電視劇IP生態(tài)鏈：品牌借勢營銷的新思維

【摘 要】隨著《三生三世十里桃花》等由網(wǎng)絡(luò)小說改編的電視劇火爆刷新收視率和網(wǎng)絡(luò)播放量，各大品牌開始借助電視劇IP生態(tài)鏈開展不同形式的營銷創(chuàng)意，以提高品牌的知名度與美譽度。文章意在探究品牌借勢電視劇IP生態(tài)鏈進行營銷的有效策略以及其在借勢營銷過程中存在的問題，幫助企業(yè)在借勢營銷時獲得最有效的方法以及最佳的效果。

【關(guān) 鍵 詞】品牌；IP生態(tài)鏈；借勢；營銷

【作者單位】張巖，河北環(huán)境工程學院經(jīng)濟學系。

IP，是Intellectual Property的縮寫，中文直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。知識產(chǎn)權(quán)又稱精神產(chǎn)權(quán)、智力成果權(quán)，是指在人類的精神生產(chǎn)過程中，基于人的腦力勞動創(chuàng)造出來的，具有一定表現(xiàn)形式的一切科學成就[1]。電視劇IP是將具有大量粉絲的網(wǎng)絡(luò)小說、游戲等流行的大眾文化改編成的電視劇，如《甄嬛傳》《花千骨》《三生三世十里桃花》等都是改編自熱門網(wǎng)絡(luò)小說。熱門網(wǎng)絡(luò)小說等流行文化本身具有一定的粉絲基礎(chǔ)，因此，將其改編成電視劇一般能引發(fā)較高的話題量，對收視率和網(wǎng)絡(luò)點擊量也有一定的保障。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的背景之下，各種文化交叉?zhèn)鞑?，相互滲透，很容易就能積累一定的粉絲量和熱度，形成電視劇IP熱也就理所當然。品牌借助電視劇IP熱，從電視劇的主題、內(nèi)容、元素等生態(tài)鏈中恰到好處地植入自身品牌，增強品牌與電視劇IP的關(guān)聯(lián)度，引起消費者的關(guān)注，以獲得品牌的知名度以及消費者對品牌的忠誠度。

品牌借勢電視劇IP生態(tài)鏈推出相應(yīng)的營銷創(chuàng)意，其中有借勢成功，提升品牌知名度而帶來產(chǎn)品熱賣的；也有借勢失敗，導(dǎo)致自身品牌好感度下降的。文章分析并總結(jié)電視劇IP生態(tài)鏈的營銷創(chuàng)意，旨在指出在互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌借勢電視劇IP生態(tài)鏈進行營銷的狀況與存在的問題，從而找出借勢電視劇IP生態(tài)鏈進行營銷創(chuàng)意的有效策略。

一、品牌借勢電視劇IP生態(tài)鏈進行營銷的策略

《三生三世十里桃花》是近期比較火爆的電視劇，它由網(wǎng)絡(luò)小說改編而成，于2017年1月30日在東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視首播。從首播之日起至2017年3月1日播放結(jié)束，其收視率一直名列前茅，且全網(wǎng)播放量突破300億。其收視率、網(wǎng)絡(luò)播放量、話題度之高，令各大品牌看到了電視劇IP熱帶來的無限商機。在《三生三世十里桃花》播放期間，各大品牌紛紛借勢此劇的熱度調(diào)整各自的營銷方式，以期在銷售市場上一展身手，博得先機。品牌借勢電視劇IP生態(tài)鏈進行營銷在早幾年已有先例，近兩年逐漸火熱起來，這種營銷方式主要是充分借助電視劇IP的主題、內(nèi)容、元素等，與自身品牌相結(jié)合，推出各類產(chǎn)品或是衍生品，為品牌造勢，提高品牌知名度，以獲得豐厚的利潤。本文結(jié)合《三生三世十里桃花》等熱門IP作品，探討目前品牌借勢電視劇IP生態(tài)鏈進行營銷的主要策略。

1.借勢電視劇IP主題進行營銷

電視劇IP主題一般是指電視劇的劇名或其中心思想。品牌借助電視劇IP主題的主要目的是利用電視劇IP熱吸引消費者的關(guān)注，從而提高消費者對品牌的認知度。品牌借勢電視劇IP主題營銷，首先，要緊扣IP主題，使產(chǎn)品內(nèi)容和想傳達給消費者的理念與IP主題相契合；其次，要注重所選的電視劇IP主題和自身品牌是否具有聯(lián)結(jié)性，能否恰當?shù)貙⑵放频膫€性融入其中，在所選的IP主題中體現(xiàn)品牌的特性；再次，要具有能動性，品牌通過借勢IP主題能有效吸引消費者的目光。譬如，《三生三世十里桃花》里的小天孫綽號為“糯米團子”，作為男女主角的孩子，其萌態(tài)形象得到眾多觀眾的喜愛與關(guān)注。百草味作為該劇的贊助商之一，根據(jù)品牌本身的定位，緊扣《三生三世十里桃花》的IP主題，為自己的最新產(chǎn)品取名為“桃花心·糯米團子”，并在其官方旗艦店作為主打新品銷售。其取名符合消費者對電視劇IP主題的情感聯(lián)想。此外，百草味官方旗艦店的頁面設(shè)計也緊扣IP主題，形成“三生三世”的設(shè)計風格，贏得更多消費者對百草味品牌的好感與關(guān)注，并激發(fā)消費者的購買欲，達到借勢提高品牌知名度和美譽度的目的。

2.借勢電視劇IP內(nèi)容進行營銷

品牌借勢電視劇IP內(nèi)容進行營銷，是指企業(yè)將品牌合情合理地融入電視劇的劇情內(nèi)容之中，使觀眾能通過電視劇IP內(nèi)容深入了解品牌的精神內(nèi)涵與文化，從而達到品牌傳播效果的最大化。比如，前幾年比較火爆的電視劇《甄嬛傳》中就很好地植入了東阿阿膠這個民族品牌。《甄嬛傳》是一部以女性為主的宮斗劇，而東阿阿膠品牌的消費者也主要是女性，因此，東阿阿膠很好地將自身品牌植入《甄嬛傳》中。不但劇中的后妃、宮女、太醫(yī)都在念叨東阿阿膠，甚至連皇帝的賞賜中也出現(xiàn)東阿阿膠標識的盒子[2]。東阿阿膠品牌第一次出現(xiàn)是在《甄嬛傳》的第九集，沈眉莊落水后，敬妃讓丫鬟去做東阿阿膠桂圓羹給沈眉莊補身子，以補身功效呈現(xiàn)在觀眾眼前；后期東阿阿膠的功效也以產(chǎn)后調(diào)理藥物的形式出現(xiàn)，劇中溫太醫(yī)的那句“益氣補血用東阿阿膠，即可見效”成了經(jīng)典名句。東阿阿膠品牌與IP內(nèi)容情景相結(jié)合，向消費者全方位地詮釋了品牌產(chǎn)品的功效，也因此獲得了豐厚的利潤。另外，《甄嬛傳》是一部歷史劇，東阿阿膠在該劇的植入，同時也向消費者樹立起其歷史悠久的品牌形象。隨著劇情的不斷深入，東阿阿膠成功借勢IP內(nèi)容，品牌知名度得到了很大的提升，同比利潤也增長了23.92% [3]。

3.借勢電視劇IP元素進行營銷

品牌借勢電視劇IP元素進行營銷，即將電視劇IP中比較火的元素抑或具有代表性的元素運用到品牌營銷當中。在互聯(lián)網(wǎng)時代，電視劇IP的火爆使得作品里的元素迅速在網(wǎng)上傳播，引起受眾的高度關(guān)注，一些對消費者喜好洞察敏銳的企業(yè)會及時借勢這些IP元素進行自身品牌的營銷傳播。2017年3月1日，電視劇《三生三世十里桃花》收官，全網(wǎng)播放量突破300億，且仍呈增長趨勢。各品牌迅速借勢電視劇IP元素開展不同形式的營銷活動。例如，某些企業(yè)將劇中白鳳九的原身狐貍、桃花、臺詞等元素充分運用到產(chǎn)品包裝上。其中，味全每日C借勢推出《三生三世十里桃花》定制的桃花包裝，將劇中的經(jīng)典元素桃花運用到產(chǎn)品的包裝上，再加上“桃不開你”“只為等你”兩款宣傳語的配合，該款果汁瞬間化身愛情表白神器。此外，電視劇《三生三世十里桃花》本身所積聚的粉絲群也給新包裝的味全每日C帶來更多的關(guān)注，銷售額持續(xù)增長。

4.借勢電視劇IP推出衍生品

電視劇IP以一種文化現(xiàn)象展現(xiàn)在受眾面前。在人與人之間以相似的表達方式表達彼此時，就有可能發(fā)生建設(shè)性的傳播[4]。品牌借勢電視劇IP推出品牌衍生品，讓電視劇IP粉絲在線下親身體驗，使粉絲對電視劇IP的情感寄托到品牌的衍生品上，從而達到廣泛傳播的效果，最終實現(xiàn)銷售額的增長。在一定的時間內(nèi)，當一個熱點電視劇IP出現(xiàn)時，其IP本身如小說、游戲、動漫等大量粉絲以及后期電視劇IP的粉絲都會不約而同地去關(guān)注這個作品，此時正是品牌借勢電視劇IP推出衍生品進行傳播、銷售的最佳時機。借勢電視劇IP推出衍生品進行營銷需注意以下兩點。第一，在電視劇IP中找到與品牌要推出的衍生品相契合的點。第二，要想使衍生品能夠持續(xù)保持銷售水平與被消費者持續(xù)關(guān)注，需將借勢的電視劇IP進行發(fā)酵升溫。2017年初，植物醫(yī)生借勢《三生三世十里桃花》推出“三生三世十里桃花”限量版面膜。首先，植物醫(yī)生的品牌始終致力于植物護膚研究，而《三生三世十里桃花》中的桃花也是一種植物，該品牌恰到好處地將產(chǎn)品與電視劇IP進行有效結(jié)合。其次，植物醫(yī)生為了使衍生品在后期持續(xù)發(fā)酵，在售賣面膜期間，特別舉辦了召集活動，首批預(yù)定顧客直接贈送原著小說；如果集齊六款“三生三世十里桃花”限量版面膜，就可獲得附有唐七公子親筆信的《三生三世十里桃花》紀念版一本。這不僅使植物醫(yī)生的衍生品呈升溫之勢，其銷售量也得到了不斷的提高，品牌的知名度也得到了提升。

二、品牌借勢電視劇IP生態(tài)鏈進行營銷應(yīng)注意的問題

通過以上案例分析發(fā)現(xiàn)，一個好的品牌借勢電視劇IP生態(tài)鏈進行營銷，應(yīng)是電視劇IP生態(tài)鏈里的一個或多個環(huán)節(jié)與該品牌的文化內(nèi)涵抑或品牌的精神相契合，并且無痕跡地將品牌植入電視劇IP生態(tài)鏈，或者將IP電視劇生態(tài)鏈巧妙地運用到品牌中，達到事半功倍的效果。相反，如果一個企業(yè)只是片面地借勢電視劇IP生態(tài)鏈進行營銷，不注重該IP作品是否與品牌有關(guān)聯(lián)，不僅達不到預(yù)期的效果，反而會造成負面影響，甚至使消費者對該品牌產(chǎn)生厭惡感。品牌借勢電視劇IP生態(tài)鏈進行營銷需注意以下兩點。

1.借勢電視劇IP熱點不夠熱門

在目前的電視劇IP市場中，并不是所有的電視劇IP都能成為熱門IP。一些企業(yè)盲目地追求所謂的熱點，不僅不能瞬間引爆企業(yè)品牌的知名度，反而浪費人力、物力，導(dǎo)致事倍功半。因此，企業(yè)在借勢電視劇IP生態(tài)鏈進行營銷時，應(yīng)先做好調(diào)研，了解目前受眾的喜好，以及受眾對該作品有什么期待，該作品是否具備受眾所期待的點，然后再選擇合適的IP作品作為自身品牌的創(chuàng)意點進行營銷，以不同的方式潛移默化地引導(dǎo)其受眾關(guān)注品牌，從而使品牌被更多的受眾所熟知。

2.營銷創(chuàng)意生硬嫁接

有些品牌借勢電視劇IP生態(tài)鏈進行營銷，只是簡單地通過電視劇IP的曝光度來提升品牌的出境率，或是將品牌生硬地與電視劇IP相結(jié)合，不能將品牌的優(yōu)勢與電視劇IP深度融合。這種生硬的嫁接方式不僅不能贏得消費者對該品牌的好感，還會使消費者對該品牌產(chǎn)生反感。譬如，某MP3品牌在電視劇《微笑在我心》中的營銷讓觀眾直呼生硬。女主角向天微使用的是某個品牌的MP3，男女主角圍繞這個MP3的情感糾葛竟有五集之長，一度讓觀眾覺得劇情拖拉，厭煩不止，更別說這個MP3品牌能夠給觀眾留下好印象了。拋開作品的劇情與產(chǎn)品本身的特點，為了營銷而生硬嫁接、植入，不僅不能使電視劇獲得好的口碑，同時植入的產(chǎn)品本身也得不到好的宣傳，這是品牌需要注意的問題。

三、結(jié)語

電視劇IP的火爆深深吸引消費者的目光，也深刻影響消費者的消費行為。為了提升品牌的知名度與美譽度，一些企業(yè)熱衷于借勢電視劇IP的主題、內(nèi)容、元素等生態(tài)鏈進行與品牌相關(guān)的營銷。品牌通過借勢電視劇IP生態(tài)鏈來吸引受眾的目光，為品牌帶來大流量，并且與受眾建立起情感的連接，增強品牌與受眾的黏合度，使這些受眾成為品牌的忠實粉絲。一個品牌要成功借勢電視劇IP生態(tài)鏈進行營銷，應(yīng)該對熱門電視劇IP具有快速的洞察力和深入的研究，選擇與自身品牌或產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的電視劇IP，注重情景化的借勢，才能大獲成功。

|參考文獻|

[1]梅憲華. 知識產(chǎn)權(quán)概論[M]. 上海：上海人民出版社，1995.

[2]袁靜. 未來的植入式廣告將越來越“軟”——以《甄嬛傳》中的東阿阿膠植入廣告為例[J]. 青年記者，2013（11）.

[3]搜狐健康. 東阿阿膠借《甄嬛傳》飄紅[EB/OL]. http：//health. sohu. com/20120508/n342653521. shtml，2012-05-08.

[4][美]理查德. J. 瓦雷. 營銷傳播理論與實踐[M]. 范紅，譯. 北京：清華大學出版社，2011.