自媒體時(shí)代“網(wǎng)紅”的社群化思考

王梓涵

【摘 要】“網(wǎng)紅”以其個(gè)性化和年輕化的分享內(nèi)容形成“注意力經(jīng)濟(jì)”模式，并迅速聚攏了大批量的“粉絲”，形成社群。自媒體時(shí)代，發(fā)布接受的內(nèi)容呈裂變式信息傳播的同時(shí)，人人都有機(jī)會(huì)成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，呈現(xiàn)出這種生態(tài)的自媒體能夠快速形成群體的社區(qū)。本文簡(jiǎn)要探討自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)社群的形成與未來(lái)發(fā)展走向。

【關(guān)鍵詞】自媒體；“網(wǎng)紅”；受眾心理

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）11-0264-02

一、自媒體時(shí)代的“網(wǎng)紅”發(fā)展現(xiàn)狀

“網(wǎng)紅”指的是因某個(gè)事件、某種行為而被網(wǎng)民廣泛關(guān)注而走紅的人。網(wǎng)絡(luò)有著開(kāi)放性的特征，這就造就了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多元化 ，給普通民眾創(chuàng)建了一個(gè)自由、狂歡的平臺(tái)，“網(wǎng)紅”應(yīng)運(yùn)而生。①

“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)和發(fā)展不是一蹴而就的，它經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)期積累和變化的過(guò)程，可以歸納為“網(wǎng)紅”1.0至“網(wǎng)紅”3.0的時(shí)代變革。1994年4月20日，第一條64k國(guó)際專(zhuān)線的接通，預(yù)示著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，并迅速催生了大批網(wǎng)絡(luò)紅人，這是“網(wǎng)紅”1.0時(shí)代。由于網(wǎng)速的限制，受眾更多依靠文字來(lái)獲取網(wǎng)絡(luò)信息，因此“1.0時(shí)代”的“網(wǎng)紅”多是憑借才情和文筆脫穎而出，如痞子蔡、寧財(cái)神、安妮寶貝等均成為“網(wǎng)紅”1.0時(shí)代的代表人物。

2000年前后，互聯(lián)網(wǎng)在信息可視化的浪潮下走入“圖文時(shí)代”，從芙蓉姐姐、鳳姐到杜甫、暴走漫畫(huà)等一系列審丑文化的代表開(kāi)始走紅網(wǎng)絡(luò)，“網(wǎng)紅”市場(chǎng)和造星生態(tài)鏈開(kāi)始走入專(zhuān)業(yè)化并日臻成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入寬頻時(shí)代的同時(shí)，“網(wǎng)紅”也進(jìn)入3.0時(shí)代，并催生出如“粉絲”經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)、“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)等新名詞，同道大叔、羅永浩、papi 醬是“3.0時(shí)代”的典型代表。

“網(wǎng)紅”走紅的基礎(chǔ)是特定的“粉絲”群體，由“粉絲”形成社群，而獲取“粉絲”的根本是個(gè)性鮮明、持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。相較于前兩個(gè)時(shí)代，“網(wǎng)紅3.0”極其強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)紅”受眾社群的形成及草根黏性的保持。同時(shí)，“網(wǎng)紅”作為一種“快消品文化符號(hào)”，更加重視內(nèi)容及IP價(jià)值，并選擇與受眾趨同的價(jià)值觀。

二、自媒體“網(wǎng)紅”的網(wǎng)絡(luò)社群傳播動(dòng)因

（一）網(wǎng)絡(luò)社群的圈層化平臺(tái)互動(dòng)。所謂“圈層化”指的是在各類(lèi)圈子中進(jìn)行了分層抽離，進(jìn)而形成一個(gè)個(gè)內(nèi)核穩(wěn)定、鏈接緊密的社群，當(dāng)下活躍在各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)社群中的“網(wǎng)紅”就是這種圈層化的受益者。網(wǎng)絡(luò)社群的圈層化從社交圈和關(guān)系網(wǎng)層級(jí)這兩個(gè)層面通過(guò)社交關(guān)系鏈形成分層。在網(wǎng)絡(luò)社群中勃發(fā)的“網(wǎng)紅”實(shí)現(xiàn)圈層化的主要社交平臺(tái)主要包括興趣愛(ài)好類(lèi)社交網(wǎng)站、科普類(lèi)社交網(wǎng)站、視頻直播類(lèi)社交網(wǎng)站，以及微信和新浪微博。

興趣愛(ài)好類(lèi)社交網(wǎng)站能夠使某一領(lǐng)域擁有相同興趣的愛(ài)好者迅速聚集，如搖滾樂(lè)、民謠，這也從側(cè)面說(shuō)明了基于興趣聚集起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)社群具有垂直化的特點(diǎn)。而某一垂直領(lǐng)域的“粉絲”數(shù)量終究是有限的，因此在此領(lǐng)域發(fā)展起來(lái)的“網(wǎng)紅”規(guī)模普遍受到制約。科普類(lèi)的社交網(wǎng)站能夠依據(jù)不斷輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引各類(lèi)有知識(shí)需求的網(wǎng)友，且其“粉絲”相對(duì)具有黏性特質(zhì)，正是由于這種追求真實(shí)和真理的氛圍，其個(gè)性化標(biāo)簽較強(qiáng)，并且相對(duì)排斥商業(yè)化模式，為“網(wǎng)紅”發(fā)展的商業(yè)化變現(xiàn)增加了難度。

自2015年開(kāi)始，短視頻迅速發(fā)展壯大，生產(chǎn)工具實(shí)現(xiàn)去專(zhuān)業(yè)化，視頻制作門(mén)檻達(dá)到最低，只要有一部手機(jī)，任何人都可以成為視頻內(nèi)容制作者和生產(chǎn)者，并且可以在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分享和傳播，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播在很大程度上實(shí)現(xiàn)個(gè)人化。同時(shí)這類(lèi)短視頻 App 依托其技術(shù)在很大程度上滿(mǎn)足了用戶(hù)的自主性、創(chuàng)造性需求，使用戶(hù)的互動(dòng)和交流更加便捷和有趣。②

（二）網(wǎng)絡(luò)社群的趨同化文化認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)社群的基本形態(tài)是由多個(gè)具有共同認(rèn)同感的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用如社交網(wǎng)站、論壇等應(yīng)用連到一起而形成的群體。因?yàn)楦髯猿蓡T共同的目標(biāo)和價(jià)值觀高度一致，驅(qū)使他們奮發(fā)向上，社群成員之間保持各自獨(dú)立性的同時(shí)又能各盡其責(zé)，為整個(gè)社群整體的目標(biāo)和價(jià)值觀而貢獻(xiàn)。③

網(wǎng)絡(luò)社群在多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分類(lèi)形成，美拍、小咖秀、秒拍等是視頻內(nèi)容的傳播平臺(tái)；微博、微信公眾號(hào)則是文字、圖片、視頻的綜合發(fā)布平臺(tái)，不同平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)能夠擴(kuò)大“網(wǎng)紅”自身的影響力。④然而，“網(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的傳播內(nèi)容則是網(wǎng)絡(luò)社群類(lèi)別化的內(nèi)在動(dòng)因，正由于文化認(rèn)同存在異同，才使得自媒體時(shí)代的傳播內(nèi)容在用戶(hù)分享層面達(dá)到相對(duì)全面覆蓋。然而，相較于中心化突出的“粉絲”模式，網(wǎng)絡(luò)社群的去中心化特征更為明顯，且其網(wǎng)狀的傳播結(jié)構(gòu)使其傳播范圍和效果具有更大的影響力和擴(kuò)張性，這種圈層化、跳躍式的傳播途徑更容易形成多層級(jí)式的傳播效果。

（三）網(wǎng)絡(luò)社群的共通化人生體驗(yàn)?！熬W(wǎng)紅”作為活躍在網(wǎng)絡(luò)社群中的存在主體，其年齡和人生經(jīng)歷的分層，為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社群的商業(yè)化奠定了良好的指向化基礎(chǔ)。CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民以 10-39歲群體為主，占整體的75.1%，成為網(wǎng)民的主力軍。同時(shí)，相對(duì)出生于20世紀(jì)50年代至70年代的中國(guó)人，20世紀(jì)80年代后出生的“年輕一代”消費(fèi)能力比上幾代消費(fèi)能力更強(qiáng)。這也從某種層面上說(shuō)明，“網(wǎng)紅”的年齡分段和經(jīng)歷分層是劃分社群存在，以及平臺(tái)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的重要因素。正是由于“網(wǎng)紅”與其受眾群體共通化的人生體驗(yàn)，才使得“網(wǎng)紅”的平臺(tái)傳播內(nèi)容不受平臺(tái)和形式的制約，使其擁有更加指向化的受眾群體。

三、對(duì)“網(wǎng)紅”發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)社群思考

自媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)社群是以“網(wǎng)紅”為中心，具有“草根化”特質(zhì)的網(wǎng)際聚落，是去中心化走向的網(wǎng)狀發(fā)展結(jié)構(gòu)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)意義上的文化精英和意見(jiàn)領(lǐng)袖主導(dǎo)的公共文化空間、公共話語(yǔ)權(quán)模式開(kāi)始重構(gòu)。

從社會(huì)文化共建的角度而言，網(wǎng)絡(luò)社群將傳統(tǒng)意義上的意見(jiàn)領(lǐng)袖“去中心化”，從金字塔狀的生產(chǎn)、傳播模型，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詿o(wú)數(shù)小的細(xì)分“網(wǎng)紅”群落平行組成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，他們以龐大的數(shù)量所組成的網(wǎng)絡(luò)文化共同體，成為了社會(huì)文化共同體的一種重要存在形式。當(dāng)下以“網(wǎng)紅”為代表的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)切分、引導(dǎo)著社會(huì)共同體的關(guān)注能力與方向，打破了傳統(tǒng)的精英主導(dǎo)的自上而下建構(gòu)共同體話語(yǔ)空間的格局，而這種自下而上的變化又與資本相鏈接，成為了具有商業(yè)化目的議題。

從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是以網(wǎng)絡(luò)社群的集結(jié)為推動(dòng)力的，而網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)展則是以社交應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展為基礎(chǔ)的。歸根結(jié)底，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展受到科技發(fā)展的大力推動(dòng)，它讓所有使用者運(yùn)用相同的技術(shù)和功能來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容、消費(fèi)內(nèi)容，并且變本加厲以資本邏輯來(lái)操控日常生活的議題設(shè)置，開(kāi)始對(duì)人的個(gè)性進(jìn)行建構(gòu)。從這方面來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)紅”及其社群所謂的“個(gè)性”是符合商業(yè)邏輯的個(gè)性。

從歷史角度來(lái)看，這無(wú)疑是另一場(chǎng)“工業(yè)革命”的開(kāi)始，正如法蘭克福學(xué)派所言，文化工業(yè)獨(dú)具特色的創(chuàng)新，不過(guò)是不斷改進(jìn)的大規(guī)模生產(chǎn)方式而已。⑤但從其發(fā)展模式來(lái)看，“網(wǎng)紅”之所以在自媒體時(shí)代得以長(zhǎng)足發(fā)展，正是由于自媒體環(huán)境帶來(lái)超越歷史的自由度、自主權(quán)的社會(huì)環(huán)境，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)即便伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變革而發(fā)生起承轉(zhuǎn)合，也會(huì)演變出另一種傳達(dá)大眾情緒的媒介存在形態(tài)。

注釋?zhuān)?/p>

①余霞.網(wǎng)絡(luò)紅人：后現(xiàn)代主義文化視野下的“草根偶像”[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2010，（4）：105-110.

②馬瑞梅.網(wǎng)紅現(xiàn)象分析—以papi醬為例 [J].媒體觀察，2016，（20）：83-84.

③李天昀.社會(huì)應(yīng)用變遷背景下的“網(wǎng)紅”傳播與生產(chǎn)機(jī)制 [J].藝術(shù)評(píng)論，2016（7）.

④人民政協(xié)綜合網(wǎng).打造網(wǎng)紅月入百萬(wàn)，教你網(wǎng)紅是怎樣養(yǎng)成的.[EB/OL].http：//www.rmzxb.com.cn/c/2016-06-07/855****76_4.shtml.2016-6-7.

⑤（德）馬克斯·霍克海姆，西奧多·阿道爾諾.啟蒙辯證法（哲學(xué)片段）[M].渠敬東，曹衛(wèi)東譯，上海：上海人民出版社，2006，140.