吳裕泰：傳承傳統(tǒng)茶文化 創(chuàng)新百年老品牌

張恒軍

提到茶，許多人會(huì)不由自主地想到茶莊吳裕泰，作為中華老字號(hào)，吳裕泰距今已有130年的發(fā)展史。2005年經(jīng)過(guò)股份制改造后，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，吳裕泰門(mén)店已經(jīng)遍布國(guó)內(nèi)各大省份，店面總數(shù)超過(guò)了400家，近年來(lái)銷(xiāo)售額更是連續(xù)突破新高，直逼7億元大關(guān)。目前，吳裕泰在堅(jiān)守傳統(tǒng)文化價(jià)值本位的基礎(chǔ)上，積極求變創(chuàng)新，在產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、宣傳、盈利等方面進(jìn)行了大膽探索，贏得了廣大消費(fèi)者的廣泛好評(píng)與認(rèn)可?？梢哉f(shuō)，在中華老字號(hào)時(shí)代轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，吳裕泰在傳統(tǒng)文化與時(shí)代元素交融中尋求突圍，讓傳統(tǒng)茶文化再次煥發(fā)出了新生命，為中華老字號(hào)品牌的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供了良好范式。

一、遵循古訓(xùn)：采之惟恐不盡，制之惟恐不精

自成立以來(lái)，吳裕泰始終堅(jiān)守著“采之惟恐不盡，制之惟恐不精”的古訓(xùn)，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是在采摘茶葉時(shí)惟恐無(wú)法將所有優(yōu)質(zhì)好茶都采到，在制作茶葉時(shí)惟恐技藝不精、做工不良。可以說(shuō)，這句古訓(xùn)是對(duì)當(dāng)前“工匠精神”的最好詮釋。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，老字號(hào)品牌稍有不慎就會(huì)面臨生死危機(jī)，所以“工匠精神”是老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)的根本，是企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)。

吳裕泰總經(jīng)理趙書(shū)新表示，吳裕泰的“工匠精神”更多的是一種虛心、耐心、細(xì)心的態(tài)度，是一種專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)心的能力，這是新時(shí)期吳裕泰得以健康發(fā)展的根本所在。遵循古訓(xùn)，保持“匠心”不變，才能保持企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，耐得住時(shí)代寂寞。對(duì)此，他明確提出：“匠心精神要求我們從源頭到終端，從生產(chǎn)加工到服務(wù)流程，必須始終秉承匠心精神，真正做到一切為了顧客，為了顧客的一切?！倍F(xiàn)實(shí)也證實(shí)，不管外界如何浮躁，吳裕泰始終都保持本心，不斷研發(fā)符合消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

回顧歷史，每一代吳裕泰人都用自身行動(dòng)，完美地演繹了獨(dú)屬于吳裕泰的“雙惟恐”之“工匠精神”。吳裕泰茉莉花窨制作技藝一直傳承至今，技藝中的所有環(huán)節(jié)都需要高超技術(shù)和豐富經(jīng)驗(yàn)，如此才能保證茶葉的高品質(zhì)。也正由于此，吳裕泰茉莉花茶才能保持130年的經(jīng)典不衰，并憑借“香氣持久、湯色清亮、滋味醇厚”而被冠以“裕泰香”的美稱(chēng)，深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。

可以說(shuō)，對(duì)古訓(xùn)的遵循堅(jiān)守，才讓吳裕泰在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)了腳跟，贏得了消費(fèi)者的肯定與信賴?！拔┛帧倍?，既有對(duì)消費(fèi)者的敬畏與誠(chéng)信，又有對(duì)生產(chǎn)技藝的苛求與傳承，真正做到了“好茶為您，始終如一”。

二、兼顧雅俗：半生喝茶，一世情緣

吳裕泰成立之初，就明確了“雅俗兼顧”的經(jīng)營(yíng)定位，不僅要考慮普通百姓，而且要兼顧精英人群。在當(dāng)時(shí)，盡管吳裕泰的店面外表上看起來(lái)稍顯陳舊，但其內(nèi)部裝飾風(fēng)格卻非常溫馨自然，讓消費(fèi)者產(chǎn)生賓至如歸的感覺(jué)。130年來(lái)，吳裕泰之所以能夠屹立不倒，很大程度上得益于其有著穩(wěn)定、忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體。許多消費(fèi)者一家?guī)状硕际菂窃Ｌ┑闹覍?shí)顧客，甚至不遠(yuǎn)萬(wàn)里專(zhuān)門(mén)去購(gòu)買(mǎi)吳裕泰茶葉，這些回頭客對(duì)吳裕泰的情感可謂是“半生喝茶，一世情緣”。

茶文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，中國(guó)人很早就有了飲茶的習(xí)慣，尤其是老北京人愛(ài)喝茶更是出了名的，無(wú)論王公貴族還是普通群眾，都喜歡有事沒(méi)事的沏上一杯茶，然后慢慢品味。為此，吳裕泰在成立之初，就針對(duì)不同人群推出了檔次不同的茶葉，但不管是高檔名貴的茶還是價(jià)格低廉的茶，吳裕泰都堅(jiān)持嚴(yán)把拼配關(guān)。所有檔次的茶葉，吳裕泰都會(huì)拉單子拼小樣，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次品嘗調(diào)配后才會(huì)最終推向市場(chǎng)，這就確保了各種檔次的茶都有著高于市場(chǎng)同檔次茶葉的質(zhì)量，成功贏得了各類(lèi)消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞。

另外，吳裕泰非常注重店面環(huán)境建設(shè)，充分滿足了消費(fèi)者個(gè)性多元的情感和審美需求。最初的吳裕泰，在店面當(dāng)中會(huì)迎面懸掛一大塊玻璃鏡，左右兩側(cè)擺設(shè)寫(xiě)有“雀舌未經(jīng)二月雨，龍芽先占一枝春”的楹聯(lián)，店堂正中放置一個(gè)方桌、兩對(duì)長(zhǎng)凳，兩側(cè)分別放置一排一字形尺柜，且與后室相通。在不同季節(jié)里，還會(huì)在店堂中擺放桂花、玫瑰、碧桃、梅花等花卉，營(yíng)造一種溫馨淡雅的飲茶氛圍。消費(fèi)者可在店堂小坐，老顧客甚至可以自行取水沏茶，這種兼顧普通群眾和精英人士的“如家”環(huán)境，已經(jīng)成為吳裕泰的一大特色。

三、更新思想：變則通，通則達(dá)

多年來(lái)，吳裕泰始終致力于挖掘開(kāi)發(fā)我國(guó)各類(lèi)創(chuàng)名優(yōu)茶、小品種茶，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)加工后引入市場(chǎng)。目前，吳裕泰已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)集六大茶類(lèi)、茶具和相關(guān)衍生品為一體的綜合大賣(mài)場(chǎng)，消費(fèi)者能夠結(jié)合自身實(shí)際需求進(jìn)行多元選擇和購(gòu)買(mǎi)。近年來(lái)，面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，吳裕泰更是不斷創(chuàng)新實(shí)踐，頻頻發(fā)力，在傳承既有茉莉花茶品類(lèi)的前提下，開(kāi)始重點(diǎn)研發(fā)特色茶葉產(chǎn)品，如翠谷幽蘭、玳玳紅茶等，贏得了廣大消費(fèi)者的一致好評(píng)。同時(shí)，吳裕泰還巧妙地將時(shí)代元素融入傳統(tǒng)茶文化中，積極架構(gòu)時(shí)尚化、開(kāi)放化、多元化的衍生品研發(fā)體系，相繼推出了茶月餅、茶爽無(wú)膠口香糖、太妃奶茶、茶口味冰淇淋等新產(chǎn)品，深受廣大年輕消費(fèi)者喜歡?？梢哉f(shuō)，在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，吳裕泰真正做到了“變則通，通則達(dá)”，為廣大中華老字號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展樹(shù)立了典范。

許多傳統(tǒng)茶莊銷(xiāo)售的產(chǎn)品基本局限在茶葉和茶具，但吳裕泰于去年創(chuàng)造性地推出了茶飲店，且迅速將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)大到了五家，包括王府井、雍和宮、前門(mén)、東單等商圈。在吳裕泰茶飲店，消費(fèi)者能夠喝到正宗的茉莉花茶、玫瑰綠茶等，以及針對(duì)兒童的路易波士奶茶，既有冷泡茶、熱泡茶，又有茶食品、茶冰淇淋等，產(chǎn)品種類(lèi)豐富，面向人群廣泛。以雍和宮茶飲店為例，雖然店面面積只有8m2左右，每杯茶水的價(jià)格也在12-15元間，但開(kāi)業(yè)當(dāng)天就達(dá)到了3000多元的銷(xiāo)售額。需要指出的是，吳裕泰茶飲店的所有飲品用料都是新鮮的，非常健康。據(jù)悉，當(dāng)前吳裕泰傳統(tǒng)店面的顧客基本在35歲以上群體，而時(shí)尚個(gè)性、開(kāi)放多元的茶飲店的顧客則基本是35歲以下的群體，兩者剛好形成了有利互補(bǔ)。通過(guò)消費(fèi)渠道的重新架構(gòu)，以及體驗(yàn)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新布局，吳裕泰在留住老顧客的同時(shí)，也成功圈粉了年輕消費(fèi)者。

可以說(shuō)，在茶飲店上的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，不僅為吳裕泰創(chuàng)造了新的盈利點(diǎn)，而且有效拓展了吳裕泰的品牌影響范圍，拓寬了其發(fā)展空間。

四、擁抱時(shí)代：凡益之道，與時(shí)偕行

面對(duì)零售業(yè)發(fā)展速度放緩的局面，老字號(hào)品牌吳裕泰積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)始尋求新的突破，并經(jīng)過(guò)多年探索實(shí)踐，形成了“線上線下兩不誤，微博微信齊圈粉”的推廣局面，構(gòu)建了以電商門(mén)店為主、社交媒體為輔的營(yíng)銷(xiāo)體系，取得了非常顯著的發(fā)展成效。

針對(duì)年輕時(shí)尚、需求多元的消費(fèi)者，吳裕泰在電商門(mén)店中推出了全新的產(chǎn)品系列，不僅在包裝上有別于傳統(tǒng)線下門(mén)店，而且規(guī)格上也形成了獨(dú)特風(fēng)格，茶罐色彩、圖案更加個(gè)性活潑，迎合了年輕消費(fèi)者的審美需求。此外，為方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，吳裕泰在天貓等網(wǎng)店并不售賣(mài)散茶，都是小規(guī)格的罐裝或袋裝茶葉。茶葉產(chǎn)品除了傳統(tǒng)的六大茶葉種類(lèi)外，還推出了豐富多樣、個(gè)性十足的花草茶和拼配茶。而在價(jià)格方面，因茶葉規(guī)格較小，50元左右的茶葉是銷(xiāo)售主力，真正做到了物美價(jià)廉、親民實(shí)惠。從以往主打茉莉花茶到如今的多口味、多品種齊頭并進(jìn)，吳裕泰近年來(lái)始終將發(fā)展重點(diǎn)放在“新”上，新口味、新業(yè)態(tài)、新渠道都成為了吳裕泰品牌發(fā)展的新亮點(diǎn)。

此外，吳裕泰充分利用社交媒體進(jìn)行品牌宣傳，在微博和微信上，這個(gè)有著130年歲的吳裕泰被粉絲稱(chēng)為“老吳”，成為一票年輕粉絲眼中的時(shí)尚大叔，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)隨口而出，與廣大粉絲打成一片，左手拿著茶冰淇淋，右手玩著微博微信，儼然成了網(wǎng)絡(luò)大忙人。

五、傳承文化：化舊為新，化新為舊

經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，傳統(tǒng)文化開(kāi)始越來(lái)越多地出現(xiàn)在人們視野中，文化的尋根與本位的重構(gòu)，成為了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的一大戰(zhàn)略中心。而茶文化作為傳統(tǒng)文化的重要構(gòu)成，也再次回歸人們視野，茶文化與市場(chǎng)發(fā)展的密切結(jié)合，使得傳統(tǒng)元素成為新的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，特別是傳統(tǒng)老字號(hào)茶葉企業(yè)，也受到了越來(lái)越廣泛的關(guān)注。吳裕泰作為老字號(hào)茶葉品牌的代表，立足傳統(tǒng)文化之根本，積極挖掘茶文化的特色價(jià)值，有效推動(dòng)了企業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

一直以來(lái)，吳裕泰始終遵循古訓(xùn)，沿襲傳統(tǒng)文化特色與精神，堅(jiān)持開(kāi)展茶文化活動(dòng)和公益活動(dòng)，非常注重企業(yè)文化的建設(shè)，為茶葉品牌塑造了健康向上的形象。吳裕泰每年都組織開(kāi)展茶文化節(jié)，讓更多的人對(duì)茶文化產(chǎn)生興趣。文化節(jié)的核心主題是養(yǎng)生，而這些內(nèi)容很容易吸引消費(fèi)者關(guān)注，他們不僅可以借此了解更多的茶文化知識(shí)，而且能夠有效強(qiáng)化茶文化體驗(yàn)，同時(shí)加深了對(duì)吳裕泰品牌內(nèi)涵的理解。此外，吳裕泰還組織成立了少兒茶藝表演隊(duì)，不定期舉辦茶葉講座，邀請(qǐng)青少年參加，進(jìn)一步增進(jìn)了品牌與社會(huì)的互動(dòng)，拓展了品牌的滲透范圍。

除了一些茶文化專(zhuān)題活動(dòng)，吳裕泰還積極組織“茶進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，讓廣大民眾可以在家門(mén)口學(xué)習(xí)茶文化知識(shí)，了解企業(yè)狀況，這樣不僅有效推廣了企業(yè)文化，而且全面提高了品牌知名度和影響力。2017年，在吳裕泰130周年紀(jì)念日之際，吳裕泰組織開(kāi)展了“百年品質(zhì)，匠心傳承”紀(jì)念活動(dòng)，20名員工代表踏上了為時(shí)六個(gè)月的文化尋根之旅。因?yàn)閰窃Ｌ﹦?chuàng)始人的籍貫在安徽歙縣，所以本次活動(dòng)的第一站定在了安徽歙縣，并通過(guò)“家鄉(xiāng)茶，故里情”促銷(xiāo)活動(dòng)幫助家鄉(xiāng)茶產(chǎn)業(yè)走出徽州，推動(dòng)徽茶市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展?！拔矣幸槐?，足以慰風(fēng)塵?！笨梢哉f(shuō)，那清雅醇厚的茶香背后，是吳裕泰用情懷在訴說(shuō)著一個(gè)時(shí)代，這里既有老字號(hào)的文化堅(jiān)守，又有老字號(hào)的本位回歸。

正所謂：“國(guó)民之魂，文以化之；國(guó)家之神，文以鑄之”。在中華老字號(hào)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的時(shí)代新常態(tài)下，吳裕泰已然走在了前列，其背后有許多正面的、積極的進(jìn)步因素，但文化創(chuàng)新是所有因素中的核心與根本。這種創(chuàng)新并非表面上的符號(hào)變動(dòng)，而是立足實(shí)際，從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)業(yè)鏈條，從業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)到營(yíng)銷(xiāo)模式的全方位創(chuàng)新，真正做到去糙取精、除舊迎新，而這也是吳裕泰煥發(fā)傳統(tǒng)茶文化新生命的精髓所在。

（作者系知名文化學(xué)者，大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)文化傳播學(xué)院院長(zhǎng)，中華文化海外傳播研究中心主任，遼寧省經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，大連市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)，教授。）