淺談卡通造型元素在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

蔣 杰 （四川師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 610000）

淺談卡通造型元素在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

蔣 杰 （四川師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 610000）

卡通造型元素的運(yùn)用有助于包裝對(duì)消費(fèi)者注意力的吸引，也能迅速拉近商品與消費(fèi)者之間的情感距離，從而有力的促進(jìn)銷(xiāo)售。本文主要從包裝裝潢設(shè)計(jì)、造型與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、運(yùn)用尺度把握這幾方面來(lái)探討卡通造型元素在包裝設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用。

卡通造型；裝潢；造型；結(jié)構(gòu)

面對(duì)當(dāng)前激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，將卡通造型元素運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)無(wú)疑是明智之舉，夸張、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔的視覺(jué)風(fēng)格以及強(qiáng)大的親和力是卡通造型的顯著特征，這有助于包裝對(duì)消費(fèi)者注意力的吸引，也能迅速拉近商品與消費(fèi)者之間的情感距離，從而有力的促進(jìn)銷(xiāo)售。

卡通造型元素可以使用現(xiàn)成的，也可以根據(jù)商品特性以及推廣、銷(xiāo)售的需要量身定制?，F(xiàn)成的卡通造型主要包括如奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯、世博會(huì)等大型社會(huì)活動(dòng)的卡通吉祥物，還有像“米奇”、“加菲貓”、“海綿寶寶”之類(lèi)的知名動(dòng)漫作品中的卡通形象等。對(duì)于這類(lèi)造型的使用需要獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)擁有方的授權(quán)，使用成本更高，但可以借助形象已經(jīng)具備的影響力來(lái)為商品打開(kāi)市場(chǎng)。不過(guò)也有其局限性，就大型社會(huì)活動(dòng)卡通吉祥物而言，其影響力就受制于該活動(dòng)本身的運(yùn)轉(zhuǎn)周期，在活動(dòng)進(jìn)行期間，自然備受矚目，可一旦活動(dòng)結(jié)束其市場(chǎng)熱度必然逐漸減弱。對(duì)于知名動(dòng)漫作品中的卡通形象來(lái)講，因其本身是一個(gè)角色，有自己鮮明的外形與性格特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)是否符合品牌或商品的定位就必須充分加以考慮，所以在適用性方面有一定限制。相對(duì)而言，量身定制的卡通造型自然更適合用于包裝設(shè)計(jì)，比如專(zhuān)門(mén)為品牌或商品設(shè)計(jì)的卡通吉祥物或形象代言人，因?yàn)樗c商品特性以及品牌內(nèi)涵的契合度更高，但需要一定的時(shí)間積累才能形成足夠的市場(chǎng)影響力，同時(shí)還要取決于品牌的影響力以及推廣力度，所以大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)更明顯。比如可口可樂(lè)公司的“酷兒”系列果汁飲料包裝，還有統(tǒng)一集團(tuán)的“小茗同學(xué)”系列冷泡茶飲料包裝就憑借企業(yè)強(qiáng)大的品牌影響力與推廣力度迅速贏得了市場(chǎng)認(rèn)可，而卡通形象“酷兒”與“小茗同學(xué)”也成為了家喻戶曉的“卡通明星”。中小企業(yè)雖然在這方面不具備優(yōu)勢(shì)，但在當(dāng)前的卡通文化語(yǔ)境之下，只要設(shè)計(jì)本身足夠優(yōu)秀，依然有希望獲得市場(chǎng)青睞。

一、卡通造型元素在包裝裝潢設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

直接有效的方法就是對(duì)包裝裝潢設(shè)計(jì)所涉及的圖形、文字與色彩進(jìn)行卡通化處理。圖形方面最好使用一個(gè)卡通角色為主要元素，比如該商品或品牌的卡通吉祥物，相對(duì)于單純的卡通圖形運(yùn)用而言，一個(gè)具體的、鮮活的、有個(gè)性的角色更能吸引消費(fèi)者的注意并加深在頭腦中的印象。文字的設(shè)計(jì)則要視文字的功能而定，如商品名稱(chēng)以及其它廣告性文字可以在保證識(shí)別度的基礎(chǔ)上充分予以卡通化處理，使這部分文字起到更多的圖形裝飾作用，通過(guò)文字與卡通造型的結(jié)合增強(qiáng)設(shè)計(jì)整體的活力與趣味性。不過(guò)商品生產(chǎn)信息類(lèi)說(shuō)明文字就不宜在視覺(jué)上過(guò)分修飾，選擇稍顯活躍的字體以配合整體的卡通風(fēng)格即可。色彩方面主要還是根據(jù)實(shí)際的造型與商品特性進(jìn)行搭配，其實(shí)所謂的卡通風(fēng)格色彩并不存在具體的定式，只是注重營(yíng)造簡(jiǎn)潔、明快之感，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)色彩的指向性與象征性的利用。

二、卡通造型元素在包裝造型與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

最理想的結(jié)果當(dāng)然是將卡通造型元素同包裝造型與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)有機(jī)融合，在立體空間中對(duì)包裝進(jìn)行充分的卡通化塑造，強(qiáng)化展示效果。但也不能一味的追求造型特色而忽視設(shè)計(jì)的科學(xué)性與合理性，從實(shí)用角度講，包裝造型與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)還是應(yīng)該保持較為規(guī)范的幾何形態(tài)，這樣有助于提升空間利用率，也便于商品運(yùn)輸、成列和消費(fèi)者的使用，盡管如此，仍留有較多發(fā)揮創(chuàng)意的空間，比如將包裝盒的開(kāi)啟結(jié)構(gòu)與卡通角色形象的嘴部造型相結(jié)合，從而在包裝盒的開(kāi)閉過(guò)程中使卡通造型呈現(xiàn)不同的表情狀態(tài)，使本來(lái)單調(diào)的使用過(guò)程變的富有趣味，這同樣可以增加包裝的特色。總體來(lái)講，卡通造型的風(fēng)格不宜寫(xiě)實(shí)，應(yīng)使用外形簡(jiǎn)潔的卡通造型并盡量使用夸張的造型語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)，通常造型簡(jiǎn)潔、夸張的卡通造型在設(shè)計(jì)時(shí)大都以基本幾何形狀為基礎(chǔ)進(jìn)行適當(dāng)增減與組合，這就比較符合包裝造型與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的需要，因?yàn)樵煨偷臉?gòu)成方式一致，所以相互結(jié)合后的狀態(tài)就更加自然、協(xié)調(diào)，不會(huì)有過(guò)多的牽強(qiáng)與拼湊之感。

在容器設(shè)計(jì)方面，使用便利也是需要考慮的重要因素，容器造型以及各部分的比例、尺度等符合人體工程學(xué)，要方便抓、握和開(kāi)啟。在此基礎(chǔ)上，將卡通造型與容器整體造型同構(gòu)，使兩者融為一體。而容器造型的比例也要盡量有別于其他風(fēng)格的容器，比如加大瓶口，降低瓶身高度，增加寬度等，這樣就更顯可愛(ài)，卡通造型風(fēng)格也更明顯，能夠快速吸引消費(fèi)者的眼球。當(dāng)然，容器的造型設(shè)計(jì)也要充分考慮商品特性，比如醬油瓶的瓶口就不宜過(guò)大，因?yàn)榇笃靠诓槐阌趯?duì)用量的準(zhǔn)確控制。瓶蓋的設(shè)計(jì)也是可以充分利用的環(huán)節(jié)，相對(duì)瓶身造型而言，瓶蓋造型的設(shè)計(jì)自由度更大，比如將旋扭型瓶蓋設(shè)計(jì)為卡通角色的帽子，既增強(qiáng)了造型特色，而且當(dāng)轉(zhuǎn)動(dòng)瓶蓋時(shí)又能產(chǎn)生類(lèi)似帽子戴歪的有趣效果，從而豐富了包裝使用過(guò)程中的互動(dòng)體驗(yàn)。另外，在設(shè)計(jì)思路上可以打破常規(guī)，比如對(duì)卡通造型姿態(tài)的表現(xiàn)，目前市面上看到的容器對(duì)造型的表現(xiàn)通常設(shè)計(jì)為正立的姿態(tài)，基本上以站姿和坐姿居多，這類(lèi)姿態(tài)相對(duì)刻板，如果嘗試用蹲姿或倒立姿態(tài)來(lái)表現(xiàn)，造型必然更加生動(dòng)，更能展現(xiàn)卡通文化的趣味性。設(shè)計(jì)容器時(shí)甚至可以將回收狀態(tài)也考慮進(jìn)去，以易拉罐為例，在回收時(shí)通常會(huì)將其壓扁以節(jié)省空間，所以國(guó)外就曾出現(xiàn)過(guò)把易拉罐表面圖案設(shè)計(jì)為一件卡通風(fēng)格的衣服，當(dāng)這些被擠壓后的罐體堆放在一起時(shí)，就猶如一件件皺巴巴的待洗衣服，生動(dòng)還原了一個(gè)別有意趣的生活片段，讓人看后不免會(huì)心一笑，記憶猶新。

卡通造型元素在包裝造型與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用不僅要關(guān)注個(gè)體表現(xiàn)效果，也應(yīng)該重視包裝的組合表現(xiàn)效果，組合表現(xiàn)效果不是簡(jiǎn)單的對(duì)個(gè)體包裝進(jìn)行重復(fù)排列使用，而是使包裝形成一個(gè)系列，通過(guò)一系列卡通造型的組合表現(xiàn)來(lái)豐富包裝的展示變化，強(qiáng)化包裝特色，同時(shí)也能起到吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成套商品，擴(kuò)大銷(xiāo)售額的目的?？ㄍㄔ煨偷慕M合表現(xiàn)方式多樣，可以將一個(gè)完整卡通造型拆分到多個(gè)單體小包裝，然后依靠小包裝的組合來(lái)還原卡通造型；可以虛擬一個(gè)團(tuán)隊(duì)構(gòu)架，并為其設(shè)計(jì)多個(gè)卡通角色，或是為一個(gè)卡通角色設(shè)計(jì)不同的造型狀態(tài)，如表情、身體姿態(tài)、服飾等，將其分別應(yīng)用于多個(gè)單體小包裝；也可借鑒卡通漫畫(huà)或繪本的形式，利用多個(gè)單體小包裝的組合來(lái)表現(xiàn)一個(gè)故事或主題。不論何種方式，都要總體考慮造型、圖案、色彩等方面的協(xié)調(diào)和互補(bǔ)，更要重視相互的內(nèi)在聯(lián)系，這樣才能形成一個(gè)有機(jī)的整體。比如一套月餅包裝，其手提袋以滿月的夜空為背景，大包裝盒設(shè)計(jì)為“月宮”，里面的個(gè)體小包裝依據(jù)餡料設(shè)計(jì)為不同表情的卡通小月餅。如此一來(lái)，整套包裝所應(yīng)用的卡通造型之間也不僅只有視覺(jué)風(fēng)格的聯(lián)系，還有內(nèi)在邏輯的聯(lián)系，設(shè)計(jì)的整體性更強(qiáng)，關(guān)鍵是還富有生活意趣，而富有生活意趣的設(shè)計(jì)往往更能激起消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

在包裝造型與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，材料、制作工藝和成本等因素也是不容忽視的，綜合來(lái)看，目前普遍采用的是紙質(zhì)材料、塑料、玻璃、陶瓷、金屬等，而塑料、玻璃、陶瓷、金屬能夠完成比較細(xì)膩的曲面造型，所以對(duì)卡通形象的塑造也更充分和生動(dòng)，而且結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性更好，也更耐用。

三、關(guān)于運(yùn)用尺度的把握

卡通造型元素針對(duì)不同類(lèi)型商品的包裝，要把握好運(yùn)用的尺度，比如運(yùn)用于兒童藥品包裝，則可以在包裝結(jié)構(gòu)、裝潢、容器設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)全方位深入運(yùn)用，在增強(qiáng)親和力的同時(shí)還能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一系列正面聯(lián)想，即在這個(gè)可愛(ài)包裝的背后必然會(huì)是一個(gè)有愛(ài)心的、重視兒童健康的良心企業(yè)。如果在成人藥品包裝中也照此運(yùn)用，則未必帶來(lái)同樣效果，過(guò)度的卡通化反而會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得不夠嚴(yán)肅，也影響藥品專(zhuān)業(yè)性與制藥技術(shù)先進(jìn)性的體現(xiàn)，所以成人藥品包裝對(duì)卡通造型元素的運(yùn)用通常不是全方位的，頂多就是充當(dāng)包裝局部的一個(gè)圖形元素，也不會(huì)在造型與結(jié)構(gòu)上面予以同構(gòu)。另外還要注意，有些商品包裝其實(shí)并不適合運(yùn)用卡通造型，如高端酒類(lèi)、成衣、珠寶飾品等，其商品包裝往往需要突出品牌的歷史感與商品的尊貴感，而卡通造型過(guò)強(qiáng)的親和力與趣味感反而不利于歷史感與商尊貴感的營(yíng)造。所以，卡通造型在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的深入程度以及是否需要運(yùn)用，要視商品的特性與定位而定，如果使用不當(dāng)，有時(shí)還會(huì)起到適得其反的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

卡通造型元素的運(yùn)用對(duì)于包裝設(shè)計(jì)而言，不是簡(jiǎn)單套上一件風(fēng)格化的“外衣”，更需要卡通文化的有機(jī)融入，要做到既有其“形”，又得其“神”，形神兼?zhèn)涞陌b設(shè)計(jì)方能引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴與文化認(rèn)同，從而有效借助卡通文化的巨大感召力為商品贏得市場(chǎng)。

[1]陳志權(quán).《現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理關(guān)系》[J].包裝工程，2006.

[2]金曉明.《卡通形象在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用》[J].包裝工程，2007.

課題項(xiàng)目：四川師范大學(xué)教學(xué)改革與建設(shè)項(xiàng)目《針對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的卡通造型課程教學(xué)實(shí)踐研究》.