速食時代與毛邊書“狹路相逢”

儲德天

毛邊書之所以珍貴，除了本身裝幀精美，用的紙張、排版等都比較考究外，量少是關(guān)鍵。

說到毛邊書，可能現(xiàn)在很多年輕人會感到茫然，有些人拿到毛邊書誤以為是有質(zhì)量問題的書，但很多藏書者和收藏家對此卻特別癡迷，甚至以擁有多少毛邊本作為私人藏書質(zhì)量和品位的重要標準，以至出現(xiàn)了專門經(jīng)營毛邊本的書店和網(wǎng)店。所謂毛邊書就是印刷的書裝訂后不切光，“三面任其本然，不施刀削”，頁與頁相連，看書時，需要用裁紙刀裁開來看。

毛邊書最早從歐洲的法國、德國、英國興起，明治維新時期傳入日本。中國新文學巨匠魯迅就是毛邊本圖書的忠實粉絲。1909年，魯迅在日本留學，和周作人共同翻譯了《域外小說集》，是中國的第一部毛邊書，由此傳入中國，并于上世紀二三十年代風行一時。著名文學理論家、藏書家唐弢先生對毛邊本也有特殊的癖好，“覺得毛邊書樸素自然，像天真未鑿的少年，憨厚中帶些稚氣，有一點本色的美”?？梢姡厱谖娜诵闹惺怯邢喈斘恢玫?。但在當今萬事求快求速成，甚至連文化也都盛行速食式的社會環(huán)境里，毛邊書是否還會受到讀者的青睞？

訂制版毛邊書的嘗試

第一次開始嘗試做毛邊書是在2015年底。當時手上正在編輯一本止庵老師的《神拳考》，有一天和止庵老師談及出書以后的營銷推廣時，止庵老師突然說，之前他的《惜別》曾經(jīng)做過毛邊本，在孔夫子網(wǎng)上銷售效果非常不錯，你們可以嘗試一下。于是，我們試著聯(lián)系了孔夫子網(wǎng)。原先我們也是想按照《惜別》的路徑，在圖書進入裝訂流程的時候，單獨裝訂訂制毛邊本。就在我們就圖書的工藝、裝訂方式、訂數(shù)以及后期銷售細節(jié)與孔夫子網(wǎng)對接人商談的時候，突然產(chǎn)生一個新的思路：按照《惜別》的路線來走，訂制圖書與正常銷售的圖書只是裝訂方式略微有些區(qū)別。這樣對收藏者的吸引力比較有限，收藏以及升值的空間也不大，只能算是普通的毛邊本。有沒有可能做成與正常銷售不一樣外觀、區(qū)別更大一點的特別訂制版的毛邊本呢？

外觀不一樣意味著要有兩個封面設(shè)計，刨去設(shè)計費用不說，兩種封面的印制直接會導(dǎo)致成本的大幅度增加，幾百本訂制帶來的收益與變相的成本增加，會有一種得不償失的感覺，怎么做既可以不增加成本又可以實現(xiàn)特別訂制的愿望呢？帶著這個想法，我去找了這本書的美編，并這個想法告訴了她。當時這本《神拳考》已經(jīng)進入封面設(shè)計的尾聲，美編根據(jù)這本書的內(nèi)容和特點設(shè)計了灰藍色底色，單黑色印刷，書名、作者名采用的是燙銀的工藝。她聽我一說，立刻就說這個事情好辦。原本這個書在設(shè)計上也是考慮用有顏色的藝術(shù)紙做封面，這樣可以保證整個色調(diào)的一致性，印刷色只有一個中間圖案是印黑色，其他是一個燙印的版，所以只要在印刷封面時，用兩種不同顏色的紙張就可以輕松得到兩種不同外觀的封面，而且也不增加一點點成本。美編的一席話驚醒了夢中人，一下子就豁然開朗了。于是，兩種不同外觀的《神拳考》誕生了。

圖中的紅色版本《神拳考》就是訂制毛邊本。除了切口上的裁切做了毛邊的處理外，外形上也與正式發(fā)行的藍色版本有了明顯的區(qū)分；在裝訂方式上，因為是精裝，正式發(fā)行的藍色版本的書脊做的是圓脊藍絲帶的裝訂，而紅色毛邊本做的是方脊紅絲帶的裝訂；由于地理位置的便利（孔夫子網(wǎng)辦公處就在止庵老師家的后面），我們又請了止庵老師作客孔夫子網(wǎng)，在那里為訂制的300本簽名鈐印并進行手工編號。

這批訂制的圖書于2016年3月9日16：30以溢價28元的價格在孔夫子網(wǎng)開售，1分鐘之內(nèi)就被搶購一空，隨即就以兩到三倍左右的價格再轉(zhuǎn)手出售，甚至出現(xiàn)了兩種版本并行的套裝出售。這些都是我在開始編輯圖書時沒有想到的。

回頭來看這次特別訂制的毛邊本，雖然只有少少的300冊，只占總印數(shù)的2.67%，但這300冊的折扣要遠高于正常發(fā)行的折扣。當然這個量的高折扣帶來的利潤是微不足道的，可是這次孔網(wǎng)的銷售活動，從新書預(yù)售、發(fā)售到售后各家轉(zhuǎn)手，每個消息都經(jīng)過了多個平臺的轉(zhuǎn)發(fā)，這些都擴大了該書的宣傳范圍，增加了曝光率。不僅如此，喜愛毛邊書的人群大多是愛書的文人雅士，多有自媒體，并自帶大量粉絲，他們的轉(zhuǎn)發(fā)與曬書被廣大書友認可，無形中為這本書做了很好的宣傳。

從一個平臺到多個平臺

這次特別訂制毛邊本的嘗試，讓我嘗到了甜頭。于是我就開始尋思著手上有沒有合適的書也可以做毛邊本。正巧，作家夏商老師來與我們討論他即將出版的新書——《東岸紀事》，見我們說起毛邊本的營銷效果，對這種形式的圖書深感有趣，于是也希望我們把他的《東岸紀事》也做上一些訂制毛邊本。鑒于這本書的內(nèi)容以及目標讀者群都很合適，我們就愉快地答應(yīng)了。

2016年4月《東岸紀事》問世后，夏商和我們都為這本書做了一系列的宣傳活動，包括網(wǎng)絡(luò)和紙媒都強烈地推薦過這本書。有一次，有個高端群體讀書會與我們聯(lián)系，想請夏商老師與讀書會成員做一次讀書分享會。同時讀書會又提出，該會的成員都是各行業(yè)的高端人士，不僅對分享內(nèi)容有要求，對分享會的形式也有很高的要求，他們希望有一些不同以往的讀書體驗。于是，我便想到了毛邊書。這次《東岸紀事》的毛邊本除了與孔夫子網(wǎng)的合作訂量外，我們預(yù)留了幾十本，原本是想作為禮品贈送給作者與客戶的。

讀書會活動在當年7月舉行，活動當天我們帶了毛邊本的《東岸紀事》。這本書在設(shè)計時，一位畫家專門為此書創(chuàng)作了一副鄉(xiāng)村水粉畫。書是上下冊，所以分別用了畫的左右面作為兩冊的封一，兩本平放一起就是一張完整的圖。同時，書內(nèi)我們還增加了一張藏書票，即是這張完整的鄉(xiāng)村畫面。

讀友們拿到這本書，先是好奇，為什么書頁是打不開的。當我向大家解釋了毛邊書的概念和工藝，大家都深感興趣。此時，營銷人員又拿出一把相當精美的裁書刀，給書友們做了裁書的演示。一手持刀一手持書，一邊讀一邊想，大家再就其中的細節(jié)與作家夏商一起分享，整個讀書會的氛圍非常好，每位參與的書友都覺得這是一次非同尋常的讀書體驗，甚至有人買了四五套書，說是要帶回去送給朋友。雖然是個小型讀書會，但是我們帶去的幾十套書轉(zhuǎn)眼就銷售一空。事后，還有書友聯(lián)系我們，問出版社還有沒有類似的毛邊書，如果有，希望能夠訂制100套，作為公司贈送客戶的禮品。

通過此次讀書會，《東岸紀事》通過線下書友們的分享也得到了傳播。這也給了我新的啟示：毛邊本不僅可以用于特別渠道的銷售，同樣也可以應(yīng)用于線下的讀書分享活動。有了兩次嘗試，完全可以把毛邊書的經(jīng)驗推廣到多個平臺，進行合理運用，達到營銷推廣的目的。

毛邊書制作出版的幾點思考

首先，并不是所有的書都適合毛邊本。毛邊書不同于光邊書的地方，就是給人不同的閱讀體驗，毛邊書閱讀的愉悅來自于把玩、裁讀的過程。當然，這對讀者讀書的狀態(tài)要求也很高，要靜靜地置一書桌旁，沏一壺茶，燃一支煙，手持一把制作精美的竹片或裁紙刀，讀完一頁后，緩緩地將其伸入書間，隨著細碎的一聲“刺啦”，新的一頁緩緩打開，從容而優(yōu)雅。所以毛邊書絕不適用于工具書、實用類的書、消耗類的書和快銷書。

其次，把握好毛邊書的量。毛邊書之所以珍貴，除了本身裝幀精美，用的紙張、排版等都比較考究外，量少是關(guān)鍵。在藏家眼里，藏品越少收藏價值越高。所以毛邊本和正常發(fā)售的光邊本的比例還是要有所控制，不能把毛邊本作為利潤的突破口。另外從收藏的角度看，毛邊本圖書并不真正適用于閱讀。同樣的一本書，“毛邊已裁”相對于“毛邊未裁”價值是完全不一樣的，會大大打一個折扣，所以很多藏書家是舍不得裁讀毛邊書的。通常的做法是買一本毛邊供收藏，另買一本光邊供閱讀。

出版毛邊書的最終目的——營銷推廣。這就回歸到本文探討的主題，毛邊書制作在圖書出版中的最終目的是什么？從銷售角度看，毛邊書具有即使折扣高也不愁銷售的優(yōu)點，但是并不能從根本上帶來更多的收益，出版社銷售的主體還是正常發(fā)售的光邊書。所以，出版毛邊書的最終目的還是在于增加該圖書的曝光率，以及為了獲取更多推廣該書的各種合作平臺資源。

（本文作者工作單位為華東師范大學出版社）