新媒體時(shí)代高校新聞宣傳工作的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新之路

馮文波

【摘 要】在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)風(fēng)靡全球的當(dāng)下，新聞傳媒業(yè)迎來(lái)了一個(gè)嶄新的時(shí)代。在這一時(shí)代浪潮中，不僅報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)社會(huì)媒體的地位受到了威脅，而且自成體系的高校新聞宣傳工作也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)此種情況，歷經(jīng)多年積淀、習(xí)慣了墨守成規(guī)的高校傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)涵養(yǎng)大學(xué)優(yōu)秀文化、塑造學(xué)校美好形象和引領(lǐng)主流輿論的目的，就不得不進(jìn)行理念轉(zhuǎn)型和實(shí)踐創(chuàng)新，并構(gòu)建起順應(yīng)時(shí)代潮流的高校新聞傳播體系，從而開(kāi)啟高校新聞宣傳工作的新篇章。

【關(guān)鍵詞】新媒體；高校新聞宣傳；轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新

近年來(lái)，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和各類智能終端的推廣普及，微博、微信、APP客戶端等新媒體樣式不斷涌現(xiàn)，并呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。此趨勢(shì)，在深刻改變?nèi)藗冮喿x交流習(xí)慣的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)的新聞傳播方式形成了沖擊。作為社會(huì)縮影的高校，亦感受到了這股新媒體風(fēng)潮的威力，長(zhǎng)久以來(lái)形成的新聞宣傳工作模式頻頻遭到挑戰(zhàn)，已不能更好地適應(yīng)新形勢(shì)下高校人才培養(yǎng)的新需求、新任務(wù)，各種弊端不斷顯現(xiàn)，高校新聞宣傳工作的轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。

一、新媒體的傳播特點(diǎn)

在當(dāng)下的新聞傳播領(lǐng)域，人們習(xí)慣于把報(bào)紙、廣播、電視等稱為傳統(tǒng)媒體，其實(shí)這種“新”、“舊”的劃分是隨著時(shí)代發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步而不斷變換的，今天的新媒體，有可能成為明日的舊媒體。而就目前來(lái)說(shuō)，“新媒體是建立在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)基礎(chǔ)上的，以數(shù)字設(shè)備為終端，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和無(wú)線通訊網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的新興媒體形態(tài)”，[1]如網(wǎng)站、QQ、微博、微信、APP等。新媒體相較于傳統(tǒng)媒體主要呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)。

（一）傳播門(mén)檻：人人皆是傳播主體

區(qū)別于傳統(tǒng)的新聞傳播方式，新媒體的入門(mén)門(mén)檻較低，只要擁有一部智能手機(jī)，接入網(wǎng)絡(luò)，便可在微信、微博、QQ上發(fā)布信息、闡述觀點(diǎn)，再通過(guò)朋友圈、粉絲群、QQ群的層層轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊便可以傳播出去，形成輿論場(chǎng)。在這一過(guò)程中，“傳播者與受傳者的身份界限在隨時(shí)變化，1分鐘前還是接受者，1分鐘后極有可能變?yōu)閭鞑フ?，將剛接受的信息傳遞給其他受眾”。[2]也正是在這種細(xì)胞分裂式的傳播中，實(shí)現(xiàn)了人人皆是傳播者的角色扮演，并或明或暗地表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，成為被關(guān)注的對(duì)象。

（二）傳播效率：實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)時(shí)時(shí)傳播

傳統(tǒng)媒體往往受限于出版周期、播出時(shí)間等周期性、頻率性因素，導(dǎo)致受眾始終處于被動(dòng)等待和接受的“灌輸”境地。新媒體則不同，不僅傳播效率大為改觀，而且實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)時(shí)時(shí)傳播。無(wú)論何時(shí)何地，只要打開(kāi)手機(jī)，連上wifi，傳播者便可隨時(shí)發(fā)布消息，甚至進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，受眾也可時(shí)時(shí)接收信息，并參與其中，進(jìn)行評(píng)論、互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）傳播形式：更具個(gè)性化的表達(dá)

傳統(tǒng)媒體在新聞信息的采集、編輯和傳播方面皆有其要遵循的規(guī)律和約定俗成的制度，如標(biāo)題的擬定、導(dǎo)語(yǔ)的創(chuàng)作、版式的設(shè)計(jì)、主持人的話語(yǔ)等。而新媒體則沒(méi)有此類約束，因其傳播主體是社會(huì)大眾，在排版設(shè)計(jì)、形式風(fēng)格上便隨意得多，且頗具個(gè)性化表達(dá)，千人千面。語(yǔ)言風(fēng)格上也無(wú)須考慮書(shū)面語(yǔ)和口語(yǔ)哪個(gè)更好，內(nèi)容上有時(shí)可能僅有幾句話，有時(shí)也可能只有一兩張圖片或幾個(gè)表情符號(hào)，但依然會(huì)引來(lái)無(wú)數(shù)人的關(guān)注和評(píng)論。

（四）傳播成效：具有不可預(yù)見(jiàn)性

正是因?yàn)槲⒉⑽⑿诺刃旅襟w平臺(tái)具有前述的3種特征，也導(dǎo)致了其在傳播成效上往往具有不可控性和不可預(yù)見(jiàn)性，甚至經(jīng)常出現(xiàn)“事與愿違”或“無(wú)心插柳柳成蔭”的尷尬情況。例如：某高校從正面引導(dǎo)教育的角度出發(fā)，借助新媒體平臺(tái)發(fā)布了開(kāi)展“光盤(pán)行動(dòng)”，反對(duì)鋪張浪費(fèi)的倡議，在評(píng)論區(qū)竟然收到了多條學(xué)生的批評(píng)、抱怨，以及嘲諷的留言，甚至由此延伸到批評(píng)學(xué)校的飯菜質(zhì)量差、價(jià)格高、服務(wù)態(tài)度差等，而這些都是傳播者事先沒(méi)有預(yù)想到的結(jié)果，在后期的傳播中也是很難掌控的。

除上述特點(diǎn)以外，新媒體還具有人人皆可交流對(duì)話的交互性特點(diǎn)，傳播內(nèi)容的碎片化、傳播立場(chǎng)主觀性強(qiáng)等特點(diǎn)。

二、新媒體條件下高校新聞工作面臨的挑戰(zhàn)

長(zhǎng)期以來(lái)，高校的新聞宣傳工作主要依托于校園廣播、校報(bào)、校電視臺(tái)，進(jìn)入21世紀(jì)，各高校又陸續(xù)開(kāi)通了新聞網(wǎng)站。在信息技術(shù)日新月異，新媒體傳播平臺(tái)層出不窮的時(shí)代浪潮下，“四位一體”的高校新聞宣傳格局已經(jīng)不足以承擔(dān)起傳播大學(xué)文化、引領(lǐng)主流輿論和凝聚師生情感的重任，其面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)顯而易見(jiàn)。

（一）輿論管控能力逐漸弱化

在以往的高校新聞宣傳工作中，由黨委宣傳部主管的媒體承擔(dān)著對(duì)內(nèi)引導(dǎo)校園輿論、對(duì)外塑造學(xué)校形象的職責(zé)?！霸趥鹘y(tǒng)新聞傳播模式下，由于信息內(nèi)容的自上而下、單向度傳播，高校宣傳部門(mén)對(duì)于信息內(nèi)容的審核、管理，非常容易”。[3]而在當(dāng)今新媒體之風(fēng)日盛的高校，人人手里皆有手機(jī)，微信、微博每天刷個(gè)不停，或許一場(chǎng)學(xué)術(shù)會(huì)議剛剛開(kāi)始，朋友圈就有了現(xiàn)場(chǎng)圖片；學(xué)校的重大決策尚未公布，QQ群里已經(jīng)有了小道消息；上級(jí)要求傳達(dá)學(xué)習(xí)的文件精神尚未落實(shí)，師生們已經(jīng)知曉了其中的主旨要義。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)校園媒體再進(jìn)行宣傳報(bào)道，就如同嚼蠟一樣索然無(wú)味，師生的興趣點(diǎn)和關(guān)注度必然不高。當(dāng)然，新媒體傳播主體的復(fù)雜性也決定了其對(duì)信息真?zhèn)蔚倪^(guò)濾性不強(qiáng)、辨識(shí)度不高，以致謠言、小道消息滿天飛，甚至?xí)袚p學(xué)校的聲譽(yù)和形象。凡此種種，皆說(shuō)明高校的傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞?shì)浾摰墓芸啬芰χ饾u弱化。

（二）媒體的公信力日趨減弱

長(zhǎng)期以來(lái)，校園媒體是高校師生獲取信息的重要渠道，加之其特有的官方背景，師生對(duì)其權(quán)威性深信不疑，其公信力和影響力亦深入人心。但是，伴隨著新媒體的日趨興盛，人們發(fā)現(xiàn)校園里的報(bào)紙、廣播、電視，乃至新聞網(wǎng)絡(luò)不再是僅有的信息獲取通道，各部門(mén)開(kāi)通的微信公眾號(hào)、官方微博，以及部分教師、學(xué)生和管理者的微博、微信、QQ等也是可以信賴的信息源窗口。加之，新媒體具有及時(shí)迅速、互動(dòng)性強(qiáng)、閱讀方便、形式多樣等特點(diǎn)，天長(zhǎng)日久，原本依賴傳統(tǒng)校園媒體的受眾紛紛投向了新媒體的懷抱，成為校園里個(gè)別“網(wǎng)絡(luò)大V”和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的忠實(shí)粉絲，傳統(tǒng)校園媒體的公信力式微。

（三）新聞更新頻率陷入低迷

大學(xué)校園里的傳統(tǒng)媒體都有自己的出版、制作和播出周期，如校報(bào)多以周報(bào)、月報(bào)居多，廣播每天的播音時(shí)間大多不超過(guò)兩小時(shí)，電視節(jié)目則多以“一周新聞綜述”、“校園視點(diǎn)”等形態(tài)呈現(xiàn)。對(duì)于生活在大學(xué)校園里的師生來(lái)說(shuō)，他們每天都要獲取新鮮的新聞資訊，希望知曉自己生活學(xué)習(xí)的環(huán)境里發(fā)生的各類新鮮事，以及與他們切身利益有關(guān)的各類教學(xué)政策、制度的變動(dòng)情況等，來(lái)滿足自己的好奇心和維護(hù)自身利益。但是，新形勢(shì)下，傳統(tǒng)校園媒體的傳播效率和更新頻率已遠(yuǎn)不能滿足師生的信息訴求，而新媒體的時(shí)時(shí)發(fā)布和動(dòng)態(tài)更新正好填補(bǔ)了師生在這方面的心理缺憾。

（四）內(nèi)容單調(diào)枯燥可讀性差

綜觀國(guó)內(nèi)高校的報(bào)紙、廣播和電視，其發(fā)布的各類新聞信息，依然是時(shí)政要聞、科教成就、領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研、兄弟單位來(lái)訪居多，且多占據(jù)顯要版面或時(shí)段，此種循規(guī)蹈矩的宣傳風(fēng)格和單調(diào)枯燥的新聞內(nèi)容，很難激發(fā)師生的閱讀興趣，也就不可能留住讀者。與之相反，新媒體無(wú)論在傳播方式，還是發(fā)布內(nèi)容方面皆自由度較大，擁有太多可發(fā)揮的空間。其傳播內(nèi)容的生活化、親民性，以及文字、圖片、音視頻、表情符號(hào)等混排的版式風(fēng)格設(shè)計(jì)都使讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)，易擊中他們的“痛點(diǎn)”，并在心靈上激發(fā)出情感的共鳴。

（五）形式陳舊呆板創(chuàng)新不足

聚焦國(guó)內(nèi)高校的傳統(tǒng)新聞媒體，其表現(xiàn)形式大多數(shù)年如一日，熟悉的版式、固定的旋律、俗套的節(jié)目、陳舊的臺(tái)詞……基本無(wú)新意可言，即使偶爾的小修小補(bǔ)也無(wú)法達(dá)到使廣大讀者和觀眾眼前一亮的感覺(jué)，其創(chuàng)新能力和水平亟待提高。新媒體則不同，它具有廣闊的自由發(fā)揮的空間，編輯人員既可以在合理范圍內(nèi)迎合師生的閱讀興趣，也可以培養(yǎng)和引領(lǐng)他們的閱讀習(xí)慣，并把文字、照片、音樂(lè)、視頻、音頻、GIF圖、表情符號(hào)、表格、線條等等在一篇文章中集成展現(xiàn)，使所要傳播的內(nèi)容更加豐富、立體、系統(tǒng)，不同偏好的受眾皆能從中找到適合自己閱讀習(xí)慣的形式。在這些新穎、活潑的傳播形式的影響下，也更有利于積極主流思想的傳播和多彩校園文化的養(yǎng)成。

三、高校新聞工作的轉(zhuǎn)型之路

在2016年12月初召開(kāi)的全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記指出：“做好高校思想政治工作，要因事而化、因時(shí)而進(jìn)、因勢(shì)而新”、“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來(lái)，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力?！绷?xí)近平總書(shū)記的講話既為今后高校思政工作的開(kāi)展指明了方向，也蘊(yùn)含著對(duì)新媒體技術(shù)的肯定與認(rèn)可，所以說(shuō)，在新形勢(shì)下，高校新聞宣傳工作的轉(zhuǎn)型升級(jí)已迫在眉睫。

（一）進(jìn)行傳統(tǒng)媒體升級(jí)改造，積極打造融媒體平臺(tái)

面對(duì)迅猛發(fā)展的新媒體之風(fēng)，高校要勇于解放思想，順勢(shì)而為，對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行升級(jí)改造，構(gòu)建錯(cuò)位發(fā)展、協(xié)同互補(bǔ)的融媒體平臺(tái)。不同類型的高校新聞媒體，應(yīng)“堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面進(jìn)行深度整合，形成宣傳合力”。[4]目前，大部分高校已開(kāi)通了官方微博、微信公眾號(hào)，此類新媒體要發(fā)揮其生動(dòng)活潑、碎片化、效率高的傳播優(yōu)勢(shì)，注重師生互動(dòng)，做好正面引導(dǎo)；校報(bào)則應(yīng)發(fā)揮其厚重、有深度的特長(zhǎng)，深入挖掘、突出細(xì)節(jié)，講好大學(xué)故事；校園廣播、電視則要充分利用其音視頻直觀形象的特點(diǎn)，在科教紀(jì)錄片創(chuàng)作、文化綜藝節(jié)目錄制上下功夫，起到傳播弘揚(yáng)大學(xué)校園文化的作用。

（二）創(chuàng)新完善話語(yǔ)表達(dá)方式，適應(yīng)青年受眾視聽(tīng)習(xí)慣

新媒體的話語(yǔ)表達(dá)方式既有清新自然的情趣，也有樸實(shí)無(wú)華的風(fēng)格，更有靈動(dòng)自由的形態(tài)，而且十分親民、接地氣，讀來(lái)毫無(wú)矯揉造作之感，深得廣大青年學(xué)生的喜愛(ài)。鑒于此，高校新聞宣傳工作者應(yīng)該不斷地朝著這方面努力，勇于放棄那些艱澀生硬的“八股文”、“會(huì)議體”，改用親切質(zhì)樸、平實(shí)生動(dòng)的文風(fēng)和靈活多樣的展現(xiàn)形式，經(jīng)常性地深入師生工作、生活、學(xué)習(xí)的一線采訪，聚焦他們高度關(guān)切的各類事件，持續(xù)不斷地報(bào)道與他們息息相關(guān)的各類“接地氣”新聞，借此拉近師生與校園媒體的心理距離，增強(qiáng)他們的認(rèn)同感、歸屬感，進(jìn)而起到輿論引導(dǎo)的作用。

（三）樹(shù)立新聞精品意識(shí)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”傳播策略

同傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在高校新聞宣傳工作中有其優(yōu)勢(shì)，但是也應(yīng)看到它存在的不足，如厚重度缺乏、同質(zhì)化嚴(yán)重、娛樂(lè)性較強(qiáng)等。對(duì)此，高校新聞工作者應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到媒體是新聞傳播的載體，形式永遠(yuǎn)是為內(nèi)容服務(wù)的，“要牢記社會(huì)責(zé)任，不斷完善知識(shí)結(jié)構(gòu)，深入實(shí)際，貼近師生，努力推出‘有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品”。[5]新媒體亦不例外，無(wú)論何時(shí)都應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的傳播策略，秉持匠心、打造精品，在文字和故事上精雕細(xì)琢、深入挖掘，多出弘揚(yáng)正能量、傳遞溫情，直抵師生心靈的精品力作。

（四）熟練掌握輿論引導(dǎo)規(guī)律，加強(qiáng)培育“意見(jiàn)領(lǐng)袖”

新媒體時(shí)代，信息魚(yú)龍混雜、真假難辨，稍有不慎便會(huì)形成輿論事件。在高校，新媒體已成為青年師生獲取信息和開(kāi)展交流的重要渠道與平臺(tái)，“因此，必須有效消解新媒體的負(fù)面效應(yīng)，充分利用新媒體的積極效能和資源優(yōu)勢(shì)”，[6]在輿論引導(dǎo)和文化構(gòu)建方面掌握主動(dòng)。按照美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在“兩級(jí)傳播論”中提出的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的論述，在高校的新聞傳播中亦存在“大眾傳播-意見(jiàn)領(lǐng)袖-一般受眾”的傳播模式。高校新聞工作的轉(zhuǎn)型，不妨從對(duì)青年師生中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的培育做起，每一所高校都有那么幾位“偶像教師”和“明星學(xué)生”，在新媒體世界，他們動(dòng)輒粉絲過(guò)萬(wàn)，呼聲很高。高校新聞宣傳部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)他們的引導(dǎo)和管理，使其成為弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，激發(fā)愛(ài)國(guó)愛(ài)校情懷，營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間的領(lǐng)頭雁。

結(jié)語(yǔ)

放眼世界，信息技術(shù)日新月異，新媒體發(fā)展勢(shì)不可擋，新聞宣傳領(lǐng)域的變革與創(chuàng)新勢(shì)在必行。高校作為新思想、新技術(shù)的策源地，也是培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的搖籃，更應(yīng)敢為天下先，積極探索和完善新媒體條件下高校新聞宣傳工作的理念轉(zhuǎn)向和實(shí)踐創(chuàng)新之路。通過(guò)廣大高校傳媒工作者堅(jiān)持不懈地努力，使傳統(tǒng)校園媒體與新媒體更好地融合發(fā)展，并在內(nèi)容采寫(xiě)、形式編排、更新速度、公信力提升等方面煥發(fā)生機(jī)與活力。使高校新聞宣傳工作在服務(wù)人才培養(yǎng)、科技創(chuàng)新和傳播優(yōu)秀大學(xué)文化、引導(dǎo)主流輿論的過(guò)程中，進(jìn)一步提升高校的美譽(yù)度和知名度，進(jìn)而為在全球領(lǐng)域塑造開(kāi)放、包容、創(chuàng)新、一流的中國(guó)大學(xué)美好形象增光添彩。

注釋：

[1]李林英，郭麗萍.新媒體環(huán)境下高校思想政治教育教學(xué)研究[M].北京：人民出版社，2015：19.

[2]郭颯颯.“微時(shí)代”高校新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)[J].科技風(fēng)，2016（05）：31-32.

[3]李小輝.論微博微信對(duì)高校新聞宣傳工作的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].東南傳播，2016（03）：116-118.

[4]莎日娜.大宣傳格局下加強(qiáng)高校新媒體整合發(fā)展的路徑探析[J].思想教育研究，2016（01）：104-107.

[5]鐵錚.加強(qiáng)高校新聞?shì)浾摴ぷ鞯乃膫€(gè)著力點(diǎn)[J].北京教育（高教），2016（04）：8-9.

[6]陳華巍，王貴新，劉國(guó)軍.新媒體視域下大學(xué)生思想政治教育有效路徑論析[J].思想教育研究，2016（03）：82-86.

（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)新聞中心）

責(zé)編：姚少寶