公司進(jìn)化論

前段時(shí)間，當(dāng)本期封面故事還處于立題討論階段的時(shí)候，編輯部曾一度陷入疑惑：不知不覺(jué)，越來(lái)越多的公司要宣稱要做生活方式品牌了，還有一些公司沒(méi)有明說(shuō)，但它們不斷跨越原有的業(yè)務(wù)范疇，延伸出新的產(chǎn)品形態(tài)，從而影響了我們生活的不同層面。至于什么是生活方式品牌？為什么A品牌可以被稱為生活方式品牌而B(niǎo)品牌不能？對(duì)于種種問(wèn)題我們并沒(méi)有輕易找到答案。

這種疑惑也正是本期封面故事的源起。

生活方式似乎是個(gè)很玄的說(shuō)法，假如對(duì)此持質(zhì)疑態(tài)度，它甚至還有點(diǎn)過(guò)度營(yíng)銷的意味。然而，在提到一些品牌的時(shí)候，我們又較為確信它們是生活方式品牌，比如蘋果或者M(jìn)UJI。

MUJI將在中國(guó)開(kāi)設(shè)酒店的消息很快就傳開(kāi)了。全球第一家MUJI酒店的地點(diǎn)選在了深圳，據(jù)說(shuō)接下來(lái)，它還會(huì)在北京的老城區(qū)再開(kāi)一家。這家2005年進(jìn)入中國(guó)的日本公司早已不是那個(gè)“雜貨鋪”了。今年6月，我們?cè)谏虾Ｌ皆L了它新開(kāi)出的MUJI Diner：可以坐下來(lái)點(diǎn)菜，還能到吧臺(tái)喝上一杯。從服裝雜貨、家居用品，到文具、護(hù)膚品，再到餐廳和酒店，無(wú)印良品似乎可以承包我們的生活了。不過(guò)，如此眾多的產(chǎn)品并沒(méi)有相互消解，反而增強(qiáng)了我們對(duì)無(wú)印良品的品牌印象，因?yàn)樵诓煌漠a(chǎn)品線上，它所倡導(dǎo)的簡(jiǎn)潔的生活態(tài)度始終貫穿其中。

和這種強(qiáng)有力的品牌理念相比，跨界的產(chǎn)品線只不過(guò)是轉(zhuǎn)型為生活方式品牌最基礎(chǔ)的一種努力。消費(fèi)者較為認(rèn)可的生活方式品牌，普遍具備這個(gè)特點(diǎn)。

從酒店業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)，到快消領(lǐng)域，朝著生活方式公司轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為目前最熱門的商業(yè)潮流。而一個(gè)無(wú)法忽略的背景是，隨著全球化以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，這些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司的利潤(rùn)被攤薄，更要命的是，這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者再無(wú)忠誠(chéng)度可言。這意味著，公司們想要在這種氛圍下持續(xù)擴(kuò)大影響力，依靠以往的競(jìng)爭(zhēng)手段已無(wú)濟(jì)于事。

在現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展早期，依靠技術(shù)革新和生產(chǎn)方式更迭，福特、寶潔、IBM這樣的公司足以率先崛起。這個(gè)時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)集中在技術(shù)、市場(chǎng)和規(guī)模上。而從1970年代開(kāi)始，全球化的高速發(fā)展促使大型跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。如何迅速擴(kuò)大規(guī)模，堪稱這個(gè)時(shí)期公司們最重要的使命。進(jìn)入不同的市場(chǎng)，通過(guò)并購(gòu)或內(nèi)生的方式實(shí)現(xiàn)多元化，成為此時(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心所在。西門子、GE都曾是制造業(yè)多元化大公司的代表，研發(fā)力量、供應(yīng)鏈管理，甚至CEO形象塑造，都是不容忽視的要素。

隨著公司的進(jìn)化，消費(fèi)者也展現(xiàn)出難以預(yù)測(cè)的變化。注重體驗(yàn)的新一代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)、設(shè)計(jì)，以及品牌的挑剔也帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)法則的更迭。老牌輕奢品牌Coach在Michael Kors、Kate Spade等輕奢新秀的威脅之下，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己的生活方式定位，翻新門店，加大在成衣、珠寶和手表產(chǎn)品線的投入和市場(chǎng)營(yíng)銷。在新的競(jìng)爭(zhēng)氛圍下，品牌塑造能力，對(duì)消費(fèi)者的洞察力，取代技術(shù)和供應(yīng)鏈，成為企業(yè)價(jià)值鏈條上最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

對(duì)那些意欲獲得更大影響力和主動(dòng)權(quán)的公司來(lái)說(shuō)，“生活方式”時(shí)代來(lái)臨，也意味著一場(chǎng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)即將展開(kāi)。