關(guān)于縣級(jí)農(nóng)行市場(chǎng)營(yíng)銷情況調(diào)研報(bào)告
——基于蘇南某郊區(qū)行

農(nóng)行江蘇省分行營(yíng)業(yè)部課題組

關(guān)于縣級(jí)農(nóng)行市場(chǎng)營(yíng)銷情況調(diào)研報(bào)告
——基于蘇南某郊區(qū)行

農(nóng)行江蘇省分行營(yíng)業(yè)部課題組

市場(chǎng)營(yíng)銷是商業(yè)銀行搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)效益最大化目標(biāo)和增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略，現(xiàn)階段縣域農(nóng)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略還存在不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)地方。對(duì)此本文選擇蘇南某郊區(qū)農(nóng)行進(jìn)行調(diào)研,旨在探索縣級(jí)行開展市場(chǎng)營(yíng)銷之路徑。

縣級(jí)農(nóng)行 市場(chǎng)營(yíng)銷 路徑

一、目前農(nóng)行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該行在市場(chǎng)營(yíng)銷方面仍存著諸多不容忽視的問(wèn)題。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄。一些人對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)尚不足，重視程度不夠，經(jīng)營(yíng)仍存在著“皇帝的女兒不愁嫁”，不是圍繞客戶或市場(chǎng)轉(zhuǎn)，還存在一些官商作風(fēng)，或把市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅理解為廣告或促銷，其實(shí)廣告或促銷僅僅是銀行的營(yíng)銷方式之一。

2.目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確。沒有自己的經(jīng)營(yíng)特色，業(yè)務(wù)互相滲透，在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都投入大量人財(cái)物。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行的機(jī)制或體制不完善。未成立專門的機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷作整體規(guī)劃和系統(tǒng)管理；相關(guān)規(guī)章制度不健全，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷潛在風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防滯后、控制乏力，給銀行帶來(lái)一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)范、營(yíng)銷乏力，缺乏特色品牌。產(chǎn)品開發(fā)缺乏市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)研究不夠，不能真正滿足客戶的需要，缺乏拳頭品牌。

5.產(chǎn)品分銷手段落后，營(yíng)銷效率低。產(chǎn)品分銷渠道看仍然以分支機(jī)構(gòu)分銷為主，服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量不夠高，員工素質(zhì)還需加強(qiáng)等諸多因素，造成網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用成本較大。

6.促銷方式簡(jiǎn)單，力度不夠。主要僅有廣告促銷、人員促銷。

7.人才與科技支撐不夠，不利于銀行搶占更多的市場(chǎng)份額。

二、農(nóng)行在市場(chǎng)營(yíng)銷中采取的對(duì)策建議。

1.轉(zhuǎn)變觀念，樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。轉(zhuǎn)變觀念，樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，要牢固樹立“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)”的經(jīng)營(yíng)思想，在營(yíng)銷中結(jié)合企業(yè)文化推行文化營(yíng)銷和知識(shí)營(yíng)銷，針對(duì)不同的目標(biāo)群體，推行差異化營(yíng)銷，盡量為客戶提供優(yōu)質(zhì)，個(gè)性化、差異化服務(wù)，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)客戶偏好，提高客戶忠誠(chéng)度。把營(yíng)銷同商業(yè)銀行的生存發(fā)展聯(lián)系起來(lái)，不斷增強(qiáng)工作的主動(dòng)性。

2.細(xì)分客戶群體，確立最佳目標(biāo)市場(chǎng)。要科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，加強(qiáng)對(duì)客戶市場(chǎng)的研究，將企業(yè)和個(gè)人劃分為若干消費(fèi)群體，針對(duì)客戶的不同需要，向選定的能夠給銀行帶來(lái)價(jià)值的目標(biāo)客戶群體提供獨(dú)特的金融產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷組合，使目標(biāo)客戶需求得到有效的滿足。分析自身在經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)劣勢(shì)。充分利用農(nóng)行的網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，將重點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為縣城及城鄉(xiāng)結(jié)合部，將個(gè)人客戶的重點(diǎn)鎖定，整合農(nóng)行現(xiàn)有的品牌，為他們度身量做服務(wù)新品種。

3.整合市場(chǎng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)，建立高效的運(yùn)行機(jī)制。一是成立專門的組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)對(duì)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行全面系統(tǒng)的管理，包括制定統(tǒng)一規(guī)劃，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)操作規(guī)程，以及制定營(yíng)銷策略，對(duì)全行市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)等。二是完善相關(guān)的規(guī)章制度，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)范化、制度化。三是強(qiáng)化考核激勵(lì)機(jī)制，建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷量化管理與量化考核體系，科學(xué)合理地衡量與評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效，并做到工效掛鉤，以最大限度地調(diào)動(dòng)全員開展市場(chǎng)營(yíng)銷的積極性。四是建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制、防范和化解市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷安全高效。

4.完善客戶經(jīng)理制，建立一支高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍。一是要科學(xué)定位，進(jìn)一步明確客戶經(jīng)理的工作職責(zé)。二是建立和完善與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)掛鉤獎(jiǎng)懲分明的激勵(lì)機(jī)制，全面推行績(jī)效掛鉤的工資制度，對(duì)客戶經(jīng)理根據(jù)業(yè)績(jī)考核實(shí)行“星級(jí)”管理，對(duì)于不同“星級(jí)”的客戶經(jīng)理實(shí)行差別工資。三是完善對(duì)客戶經(jīng)理的監(jiān)督管理，防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，要經(jīng)常抽查客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)拓展情況，把客戶經(jīng)理置于正常合法的監(jiān)督下、健康開展工作，發(fā)揮在市場(chǎng)營(yíng)銷中主力軍作用。

5.加快科技進(jìn)步、創(chuàng)新金融產(chǎn)品。一是優(yōu)化銀行卡產(chǎn)品體系，豐富擴(kuò)充銀行卡功能，要使農(nóng)行借記卡實(shí)現(xiàn)匯款、交費(fèi)、銀證轉(zhuǎn)帳、個(gè)人現(xiàn)財(cái)、全國(guó)一卡通。二是繼續(xù)辦好金融超市，要把金融超市辦成個(gè)人業(yè)務(wù)集約經(jīng)營(yíng)的窗口，滿足客戶個(gè)性化需要。三是整合支付結(jié)算產(chǎn)品，根據(jù)客戶需求一對(duì)一構(gòu)建公司和機(jī)構(gòu)客戶資金結(jié)算網(wǎng)絡(luò)，四是依托中間業(yè)務(wù)平臺(tái)，精心策劃包裝，近快推出統(tǒng)一品牌產(chǎn)品，以利形成廣泛的品牌效應(yīng)。

6.優(yōu)化分銷渠道結(jié)構(gòu)，提高分銷層次與效率。一是優(yōu)化機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)布局，機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置要變按行政區(qū)劃設(shè)置變?yōu)榘唇?jīng)濟(jì)區(qū)域設(shè)置，集中力量在目標(biāo)市場(chǎng)上適當(dāng)增設(shè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，并在人、財(cái)、物方面予以一定傾斜，以利于實(shí)行密集分銷。二是整合各職能部門，明確各部門責(zé)、權(quán)、利，縣級(jí)行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)要做到層次扁平比，減少機(jī)關(guān)人員，充實(shí)客戶經(jīng)理。三是加快進(jìn)行間接分銷渠道建設(shè)，下力氣發(fā)展電話銀行，網(wǎng)上銀行POS、ATM等電子化分銷渠道，提高銀行產(chǎn)品分銷層次。

7.加大促銷力度，提高農(nóng)行知名度和美譽(yù)度。一是加大廣告宣傳力度，充分利用廣播、電視、報(bào)刊、電子網(wǎng)絡(luò)等媒體，以及張貼標(biāo)語(yǔ)、懸掛過(guò)街橫幅、設(shè)立燈箱、咨詢臺(tái)等，進(jìn)行廣泛地宣傳，提高農(nóng)行知名度和美譽(yù)度。二是強(qiáng)化人員促銷，發(fā)揮“葡萄串”效應(yīng)，形成全員營(yíng)銷的氛圍。三是強(qiáng)化公關(guān)促銷，經(jīng)常開展新產(chǎn)品推介會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、銀企座談會(huì)，以不斷提升銀行在公眾中的形象和地位，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。四是加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，以全新的企業(yè)文化和嶄新的精神風(fēng)貌，塑造良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)銀行凝聚力和對(duì)外感召力，促進(jìn)銀行整體營(yíng)銷。

沙衛(wèi)華（1972.10-），男，江蘇南京市人，經(jīng)濟(jì)師職稱，本科學(xué)歷，研究方向：金融基礎(chǔ)應(yīng)用理論。（課題組長(zhǎng)：沙衛(wèi)華，成員：馬齊曄、劉健俠、王瑞祥、張曙生）。