品牌真實性對綠色購買行為的影響機制研究

○王娜 冉茂剛 周飛

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品牌真實性對綠色購買行為的影響機制研究

○王娜 冉茂剛 周飛

隨著消費者環(huán)保意識的日益覺醒，消費者逐步將產(chǎn)品的綠色價值納入消費決策中，綠色購買行為日益普遍。雖然現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)品牌真實性與消費者購買行為有關(guān)系，但在綠色消費領(lǐng)域中，品牌真實性如何影響綠色購買行為，現(xiàn)有研究則較少關(guān)注。通過對國內(nèi)144名消費者的抽樣問卷調(diào)查分析，對品牌真實性與綠色購買行為的關(guān)系及其影響機制進行了研究。實證結(jié)果表明：品牌真實性對品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)及綠色購買行為皆有顯著正向影響；品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對綠色購買行為有顯著正向影響；環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)在品牌真實性與綠色購買行為之間起到部分中介作用，品牌信任在品牌真實性與綠色購買行為之間的中介作用不成立。

品牌真實性；品牌信任；環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)；綠色購買行為

在全球化競爭階段，企業(yè)社會責(zé)任與綠色營銷是企業(yè)競爭力的重要內(nèi)涵。企業(yè)社會責(zé)任不僅可以幫助企業(yè)提高市場份額、降低經(jīng)營成本，而且也能提升企業(yè)公眾影響和品牌知名度以及吸引人才等*陳榮杰：《社會責(zé)任對公司競爭力的影響研究》，《改革與戰(zhàn)略》2012年第3期，第166—168頁。。綠色營銷作為可持續(xù)發(fā)展理念在企業(yè)營銷領(lǐng)域的一種實踐，是企業(yè)應(yīng)對全球化綠色消費潮流的重要選擇，也是企業(yè)提升可持續(xù)競爭力、獲得可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。隨著綠色消費的興起、發(fā)展，學(xué)者們圍繞著綠色消費進行了一系列研究，而其中以影響消費者綠色消費行為的因素居多。諸多學(xué)者從個人、社會、企業(yè)等不同角度對綠色消費的影響因素進行了研究，如Peloza等*Peloza J,White K,Shang J.Good and guilt-free:the role of self-accountability in influencing preferences for products with ethical attributes.Journal of Marketing,2013,77(1),pp.104-119.研究了消費者個人因素對綠色消費的影響，Griskevicius 等*Griskevicius V,Tybur J M，Van den Bergh B.Going green to be seen:status,reputation and conspicuous conservation.Journal of Personality and Social Psychology,2010,98(3),pp.392.就社會因素對綠色消費的影響進行了研究，Kronrod等*Kronrod A,Grinstein A,Wathieu L.Go green! Should environmental messages be so assertive?Journal of Marketing,2012,76(1),pp.95-102.針對宣傳信息特點對綠色消費的影響進行了研究。在總結(jié)以往的研究成果基礎(chǔ)之上，吳波*吳波、李東進、謝宗曉：《消費者綠色產(chǎn)品偏好的影響因素研究》，《軟科學(xué)》2014年第12期，第89—94頁。提出了影響消費者綠色消費影響因素的整合模型，并研究了道德認同對綠色消費的影響。通過文獻梳理，本研究認為現(xiàn)有研究綠色消費行為上還存在一些不足，第一，學(xué)者們對影響綠色消費行為的因素研究較多，但在諸多影響因素中，從品牌屬性角度探討品牌真實性與綠色購買行為之間關(guān)系的研究偏少。實際上，尋求品牌真實性是顧客認同的一部分，顧客在做出購買決策時總是期望能夠獲得更多的品牌暗示*Napoli J,Dickinson S J,Beverland M B,et al.Measuring consumer-based brand authenticity.Journal of Business Research,2014,67(6),pp.1090-1098.。因此，我們有必要進一步研究品牌真實性與綠色購買行為之間的關(guān)系。第二，在品牌真實性與綠色購買行為間的關(guān)系中，品牌真實性往往會激發(fā)顧客對品牌的正面感知，進而影響購買行為。但品牌信任作為顧客對品牌的正面感知，在品牌真實性和購買行為間的關(guān)系中起什么作用？現(xiàn)有研究并未給出明確的解釋。

為解決上述問題，本研究主要關(guān)注品牌真實性對綠色購買行為的影響。品牌真實性是當(dāng)前國外品牌管理研究中的熱點，但在國內(nèi)還尚未引起廣泛關(guān)注。品牌真實性是指消費者在品牌的固有屬性和自己經(jīng)驗知識的基礎(chǔ)上對品牌的一種主觀性感知和評價*Bruhn M,Schoenmüller V,Sch?fer D,et al.Brand authenticity:towards a deeper understanding of its conceptualization and measurement,Advances in Consumer Research,2012,(40),pp.567-576.。品牌真實性的概念是相對的、發(fā)展的，是指消費者對特定的品牌是否是真正天然、持續(xù)穩(wěn)定、真實可靠和原創(chuàng)個性的而進行的主觀判斷。當(dāng)前研究高度認同真實性對顧客行為有重要影響*徐偉、馮林燕、王新新：《品牌真實性研究述評與展望》，《品牌研究》2016年第5期,第21—31頁。*Morhart F, Mal?r L, Guèvremont A,et al.Brand authenticity:an integrative framework and measurement scale.Journal of Consumer Psychology,2015,25(2),pp.200-218.，一些學(xué)者越來越關(guān)注品牌真實性與消費者的購買行為間的關(guān)系研究，比如姚鵬和王新新*姚鵬、王新新：《弱勢企業(yè)并購后品牌戰(zhàn)略與消費者購買意向關(guān)系研究——基于品牌真實性的視角》，《營銷科學(xué)學(xué)報》2014年第1期，第97—111頁。的研究發(fā)現(xiàn)品牌真實性對消費者購買意向有直接正向的影響。Morhart 等⑤從理論視角提出品牌真實性對顧客品牌忠誠有影響。Ilicic和Webster*Ilicic J,Webster C M.Investigating consumer-brand relational authenticity.Journal of Brand Management,2014,21(4), pp.342-363.發(fā)現(xiàn)即使顧客對品牌的依戀較弱，品牌真實性仍能夠促進消費者購買行為。理性行為理論認為人的行為是由意向決定*Fishbein M.A theory of reasoned action:Some applications and implications.Nebraska Symposium on Motivation Nebraska Symposium on Motivation,1980,27(27),pp.65.，品牌真實性通過影響消費者的購買意向影響消費者購買行為。那么，在綠色消費領(lǐng)域里，品牌真實性對消費者綠色購買行為有怎樣的影響？其影響過程及機理如何？基于消費者的感知視角，本文探討了品牌真實性對消費者的品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)挠绊懀M而影響消費者的綠色消費行為的過程，以期為國內(nèi)的服裝產(chǎn)業(yè)及相關(guān)企業(yè)開展綠色營銷提供相關(guān)的建議與啟示。

一 文獻回顧

(一)品牌真實性

一般而言，真實性是指某種事物的現(xiàn)實或事實狀態(tài)。品牌真實性是消費者對于品牌形象的主觀評價*Beverland M.The ‘real thing’：branding authenticity in the luxury wine trade.Journal of Business Research,2006,59(2),pp.251-258.?，F(xiàn)有研究多數(shù)認為品牌真實性是一個多維度概念，通常與品牌傳統(tǒng)感知、文化象征、征程、手工技藝、品質(zhì)承諾和設(shè)計一致性有關(guān)。現(xiàn)有文獻關(guān)于品牌真實性概念的研究主要分為三個視角：客觀主義視角、建構(gòu)主義視角和存在主義視角。這三個研究視角反映了品牌真實性既包括品牌保持其血統(tǒng)、核心理念的客觀真實性，也包括了消費者主觀意識參與的建構(gòu)真實性，還包括了品牌購買符合自己形象所體現(xiàn)出的存在真實性*Morhart F, Mal?r L, Guèvremont A,et al.Brand authenticity:an integrative framework and measurement scale.Journal of Consumer Psychology,2015,25(2),pp.200-218.。

雖然現(xiàn)有研究已經(jīng)認識到品牌真實性的重要性，并從多個角度探討品牌真實性，但對品牌真實性的內(nèi)涵仍然未達成一致性認識*Napoli J,Dickinson S J,Beverland M B,et al.Measuring consumer-based brand authenticity.Journal of Business Research,2014,67(6),pp.1090-1098.，從而使得人們對品牌真實性對消費者行為的作用效果知之甚少。因此，現(xiàn)有研究有必要基于多維度的品牌真實性概念，進一步探索品牌真實性對消費者行為的作用機制。此外，有少數(shù)研究關(guān)注品牌真實性與其作用效果的研究，如Eggers等*Eggers F,O’Dwyer M, Kraus S,et al.The impact of brand authenticity on brand trust and SME growth:A CEO perspective.Journal of World Business,2013,48(3),pp.340-348.研究了中小企業(yè)品牌真實性與企業(yè)成長之間的關(guān)系。Morhart等①提出了品牌真實性對顧客品牌忠誠和正向口碑影響的概念模型，但我們并未發(fā)現(xiàn)有學(xué)者探討品牌真實性與消費者綠色購買行為之間的關(guān)系。為彌補上述研究差距，本文首先將Morhart等①對品牌真實性的內(nèi)涵界定作為本文研究的邏輯起點，即將品牌真實性分為連續(xù)、可信、自然和原創(chuàng)四個維度，品牌真實性既反映了品牌保持品牌精髓及核心理念的內(nèi)在一致性，又反映了品牌可以做到保持品牌品質(zhì)和設(shè)計風(fēng)格等品牌外在形象的外在一致性。采用多維度的品牌真實性界定有利于本研究進一步清晰地探索品牌真實性對綠色消費行為的作用機制。

(二)綠色購買行為

綠色購買行為作為新興研究領(lǐng)域，現(xiàn)有研究尚未給予充分關(guān)注。已有研究多從綠色購買行為的定義和影響因素角度進行了探討。在綠色購買行為概念的研究方面，現(xiàn)有研究基本上認同綠色購買行為是消費者對綠色產(chǎn)品的購買。比如，陳凱等*陳凱、郭芬、趙占波：《綠色消費行為心理因素的作用機理分析——基于綠色消費行為心理過程的研究視角》，《企業(yè)經(jīng)濟》2013年第1期，第124—128頁。認為消費者兼顧實現(xiàn)購買目的和減少環(huán)境損耗的消費行為就是綠色購買行為，綠色購買行為是一種可持續(xù)和負責(zé)任的消費方式。勞可夫和王露露*勞可夫、王露露：《中國傳統(tǒng)文化價值觀對環(huán)保行為的影響——基于消費者綠色產(chǎn)品購買行為》，《上海財經(jīng)大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2015年第2期，第64—75頁。認為消費者購買綠色產(chǎn)品的行為即為綠色購買行為。Mainieri等*Mainieri T,Barnett E G,Valdero T R,et al.Green buying:The influence of environmental concern on consumer behavior.The Journal of Social Psychology,1997,137(2),pp.189-204.認為綠色購買行為是消費者在購買過程中對產(chǎn)品相關(guān)環(huán)保屬性或特點的考慮及其購買活動，特別是對環(huán)境友好的產(chǎn)品購買行為。與先前研究一致，本研究中的綠色購買行為是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品相關(guān)環(huán)保屬性或特點的考慮及其購買活動，包括生產(chǎn)中和生活中的綠色購買行為，但本文研究的僅僅是生活中的綠色購買行為。

基于現(xiàn)有研究對綠色購買行為的定義，我們發(fā)現(xiàn)在關(guān)鍵核心期刊上僅有兩篇文章探討綠色購買行為的影響因素，這些因素主要有消費者對環(huán)保屬性的考慮⑥和消費價值觀*Gon?alves H M,Louren?o T F, Silva G M.Green buying behavior and the theory of consumption values:A fuzzy-set approach.Journal of Business Research,2015,69(4), pp.1484-1491.。可以看出，現(xiàn)有研究多從消費者態(tài)度角度探討了態(tài)度——行為的關(guān)系鏈條。然而，我們并未發(fā)現(xiàn)有研究從品牌自身屬性的視角探討特定的品牌屬性對消費者綠色購買行為的直接或間接影響。

(三)消費者態(tài)度：品牌信任與環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)

1.品牌信任

信任原本是人際關(guān)系中的概念，但后來被學(xué)者們廣泛應(yīng)用到心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)以及市場營銷學(xué)等領(lǐng)域。在品牌管理領(lǐng)域中，F(xiàn)ournier*Fournier S.Consumers and their brands:developing relationship theory in consumer research.Journal of Consumer Research,1998,24(4), pp.343-353.認為消費者依靠品牌的信心程度就是品牌信任*陳凱、郭芬、趙占波：《綠色消費行為心理因素的作用機理分析——基于綠色消費行為心理過程的研究視角》，《企業(yè)經(jīng)濟》2013年第1期，第124—128頁。。Delgado-Ballester和Luis*Delgado-Ballester E，Luis Munuera-Alemán J.Brand trust in the context of consumer loyalty.European Journal of Marketing,2001,35(11/12),pp.1238-1258.認為在消費者面臨風(fēng)險的情境中，顧客對品牌可靠性和行為意向的信心期望即為品牌信任。金玉芳等*金玉芳、董大海、劉瑞明：《消費者品牌信任機制建立及影響因素的實證研究》，《南開管理評論》, 2006年第9期，第28-35頁。認為品牌信任是在眾多品牌，消費者對某一品牌持有信心的態(tài)度。國外學(xué)者和國內(nèi)學(xué)者在界定品牌信任上存在一定分歧但本質(zhì)上趨于一致，強調(diào)品牌信任是消費者對品牌的主觀評判。因此，與先前研究一致，本文依據(jù)Moorman, Zaltman和Deshpande*Moorman,Christine,Zaltman,et al.Relationships Between Providers and Users of Market Research:The Dynamics of Trust Within and Between Organizations.Journal of Marketing Research,1992,29(29),pp.314-328.與Morgan 和 Hunt*Morgan R M,Hunt S D.The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing.Journal of Marketing,1994,58(3),pp.20-38.的研究，將品牌信任定義為一般消費者愿意依賴品牌自身能力來實現(xiàn)其所描述的功能。品牌信任是消費者深思熟慮的過程，可以有效降低交易風(fēng)險。

2.環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)

隨著環(huán)境問題日益嚴重和消費者環(huán)保意識的覺醒，產(chǎn)品和服務(wù)的綠色價值被納入到消費決策中，成了部分消費者的消費自我標(biāo)準(zhǔn)，也逐漸被發(fā)展成為一種社會消費規(guī)范被廣泛共享。根據(jù)自我標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)理論，自我標(biāo)準(zhǔn)包括個人自我標(biāo)準(zhǔn)(personal self-standards)和規(guī)范自我標(biāo)準(zhǔn)(normative self-standards)*Stone J,Cooper J.A self-standards model of cognitive dissonance.Journal of Experimental Social Psychology,2001,37(3)，pp.228-243.。個人自我標(biāo)準(zhǔn)是個體在某方面長期水平的實際自我特質(zhì)，規(guī)范自我標(biāo)準(zhǔn)是源于文化被社會廣泛共享的規(guī)則和規(guī)范。而依據(jù)Fistinger*Festinger L.A theory of cognitive dissonance.Stanford university press,1962.的認知一致理論(cognitive consistency theory)，當(dāng)個體產(chǎn)生認知失調(diào)，行動與其自我標(biāo)準(zhǔn)不一致時，個體會根據(jù)思想、價值觀和感知來采取行動，將態(tài)度和行為調(diào)整到與其持有的自我標(biāo)準(zhǔn)相一致的水平，當(dāng)某些自我標(biāo)準(zhǔn)特別突出時,人們更可能堅持這些標(biāo)準(zhǔn),并按這些標(biāo)準(zhǔn)來評估或調(diào)整他們的行動，人們這種想要踐行其自我標(biāo)準(zhǔn)的動機就是自我擔(dān)當(dāng)(self-accoutability)⑦。因此，本文認同Peloza 等*Peloza J,White K,Shang J.Good and guilt-free:the role of self-accountability in influencing preferences for products with ethical attributes.Journal of Marketing,2013,77(1)，pp.104-119.的觀點，認為在消費活動中，當(dāng)消費者將環(huán)保行為作為個人自我標(biāo)準(zhǔn)或者環(huán)保行為已成為規(guī)范自我標(biāo)準(zhǔn)時，個體踐行環(huán)保個人自我標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保規(guī)范自我標(biāo)準(zhǔn)的愿望就是環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)。

二 研究框架與假設(shè)提出

(一)品牌真實性對品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)、綠色購買行為的影響

當(dāng)消費者清楚、真實知曉品牌更多信息時，消費者會感知到品牌更真實，對品牌就會越熟悉，品牌信任程度越高。學(xué)界研究表明消費者與品牌關(guān)系的真實性程度、品牌真實性要素(質(zhì)量承諾、真誠和傳承等)的感知程度都會影響著消費者的品牌購買意愿和口碑推薦積極性*Ilicic J,Webster C M.Investigating consumer-brand relational authenticity.Journal of Brand Management,2014,21(4)，pp.342-363.。Erdem和Swait*Erdem T,Swait J.Brand credibility，brand consideration，and choice.Journal of Consumer Research,2004,31(1)，pp.191-198.研究發(fā)現(xiàn)品牌真實性可以提高消費者對品牌的信任度，品牌真實性對品牌信任有顯著的影響。因此我們也可以推測當(dāng)建立真實、可靠的品牌形象時，消費者會感知品牌真實，形成品牌的信任。相比其他非綠色產(chǎn)品，綠色消費中消費者對產(chǎn)品和品牌真實性重視程度會更高。基于此，本研究提出假設(shè)H1：

H1：品牌真實性對品牌信任有正向影響。

品牌真實性意味著品牌是值得接受的、可信的。消費者對品牌的正面認識有助于激發(fā)消費者對品牌的積極反應(yīng)，從而進一步影響消費者的購買行為*Gupta S,Melewar T C,Bourlakis M.Transfer of brand knowledge in business-to-business markets:a qualitative study.Journal of Business & Industrial Marketing,2010,25(5)，pp.395-403.。綠色購買行為對品牌真實性、可靠性提出了更高要求。在綠色購買行為中，品牌真實性反映了品牌“誠實地”傳達了其一貫的綠色主張，這種品牌“真實”和“誠實”的屬性會激發(fā)消費者的真實性判斷*Napoli J,Dickinson S J,Beverland M B,et al.Measuring consumer-based brand authenticity.Journal of Business Research,2014,67(6)，pp.1090-1098.，因而消費者個體踐行環(huán)保個人自我標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保規(guī)范的愿望越強，即消費者相信自己有能力達到想要減輕環(huán)境污染的預(yù)期越強，環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)也就越強。因此，我們假設(shè)：

H2：品牌真實性對環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)有正向影響。

在幾乎所有的亞文化社群情境下，尋求真實性都是消費者行為的核心。對企業(yè)而言，在消費者心目中建立起真實、可靠的品牌形象對品牌至關(guān)重要?；谄放普鎸嵭砸暯?，姚鵬和王新新*姚鵬、王新新：《弱勢企業(yè)并購后品牌戰(zhàn)略與消費者購買意向關(guān)系研究——基于品牌真實性的視角》，《營銷科學(xué)學(xué)報》2014年第1期，第97—111頁。對弱勢品牌并購強勢品牌后采取的品牌戰(zhàn)略對消費者購買意向的影響進行了研究，研究發(fā)現(xiàn)品牌真實性與消費者購買意愿呈正相關(guān)，品牌真實性下降引起了消費者購買意向下降。消費者對品牌真實性的評價越低，消費者購買意向也越低。Joseph 等*Joseph A,Chalmers L,Smithers J.Contested and congested spaces:exploring authenticity in New Zealand farmers’markets.New Zealand Geographer,2013,69(1),pp.52-62.研究表明消費者對品牌真實性評價越高,消費者再次購買意向就越大。Assiouras等*Assiouras I,Liapati G,Kouletsis G,et al.The impact of brand authenticity on brand attachment in the food industry.British Food Journal,2015,117(2),pp.538-552.在實證研究中發(fā)現(xiàn)食品品牌真實性能預(yù)測品牌依戀，增強消費者購買意愿，消費者也愿意為品牌支付更多和向他人推薦品牌。因此，本研究認為在綠色消費行為領(lǐng)域，品牌真實性對消費中購買行為的產(chǎn)生有至關(guān)重要的作用，故提出假設(shè)H3：

H3：品牌真實性對綠色購買行為有顯著的正向影響。

(二)品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對綠色購買行為的影響

在對消費者行為的影響上，現(xiàn)有研究指出信任對消費者行為往往起決定性作用。市場中的消費者為了減少不確定性，往往選擇他們比較信任的品牌或產(chǎn)品。而品牌信任對消費者的購買意向和購買行為具有很好的預(yù)測力。信任是影響消費行為的重要因素，個人信任傾向在不同的條件下均可影響消費者的決策行為*Bearden W O，Hardesty D M，Rose R L.Consumer self-confidence:refinements in conceptualization and measurement.Journal of Consumer Research,2001,28(1),pp.121-134.。品牌信任是品牌忠誠的決定因素*望海軍：《品牌信任和品牌情感, 究竟誰導(dǎo)致了品牌忠誠?一個動態(tài)研究》，《心理學(xué)報》2012年第6期，第830—840頁。*周飛、 陳欽蘭、 沙振權(quán)：《網(wǎng)絡(luò)信任建立過程的客戶關(guān)系學(xué)習(xí)對供應(yīng)鏈合作關(guān)系價值實證研究》，《華僑大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2015年第2期，第61—70頁。。對于綠色產(chǎn)品，消費者對信任品牌的品牌購買的意愿和行為都會更高。

H4: 品牌信任對綠色購買行為有顯著的正向影響。

越來越多消費者開始重視環(huán)境保護行為，消費者變得越來越具有責(zé)任精神，產(chǎn)品和服務(wù)的綠色價值逐步被消費者納入消費決策過程中。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)自我擔(dān)當(dāng)與綠色消費之間存在密切關(guān)系。如Stone和Cooper*Stone J,Cooper J.A self-standards model of cognitive dissonance.Journal of Experimental Social Psychology,2001,37(3),pp.228-243.發(fā)現(xiàn)消費者購買行為動機來源于自我標(biāo)準(zhǔn)，綠色購買行為的產(chǎn)生源于環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)，即環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)。Schultz*Schultz P W.Changing behavior with normative feedback interventions:A field experiment on curbside recycling.Basic and Applied Social Psychology,1999,21(1),pp.25-36.發(fā)現(xiàn)當(dāng)激活消費者環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)時，消費者回收的頻率和總量都比基線水平有顯著提高。Peloza等*Peloza J,White K,Shang J.Good and guilt-free:the role of self-accountability in influencing preferences for products with ethical attributes.Journal of Marketing,2013,77(1),pp.104-119.研究發(fā)現(xiàn)，增加了消費者自我擔(dān)當(dāng)會提升消費者對綠色產(chǎn)品的偏好。消費者自我對待環(huán)境保護內(nèi)心想踐行環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的愿望就是環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)，踐行內(nèi)在環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)的愿望越強，綠色產(chǎn)品態(tài)度越強，綠色產(chǎn)品意愿越高，綠色購買行為發(fā)生的可能性越高，即環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)越強，綠色購買行為越有可能發(fā)生。因此，本文提出假設(shè)H5：

H5：環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對消費者綠色消費行為有顯著的正向影響。

(三)品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)闹薪樽饔?/p>

Singh等*Singh J,Sirdeshmukh D.Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments.Journal of the Academy of Marketing Science,2000,28(1),pp.150-167.認為信任是購買前后行為的一項關(guān)鍵變量，信任能夠?qū)е缕放浦艺\和在購買行為。在綠色消費中，產(chǎn)品真實性意味著企業(yè)承諾交付給顧客與其公司價值觀、戰(zhàn)略和遠景相一致的產(chǎn)品，如產(chǎn)品真實地反映了企業(yè)的環(huán)保理念，這種品牌一致性會提高消費者對該產(chǎn)品的信任，從而產(chǎn)生更多的綠色購買行為。此外，品牌真實性是有效降低環(huán)境不確定性的手段，已有研究表明品牌真實性可以降低消費者對品牌的不信任和防范品牌資產(chǎn)流失*Eggers F, O’Dwyer M,Kraus S,et al.The impact of brand authenticity on brand trust and SME growth:A CEO perspective.Journal of World Business,2013,48(3),pp.340-348.。因此在綠色消費中，品牌真實性會促進消費者品牌信任，進而對綠色購買行為產(chǎn)生決定性影響。結(jié)合假設(shè)H1和H4，提出假設(shè)：

H6：品牌信任在品牌真實性與綠色購買行為之間起中介作用。

環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)反映了消費者踐行環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的愿望。吳波*吳波、李東進、謝宗曉：《消費者綠色產(chǎn)品偏好的影響因素研究》，《軟科學(xué)》2014年第12期，第89—94頁。在對道德認同與綠色消費的研究發(fā)現(xiàn)，道德認同會激發(fā)消費者的自我擔(dān)當(dāng)，進而影響綠色產(chǎn)品偏好。在綠色消費中，品牌真實性越高，品牌所傳遞的環(huán)保信息更容易改變個體自我標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)生消費者環(huán)保擔(dān)當(dāng)。進一步地，為了達到認知一致，個體自我標(biāo)準(zhǔn)會促使消費者開展綠色購買行為。因此，我們假設(shè)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)是鏈接品牌真實性和綠色購買行為之間的橋梁，提出如下假設(shè)：

H7：環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)在品牌真實性與綠色購買行為之間起中介作用。

基于上述分析，本文將品牌信任與環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)引入綠色消費中，擬對品牌真實性與消費者綠色購買行為的關(guān)系進行研究。本文假設(shè)品牌真實性對消費者綠色購買行為產(chǎn)生直接影響，另一方面，品牌真實性通過影響消費者的感知品牌信任和環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對綠色購買行為產(chǎn)生間接影響。本文的研究模型如圖1所示。

圖1 品牌真實性對綠色購買行為的影響機制研究理論模型

三 研究設(shè)計

(一)變量測量

為了確保本研究的科學(xué)性與客觀性，保證問卷測量的信度和效度，本研究中所有涉及到變量題項均來自于國內(nèi)外成熟的量表，先采取雙向互譯的方式對原文進行翻譯，再請三位本領(lǐng)域的教授對問卷的內(nèi)容進行了修正。本研究涉及4個關(guān)鍵變量，包括品牌真實性、品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)和綠色購買行為。其中品牌真實性量表綜合采用了Bruhn等*Bruhn M,Schoenmüller V，Sch?fer D,et al.Brand authenticity.towards a deeper understanding of its conceptualization and measurement,Advances in Consumer Research,2012,(40),pp.567-576.和Morhart等*Morhart F, Mal?r L,Guèvremont A,et al.Brand authenticity: an integrative framework and measurement scale.Journal of Consumer Psychology,2015,25(2),pp.200-218.的量表，從連續(xù)、可信、自然、原創(chuàng)四個維度展開。品牌信任的量表綜合采用了袁登華等*登華、羅嗣明、李游：《品牌信任結(jié)構(gòu)及其測量研究》，《心理學(xué)探新》2007年第 3期，第81—86頁。的量表，從能力信任、善意信任兩個子維度進行展開。環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)牧勘聿捎昧薖eloza*Peloza J,White K,Shang J.Good and guilt-free:the role of self-accountability in influencing preferences for products with ethical attributes.Journal of Marketing,2013,77(1),pp.104-119.的單維度量表，綠色購買行為量表采用了何志毅和楊少瓊*何志毅、楊少瓊：《對綠色消費者生活方式特征的研究》，《南開管理評論》2004年第3期，第4—10頁。的單維量表。為了統(tǒng)一測量，本研究變量所有題項均采用李克特7點評分量表。本研究變量的測量題項如表1所示。

表1 變量測量題項

(二)研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究使用問卷調(diào)查法進行數(shù)據(jù)搜集，主要研究對象是市場上的成熟的綠色消費者。本次研究選擇了全球知名、時尚品牌H&M進行了具體的分析，H&M近年在全球推進“舊衣回收計劃”，活動效果顯著。據(jù)H&M官方數(shù)據(jù)顯示，這一活動在中國所有門店展開，覆蓋全國45個城市，近140家門店。2015年H&M在全球舊衣回收了12341噸，而在舊衣回收計劃的來源國里，中國占據(jù)了重要地位。本次問卷數(shù)據(jù)收集的樣本就是廈門、廣州、上海三個城市參與過H&M門店舊衣回收計劃的顧客，通過實體問卷方式派發(fā)問卷，共發(fā)放266份，剔除未參與舊衣回收的顧客71人，另剔除無效問卷51份，回收有效問卷144份，調(diào)查問卷有效率為73.85%。在最終樣本中，男性占28.5%，女性71.5%，女性占比大多數(shù)。年齡在以21-30歲為主，占比為47.9%，占有效樣本大多數(shù)。在職業(yè)分布中，政府與事業(yè)單位占了較大比重，占比為29.2%。在教育情況里，以本科和大專占比最多，占比達到73.6%，收入情況中，月可支配收入6000-10000元的占了大部分，占了有效樣本的45.1%。具體信息見表2。

表2 樣本基本信息統(tǒng)計

四 實證結(jié)果與分析

(一)同源方差分析和相關(guān)分析

由于本研究的問卷來自同一主體，有可能存在共同方法變異，因此利用SPSS20.0軟件，本文以Harman的單因子測試法(Harman’s one-factor test)檢驗數(shù)據(jù)的同源性方法變異程度，結(jié)果表明主成分分析抽取了4個因子，解釋了總變異量的69.84%，其中因子1解釋了37.8%，未占到總變異的一半，說明單一因子沒有解釋絕大部分的變異量，本研究數(shù)據(jù)的同源性方法變異問題在很大程度上得到了良好控制。此外，本文對各個變量之間進行了相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)各個變量間的Pearson相關(guān)系數(shù)位于0.3-0.8之間，相關(guān)系數(shù)在0.01水平(雙側(cè))顯著相關(guān)，表明各變量之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。如表3所示。

表3 變量間相關(guān)系數(shù)

注：**.在0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

(二)信度和效度檢驗

本文選取內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s Alpha(簡稱CA)值來評價問卷的信度。我們對所有題項進行了內(nèi)部一致性測量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)各個分量表及總量表的內(nèi)部一致性系數(shù)CA值都大于0.7，表明本問卷量表具有良好的信度。本文對量表進行了KMO和Bartlett的球形度檢驗，發(fā)現(xiàn)總量表的KMO值為0.890，Bartlett檢驗Chi-Square值為2084.286(自由度325)，且P<0.05，檢驗達到顯著，說明本研究適合做因子分析。對各個變量進行因子分析之后，發(fā)現(xiàn)品牌真實性Q5的因子載荷小于0.5，所以將其刪除。環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)、品牌信任、綠色購買行為的因子載荷都大于0.5，說明各變量具有顯著的結(jié)構(gòu)效度。另一方面，通過探索性因子分析，通過主成分分析，使用最大方差法進行旋轉(zhuǎn)，顯著的將各個因子區(qū)分為不同的主成分，得到4個因子結(jié)構(gòu)，分別為品牌真實性、品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)、綠色購買行為。與本研究所提出的各個變量題項相對應(yīng)，說明本研究具有顯著的區(qū)分效度。具體結(jié)果如表4。

表4 量表的CA值、CITC值及因子載荷

(三)回歸分析

1.品牌真實性對品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)挠绊?/p>

由表5可以發(fā)現(xiàn)品牌真實性對品牌信任的Beta值為0.772(p<0.05)，說明品牌真實性對品牌信任有顯著正向影響，H1得到驗證。通過對品牌真實性與環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)進行回歸分析，品牌真實性對環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)有顯著的影響，Beta值為0.520，H2也得到驗證。

表5 品牌真實性對品牌信任與環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)幕貧w分析結(jié)果

注：***表示P<0.001；**表示P<0.01； *表示P<0.05。

2. 品牌真實性、品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對綠色購買行為的影響

從表6中M2可知，品牌真實性對綠色購買行為的回歸系數(shù)Beta值為0.486，同時P<0.05，說明自變量品牌真實性對因變量綠色購買行為有顯著正向影響，H3得到驗證。同時，從表5中的M3可知，品牌信任對綠色購買行為的Beta值為0.451，且P<0.05，說明品牌信任對綠色購買行為有顯著正向的影響，H4得到驗證。從表6中的M4可知，環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對綠色購買行為回歸系數(shù)Beta值為0.520，且P<0.05，環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對綠色購買行為有顯著正向的影響， H5得到驗證。

本次研究使用Baron與Kenny*Baron R M,Kenny D A.The moderator-mediator variable distinction in social psychological research:conceptual,strategic,and statistical considerations.Journal of Personality & Social Psychology,1986,51(6),pp.1173-82.驗證中介變量的經(jīng)典方法?，采取層次回歸模型對品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)可能存在的中介作用進行了驗證。

首先，從表6中的M2可知，品牌真實性對綠色購買行為有顯著的正向影響。從表6可以得知，品牌真實性對品牌信任有顯著正向影響。由表6中的M3和M5可知，當(dāng)加入品牌信任這個變量時，品牌真實性對綠色購買行為的回歸系數(shù)由0.486減少到0.321，說明品牌信任的加入削弱了品牌真實性對綠色購買行為的影響，品牌真實性對綠色購買行為的正向影響依然是顯著的。但是，品牌信任對綠色購買行為的影響卻變得不顯著，H6驗證不通過。即品牌信任對品牌真實性與綠色購買行為之間的中介關(guān)系不成立。

其次，同理，由表6中的M4和M6可知，當(dāng)加入環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)這個變量時，品牌真實性對綠色購買行為的回歸系數(shù)由0.486減少到0.296，減少了19%，說明環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)募尤胂魅趿似放普鎸嵭詫G色購買行為的影響，同時品牌真實性對綠色購買行為的正向影響依然是顯著的。H7得到驗證。即在品牌真實性與綠色購買行為之間，環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)起到部分中介作用。

表6 環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)、品牌信任對綠色購買行為的回歸分析結(jié)果

注：M2、M3、M4相對于M1；M5相對于M3；M6相對于M4；M7相對于M4和M3；“***、**、*” 分別表示 P值小于0.001、0.01、0.05。

五 結(jié)論和討論

(一)結(jié)論討論與理論貢獻

1. 結(jié)論討論

通過探討品牌真實性與綠色購買行為之間的關(guān)系及其內(nèi)在機制，本研究將品牌真實性引入綠色消費領(lǐng)域中，既是對品牌真實性內(nèi)容的重要拓展，也是對綠色消費行為的補充。此外，本研究建立了品牌真實性與環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)年P(guān)系，對環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)难芯績?nèi)容進行了一定補充。具體來說，得到以下三點研究結(jié)論：

首先，品牌真實性對品牌信任、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)及綠色購買行為皆有顯著正向影響。品牌表現(xiàn)的越真實，內(nèi)外一致性越穩(wěn)定，可靠性越高，消費者對品牌信任程度越高，這與社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中人際交往理論一致，當(dāng)被他人感知到真實、可靠時，才可能得到別人信任，這對Erdem*Erdem T,Swait J.Brand credibility，brand consideration，and choice.Journal of Consumer Research,2004,31(1),pp.191-198.的研究結(jié)論進行了證實。本研究還發(fā)現(xiàn)品牌真實性越高，消費者環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)越強。品牌在市場中皆信源體，依據(jù)信源可靠性理論，品牌越真實，品牌傳播的環(huán)保觀點也會影響消費者個人環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)與社會規(guī)范自我標(biāo)準(zhǔn)，增強消費者的環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)。品牌真實性越高，綠色購買行為越可能發(fā)生。綠色消費中，綠色購買行為是一種高成本的利他購買行為，這對產(chǎn)品與服務(wù)的綠色屬性客觀真實性提出了更高要求，真實性越高，消費者的綠色購買行為可能性越高，這對Assiouras*Assiouras I,Liapati G,Kouletsis G,et al.The impact of brand authenticity on brand attachment in the food industry.British Food Journal,2015,117(2),pp.538-552.的研究結(jié)論進行了再次驗證。

其次，品牌信任對綠色購買行為有直接正向影響，環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對綠色購買行為有直接正向的影響。有學(xué)者研究表明品牌信任對品牌忠誠有顯著的影響，消費者品牌可信度越高，品牌購買行為發(fā)生可能性越大*Morhart F, Mal?r L,Guèvremont A,et al.Brand authenticity：an integrative framework and measurement scale.Journal of Consumer Psychology,2015,25(2), pp.200-218.。在綠色消費中，市場中若存在品牌欺詐消費者，會導(dǎo)致消費者品牌信任流失，降低消費者綠色購買意愿，減少實施綠色購買行為。消費者環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)是消費者踐行綠色購買行為的重要參考，環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)越強，消費者踐行環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)的愿望越強，綠色產(chǎn)品購買傾向越高，這與吳波*吳波、李東進、謝宗曉：《消費者綠色產(chǎn)品偏好的影響因素研究》，《軟科學(xué)》2014，28年第12期，第89—94頁。的研究結(jié)論相符。

最后，環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)會中介品牌真實性與綠色購買行為之間的關(guān)系，品牌信任不會中介品牌真實性對綠色購買行為的影響。本文意外的發(fā)現(xiàn)雖然品牌真實性對品牌信任的影響顯著，但品牌信任對品牌真實性和綠色購買行為的中介卻不成立。可能是影響消費者綠色購買行為最主要原因是對環(huán)保和綠色公益的關(guān)注程度，而與品牌或產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)。因此，消費者擁有綠色環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)與綠色消費態(tài)度相關(guān)的品牌信念的環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)闹薪樽饔贸闪?，而僅僅與品牌可靠性相關(guān)的品牌信任的作用卻不成立。

2. 理論貢獻

本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

第一，本研究對品牌真實性對綠色購買行為影響的探討，擴展了品牌真實性在消費者綠色購買行為研究中的應(yīng)用。現(xiàn)有研究關(guān)于綠色購買行為的研究相當(dāng)有限，有限的研究也僅僅聚焦于消費者環(huán)保態(tài)度對綠色購買行為影響的探討。本研究將態(tài)度——行為鏈條的研究進行了前向延伸，探討了品牌屬性——消費者態(tài)度——消費者行為的關(guān)系，因此，本文不但突破了以往研究*Kim Y,Choi S M.Antecedents of Green Purchase Behavior：an Examination of Collectivism,Environmental Concern,and Pce.Advances in Consumer Research,2005,pp.592-599.*Lu L C，Chang H H，Chang A.Consumer Personality and Green Buying Intention：The Mediate Role of Consumer Ethical Beliefs.Journal of Business Ethics，2015，127(1)，pp.205-219.單純地考慮顧客特性和價值因素對綠色消費行為影響的分析框架，而且將綠色購買行為研究擴展到品牌屬性環(huán)節(jié)，豐富了綠色購買行為和品牌真實性的研究。

第二，本文對品牌信任和環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介機制的探討銜接了品牌真實性和綠色購買行為之間的研究，揭示了品牌真實性和綠色購買行為之間的作用機制，深化了品牌真實性和綠色購買行為的研究。本研究也回應(yīng)了Kim&Choi④提出的應(yīng)進一步建立關(guān)于綠色購買行為前置因素的綜合框架，考慮更為具體的影響因素和機制，以更為清晰地描述綠色購買行為產(chǎn)生的原因。

(二)管理實踐啟示

本文也為企業(yè)開展品牌真實性建設(shè)、增強消費者感知品牌真實性、增加消費者品牌信任，激發(fā)消費者環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)，吸引消費者實施綠色購買行為提供了相應(yīng)理論參考，具體如下：

首先，企業(yè)可圍繞品牌真實性4個維度建設(shè)品牌真實性。第一，保持本真、與時俱進。企業(yè)若要增強消費者的感知品牌真實性，應(yīng)保持品牌精髓和核心理念內(nèi)在一致性；在不削弱品牌精髓的前提下，以局部微創(chuàng)新方式緊跟時代潮流，與時俱進，保持品牌競爭力。第二，加強認證、提高品牌可靠性。企業(yè)可通過各種認證標(biāo)志來構(gòu)建品牌真實性。如進行老字號品牌認證、地理標(biāo)志認證(如福建安溪的鐵觀音)，以客觀的認證標(biāo)準(zhǔn)塑造品牌的可靠性。第三，加強品牌形象建設(shè)，提供品牌象征價值。隨著消費者生活水平提高和消費觀念改善，消費者從過去追求品牌產(chǎn)品功能價值已上升到現(xiàn)在情感價值和形象價值。對企業(yè)而言，既要洞察消費者產(chǎn)品需求，完善產(chǎn)品功能，提供品牌的功能價值，又要深度挖掘消費者內(nèi)在情感需求，通過品牌價值及文化的提煉滿足消費者精神需求。第四，打造和強化品牌自然和原創(chuàng)，引導(dǎo)消費者參與到品牌產(chǎn)品價值創(chuàng)造中過程來。強化品牌原產(chǎn)地特性與定位特性等。如德系車強調(diào)德國工業(yè)的基因，蘋果智能產(chǎn)品強調(diào)蘋果公司獨特的設(shè)計等。引導(dǎo)消費者參與到品牌產(chǎn)品生產(chǎn)的流程中來，有利于提高消費者感知品牌真實性。消費者高度介入產(chǎn)品生產(chǎn)中時，消費者會擁有更高的感知品牌真實性*Supphellen M，Troye S V.Effects of Consumer Co-Production on Perceived Authenticity of Consumption Experience and Input Product.Advances in Consumer Research,2009,(36),pp.654-655.。

其次，加強消費者品牌的信任建設(shè)。雖然本研究沒有驗證品牌信任在品牌真實性與綠色購買行為之間的中介作用，但是品牌真實性對品牌信任的直接效應(yīng)以及品牌信任對綠色消費行為的直接效應(yīng)都顯著成立。這要求企業(yè)要圍繞產(chǎn)品提供的核心利益穩(wěn)打穩(wěn)扎完善產(chǎn)品功能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供產(chǎn)品的功能價值，構(gòu)建消費者的品牌信任。同時，在與消費者進行互動溝通中，應(yīng)以產(chǎn)品和品牌為客觀基礎(chǔ)，進行實事求是傳播，不能因一時之利而誤導(dǎo)、欺騙消費者，丟失品牌信用，損害自身品牌形象。

最后，通過理念傳播激發(fā)消費者的環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)，增強消費者環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)。一方面，企業(yè)可開展綠色營銷，通過傳播環(huán)境保護、資源節(jié)約等方面的題材，引導(dǎo)消費者樹立綠色消費意識，轉(zhuǎn)變消費觀念，參與到綠色購買中來。另一方面，建立成文和不成文的社會規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮社會規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)對個體消費行為的影響力。隨著環(huán)境問題的進一步突出，群體壓力逐漸上升為社會規(guī)范，消費者為了融入特定的群體，對自身的形象會進行建構(gòu)，即消費者進行自身的印象管理。綠色消費作為一種負責(zé)任、親社會的利他行為，消費者為了塑造負責(zé)任、親社會的自我形象，會增加綠色購買行為的可能性。

(三)局限性與未來研究展望

本研究也存在一些研究不足。首先，本文以服裝行業(yè)H&M為例進行數(shù)據(jù)收集，未涉及到其他行業(yè)相關(guān)品牌，將本文研究模型及結(jié)論放到其他行業(yè)里進行驗證可能會存在差異。其次，H&M是全球知名服裝品牌，本文未涉及到知名度較低品牌，由于在品牌在知名度上存在一定差異，消費者對品牌的認知和購買行為會受到一定影響。最后，橫截面數(shù)據(jù)無法對消費者的消費心理與消費行為變化進行研究。因此，未來的研究可以圍繞以上幾點進行展開。

【責(zé)任編輯 吳應(yīng)望】

Research on Influence Mechanisms of Brand Authenticityon Green Purchasing Behavior

WANG Na，RAN Mao-gang，ZHOU Fei

As the consumers’environmental awareness is rising,the consumers began to take the green value of the product into their consuming decision-making,and the green purchasing behavior are becoming more and more popular.Though there is a relationship between the consumers’purchasing behavior and the brand authenticity,few people focus on how brand authenticity influences green purchasing behavior in the field of green consumption.We examined the relationship between brand authenticity and green purchasing behavior through a survey of 144 domestic consumers,which indicates that the brand authenticity has a direct significant positive influence on brand trust,environmental self-accountability and green purchasing behavior,and the brand trust and environmental self-accountability both have a direct significant positive effect on green purchasing behavior.Environmental self-accountability play a partially mediate role between brand authenticity and the green purchasing behavior,but the intermediary function of brand trust between brand authenticity and green purchasing behavior is not supported.

brand authenticity;brand trust;environmental self-accountability;green purchasing behavior

2017-04-17

王娜，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院講師，管理學(xué)博士，主要研究方向：服務(wù)營銷。冉茂剛，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院研究生，主要研究方向：綠色營銷。周飛，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要研究方向：社會媒體營銷(福建 泉州 362021)。

國家社會科學(xué)基金青年項目“大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)虛擬人物對消費者行為的影響研究”(15CGL023)

F713.55

A

1006-1398(2017)03-0099-14