guó)際市場(chǎng)占有率也高于我國(guó)許多。綜合來(lái)看，我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易的國(guó)際市場(chǎng)占有率明顯與我國(guó)世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位不相符，也反映出我國(guó)文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)無(wú)論從規(guī)模還是從競(jìng)爭(zhēng)力角度都還處于一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的階段，這也是今后在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中要大力補(bǔ)齊的短板。

2.貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)

Grubel和 Lloyd(2005)提出的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易指數(shù)是某一產(chǎn)業(yè)凈出口與該產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口總額的比例，描述產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易水平的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易指數(shù)也經(jīng)常被用來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力水平，因此又被稱為貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)(TC指數(shù))。貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)用一國(guó)服務(wù)進(jìn)出口貿(mào)易差額占進(jìn)出口總額的比重來(lái)表示，是分析服務(wù)進(jìn)出口結(jié)構(gòu)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一種有力工具。TC指數(shù)取值范圍為-1到1之間，當(dāng) TC 指數(shù)接近0時(shí)，說(shuō)明貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)接近國(guó)際平均水平，當(dāng) TC指數(shù)大于0時(shí)，說(shuō)明具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且該指數(shù)越接近于1，說(shuō)明該國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)；反之亦然。

從表5中可以看出，而我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)長(zhǎng)期處于負(fù)值區(qū)間，這與我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易長(zhǎng)期保持逆差的現(xiàn)狀是對(duì)應(yīng)的，反映出我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力還較弱，實(shí)際上是處于一種文化輸入的階段，這與我國(guó)作為東方文化大國(guó)的地位也是不相符的。從國(guó)際比較來(lái)看，其他類(lèi)比國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)則遠(yuǎn)強(qiáng)于中國(guó)，美國(guó)依然處于第一位置，英國(guó)其次，德國(guó)處于第三位置，韓國(guó)雖然也大部分時(shí)期處于負(fù)值區(qū)間，但負(fù)值逐漸縮小，2016年其指數(shù)轉(zhuǎn)負(fù)為正，表明其文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在穩(wěn)步提升過(guò)程中。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)從另一個(gè)側(cè)面反映出我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力還處于低位狀態(tài)，積極學(xué)習(xí)借鑒其他國(guó)家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，把貿(mào)易逆差轉(zhuǎn)向順差是今后提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要工作。

表4 各國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易的國(guó)際市場(chǎng)占有率 單位:%

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)UNCATD數(shù)據(jù)庫(kù)計(jì)算所得

表5 各國(guó)文化服務(wù)的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)表

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)UNCATD數(shù)據(jù)庫(kù)計(jì)算所得

二、對(duì)于文化服務(wù)貿(mào)易存在問(wèn)題的分析

從上述對(duì)于我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀的分析來(lái)看，我國(guó)的文化服務(wù)貿(mào)易在近年來(lái)盡管有了較為長(zhǎng)足的發(fā)展，但與美國(guó)、英國(guó)以及日本等世界文化服務(wù)貿(mào)易大國(guó)相比無(wú)論在貿(mào)易總量還是在貿(mào)易結(jié)構(gòu)等諸多方面還有較大的差距，還存在著許多發(fā)展中的問(wèn)題，所以分析這些問(wèn)題對(duì)于我們更為深入的理解我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)而提出相應(yīng)的對(duì)策建議是具有積極意義的。以下從貿(mào)易結(jié)構(gòu)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力等幾個(gè)方面對(duì)目前存在的問(wèn)題進(jìn)行分析闡述。

第一，文化服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出一定的不合理性。我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易總量規(guī)模近年來(lái)雖然有了較為快速的增長(zhǎng)，但從貿(mào)易結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)還表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)不合理的特征。首先，從貿(mào)易差額來(lái)看，從2009年以來(lái)我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易連續(xù)保持貿(mào)易逆差，并且近年來(lái)表現(xiàn)出逐漸升高的態(tài)勢(shì)，由2009年的貿(mào)易逆差107.48億美元增長(zhǎng)到2016年的184.47億美元，年均貿(mào)易逆差增幅達(dá)10.23%，這表明我國(guó)文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)還處于凈輸入的階段。我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量與文化貿(mào)易總額均在全世界排名較前，也具有豐富的歷史傳統(tǒng)文化資源，文化服務(wù)貿(mào)易逆差與我國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)和文化大國(guó)的地位是不相符的。其次，從出口結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易以出口以廣告和市場(chǎng)調(diào)查為主，平均來(lái)看占據(jù)了出口總量82.09%的份額，廣告與市場(chǎng)調(diào)查從屬性上說(shuō)更具有商業(yè)咨詢的特性，文化特色性偏弱，而具有本土文化顯著特征的版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可及文化休閑娛樂(lè)占比過(guò)低，平均占比分別為14.92%和2.99%。這說(shuō)明我國(guó)具有文化特色的服務(wù)產(chǎn)品還不適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求，還未實(shí)現(xiàn)真正意義上的文化服務(wù)輸出。從進(jìn)口結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，進(jìn)口以版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可為主，平均來(lái)看占據(jù)了出口總量78.47%的份額，文化休閑娛樂(lè)和廣告市場(chǎng)調(diào)查平均占比分別為3.68%和17.84%，這表明外國(guó)文化服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)較為優(yōu)化，版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可占據(jù)了主要的份額實(shí)現(xiàn)了實(shí)際意義上的外部文化輸入。從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承與傳承，實(shí)現(xiàn)中國(guó)對(duì)外文化傳播交流是不利的。這些結(jié)構(gòu)的不合理性在一定程度上反映出我國(guó)文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)還處于低端層面，尤其是具有本土文化特征的服務(wù)產(chǎn)品還不能適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)際需求，同時(shí)這也是今后優(yōu)化文化服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)的重要著力點(diǎn)。

第二，文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較低。根據(jù)前述對(duì)于我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀的分析可以看出我國(guó)文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較弱。從國(guó)際市場(chǎng)占有率上看我國(guó)處于較低水平，平均國(guó)際市場(chǎng)占有率為0.49%，美國(guó)英國(guó)等世界文化服務(wù)貿(mào)易強(qiáng)國(guó)平均國(guó)際市場(chǎng)占有率均在10%以上，甚至與近鄰韓國(guó)相比還有一定的差距，韓國(guó)平均國(guó)際市場(chǎng)占有率為1.30%，可以看出我國(guó)與其他文化服務(wù)貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的國(guó)際市場(chǎng)占有率差距是明顯的，這也是今后要著力補(bǔ)齊的主要短板。從貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)上來(lái)看，我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)也長(zhǎng)期處于負(fù)值區(qū)段，競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)平均值為-0.41，韓國(guó)雖然也在負(fù)值區(qū)間，但競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)均值為-0.2，且近年來(lái)指數(shù)逐漸為正，文化服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)了走強(qiáng)的局面，美英德等國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)則一直在高位運(yùn)行，市場(chǎng)主導(dǎo)地位十分穩(wěn)固。無(wú)論是從國(guó)際市場(chǎng)占有率還是從貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)來(lái)看，我國(guó)的文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展層級(jí)還較低，我國(guó)大部分文化服務(wù)產(chǎn)品在全球文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條中處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，仍然處于產(chǎn)業(yè)初級(jí)水平，這就導(dǎo)致了我國(guó)文化服務(wù)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較低。對(duì)于現(xiàn)代文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為重要的是資金、技術(shù)、創(chuàng)意、品牌和營(yíng)銷(xiāo)等要素的有機(jī)整合(白遠(yuǎn)，2007)，通過(guò)整合資源才可以對(duì)文化服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這些方面，我國(guó)大部分文化服務(wù)企業(yè)還是簡(jiǎn)單性的流水線生產(chǎn)方式，缺乏相應(yīng)的資源整合能力，不能深入的挖掘文化服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵與意蘊(yùn)，造成產(chǎn)品附加值較低，這樣文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就較低，造成了我國(guó)文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)無(wú)法在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，長(zhǎng)期處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)狀態(tài)。提升整個(gè)文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的資源整合能力，從而推進(jìn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，形成產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是今后產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向。

第三，文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱。無(wú)論是文化服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)不合理還是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)都從一個(gè)側(cè)面反映出我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)還較為薄弱。通常來(lái)說(shuō)產(chǎn)業(yè)是貿(mào)易的基礎(chǔ)，只有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的深厚才可以支撐該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)上具有強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。從發(fā)達(dá)服務(wù)貿(mào)易國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，美國(guó)、英國(guó)等國(guó)際文化服務(wù)貿(mào)易強(qiáng)國(guó)都具有深厚的國(guó)內(nèi)文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)背景，同時(shí)文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)在其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中占有一定的地位。在OECD國(guó)家當(dāng)中文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重基本都在1.5%～3%之間，而中國(guó)同類(lèi)產(chǎn)業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重只有0.6%左右，文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)占比過(guò)低表明我國(guó)文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不強(qiáng)，還沒(méi)有成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，同時(shí)也可以看出隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步深化調(diào)整，文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)在未來(lái)將具有較好的發(fā)展空間。從我國(guó)目前文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)發(fā)展情況看，國(guó)內(nèi)具有國(guó)際影響力的文化服務(wù)企業(yè)數(shù)量較少，從總體實(shí)力和業(yè)績(jī)規(guī)模以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力等方面看都無(wú)法與文化服務(wù)貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的文化服務(wù)企業(yè)相比，我國(guó)大部分文化服務(wù)企業(yè)還是屬于中小型企業(yè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱，與國(guó)外文化服務(wù)企業(yè)相比還具有較大的綜合競(jìng)爭(zhēng)差距。從文化服務(wù)產(chǎn)品角度來(lái)看，我國(guó)擁有豐富的傳統(tǒng)文化資源，但目前傳統(tǒng)文化服務(wù)產(chǎn)品存在附加值較低，內(nèi)容簡(jiǎn)單、自主品牌缺乏等問(wèn)題，同時(shí)還缺乏對(duì)于傳統(tǒng)文化資源產(chǎn)品的創(chuàng)新與再造。對(duì)于創(chuàng)新性文化服務(wù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我國(guó)產(chǎn)品在創(chuàng)新性方面以及品牌建立等方面與國(guó)際領(lǐng)先文化服務(wù)產(chǎn)品具有較大差距，這就無(wú)法與外部市場(chǎng)的需求進(jìn)行有效對(duì)接。與之類(lèi)似的還有國(guó)內(nèi)的影視行業(yè)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏內(nèi)容深度，很難滿足國(guó)際市場(chǎng)的需求，造成我國(guó)影視作品的出口難度較大。反觀韓國(guó)的影視行業(yè)就具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性，適應(yīng)了國(guó)際市場(chǎng)的需求因此可以深度打入國(guó)際市場(chǎng)。彌補(bǔ)這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展的薄弱短板是進(jìn)一步提升我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易水平的重要舉措。

三、我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展對(duì)策

根據(jù)上述對(duì)于我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀以及存在問(wèn)題的分析，本文提出如下對(duì)策建議：

第一，在國(guó)家政策層面上，實(shí)施文化服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的精準(zhǔn)政策扶持措施，推動(dòng)文化服務(wù)貿(mào)易總量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)以及國(guó)際貿(mào)易結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，為中國(guó)文化服務(wù)企業(yè)“走出去”創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。政府應(yīng)該按照文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行業(yè)發(fā)展規(guī)律在文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的不同發(fā)展階段及領(lǐng)域給予對(duì)應(yīng)的精準(zhǔn)政策支持，實(shí)現(xiàn)全流程的精準(zhǔn)服務(wù)覆蓋。具體而言，各級(jí)政府應(yīng)該在產(chǎn)業(yè)政策、項(xiàng)目審批、外匯管理、財(cái)政資金扶助、投融資渠道拓寬以及稅收優(yōu)惠政策等方面對(duì)從事對(duì)外文化服務(wù)貿(mào)易的國(guó)內(nèi)文化服務(wù)企業(yè)進(jìn)行多維度的政策扶持，通過(guò)政策性的制度安排來(lái)推動(dòng)文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展水平的提升。在政策的精準(zhǔn)性方面，要實(shí)現(xiàn)因地制宜與點(diǎn)面結(jié)合的相統(tǒng)一，在實(shí)施行業(yè)相關(guān)政策的普惠性基礎(chǔ)上，對(duì)于具有一定發(fā)展規(guī)模并且較好潛在發(fā)展能力的初創(chuàng)型企業(yè)以及小微企業(yè)進(jìn)行撫育式的政策扶持，通過(guò)綜合政策手段助力此類(lèi)企業(yè)快速成長(zhǎng)。對(duì)于能夠真正推動(dòng)我國(guó)文化走出去的企業(yè)，特別是以傳統(tǒng)文化資源服務(wù)產(chǎn)品為主以及具有較高文化服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新特性的企業(yè)在文化內(nèi)容研發(fā)以及版權(quán)輸出等相關(guān)領(lǐng)域要給予相應(yīng)的特殊扶持，可以通過(guò)設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)政府文化資助或以專(zhuān)項(xiàng)低息貸款的形式進(jìn)行精準(zhǔn)政策扶持，鼓勵(lì)這類(lèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)具有自主文化資源特性的文化服務(wù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更好的走出去。通過(guò)上述措施實(shí)現(xiàn)政策應(yīng)有的制度推動(dòng)效應(yīng)。

第二，在產(chǎn)業(yè)層面上，夯實(shí)文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。面對(duì)當(dāng)前文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱的發(fā)展現(xiàn)狀，首先要從行業(yè)總體層面進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃設(shè)計(jì)，尤其是要對(duì)于文化服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)先規(guī)劃設(shè)計(jì)，通過(guò)綜合性的制度安排來(lái)形成促進(jìn)整個(gè)行業(yè)科學(xué)發(fā)展的良性機(jī)制；其次在產(chǎn)業(yè)組織層面要注重產(chǎn)業(yè)發(fā)展的聚集效應(yīng)和資源整合效能，通過(guò)建立文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)園等形式在文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的地區(qū)形成產(chǎn)業(yè)聚集帶，以這種標(biāo)桿效應(yīng)帶動(dòng)文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的整體性發(fā)展，同時(shí)也要注重通過(guò)產(chǎn)業(yè)的聚集來(lái)吸納各種文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)所需要的資源，進(jìn)而通過(guò)資源整合來(lái)更好地服務(wù)于文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第三要重點(diǎn)培育龍頭企業(yè)，國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明歐美等文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)達(dá)國(guó)家都具有一批具有世界影響力的文化服務(wù)企業(yè)，這些企業(yè)對(duì)于促進(jìn)本國(guó)的文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展起到了重要的作用，所以我國(guó)也要推動(dòng)建立一批具有一定國(guó)際影響力的跨國(guó)文化服務(wù)公司，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的正向帶動(dòng)作用，以這些先進(jìn)企業(yè)為先導(dǎo)推動(dòng)我國(guó)文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

第三，在企業(yè)層面上，文化服務(wù)企業(yè)要注重于產(chǎn)品創(chuàng)新能力的提升來(lái)提高其綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，在這個(gè)方面文化服務(wù)企業(yè)自身要重點(diǎn)通過(guò)多重手段對(duì)其核心創(chuàng)新能力進(jìn)行全方位推動(dòng)。首先要重視對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化資源的傳承創(chuàng)新，對(duì)于傳統(tǒng)文化資源來(lái)說(shuō)有一個(gè)在現(xiàn)代化的文化體系中通過(guò)轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)需求的完整對(duì)接過(guò)程。這就需要在研發(fā)、生產(chǎn)、傳播、品牌等方面借助多種技術(shù)來(lái)對(duì)傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以國(guó)際化的視野打造傳統(tǒng)文化服務(wù)產(chǎn)品，這樣才能增強(qiáng)其在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，我們也要應(yīng)充分利用世界各國(guó)的傳統(tǒng)文化資源，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的特點(diǎn)，運(yùn)用自身的創(chuàng)新能力加以中國(guó)化的改造，形成具有中國(guó)特色的文化服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)引進(jìn)吸收再出口，拓展中國(guó)文化服務(wù)產(chǎn)品出口的市場(chǎng)空間。

第四，在海外聯(lián)通層面，要培育行業(yè)中介組織發(fā)揮其聯(lián)通功能。文化服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)走出去的一個(gè)重要條件是要求這些企業(yè)具有及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，這樣才可以不斷地在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中尋找適合自身產(chǎn)品需求的國(guó)際市場(chǎng)。從我國(guó)文化服務(wù)企業(yè)的實(shí)際來(lái)說(shuō)，我國(guó)文化服務(wù)企業(yè)規(guī)模大都相對(duì)較小，綜合經(jīng)營(yíng)能力較弱，所以單個(gè)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中會(huì)面臨來(lái)自信息、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面的約束。因此,需要借助行業(yè)聯(lián)合性的“組織”實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)走出去。行業(yè)中介組織就是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要載體，通過(guò)建立行業(yè)中介組織形成資源整合平臺(tái)，以中介組織為平臺(tái)進(jìn)行信息共享與交流，對(duì)外商務(wù)活動(dòng)開(kāi)展，行業(yè)資源整合等活動(dòng)，這樣可以降低企業(yè)搜尋成本、縮短議價(jià)和談判過(guò)程，建立互動(dòng)的聚合網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，同時(shí)還可以形成整體品牌效應(yīng)，這樣文化服務(wù)企業(yè)就通過(guò)行業(yè)中介組織形成合力以實(shí)現(xiàn)行業(yè)的整體穩(wěn)步發(fā)展。

①浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，②中國(guó)人民大學(xué)信息學(xué)院；責(zé)任編輯：賈佳)