互動活動增加，內(nèi)容產(chǎn)出趨同

虞洋

出版社和圖書公司的的微信熱度指數(shù)差距依然存在，在內(nèi)容互動以及活動策劃等多個方面，圖書公司明顯更勝一籌.

本文統(tǒng)計了5月15日至6月14日期間，出版社及圖書公司微信公眾號表現(xiàn)情況。本期出版社前十榜單和圖書公司前十榜單的平均熱度指數(shù)與上期相比，均有小幅下降。本期出版社新媒體影響力榜單中，中國中醫(yī)藥出版社的“悅讀中醫(yī)”仍然位居榜首?！氨本┐髮W(xué)出版社”公眾號首次跌出前十，熱度指數(shù)和上期相比，下降38，降幅較大。取代其進入前十的是“三聯(lián)書店三聯(lián)書情”。圖書公司榜單和上期相比沒有顯著變化。“新經(jīng)典”從第5名上升至第3名，首次進入三甲?！靶陆?jīng)典”在運營內(nèi)容上，注重條塊劃分，已形成比較固定的推送形式。內(nèi)容板塊包括“互推”、“薦讀”、“活動”、“小伙伴”、“要有光”。在此基礎(chǔ)上，“新經(jīng)典”每天都能保證三條以上的內(nèi)容推送。

出版機構(gòu)：

關(guān)注粉絲黏度，互動活動增加

出版社和圖書公司的的微信熱度指數(shù)差距依然存在，在兩個榜單前五名的公眾號中表現(xiàn)尤為明顯。上海讀客公司的“書單來了”作為所有出版機構(gòu)公眾號中熱度指數(shù)唯一超過1000的大號，仍然穩(wěn)居第一。該公眾號的平均閱讀量超過七萬，就連每日只有一句話的二條，也因為其風格幽默和神轉(zhuǎn)折，收獲平均五萬以上的閱讀?！皶鴨蝸砹恕迸c該公司旗下的另一個公眾號“賣書狂魔熊貓君”之間的互動也非常頻繁。這能夠為彼此引流用戶，實現(xiàn)雙贏。與此相比，出版社榜單的第一名“悅讀中醫(yī)”在運營方式上略顯單一。“悅讀中醫(yī)”和同是中國中醫(yī)藥出版社旗下的“中醫(yī)出版”“養(yǎng)生正道”缺乏互動，內(nèi)容雷同，導(dǎo)致出現(xiàn)分流爭搶用戶的情況。

在公眾號運營過程中，提高粉絲黏度，維持關(guān)注度是每個出版機構(gòu)都必須重視的問題。為此，在保質(zhì)保量的內(nèi)容產(chǎn)出基礎(chǔ)上，公眾號還需要和用戶進行互動活動。圖書公司在此方面表現(xiàn)比較突出，線上和線下的活動開展時間早、頻率高。最近出版社也在努力學(xué)習，迎頭趕上。以“三聯(lián)書店三聯(lián)書情”和“中信出版集團”這兩個公眾號為例，前者以線下活動為主，有沙龍和講座這兩種形式，平均每半個月一次?！爸行懦霭婕瘓F”以線上活動為主，包括評選和贈書，贈書的操作難度低，公眾號平均每周一次的活動有“福利來襲”、“阿信贈書”。贈書方式有隨機贈書、留言贈書、轉(zhuǎn)發(fā)贈書等，所贈的書籍也大多是本社最近強推的新書。通過贈書活動下面的留言來看，效果較好，粉絲發(fā)言踴躍。

大學(xué)社：

廣西師大制霸榜單，浙大獨辟蹊徑

在大學(xué)出版機構(gòu)榜單中， “浙大學(xué)報英文版”和 “新民說iHuman”首次進入榜單前十。至此，廣西師范大學(xué)出版社在大學(xué)出版機構(gòu)公眾號前十名中獨占三個，分別是 “理想國imaginist”“廣西師大出版社”和“新民說iHuman”。

其中“理想國imaginist”以文化評論和人物故事、發(fā)言為主。憑借線下沙龍、講座等活動，公眾號可以發(fā)表眾多具有較大影響力的文化人士的發(fā)言和獨家故事，這也是該公眾號擁有并能夠維持較大影響力的主要原因。粗略統(tǒng)計，每月“理想國imaginist”中以人物為主的文章超過20篇，此類文章標題結(jié)構(gòu)以“人名+話語截取”為主，如上月文章《陳丹青：這是一件我做不到的事，但他勇敢地做到了》、《謝泳：逝去年代里的那些知識分子》、《竇文濤：尷尬的聊天是我一生主要的命運》等。新民說是廣西師大出版社繼理想國之后打造的另一個文化品牌，“新民說iHuman”就是該品牌的公眾號。 “新民說iHuman”與“理想國imaginist”相比，內(nèi)容上缺乏特色，以文化觀察、評論為主，但缺乏有影響力的聲音。能夠進入前十榜單，主要憑借其持續(xù)而穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出，以及對于文化熱點的及時追蹤。

“浙大學(xué)報英文版”的賬號主體為浙江大學(xué)出版社，與其他出版社公眾號不同，該公號內(nèi)容以學(xué)術(shù)期刊為主，具有較高的辨識度。熱門文章包括：《重磅??！完整版最新SCI影響因子終于公布啦（可微信快速查詢）！》、《5500萬人評職稱減負：將不再掛鉤論文和外語》以及《國外學(xué)術(shù)期刊OA出版的論文處理費（APC）調(diào)查》等。明確的內(nèi)容定位使得其能夠在眾多出版社的文化熱點廝殺中隔岸觀火、獨善其身。

少兒類：

兩極分化明顯，內(nèi)容產(chǎn)出趨同

本期出版機構(gòu)少兒類榜單和上期相比差別不大，新面孔只有童趣出版有限公司的“笑臉童年”。與大學(xué)出版機構(gòu)榜單相比，少兒類榜單的內(nèi)部差別更明顯。排名第一的電子工業(yè)出版社的“寶貝書單”平均閱讀數(shù)遠超同儕，是第二名的五倍以上；后五名的閱讀數(shù)則維持在100～300的區(qū)間內(nèi)，不及前五名平均閱讀數(shù)量的1/3。兩極化表現(xiàn)的背后是各出版機構(gòu)少兒類公眾號內(nèi)容的趨同，這導(dǎo)致后來者或缺乏知名度的出版機構(gòu)難以在競爭中脫穎而出，缺乏吸引新粉絲的創(chuàng)意。

在出版機構(gòu)少兒類公眾號的熱門文章中，推書、薦書類文章只是陪襯，主角永遠是婚姻情感、生活常識、父母心得以及教師寄語……不同類型文章的基本盤早有定數(shù)，專業(yè)程度越高，受眾越小。這導(dǎo)致許多優(yōu)秀的深度文章在閱讀數(shù)量上還不及一篇情感雞湯的零頭。在這種既定條件下，是選擇用接地氣的文章來擴大用戶基礎(chǔ)還是用專業(yè)性更強的文章來培養(yǎng)穩(wěn)定粉絲？當少兒類公眾號的文章中出現(xiàn)越來越多的“婚姻”、“情感”、“財產(chǎn)”等與教育和圖書無關(guān)的文章，則說明了這些機構(gòu)在閱讀量至上的公眾號競爭中漸漸迷失了自我。