我國體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)的回顧與展望

張玉超

ZHANG Yu-chao

我國體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)的回顧與展望

張玉超

ZHANG Yu-chao

《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》明確要求放開體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的購買與轉(zhuǎn)讓限制，促進了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場的繁榮發(fā)展。眾多新媒體企業(yè)花費巨資購買的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)如何賺回成本及實現(xiàn)盈利，成為新媒體企業(yè)亟須解決的難題。研究分析我國新媒體企業(yè)競相購買體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的原 因，回顧 我國體育賽事 新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的市場開發(fā)歷程、模式及特征，分析我國體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)存在的問題和發(fā)展趨勢。結(jié)果顯示：我國體育賽事新媒 體轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)歷經(jīng)虧損階段 、初盈利階段和資本搶占市場 3個階段，市場開發(fā)模式相應(yīng)分為付費模式、分銷模式和多元化變現(xiàn)模式；我國體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場存在市場開發(fā)不足，權(quán)利歸屬不清，保護意識缺乏、中介市場發(fā)育不完善等問題；體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場呈現(xiàn)出制播技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)新運用，付費觀看體育賽事將成趨勢，體育賽事節(jié)目保護力度加強，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈形成，大數(shù)據(jù)精準定位用戶需求，體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)的多元盈利模式的形成等發(fā)展趨勢。

新媒體；體育賽事；轉(zhuǎn)播權(quán)；市場開發(fā)

2014年10月，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（國發(fā)〔2014〕46號）明確要求“放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，除奧運會、亞運會、世界杯足球賽外的其他國內(nèi)外各類體育賽事，各電視臺可直接購買或轉(zhuǎn)讓 ”［3］?！吨袊闱蚋母锇l(fā)展總體方案》也明確指出，“建立足球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場競爭機制”，“探索傳統(tǒng)媒體與新媒體在足球領(lǐng)域融合發(fā)展的實現(xiàn)形式”。不論是奧運會、亞運會、全運會這樣的綜合性賽事，還是國際足聯(lián)世界杯（以下簡稱“世界杯”）、中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽（以下簡稱“中超”）、英格蘭足球超級聯(lián)賽（以下簡稱“英超”）、美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（以下簡稱“NBA”）、中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（以下簡稱“CBA”）這樣的單項賽事，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)在體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展中都具有舉足輕重的作用。據(jù)統(tǒng)計，2010溫哥華冬奧會和2012倫敦奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入高達39億美元，英超2016—2019賽季轉(zhuǎn)播費達到40億英鎊，其中本土賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入達23億美元。隨著信息技術(shù)的革新，新媒體也成了體育賽事轉(zhuǎn)播重要傳播媒介，近期，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”成為市場熱點，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛以賽事轉(zhuǎn)播為切入點介入市場，各大網(wǎng)絡(luò)媒體爭相投入巨額資金爭奪國、內(nèi)外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。樂視體育投入巨資不斷引入國、內(nèi)外300多項頂級賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，體奧動力以5年80億元人民幣與中超公司達成中超聯(lián)賽信號制作及版權(quán)合作協(xié)議，騰訊出資5億美元成為NBA未來5年在國內(nèi)唯一的數(shù)字媒體合作伙伴。然而，我國體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)卻面臨著“熱競爭和冷保護”的兩重局面，新媒體機構(gòu)花費巨資購買的轉(zhuǎn)播權(quán)，能否回本及盈利還面臨著巨大風(fēng)險?？梢钥闯?，樂視、騰訊、PPTV等新媒體機構(gòu)以高價購買的國、內(nèi)外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，采用何種運營方式收回成本，乃至實現(xiàn)盈利，如何對拿到的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進行市場開發(fā)，怎樣找到適合中國市場的變現(xiàn)出口，是我國新媒體共同面臨的難題。

1 新媒體競相購買國內(nèi)、外優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的原因分析

2015年是我國體育產(chǎn)業(yè)迎來大發(fā)展的一年，各項體育產(chǎn)業(yè)扶持政策密集出臺，體育賽事審批制度權(quán)限放開［1］，各類資本蜂擁進入體育產(chǎn)業(yè)各個領(lǐng)域，尤其是以樂視、體奧動力公司、騰訊、PPTV為主的互聯(lián)企業(yè)競相購買國內(nèi)、外優(yōu)質(zhì)體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，使這個原本弱小的產(chǎn)業(yè)瞬間爆發(fā)出耀眼光芒。短期內(nèi)，我國體育賽事版權(quán)市場呈現(xiàn)出一個買買買的火熱階段，我國通過網(wǎng)絡(luò)和移動媒體觀看體育資訊的人急劇增加，我國4大網(wǎng)絡(luò)門戶及萬達集團和蘇寧電器等大資本參與了國、內(nèi)外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)競購，其原因主要由以下幾個方面。

1.1我國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價值實現(xiàn)的歷史分析

我國特殊的體育電視業(yè)格局導(dǎo)致我國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價值長期處于低谷狀態(tài)，市場開發(fā)沒有充分發(fā)揮，我國體育賽事市場開發(fā)收入大部分依靠贊助，而轉(zhuǎn)播權(quán)的市場開發(fā)收入不足10%。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，2007年12月18日，央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司就奧運會新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)和國際奧委會簽署協(xié)議。新媒體也正式介入體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，成為了奧運會轉(zhuǎn)播的官方媒介，極大地加快了對體育賽事的宣傳速度，刺激體育賽事產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。2014年10月，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》明確提出“要研究建立體育產(chǎn)業(yè)資源交易平臺，創(chuàng)新市場運行機制，推進賽事舉辦權(quán)、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、運動員轉(zhuǎn)會權(quán)等具備交易條件的資源公平、公正、公開流轉(zhuǎn)”。這標志著我國對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)政策開始松綁，放寬了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的限制，使得體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷現(xiàn)象得到一定的緩解。近期，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以新浪、樂視體育、百視通等為代表新媒體迅速崛起，成為體育賽事轉(zhuǎn)播的一股新生力量。由于我國大部分電視機構(gòu)具有事業(yè)性質(zhì)，無法向社會進行融資，其資金來源主要依靠上級政府撥款和電視廣告收入，沒有大量資金購買國內(nèi)、外優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。然而，新媒體機構(gòu)大部分都是一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，具有較強融資能力，能夠籌集到大額的資金購買國內(nèi)、外優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，在新的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)競爭格局下，國內(nèi)、外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價格將會呈現(xiàn)巨幅增長，體奧動力以80億元人民幣拿下中超賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，是上一賽季轉(zhuǎn)播權(quán)價格的20倍，騰訊出資5億美元買下NBA全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，較上一賽季也漲了近5倍。這些例子充分證明，我國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價格交易將會因體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制制度放開和新媒體積極介入而呈現(xiàn)明顯的增長。

1.2優(yōu)質(zhì)體育賽事數(shù)量少且影響大

物以稀為貴，優(yōu)質(zhì)體育賽事也是如此。由于優(yōu)質(zhì)體育賽事具有較高的國際影響力和觀賞性，能夠引起體育愛好者廣泛關(guān)注的體育賽事數(shù)量非常稀少，且優(yōu)質(zhì)體育賽事需要資本長期投入，培育周期長，是一個漫長而具有挑戰(zhàn)的過程。在全世界眾多賽事中，優(yōu)質(zhì)賽事非常稀少，其數(shù)量不高于20項，主要有世界杯、奧運會、歐洲5大足球聯(lián)賽、美國4大職業(yè)聯(lián)賽等一些品牌賽事。這些賽事有一個共同特點，即具有較高的關(guān)注度，處于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)金字塔的頂端，具有較高的商業(yè)價值。近年來，隨著體育賽事影響力提高，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價格日益攀升。體育賽事發(fā)展的客觀規(guī)律，即一個成功的賽事需要較長培育周期來開發(fā)市場價值，雖然，每天都有許多賽事舉行，但絕大部分都是小眾類型，可資本卻并沒有耐心培養(yǎng)一個小眾市場。

1.3優(yōu)質(zhì)體育賽事具有較高商業(yè)價值

優(yōu)質(zhì)體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)帶來極大的商業(yè)價值，為體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)持有者帶來商業(yè)贊助權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)、衍生品開發(fā)權(quán)、門票銷售權(quán)、衍生品銷售權(quán)等一系列權(quán)益。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)與其他行業(yè)具有兼容性，促進衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展。體育賽事還具有強觀賞性、強娛樂性及互動性等特征，如散打、拳擊、跆拳道、籃球等運動觀賞性強，其對抗激烈，觀眾對比賽欣賞的門檻低，不需要了解太多運動項目規(guī)則就能看懂且參與其中，極易形成體育項目愛好者和網(wǎng)上粉絲社交群體［10］。體育賽事能夠積聚一大批忠實的體育球迷和愛好者，這些粉絲因為熱愛而積聚在一起形成巨大的“網(wǎng)聚效應(yīng)”，這種網(wǎng)聚效應(yīng)又可轉(zhuǎn)化為巨大的商業(yè)價值，許多企業(yè)愿意出巨資做廣告。體育粉絲的關(guān)注度決定了體育賽事的收視率，收視率又決定了贊助企業(yè)廣告、衍生產(chǎn)品的開發(fā)效益等收益。這些優(yōu)質(zhì)的體育用戶的支持，產(chǎn)生了高價值的無形資產(chǎn)?？傊?，如今的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)已成為廣大資本、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭、體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者手里爭相搶購的“香饃饃”。

1.4中國群眾對體育賽事觀賽消費需求逐步提高

2015年，我國人均GDP已達到8 016美元，人們生活水平提高，使人們更加關(guān)注自己內(nèi)心需求，現(xiàn)代社會生活快節(jié)奏加大了人們的生活壓力，人們需要適當?shù)陌l(fā)泄來調(diào)節(jié)心情，體育賽事便給人們提供了一個平臺，通過現(xiàn)場直播或轉(zhuǎn)播觀看體育賽事促使自身情緒的變化，在比賽過程中通過加油助威、吶喊等方式調(diào)節(jié)身心。由于廣大群眾對體育賽事參與觀賞，體育賽事的知名度得到很好的提高，且人們對體育賽事的了解越來越多，越不僅僅滿足于對體育賽事的觀賞，自身對體育運動的需求也開始逐漸強烈，各種體育鍛煉、室外活動等應(yīng)運而生，人們從心理方面認識到體育健身的重要性。各類體育賽事的開展也為不同的人群選擇不同的運動項目打下堅實的基礎(chǔ)，讓人們?nèi)媪私庾约旱倪\動喜好，刺激人們參與體育的主動性、積極性，進而促進體育消費水平的提高［10］。體育賽事文化消費需求提高既得益于國內(nèi)、外重大體育賽事對中國體育市場的重視，也與國內(nèi)央視、搜狐、新浪等媒體對體育愛好者的培育有關(guān)［9］。

1.5新媒體轉(zhuǎn)播體育賽事的優(yōu)勢

新媒體相比電視轉(zhuǎn)播體育賽事方面具有以下優(yōu)勢：1）技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造直播觀看新體驗。隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)提高，網(wǎng)絡(luò)直播的流暢性及VR、AR、360°全景拍攝技術(shù)、3D技術(shù)、超高清等技術(shù)的運用，提高了觀眾觀看體育賽事身臨其境的虛擬體驗。以樂視、騰訊、PPTV為代表的新媒體，通過技術(shù)改進及升級，改變了新媒體轉(zhuǎn)播體育賽事畫面的清晰度和流暢性，賽事直播的畫面清晰度達到了1080P，可以和 CCTV5+電視頻道的直播相媲美，從高清來到了超高清時代，創(chuàng)造了更好的用戶觀賽體驗。2）內(nèi)容創(chuàng)新，實現(xiàn)跨屏直播。新媒體發(fā)揮便捷性、隨意性和多選擇性的優(yōu)勢，通過新媒體可以同時直播不同的體育賽事，滿足不同人觀賽需求，觀眾需要隨時隨地觀看比賽，體育賽事愛好者即使是在上班的途中，在公交車上和地鐵上也能通過車載電視、手機等媒介觀看比賽。譬如，樂視網(wǎng)的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合生態(tài)系統(tǒng)，推出了跨屏聯(lián)動，對于體育賽事網(wǎng)民而言無論哪個終端，都可以收看樂視直播的體育賽事畫面［2］。3）多互動，實現(xiàn)和觀眾更好的交流。與傳統(tǒng)電視媒體不同，新媒體能運用“彈幕”技術(shù)，使觀眾更好地表達觀看情緒，增加與觀眾的互動，更好地了解觀眾的實時感受，這種個性化的傳播模式讓每一個觀眾均有參與的感覺。4）多樣付費，培養(yǎng)觀眾付費觀賽的習(xí)慣。觀看傳統(tǒng)媒體電視購買體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)主要依靠廣告，且無付費訂閱收入，市場開發(fā)模式比較單一。然而，以IPTV、OTT、手機、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體購買體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)可形成轉(zhuǎn)播、贊助、門票、衍生品等各種形式的體育消費。其中，IPTV的變現(xiàn)方式包括廣告及點播付費；OTT業(yè)界公認的4大變現(xiàn)方式有運營的付費模式、電視游戲、視頻電商和廣告，可以打造完整的生態(tài)鏈。網(wǎng)絡(luò)端新媒體變現(xiàn)方式更為多元，實現(xiàn)了從體育賽事運營到體育賽事信號播出，從體育賽事信號內(nèi)容到流量的一體化運營生態(tài)。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是圍繞體育賽事打造的一整套“IP”化變現(xiàn)模式。

1.6通過網(wǎng)絡(luò)觀看體育賽事的年輕網(wǎng)民數(shù)量大幅度提高

截至 2016 年 6 月，我國有網(wǎng)民7.10億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到 51.7%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模6.56億人，利用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例由2015年底的90.1%提升至92.5%，手機在上網(wǎng)設(shè)備中占據(jù)主導(dǎo)地位，且呈現(xiàn)PC端體育賽事觀眾向移動端流轉(zhuǎn)的態(tài)勢。網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)主要以10～39歲群體為主，占整體的74.7%，如此高的網(wǎng)絡(luò)普及率為利用互聯(lián)網(wǎng)進行體育賽事直播提供了良好的受眾基礎(chǔ)。隨著新媒體直播技術(shù)的提高以及手機等移動媒體的普及，人們觀看體育賽事直播的習(xí)慣發(fā)生了改變，通過網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體觀看體育賽事的觀眾大幅度提高，新媒體在體育賽事轉(zhuǎn)播市場的比重逐步上升。

2 我國體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)的歷程、模式與特征

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是體育賽事產(chǎn)業(yè)中的重要資產(chǎn)，是體育賽事組織或賽事主辦單位在舉辦體育比賽和體育表演時，授權(quán)各類專業(yè)體育公司和媒體制作體育賽事視頻而獲取收入的一種權(quán)利。體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)是指轉(zhuǎn)播權(quán)持有者主動使用體育賽事所擁有的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)資源，通過與企業(yè)之間的市場交換行為，盡可能地提高賽事經(jīng)濟效益的過程。目前，我國體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)競爭已進入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競相出巨資購買的白熱化階段，我國體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)大致分為3個階段：虧損階段、初盈利階段和資本搶占市場階段。

2.1虧損階段：嘗試“獨立經(jīng)營，會員付費”模式及特征（2006—2007年）

我國體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)始于2006年，上海文廣集團以3 000萬元購買了僅有4 min集錦的第18屆德國世界杯足球賽新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，由于沒有先期經(jīng)驗可借鑒，此次文廣集團購買的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)集錦毫無盈利可言，出現(xiàn)了嚴重虧損［13］。該階段的新媒體機構(gòu)一般將購買的轉(zhuǎn)播權(quán)采用“獨立經(jīng)營，會員付費”的模式經(jīng)營，即指新媒體機構(gòu)拿到體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)后并不分銷體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，全部比賽只能通過自己運營的數(shù)字播放平臺讓觀眾付費收看，天盛體育成為虧損階段的主要代表。天盛傳媒在2007年耗資5 000萬美元買下英超2007—2010年3個賽季的中國大陸新媒體直播權(quán)，模仿英國天空電視臺的市場開發(fā)模式，不向任何電視臺分銷版權(quán)，而是采用單月收費188元、全年1 880元的收費方式，在其運營的歐洲足球頻道上獨家播出英超聯(lián)賽［11］。對于長期免費觀看體育賽事的中國觀眾來說，收費觀看英超并不現(xiàn)實，球迷對天盛付費模式觀看英超并不支持，觀看英超聯(lián)賽的球迷數(shù)量大大減少，轉(zhuǎn)為觀看德甲、意甲、歐冠等其他免費觀看的聯(lián)賽。2008年，天盛推出“差異化銷售模式”吸引觀眾，將觀眾分成4層結(jié)構(gòu)，為不同用戶提供差異化服務(wù)，開展向購買天盛機頂盒的觀眾提供免費觀看英超賽事的活動。2009年夏天，“英超挑戰(zhàn)杯”光臨北京時，天盛承受不住經(jīng)濟壓力將部分場次轉(zhuǎn)播權(quán)出售給電視臺免費播放活動。天盛為了吸引球迷與長虹和創(chuàng)維電視公司達成“買電視送英超”足球聯(lián)賽的營銷活動，在國內(nèi)40多個城市推廣這一模式，以電視銷售的分成方試圖挽回敗局，這一捆綁銷售模式為天盛挽回部分球迷，但因與創(chuàng)維公司合作營銷協(xié)議產(chǎn)生分歧，最終對簿公堂。據(jù)媒體統(tǒng)計，對于免費觀看體育賽事成為習(xí)慣的中國觀眾來說，天盛此舉導(dǎo)致英超觀眾大量流失，英超觀眾從3 000萬減至3萬人，中國英超球迷縮水了近1 000倍。天盛公司2007年數(shù)字付費電視業(yè)務(wù)收入1 298萬元，較之1 600萬美元購買轉(zhuǎn)播權(quán)價格已出現(xiàn)虧損，2008年虧損額度達到1.9億元，2010年8月，天盛推行“付費模式”宣告失敗，公司破產(chǎn)。

該階段特點為：1）對新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的市場開發(fā)尚處于探索階段，營銷方式簡單粗暴，沒有固定的模式和傳播渠道；2）新媒體機構(gòu)錯誤估計受眾的消費理念和消費習(xí)慣，強行推出付費觀賽模式；3）體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)買賣雙方市場沒有真正形成，對國內(nèi)、外體育收費頻道的認知上存在誤區(qū)，導(dǎo)致購買體育賽事節(jié)目的新媒體機構(gòu)破產(chǎn)倒閉。

2.2初盈利階段：開啟“轉(zhuǎn)播權(quán)分銷，免費與付費”相結(jié)合模式及特征（2008—2014年）

分銷模式是指新媒體機構(gòu)購買了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)之后，不僅自己在平臺上播放，還將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給國內(nèi)其他新媒體直播和點播體育賽事的方式。這種分銷模式又分為中央電視臺分銷奧運會與世界杯模式，其他新媒體機構(gòu)購買了國內(nèi)、外職業(yè)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)分銷轉(zhuǎn)播權(quán)模式。

2.2.1央視分銷奧運會、世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)模式

目前，中央電視臺仍壟斷著奧運會、亞運會和世界杯3大賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的購買權(quán)，中央電視臺購買的轉(zhuǎn)播權(quán)不僅在自己下屬的CNTV全媒體播放，還以高額價格分銷給國內(nèi)其他新媒體機構(gòu)。2008年，中央電視臺下屬央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司CNTV以2 000萬元價格獲得北京奧運會新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，除了在CNTV直播奧運賽事外，還以3 000～5 000萬元的價格賣給國內(nèi)10余家商業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)播奧運賽事，此舉央視凈賺4億元。2009年3月，中央電視臺與國際奧委會簽署了2010年和2012年冬、夏奧運會新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。2012年倫敦奧運會新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)分銷時，央視加強了大賽新媒體版權(quán)控制，央視為了防止幾大門戶網(wǎng)站分流廣告，影響央視廣告招商，將倫敦奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)分成A、B、C3個資源包。其中，A類資源包售價5 500萬元，主要包括直播、點播和央視節(jié)目；B類資源包價格為3 500萬元，主要包括直播和點播權(quán)；C類資源包價格為2 800萬元，主要包括點播權(quán)。出于成本考慮，國內(nèi)4大門戶網(wǎng)站只購買了28 00萬元含有點播權(quán)的C類資源包。2016年里約奧運會時中央電視臺遲遲沒有拿出新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)分銷計劃，僅在2016年7月20日，距離里約奧運會開幕剩余17天時才叫價1億元進行分銷里約奧運會新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，僅有騰訊、阿里獲得延時0.5 h的點播權(quán)，而非直播權(quán)，搜狐、網(wǎng)易、新浪等幾大傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站缺席。對于世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，從2010年起，中央電視臺就加強了對其的控制權(quán)，不再分銷世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，而是在CCTV5及自己運營的CNTV上獨家轉(zhuǎn)播，該模式使中央電視臺的廣告銷售大幅度提高，銷售額度超過了15億元，引起了新浪、騰訊、PPTV等眾多新媒體機構(gòu)對央視壟斷的不滿。

2.2.2新媒體機構(gòu)分銷國內(nèi)、外職業(yè)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)模式

這種分銷模式的代表是新英體育。2010年，由LDG和新雅迪傳媒共同組建的新英體育代替天盛體育，花費3 000萬美元買下了英超2010—2012年度3個賽季的中國大陸?yīng)毤肄D(zhuǎn)播權(quán)。為了挽回中國英超球迷，重新培養(yǎng)中國觀眾收看英超的習(xí)慣，新英體育吸取了天盛的教訓(xùn)，采取“版權(quán)分銷，免費與付費”相結(jié)合模式，獲得成功。2012年，新英體育花費近10億元的巨資再次獲得英超2013—2019年度6個賽季的英超轉(zhuǎn)播權(quán)。面對高昂的英超版權(quán)投資，迫使新英體育在打造英超品牌的同時，思考如何實現(xiàn)通過英超賽事轉(zhuǎn)播獲取利潤的營銷模式，從2013—2014年英超轉(zhuǎn)播賽季開始，新英體育采用“版權(quán)分銷+付費直播”的模式：1）版權(quán)分銷方面，新浪、騰訊和樂視幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭分別于2015年出資1 800萬美元從新英體育購買了英超聯(lián)賽互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)，這一價格相比以前的100萬美元上漲了10倍以上，央視因為英超版權(quán)費用太高，于2010年便放棄了英超轉(zhuǎn)播權(quán)的競爭。2）免費與付費直播方面，新英體育不僅分銷版權(quán)，還在自己運營的直播平臺上播出比賽，新英體育采取“免費+付費”的模式。新英體育將英超全部的380場比賽分成免費觀看和付費觀看兩種類別，其中40%的英超比賽場次采取免費方式供球迷觀看，60%英超比賽場次采取收費方式觀看。新英體育這種市場開發(fā)模式一方面滿足了英超球迷看球的需要，另一方面，培養(yǎng)了英超球迷付費觀看的習(xí)慣，讓英超球迷逐漸適應(yīng)看球付費的消費習(xí)慣。3）在收費方式方面，新英體育根據(jù)中國消費者習(xí)慣，采取單場、單月、單支球隊購買等比較靈活的銷售模式，逐步培養(yǎng)球迷的付費意識。

此階段特征為：1）中央電視臺對奧運會、世界杯新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)分銷時經(jīng)歷了先松后緊的過程，加強了對其轉(zhuǎn)播權(quán)的控制，搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、PPTV等擁有奧運會點播權(quán)和播映權(quán)，大多情況下連分銷權(quán)都沒有獲得，更未獲得奧運會和世界杯多元運營權(quán)、賽事節(jié)目版權(quán)及衍生品的開發(fā)權(quán)。2）新英體育在天盛付費失敗的基礎(chǔ)上更加謹慎地嘗試采用多種運營模式來增加經(jīng)濟效益，新英體育通過轉(zhuǎn)播權(quán)分銷、付費與免費相結(jié)合等新模式開始盈利。

2.3資本搶占市場階段：資本競相購買新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，“多元化變現(xiàn)”模式及特征（2015年至今）

多元化變現(xiàn)模式是指體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)進入了廣告收益、賽事冠名、付費點播、體育周邊衍生品開發(fā)、賽事游戲改編及流量變現(xiàn)多元化市場開發(fā)階段。2014年10月，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》提出，未來體育產(chǎn)業(yè)引入市場化手段、簡政放權(quán)，擴大體育產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模，放開體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，引發(fā)了新媒體購買體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的熱潮，體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)多元化變現(xiàn)問題日益凸顯。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)傳播體育賽事的影響力上升，新英體育在精耕細作英超版權(quán)6年之后終得回報，新英體育在新的賽季來臨之時，通過分銷英超版權(quán)獲得3.3億元的版權(quán)收入。2015年1月，亞洲杯足球賽是中國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)放開后的首個大賽，打破了大型賽事一直由中央電視臺獨家壟斷的局限，具有標志性意義。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易放開，市場交易處于充分競爭階段，國內(nèi)、外優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓價格進入跨越式增長階段。在百舸爭流的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場競爭局面下，那些多年深耕賽事版權(quán)、深挖賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容且擁有雄厚資本的互聯(lián)網(wǎng)公司有望成為新的領(lǐng)導(dǎo)者。2015年1月27日，騰訊出資5億美元成為NBA未來5年中國數(shù)字媒體獨家官方合作伙伴，獲得NBA在中國網(wǎng)絡(luò)上的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，且還擁有NBA的30支球隊所有比賽的播放權(quán)及在其他互聯(lián)網(wǎng)平臺播放NBA授權(quán)的“剩余權(quán)限”，NBA相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)獨家權(quán)益從之前的新浪轉(zhuǎn)移到了騰訊之手。2015年8月6日，PPTV聚力以2.5億歐元簽下了未來5年西甲在中國地區(qū)的全媒體獨家版權(quán)，成為國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拿下世界頂級足球賽事的全媒體版權(quán)。截至目前，PPTV第一體育已經(jīng)獲得包括亞冠、CBA、英超和西甲在內(nèi)的獨家全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。2016年2月23日，樂視體育花費27億元資金獲得了“體奧動力公司”2016—2017年2個賽季中超聯(lián)賽的獨家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，隨著大量資本注入中超聯(lián)賽，其聯(lián)賽質(zhì)量必將大幅度提高，觀賞性大大提高，樂視體育從2016賽季中期開始，將在中超轉(zhuǎn)播的部分場次嘗試增值收費服務(wù)，從2018賽季開始，樂視體育聯(lián)合體奧動力將中超聯(lián)賽帶入全面付費時代。

該階段特點為：1）許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與資本大鱷投入巨資競相購買國內(nèi)、外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，轉(zhuǎn)播權(quán)價格跨越式提高，轉(zhuǎn)播權(quán)爭奪激烈；2）新媒體網(wǎng)站獲得的并非是體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)這一單項權(quán)利，還包括再授權(quán)、二次開發(fā)和運營等多項權(quán)利，有利于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的多元化市場開發(fā)。3）由于優(yōu)質(zhì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的高昂成本，轉(zhuǎn)播權(quán)市場準入門檻高，中小企業(yè)難以進入；4）各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)圍繞體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開始布局，意圖打造完整生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

3 我國體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)存在問題

3.1市場開發(fā)不足

我國體育賽事市場開發(fā)方式主要包括商業(yè)贊助、賽事門票、特許經(jīng)營和媒體版權(quán)，當前，我國體育賽事的主要收入來源是商業(yè)贊助，占比達70%以上，轉(zhuǎn)播權(quán)收入不到10%，然而，歐美體育市場開發(fā)程度較高的國家體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)費用占比高達30%～50%。造成這種局面的原因有以下幾個：

1.行政干預(yù)程度較高。我國體育賽事重要資源控制在國家體育總局等體育政府部門，掌握著體育賽事的絕對管理權(quán)。具有影響力的重大體育賽事和知名運動員資源掌握在國家體育總局等體育主管部門，其他社會體育組織很難介入運營。

2.中央電視臺高度壟斷國內(nèi)、外優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)。為了減少國際大型體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)競爭，國家新聞出版廣電總局于2000年1月24日頒布了《關(guān)于加強體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播管理規(guī)定的通知》，要求重大的國內(nèi)、外體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺負責(zé)購買，其他電視臺不得購買，形成了高度壟斷。國際賽事轉(zhuǎn)播權(quán)購買包括奧運會、亞運會、世界杯等賽事；國內(nèi)大型綜合賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)包括全運會、城運會、農(nóng)運會等賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)、新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)主要集中在央視及其旗下媒體品牌，新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)購買商只能買國內(nèi)職業(yè)體育賽事，國際職業(yè)聯(lián)賽以及商業(yè)比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，導(dǎo)致央視壟斷國內(nèi)、外重大體育賽事資源，使得體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)價值不高，商業(yè)價值被低估。

3.相比國外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易，我國存在市場開發(fā)不充分問題。在中國，由于國內(nèi)、外優(yōu)質(zhì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場被高度壟斷，造成體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易價格主要以行政定價為主，市場定價不充分。主要體現(xiàn)在體育賽事運營方和營銷方議價能力較弱，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值沒有充分體現(xiàn)，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)不足，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)資源分配不均衡，許多地方體育電視臺沒有辦法獲得優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)資源，發(fā)展勢頭逐漸被削弱，退出體育賽事轉(zhuǎn)播競爭。全國擁有體育頻道總數(shù)由1995年的100多家減至2012年的20多家，且各地區(qū)體育頻道已形成嚴重分化，截至目前，我國體育賽事轉(zhuǎn)播已形成北京體育、上海五星、深圳體育、廣東體育4大陣營為主的地方體育電視頻道。相比之下，美國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)購買則是充分競爭，以NBA賽事轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓為例，NBA聯(lián)盟為保障30個球隊間利益均衡，實施了電視轉(zhuǎn)播權(quán)和授權(quán)產(chǎn)品集中與分散銷售相結(jié)合的經(jīng)營策略，全國性和國際性的轉(zhuǎn)播權(quán)由NBA聯(lián)盟統(tǒng)一銷售，所得轉(zhuǎn)播權(quán)收入平均分配給各個球隊，球隊所在的區(qū)域性轉(zhuǎn)播權(quán)銷售收入留給球隊。新的賽季，NBA作為聯(lián)盟代表與TNT、ESPN、ABC等全國性、國際性媒體就轉(zhuǎn)播合同進行談判達成新的協(xié)議，新合同為期9年，合同價值達到240億美元，年均26.6億美元，是上一賽季合同金額的3倍，充分體現(xiàn)了轉(zhuǎn)播權(quán)的市場定價。

4.體育賽事版權(quán)價值實現(xiàn)模式方面存在用戶付費觀看體育賽事習(xí)慣尚未形成的問題。我國用戶體育消費主要體現(xiàn)在體育健身、體育用品業(yè)等方面，通過電視和新媒體付費觀看體育賽事的習(xí)慣尚未養(yǎng)成。我國新媒體機構(gòu)花費巨資購買的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，其盈利模式大部分依賴于贊助、廣告，其他盈利模式還需假以時日，需要新媒體機構(gòu)在等待付費用戶市場的發(fā)展過程中咬牙堅持。相比歐美國家，我國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)還存在一定差距，美國體育電視頻道ESPN2013年有線電視訂閱費用達65.41億美元，占總收入的比率是60%，廣告收入為35.22億美元，占比僅為32%。美國觀眾收看體育賽事轉(zhuǎn)播的主要渠道是電視，美國觀眾付費收看高清、優(yōu)質(zhì)的體育賽事轉(zhuǎn)播已習(xí)以為常。根據(jù) SNL Kagan 的統(tǒng)計，2014年，美國有超過84%的家庭訂閱了付費電視服務(wù)，平均每月付費金額接近90美元，在美國通過電視收看體育賽事節(jié)目的觀眾比率相比2009年提高36%，平均每人每周觀看體育賽事節(jié)目的時間達到8.3 h。2014年，美國電視體育節(jié)目訂閱收入達 172 億美元，相比2013年電視節(jié)目提高12%，增速是非體育節(jié)目的2倍。

新媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)本身具有的點對點傳播、實時播放、成本較低等特點為體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)維權(quán)保護帶來不便，體育賽事與體育賽事節(jié)目的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)難以明確，法律保護難度較大。主要體現(xiàn)在以下4個方面：1）存在立法空白，司法判決不統(tǒng)一。我國對于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)及體育賽事節(jié)目法律規(guī)定存在空白，目前，我國《體育法》和《著作權(quán)法》及其實施條例并沒有規(guī)定體育賽事節(jié)目屬于作品，加之體育賽事新媒體保護難度大，侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)，維權(quán)難度較大。一旦出現(xiàn)侵權(quán)案件，由于體育賽事沒有法律明文規(guī)定，法院很難定性屬于什么性質(zhì)侵權(quán)案件，判決結(jié)果也不盡相同。2）侵權(quán)救濟難以確定具體管轄法院。譬如，一位網(wǎng)民在北京海淀區(qū)一個網(wǎng)吧，從一個盜版網(wǎng)站下載了中美男籃在五棵松體育館進行現(xiàn)場直播的比賽，并于當日將下載的比賽上傳到一個論壇，5日后又在青島將這段視頻上傳到另外一個網(wǎng)站。在此情況下，新媒體持權(quán)轉(zhuǎn)播商面臨的侵權(quán)行為人包括了網(wǎng)民、盜播網(wǎng)站、論壇和上傳的網(wǎng)站，違法地點也涉及北京海淀區(qū)、青島等地，按照我國民事訴訟法規(guī)定，侵權(quán)行為由侵權(quán)行為地法院管轄，我國具有知識產(chǎn)權(quán)審理案件的法院不多，在北京市僅有海淀區(qū)和朝陽區(qū)人民法院。因此，我國對于體育賽事新媒體侵權(quán)現(xiàn)象的救濟難度較大。3）新媒體侵權(quán)現(xiàn)象證據(jù)收集和效力認定難度較大。利用IP地址信息庫和視頻指紋測試平臺是搜索新媒體侵權(quán)現(xiàn)象的重要技術(shù)，從訴訟角度看這是收集侵權(quán)行為證據(jù)的有效方式。但是，法院并不具備這種技術(shù)，新媒體持權(quán)轉(zhuǎn)播商搜集的侵權(quán)現(xiàn)象很難作為法院判決的有效證據(jù)。4）訴訟對于新媒體保護具有滯后性。2008年，我國舉辦第29屆奧運會，采用的保護手段是行政保護為主，司法保護為輔的救濟手段，但這只是奧運會才采用的保護方式。行政保護手段動用的行政手段較多，并不能推廣為其他體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)保護，對于一般的體育賽事新媒體侵權(quán)還是以法院判決的司法救濟為主。但是，訴訟判決需要走嚴格的司法程序，而新媒體侵權(quán)行為發(fā)生在移動平臺和網(wǎng)站上，時效性強，傳播速度快，存在新媒體侵權(quán)終止保全制度的缺失問題。

3.3缺乏社會保護意識和氛圍

社會各界人士對于體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)保護意識和保護氛圍不足，主要體現(xiàn)在持權(quán)轉(zhuǎn)播商、新媒體產(chǎn)業(yè)界和體育賽事受眾3個方面。新媒體持權(quán)轉(zhuǎn)播商具有對約定的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進行市場開發(fā)的權(quán)利，相比國外同行業(yè)而言，我國體育賽事新媒體持權(quán)轉(zhuǎn)播商的市場開發(fā)能力和意識嚴重不足［6］。2016年，NBA中國地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)費用達到每年6億多，然而，CBA市場開發(fā)卻難盡人意，轉(zhuǎn)播權(quán)費用每年只有2 000萬，甚至有些體育賽事，俱樂部為了擴大體育賽事影響，反過來出錢請電視臺和網(wǎng)絡(luò)運營商轉(zhuǎn)播體育賽事，形成體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)倒掛現(xiàn)象［4］。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)擁有極大的商業(yè)價值，體育新媒體產(chǎn)業(yè)界由于各種原因沒有擁有合法的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，而又想借助知名體育賽事營銷，盜播和非法鏈接體育賽事畫面的侵權(quán)行為非常多。其侵權(quán)行為往往表現(xiàn)為未經(jīng)授權(quán)便擅自盜播和鏈接體育賽事畫面，以達到宣傳或贏利的效果，然而，這對那些正規(guī)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商的危害非常大。體育賽事受眾對于此種侵權(quán)行為持曖昧、容忍甚至鼓勵的態(tài)度，這一方面與社會整體對侵權(quán)行為的認知相符，另一方面，也是受眾通過合法渠道無法欣賞或獲得體育賽事視頻資源的無奈之舉。

3.4轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)的中介機構(gòu)不健全

由于我國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場沒有放開，優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)資源被中央電視臺高度壟斷，體育賽事中介市場秩序不規(guī)范，中介機構(gòu)規(guī)模較小，競爭力不強，缺乏行業(yè)自律等問題，我國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)中介市場發(fā)展并不成熟。這導(dǎo)致我國在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)和運營管理方面，不能嚴格遵循體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場交易的經(jīng)濟規(guī)律，我國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價格普遍處于低估階段。西方體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易價格之所以高，主要原因是這些國家體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易均有中介機構(gòu)參與，采用了市場化的現(xiàn)代經(jīng)營方式和先進的營銷手段［14］。例如，美國 NBA 2016年轉(zhuǎn)播權(quán)收入突破26.6億美元，不僅由美國的ESPN和TNT分攤，還有數(shù)以百計國外電視臺及新媒體機構(gòu)購買了NBA的轉(zhuǎn)播權(quán)。我國新一輪的NBA全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)合同由騰訊公司出資5億美元購買，這主要是由國際管理集團IMG參與出售。國際上發(fā)展比較成功的英超、美國4大職業(yè)聯(lián)賽等體育賽事，其轉(zhuǎn)播權(quán)交易一般由體育聯(lián)盟和體育組織負責(zé)，再對體育賽事中介組織進行控股或者授權(quán)中介公司，中介公司統(tǒng)一和世界各大傳媒機構(gòu)進行談判磋商，最后達成轉(zhuǎn)播權(quán)出售協(xié)議。我國中介機構(gòu)發(fā)展較晚，規(guī)模較小，對于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易不是太多。我國本土體育賽事，譬如CBA的賽事經(jīng)營管理由國際管理集團IMG負責(zé)運營，中超由盈方集團負責(zé)管理。目前，我國體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟須規(guī)范化和專業(yè)性強的中介機構(gòu)來協(xié)助其共同開發(fā)和銷售體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。

4 體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)的發(fā)展趨勢

4.1技術(shù)和內(nèi)容的雙創(chuàng)新擴大了新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)渠道，付費觀看成為趨勢

《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》的頒布引發(fā)了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓的市場開發(fā)機制，“互聯(lián)網(wǎng)+體育賽事直播”改變了體育賽事直播產(chǎn)業(yè)，無論體育賽事呈現(xiàn)內(nèi)容，還是體育賽事制播技術(shù)，都會因新媒體企業(yè)加入體育賽事轉(zhuǎn)播得到創(chuàng)新與提升。

1.制播技術(shù)創(chuàng)新方面，由于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)信號的制播分離，可以集結(jié)一批精干的隊伍制作水平比較高的體育賽事畫面，提高體育賽事觀賞性。制作企業(yè)運用VR/AR技術(shù)、3D技術(shù)、360°全景拍攝等攝影技術(shù)手段，可以使觀眾獲得身臨其境的觀賽體驗［7］。通過彈幕技術(shù)，可以使線上觀看直播的用戶實現(xiàn)互動交流，提高用戶黏性。

走過小橋，穿過公路，穿過綠地，看著他們?nèi)松硎殖C健地翻越鐵柵欄，特別是泰森，黑熊一樣笨重的身軀翻越柵欄時像山羊一樣輕捷靈敏。進院子后，他們在一樓的大門口鼓搗了一會兒，門便悄無聲息的打開了?？粗麄冇撵`一般魚貫而入，門悄無聲息的掩上，我突然有了決定——趕快跑！

2.內(nèi)容創(chuàng)新方面，未來，由于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價格迅速攀升，為緩解優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)帶來的價格成本問題，一些新媒體機構(gòu)積極介入體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈上游部分，通過自制大批優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，還可以將體育與娛樂結(jié)合起來，打造體育賽事真人秀節(jié)目等。

技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)新必將提高新媒體轉(zhuǎn)播、直播及點播體育賽事節(jié)目的觀賞性和流暢性，那么，同樣的內(nèi)容誰家的制作水平高，誰就能得到更多付費用戶［8］。如2016年大熱的VR技術(shù)已經(jīng)開始在NBA賽事轉(zhuǎn)播中應(yīng)用。伴隨軟件技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，用戶不同性質(zhì)和功能的信息需求得到了極大的滿足。國外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家在線付費觀看體育賽事已成為一個重要渠道，而我國在線付費觀看體育賽事還有很大的發(fā)展空間。隨著人們收入水平的提高，年輕人消費習(xí)慣的改變，新媒體觀看體育賽事的及時性及便捷性優(yōu)勢凸顯，付費觀看體育賽事逐漸獲得球迷認可，一些優(yōu)質(zhì)賽事內(nèi)容已經(jīng)有越來越多的用戶愿意付費觀看。2015年，樂視網(wǎng)會員收入為27.1億元，其廣告收入為26.3億元，會員收入超過了廣告收入。騰訊推出NBA付費會員服務(wù)，證明分層次、分場次的付費模式有大規(guī)模推廣的可行性。

4.2體育賽事節(jié)目保護力度加大，為體育賽事節(jié)目市場開發(fā)保駕護航

目前，加強體育賽事新媒體節(jié)目保護已使政府部門、司法實務(wù)、法律學(xué)術(shù)、媒體傳播、體育版權(quán)運營等機構(gòu)達成更多共識，成為繼文學(xué)、音樂和影視作品之后的版權(quán)保護熱點和焦點，吸引了社會各界的廣泛關(guān)注［15］。對于體育賽事轉(zhuǎn)播節(jié)目的法律保護需要建立國家立法、行政執(zhí)法、法院司法判決、行業(yè)保護聯(lián)盟、企業(yè)建立維權(quán)法律部門、加強輿論監(jiān)督、增強社會保護氛圍及提高社會保護體育賽事版權(quán)意識等綜合治理機制。

1.立法方面：通過修改法律，將體育賽事節(jié)目納入著作權(quán)法保護體系，修改相關(guān)體育法規(guī)，將體育賽事節(jié)目納入體育法保護范圍，厘清體育賽事節(jié)目的法律性質(zhì)和權(quán)利邊界。

2.司法方面：統(tǒng)一體育賽事節(jié)目侵權(quán)案件的司法尺度和裁判標準，加強體育賽事節(jié)目的知識產(chǎn)權(quán)保護。

3.執(zhí)法方面：國家版權(quán)局、工業(yè)和信息化部、國家新聞出版廣電總局應(yīng)加強體育賽事節(jié)目侵權(quán)的執(zhí)法力度，成立反盜版部門，做到體育賽事新媒體侵權(quán)快速查處、迅速解決、關(guān)閉網(wǎng)站、加重處罰等措施。

美國和歐盟國家，體育賽事節(jié)目早以立法形式確認體育賽事節(jié)目法律性質(zhì)，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入占體育賽事收入三分之一甚至一半以上。美國在1976年對其《版權(quán)法》進行修訂時，明確了“體育賽事節(jié)目構(gòu)成具有獨創(chuàng)性的作品”。2015年，歐洲法院裁定，將體育賽事在線直播納入歐盟成員國的版權(quán)保護范圍。業(yè)內(nèi)人士呼吁，要加大對知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，版權(quán)投資才能真正撬動體育消費新板塊。樂視體育花費巨資購買了國內(nèi)、外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，版權(quán)保護尤為重要。因此，在國內(nèi)率先建立強大的版權(quán)保護團隊，建立由體育賽事版權(quán)預(yù)警、網(wǎng)上侵權(quán)監(jiān)測、侵權(quán)快速通知、侵權(quán)證據(jù)收集、行政投訴、司法訴訟等組成的體育賽事節(jié)目生態(tài)立體保護系統(tǒng)［12］。樂視拿出100萬元設(shè)立“中超聯(lián)賽反盜版基金”，用于重獎中超聯(lián)賽節(jié)目的侵權(quán)舉報人員。同時，樂視還聯(lián)合騰訊與新浪等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起成立“互聯(lián)網(wǎng)體育知識產(chǎn)權(quán)保護聯(lián)盟”，建立行業(yè)自律和糾紛解決機制，為體育賽事節(jié)目市場開發(fā)保駕護航。

4.3體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)內(nèi)生外收，建立多元化變現(xiàn)的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈

“互聯(lián)網(wǎng)+”對體育賽事產(chǎn)業(yè)帶來了深刻影響，無論是賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的交易，還是對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的運營和開發(fā)，以及對體育賽事衍生產(chǎn)品的開發(fā)，體育賽事的上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈均發(fā)生了巨大變化。目前，新媒體斥巨資購買體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)不再像以前那樣僅僅購買播映權(quán)，而是體育賽事的全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)及運營開發(fā)權(quán)。因此，今后高價獲得體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的新媒體將會使出了渾身解數(shù)，打造生態(tài)體育產(chǎn)業(yè)鏈，譬如：樂視體育堅持“內(nèi)容+平臺+終端+應(yīng)用”全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)模式，現(xiàn)已成為我國頗具影響力的綜合體育視頻網(wǎng)站。一方面利用賽事轉(zhuǎn)播冠名自制節(jié)目、自制內(nèi)容吸引粉絲、植入衍生品引發(fā)購買、對接電商平臺實現(xiàn)變現(xiàn)；而對外繼續(xù)收購海外資源，收購國外高水平體育賽事IP，進行商業(yè)運作和市場開發(fā)，通過自建網(wǎng)絡(luò)平臺廣泛吸引人們觀看關(guān)注體育賽事，吸引廣告商投資變現(xiàn)。在購買成本越來越高的情況下，各大新媒體都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)體育賽事內(nèi)容制作，不僅繞開了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)費不斷增長的制約，還可以形成集體育賽事播出、廣告、制作、發(fā)行為一體的全生態(tài)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)鏈。另一方面，邀請明星參與，用各種方式提高流量和用戶黏度。比如，邀請體育賽事解說“名嘴”加盟，在賽事期間，邀請英超球員、影視巨星、體育明星等，參與相關(guān)推廣活動。圍繞賽事，推出彩票、游戲、培訓(xùn)、電商及旅游等多種周邊產(chǎn)品，打造體育賽事生態(tài)鏈。除此之外，還可以利用4K技術(shù)，打造多檔英超賽事相關(guān)的自制節(jié)目和紀錄片等。近些年，樂視體育、騰訊體育、PPTV網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過收購國內(nèi)、外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、運營權(quán)和開發(fā)權(quán)，建立全體育產(chǎn)業(yè)公司，打通體育產(chǎn)業(yè)上、中、下游的體育產(chǎn)業(yè)鏈，旨在通過廣告、版權(quán)分銷、付費點播、流量變現(xiàn)、賽事游戲、衍生品開發(fā)等多元化變現(xiàn)手段實現(xiàn)盈利。

4.4移動端將是大勢所趨，大數(shù)據(jù)精準定位用戶需求

早期的門戶網(wǎng)站開啟了我國體育賽事轉(zhuǎn)播信息時代，涌現(xiàn)出新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等為代表的門戶網(wǎng)站體育頻道，進行了第一批體育賽事網(wǎng)絡(luò)用戶觀看培育。隨著移動新媒體的到來，搜索、視頻、電商等行業(yè)從PC端向移動端迅速轉(zhuǎn)移，并逐漸形成規(guī)模，通過移動端觀看體育賽事的用戶數(shù)量與PC端的用戶數(shù)量不相上下，甚至出現(xiàn)移動端超越PC端的局面。我國大數(shù)據(jù)后面連接的是用戶，是用戶的行為偏好最真實的表現(xiàn)。通過對客戶端收集的數(shù)據(jù)進行分析，以便針對不同用戶群體，進行目標定位。針對體育明星的粉絲，開發(fā)明星周邊，如明星球衣等衍生品、見面會、影視作品等。對于賽事本身的喜愛者，如喜愛極限運動、賽車等觀賞性強的比賽用戶群，制作精良的媒體產(chǎn)品，高端攝錄技術(shù)呈現(xiàn)賽場攝像捕捉、多角度攝錄合成，專業(yè)后期特效制作實時解說效果。對于訴求民族自豪感的用戶群體，如收看奧運會、世界杯等賽事，強化觀眾參與感、自豪感。開發(fā)社交軟件平臺，因人而制的特色專題節(jié)目、跨平臺的互動活動。

4.5新媒體機構(gòu)助推了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價格競爭，推動了體育賽事產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制的放開，激活了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場轉(zhuǎn)讓與開發(fā)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本大鱷廣泛介入體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓市場，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)播費用大幅度提高。從2015年起，體育賽事版權(quán)價格迅速提升，2016賽季，NBA與ESPN和Turner轉(zhuǎn)讓價格達到了26億美元，是上一賽季轉(zhuǎn)讓合同的2.8倍。騰訊購買NBA中國大陸5年獨家轉(zhuǎn)播權(quán)合同費用為5億美金，為上一份與新浪簽署轉(zhuǎn)讓合同的5倍。新賽季英超及西甲的媒體版權(quán)價格均有大幅上漲。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬及網(wǎng)速的提高，1080P超高清和AR/VR/3D等技術(shù)都將更多地應(yīng)用于體育賽事轉(zhuǎn)播，極大地改變了用戶觀賽的體驗和參與性，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，通過手機、移動設(shè)備等新媒體設(shè)備觀看體育賽事人數(shù)大幅度提高，新媒體成為年輕觀眾觀看國內(nèi)、外體育賽事直播的重要途徑。轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓費用提高將會給以中超、CBA 、排球聯(lián)賽等為代表的國內(nèi)體育職業(yè)聯(lián)盟和俱樂部帶來穩(wěn)定的收入來源。體育俱樂部由于經(jīng)濟狀況改善，將會用更多的錢去培養(yǎng)優(yōu)秀運動員和引進國內(nèi)、外職業(yè)運動員，激活體育運動員轉(zhuǎn)會市場，許多優(yōu)秀的運動員可以為觀眾呈現(xiàn)更為精彩的體育賽事。體育賽事質(zhì)量提高，也將會吸引更多的球迷關(guān)注和觀看體育賽事，通過體育新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)播出，吸引更多觀眾觀看國內(nèi)聯(lián)賽。體育聯(lián)賽觀賞性提高，也將反過來促進聯(lián)賽轉(zhuǎn)播版權(quán)、贊助權(quán)收入的上升，這一連鎖效應(yīng)將會大大改善我國體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，從而形成良性循環(huán)。

［1］ 國家體育總局.體育總局關(guān)于推進體育賽事審批制度改革的若干意見［EB/OL］.http：//www.sport.gov.cn/n16/n1077/ n1227/6052579.html.

［2］ 桂爽.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下體育賽事節(jié)目著作權(quán)保護［J］.電子知識產(chǎn)權(quán)，2015，（9）：5-13.

［3］ 國務(wù)院.國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見［EB/OL］. http：//hdtyj.bjhd.gov.cn/fl fg/fl fg/201506/ t20150615_817818.htm.

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［5］ 王言昭.新媒體背景下我國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的保護研究［J］.山東 體育學(xué)院學(xué)報，2015，31（1）：30-33.

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［9］ 于晗，金雪濤.基于產(chǎn)權(quán)理論的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)研究［J］.生產(chǎn)力研究，2013，（6）：74-77.

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［11］ 曾響鈴.人人爭搶的體育賽事IP，真能上演一場商業(yè)好戲？［EB/OL］. http：//www.cyzone.cn/a/20160608/297911.html.

［12］ 張新萍.體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播中侵權(quán)行為及法律規(guī)制［J］.天津體育學(xué)院學(xué)報，2013，（2）：167-170.

［13］ 張玉超.中國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)回顧與對策研究［J］.南京體育學(xué)院學(xué)報，2013，（5）：8-11.

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Review and Prospect on the Market Development of Sports Events New Media Broadcasting Rights in China

ractThe State Council’s Opinions about Speeding up the Development of Sports Industry and Promoting the Sports Consumption clearly requires the release of purchasing and transferring restrictions on broadcasting rights of sport events，and promotes the development and prosperity of broadcasting right market of sport events. How to make up for the cost and profi t become the problems that need new media enterprises to solve after spending huge sum of money to buy sports rights by them. This paper analyzes the reason of China’s new media companies competing to buy sports broadcasting right，reviews the market development process，mode and characteristics of new media broadcasting right of sport events in China. The result shows that the market development of sport events new media broadcasting right in China has been divided into three stages：the loss stage，the initial profi t stange and the capital market. The market development mode is corresponding divided into the payment mode，the distribution mode，and the diversifi ed realization mode. The new media rights market of sports events in China exist market development insuffi cient，unclear rights of ownership，lack of protection awareness，unperfect intermediary market development. With the innovation and application on the broadcasting technology and contents of sport events broadcasting right，these would become the trends that pay to watch sports events，strengthen the protection of sports event programming，form the ecological industrial chain of sports events broadcasting rights，big data precise positioning user needs，the diversifi ed profi t well been taken shape in the market development of sports events etc. development trends.

rdsnew media；sport events；broadcasting right；market development model

G80-05

A

1000-677X（2017）04-0020-09

DOI

10. 16469/j. css. 201704003

2016-08-28；

2017-02-20

教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目（16YJA890018）

張玉超，男，教授，博士，碩士研究生導(dǎo)師，主要研究方向為體育法學(xué)，Tel：(0516)83995213，E-mail：yuchaozh@163.com。

中國礦業(yè)大學(xué) 體育學(xué)院，江蘇 徐州 221116 China University of Mining and Technology，Xuzhou 221116，China.