跨國(guó)公司在新產(chǎn)品投放全球市場(chǎng)進(jìn)程中的跨文化合作分析

官志華

內(nèi)容摘要：跨國(guó)公司在將新產(chǎn)品投放全球市場(chǎng)的過(guò)程中，越來(lái)越重視不同市場(chǎng)之間的跨文化溝通與合作。而這種跨文化的溝通與合作則建立在快速的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)、高效的執(zhí)行效率和堅(jiān)固的相互信任基礎(chǔ)之上。為此，跨國(guó)公司需要建立一套有效的組織機(jī)制以促進(jìn)在新產(chǎn)品投放全球市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中進(jìn)行全方位的跨文化合作。

關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司 全球市場(chǎng) 跨文化合作

引言

不斷演化的全球商業(yè)環(huán)境要求企業(yè)具有快速調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的能力，必須對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的情況非常了解，由此對(duì)企業(yè)而言，公司戰(zhàn)略和公司內(nèi)部的知識(shí)與文化分享是非常重要的（Minbaeva et al.，2014）?？鐕?guó)公司下屬的眾多本地分支機(jī)構(gòu)能否積極主動(dòng)地響應(yīng)公司的總體戰(zhàn)略，決定了跨國(guó)公司的國(guó)際化進(jìn)程（Kasper et al.，2009）。為了將國(guó)際視野與本地實(shí)情統(tǒng)一，在制定戰(zhàn)略時(shí)，公司總部高層和本地市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)之間需要不斷進(jìn)行跨文化的溝通與交流。以新產(chǎn)品和服務(wù)投放國(guó)際市場(chǎng)為例，某些本地分支機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)的成功經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)其他團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生直接的借鑒作用，并進(jìn)而對(duì)跨國(guó)公司產(chǎn)生積極影響（Mudambi and Navarra，2007）。

跨國(guó)公司總部和處于不同地域的各個(gè)本地企業(yè)團(tuán)隊(duì)之間是知識(shí)不對(duì)等的。盡管知道需要將跨文化的知識(shí)在企業(yè)內(nèi)部分享，但在實(shí)施過(guò)程中卻是很有難度的?？缥幕R(shí)在企業(yè)內(nèi)部的分享需要有強(qiáng)有力而值得信賴的團(tuán)隊(duì)合作作為基礎(chǔ)，同時(shí)對(duì)組織架構(gòu)、完善的關(guān)系資本也提出相應(yīng)要求?？鐕?guó)公司越來(lái)越意識(shí)到，要想有效推動(dòng)新產(chǎn)品投放世界各地的市場(chǎng)，就需要對(duì)跨文化交流進(jìn)行更加深入的了解和分析，國(guó)際市場(chǎng)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和各本地市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的成員都需要在跨文化分享方面做出有效努力。

本文希望通過(guò)研究跨國(guó)公司如何進(jìn)行跨文化合作來(lái)增強(qiáng)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。這需要在跨國(guó)公司的全球市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，不同區(qū)域的團(tuán)隊(duì)之間分享彼此的文化和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的各種背景知識(shí)，以增強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)響應(yīng)的能力。其中，在新產(chǎn)品研發(fā)的職能中，跨文化團(tuán)隊(duì)能否打破彼此的文化障礙，取得積極的合作非常關(guān)鍵。但是，目前跨國(guó)公司對(duì)于那些用于滿足國(guó)際市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，從研發(fā)到投產(chǎn)，并沒有在跨文化合作方面給予足夠重視。而且，大多數(shù)企業(yè)還并未建立一套完整的組織機(jī)制來(lái)加強(qiáng)各個(gè)不同的本地市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)與國(guó)際市場(chǎng)的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者之間的合作（Gelfand，Erez，Aycan，2007）。因此，本文將探究本地市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)與國(guó)際市場(chǎng)的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者之間的跨文化合作，并通過(guò)識(shí)別企業(yè)的組織資源和促進(jìn)跨文化溝通的日常事務(wù)與適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的合作進(jìn)程等多個(gè)途徑，提升企業(yè)跨文化合作的實(shí)踐能力。

產(chǎn)品投放全球市場(chǎng)的跨文化合作進(jìn)程分析

本文試圖建立一個(gè)跨文化合作分析框架，分析的對(duì)象是國(guó)際市場(chǎng)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人與本地市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，分析的目標(biāo)是如何通過(guò)跨文化的知識(shí)分享與合作實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)項(xiàng)目的順利進(jìn)行。因此，關(guān)注的主要問題就可以理解為，跨國(guó)公司如何促進(jìn)總部高層與本地市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的跨文化合作，加速全球市場(chǎng)的深化和拓展？

非常清楚的一點(diǎn)就是，跨國(guó)公司為了滿足國(guó)際市場(chǎng)的需要，應(yīng)當(dāng)更加強(qiáng)調(diào)國(guó)際市場(chǎng)的項(xiàng)目管理和跨文化團(tuán)隊(duì)的合作，增強(qiáng)組織應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)挑戰(zhàn)的能力。下文以新產(chǎn)品投放全球市場(chǎng)的進(jìn)程為例，分析國(guó)際市場(chǎng)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人與本地市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的合作模式與信任機(jī)制的建立過(guò)程。

（一）新產(chǎn)品投放全球市場(chǎng)的關(guān)鍵步驟

新產(chǎn)品投放國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程，本文以五個(gè)關(guān)鍵步驟來(lái)展示，分別是創(chuàng)意、研發(fā)、可行性檢測(cè)、試行投放市場(chǎng)和全球市場(chǎng)開發(fā)。

首先，在創(chuàng)意階段，新產(chǎn)品的定位是經(jīng)過(guò)本地企業(yè)多年的市場(chǎng)運(yùn)作提出，得到跨國(guó)公司總部的肯定之后最終確定下來(lái)的。其次，在研發(fā)階段，當(dāng)我們?cè)诳疾煨庐a(chǎn)品投放國(guó)際市場(chǎng)需要哪些產(chǎn)品特色時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和本地市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)展開頻繁的互動(dòng)溝通與交流合作。國(guó)際市場(chǎng)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人離不開本地市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)向其提供當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況、消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析和產(chǎn)品的特色與定位等知識(shí)，以便進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略的研究和分析，以及對(duì)于新產(chǎn)品投放當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)帶來(lái)的產(chǎn)品統(tǒng)一性與本土化的權(quán)衡。這些都是在產(chǎn)品研發(fā)階段要決定的重大問題。然后，在可行性檢測(cè)階段，通過(guò)檢測(cè)產(chǎn)品流行的趨勢(shì)、產(chǎn)品的規(guī)格尺寸、產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)和面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，會(huì)讓國(guó)際市場(chǎng)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)潛力有一個(gè)更加準(zhǔn)確的了解和掌握，以做出有效的可行性分析，而這同樣也離不開當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、消費(fèi)需求和消費(fèi)欲望等方面的客觀數(shù)據(jù)收集和分析。接著，在試行投放市場(chǎng)階段，將商業(yè)計(jì)劃成功地轉(zhuǎn)化為商業(yè)實(shí)踐，必須要將新產(chǎn)品特色與本地市場(chǎng)的需要、市場(chǎng)價(jià)格水平進(jìn)行契合。最后，在全球市場(chǎng)開發(fā)階段，還需要充足的市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售推廣的資源配合。因此綜合來(lái)看，新產(chǎn)品成功投放國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程，必定是身處跨國(guó)企業(yè)總部的國(guó)際市場(chǎng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和身處當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效溝通、交流和合作，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)和投放市場(chǎng)能夠充分吻合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的一系列活動(dòng)的過(guò)程。

（二）國(guó)際市場(chǎng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人面臨的挑戰(zhàn)與跨文化合作動(dòng)機(jī)

為了更好地理解跨文化的知識(shí)分享帶來(lái)的影響和對(duì)本地市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的作用與貢獻(xiàn)，以及跨文化知識(shí)分享面臨的挑戰(zhàn)和合作動(dòng)機(jī)，本文總結(jié)出如表1所示的具體內(nèi)容。

當(dāng)總部負(fù)責(zé)人和本地市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，跨文化知識(shí)分享不徹底、交流互動(dòng)不公開、規(guī)劃流程效率低和不了解本地市場(chǎng)戰(zhàn)略的時(shí)候，面臨的挑戰(zhàn)就應(yīng)運(yùn)而生了。然而，合作的動(dòng)機(jī)也總是伴隨著本地市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略制定、跨文化合作和公開的交流互動(dòng)等過(guò)程而產(chǎn)生，尤其是需要了解本地市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)成員的特點(diǎn)以及本地市場(chǎng)需求的時(shí)候，合作的動(dòng)機(jī)就會(huì)自發(fā)帶來(lái)相應(yīng)的合作行為。因此，對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，能否識(shí)別、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和樹立合作的動(dòng)機(jī)，對(duì)于他能否和本地市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效的交流合作是非常重要的。

（三）跨國(guó)公司內(nèi)部跨文化合作的組織氛圍和促進(jìn)力量

要想成功地在國(guó)際市場(chǎng)上投放新產(chǎn)品，本地市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的成員和管理者之間的合作和互相支持起到非常重要的作用。表2展示了本地市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)成員和管理者之間的合作和互相支持的各個(gè)表現(xiàn)方面及其背后隱含的實(shí)質(zhì)與合作的促進(jìn)力量。全球市場(chǎng)的深化和拓展，也是積極建立市場(chǎng)響應(yīng)機(jī)制、激發(fā)企業(yè)家精神和潛力、國(guó)際市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的透明化合作進(jìn)程和高效率執(zhí)行等過(guò)程的集成。其中，市場(chǎng)響應(yīng)機(jī)制意味著跨國(guó)公司總部從管理層的配備到組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)都要有利于各地市場(chǎng)的客戶，并關(guān)注市場(chǎng)本身的變化。同時(shí)，為了更好地理解和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還需要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕瘋惱碛袕?qiáng)烈的認(rèn)同。然后，激發(fā)企業(yè)家精神意味著有能力承擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn)、有能力快速產(chǎn)生各種新的創(chuàng)意和具有為這些新的創(chuàng)意進(jìn)行投資的意愿。最后，全球市場(chǎng)的透明化合作和項(xiàng)目執(zhí)行的效率意味著需要一套結(jié)構(gòu)化和制度化的進(jìn)程來(lái)進(jìn)行跨文化的合作和知識(shí)的分享。