市場營銷中的體驗(yàn)營銷應(yīng)用實(shí)踐分析與闡述

陳鑫杰

（浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系 浙江 杭州 310000）

【摘要】體驗(yàn)營銷是一種新型的市場營銷模式，具有參與性、互動(dòng)性、情感性及營銷手段多變性等特點(diǎn)，目前市場營銷中的體驗(yàn)營銷還有一些問題，本文針對(duì)這些問題來探討下促進(jìn)市場營銷中體驗(yàn)營銷發(fā)展的建議。

【關(guān)鍵詞】市場營銷 體驗(yàn)營銷 特點(diǎn) 問題 發(fā)展

一、體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

體驗(yàn)營銷是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客特點(diǎn)，通過營銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品體驗(yàn)中，讓消費(fèi)者直觀的感受到產(chǎn)品魅力，從而提升消費(fèi)率。體驗(yàn)營銷主要有四個(gè)特點(diǎn)：參與性、互動(dòng)性、情感性及營銷手段多變性。

參與性的特點(diǎn)是體驗(yàn)營銷的必要特點(diǎn)之一，通過體驗(yàn)營銷活動(dòng)，消費(fèi)者直接“把玩”企業(yè)的產(chǎn)品，他們不再是被動(dòng)的接受信息，可以主動(dòng)參與到活動(dòng)中，成為主體，從而產(chǎn)生購買欲望。參與是體驗(yàn)營銷重要的一個(gè)部分，沒有參與就無法獲得體驗(yàn)，就不能產(chǎn)生正方向的消費(fèi)感知。顧客體驗(yàn)感越好，購買欲望也會(huì)越強(qiáng)。

在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)與消費(fèi)者通過互相交流，從而形成良好的互動(dòng)關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者和企業(yè)有了良好互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者才會(huì)更愿意了解企業(yè)和產(chǎn)品，才會(huì)愿意購買，成為企業(yè)的忠實(shí)用戶。

顧客購買產(chǎn)品除了看質(zhì)量、看價(jià)格以外，還有其他原因，其中情感因素是很重要的一種。體驗(yàn)營銷就是通過與消費(fèi)者情感交流，加強(qiáng)顧客的粘性，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有好感、對(duì)企業(yè)有好感，從而達(dá)到長期購買的目的。

體驗(yàn)營銷手段會(huì)隨著產(chǎn)品不同、消費(fèi)群體不同、環(huán)境不同等有所差異，比如星巴克的體驗(yàn)主要是氛圍塑造，奶制品的體驗(yàn)就是超市試吃等，有針對(duì)性的、不同的營銷手段能夠給消費(fèi)者帶來愉快的體驗(yàn)。

二、當(dāng)前市場營銷中體驗(yàn)營銷的問題

（一）營銷觀念落后

大多數(shù)企業(yè)在開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)的時(shí)候，營銷觀念比較落后，只是單純的對(duì)自己產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)進(jìn)行宣導(dǎo)，但是對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求卻沒有深入挖掘，不清楚消費(fèi)者真正關(guān)心的點(diǎn)是什么，因此，整個(gè)體驗(yàn)營銷活動(dòng)開展比較粗淺。因?yàn)闋I銷觀念落后，體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不清，只是單純的開展一項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)，沒有從消費(fèi)者的角度來看待事物，所以體驗(yàn)營銷活動(dòng)的舉辦效率一般。

（二）體驗(yàn)營銷缺乏互動(dòng)性

體驗(yàn)營銷最大的特點(diǎn)就是互動(dòng)性，但是有些企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)候只是通過對(duì)現(xiàn)有資源的利用，來進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)，并沒有發(fā)揮體驗(yàn)營銷最大的特點(diǎn)，銷售方和顧客之間的互動(dòng)比較少。顧客是一種隱性資源，因此在開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)的時(shí)候，要從產(chǎn)品銷售方和顧客兩方面著手，要提高對(duì)客戶資源的重視，從而提升體驗(yàn)營銷的效率，提升顧客的參與度，讓顧客對(duì)產(chǎn)品真正的了解，并解決他們的實(shí)際需求，從而刺激消費(fèi)。

（三）缺乏科學(xué)系統(tǒng)的體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略思維

在體驗(yàn)營銷活動(dòng)中，有些企業(yè)將體驗(yàn)營銷作為單純的銷售手段，并沒有深層次的研究。一些企業(yè)為了短期內(nèi)提升產(chǎn)品知名度和市場銷售率，只是將體驗(yàn)營銷作為一種短期策略，沒有融入到企業(yè)長期發(fā)展方針中。開展體驗(yàn)營銷的時(shí)候，缺乏系統(tǒng)的連貫性，只是對(duì)銷售環(huán)節(jié)重視，強(qiáng)制推銷，讓顧客難以接受。

三、促進(jìn)市場營銷中體驗(yàn)營銷發(fā)展的建議

（一）在營銷策略中合理運(yùn)用體驗(yàn)營銷模式

體驗(yàn)事是客觀存在的一種心理需求，通過一定的產(chǎn)品體驗(yàn)來滿足消費(fèi)者的心理需求，因此，要想有效的提升客戶的心理需求首先需要提升產(chǎn)品本身的品質(zhì)和質(zhì)量，只有提高來產(chǎn)品本身的核心競爭力，才能給客戶更好的體驗(yàn)，以達(dá)到客戶的期望值，從而滿足客戶的實(shí)際需求，刺激客戶消費(fèi)。其次，要提升產(chǎn)品的包裝內(nèi)含，可以采用不同的包裝設(shè)計(jì)，以吸引客戶的注意力，同時(shí)又彰顯產(chǎn)品本身的品質(zhì)和內(nèi)涵，以滿足消費(fèi)者不同的需求，進(jìn)而提升消費(fèi)者的視覺需求。第三，在進(jìn)行體驗(yàn)營銷活動(dòng)的時(shí)候可以采用價(jià)格策略，通過一系列的定價(jià)策略來加強(qiáng)消費(fèi)者的整體成就感，提高消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺可以用最低價(jià)的的產(chǎn)品來獲得較高的享受，從而讓消費(fèi)者感受到物有所值，以刺激消費(fèi)。第四，在體驗(yàn)營銷活動(dòng)中可以采用分校的方式，通過產(chǎn)品的分銷，在終端市場進(jìn)行體驗(yàn)營銷，最終獲得更多消費(fèi)者來體驗(yàn)產(chǎn)品并對(duì)產(chǎn)品有正題的認(rèn)知，從而促進(jìn)消費(fèi)。第五，在促銷中開展體驗(yàn)營銷策略，在進(jìn)行各種產(chǎn)品促銷活動(dòng)的時(shí)候，促銷員有針對(duì)性的對(duì)消費(fèi)者展開產(chǎn)品介紹，提供各種產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)，來提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體認(rèn)同感，從而刺激消費(fèi)，另外，促銷也會(huì)帶動(dòng)整體氣氛，通過激發(fā)消費(fèi)者的好奇心來吸引更多消費(fèi)者的注意，從而帶動(dòng)消費(fèi)。當(dāng)然在進(jìn)行不同的體驗(yàn)營銷活動(dòng)的時(shí)候，需要定位好營銷主題，比如明星效應(yīng)、表演形式、傳遞正確消費(fèi)觀念等各種主體，以刺激消費(fèi)者，滿足不同消費(fèi)需求，提升消費(fèi)者的購買欲望。

（二）體驗(yàn)營銷要明確顧客為中心的消費(fèi)理念

體驗(yàn)營銷的對(duì)象是消費(fèi)者，所以需要對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行分析，明確他們的實(shí)際需求，才能更有效的進(jìn)行互動(dòng)，從而提升消費(fèi)。體驗(yàn)營銷是面向大眾的一種營銷模式，會(huì)遇到形形色色的消費(fèi)人群，因此在開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)的時(shí)候，真對(duì)不通的消費(fèi)人群的不同需求，要提供個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，在整個(gè)體驗(yàn)營銷活動(dòng)中，要尊重消費(fèi)者的各種需求，深入了解消費(fèi)者的需求后，采用針對(duì)性的有效方法，以滿足消費(fèi)者的不同需求。在進(jìn)行體驗(yàn)營銷的時(shí)候，始終堅(jiān)持要以顧客為中心，要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，在開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)之前，要先做好市場調(diào)研活動(dòng)，做好顧客心里需求分析，通過了解顧客的興趣愛好，有針對(duì)性的服務(wù)，才能夠建立起良好的客戶關(guān)系，從而全面提升體驗(yàn)營銷質(zhì)量。

（三）提高對(duì)文化內(nèi)涵的重視

在開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)過程中，要將產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵不斷提升，以提高產(chǎn)品整體價(jià)值，可以通過對(duì)我國傳統(tǒng)文化的滲透來加深產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，從而激發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，滿足消費(fèi)者的一定需求，進(jìn)而刺激消費(fèi)，加強(qiáng)體驗(yàn)營銷的根本目的。比如在超市進(jìn)行某品牌的粽子促銷的時(shí)候，可以通過與端午節(jié)屈原的故事相結(jié)合，引出粽子的來歷，進(jìn)而通過品粽子過端午紀(jì)念屈原這樣的主體，來加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，進(jìn)而引發(fā)共鳴，促進(jìn)消費(fèi)。

四、結(jié)束語

體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，好的感受能夠促進(jìn)消費(fèi)，因此在開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)的時(shí)候要合理運(yùn)用營銷理念，明確以顧客為中心的消費(fèi)理念，重視文化內(nèi)涵，從而刺激顧客消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

[1]雷宇.市場營銷中的體驗(yàn)營銷應(yīng)用與問題研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016，（12）.