藝術(shù)品“淘寶”

陸佳裔

迫于生計(jì)壓力，原本打算成為自由職業(yè)藝術(shù)家的許京甫，在畢業(yè)后去了一家央企的子公司做禮品開發(fā)。許京甫畢業(yè)于中央美術(shù)學(xué)院，專業(yè)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也是這所頂尖藝術(shù)學(xué)院的冷門學(xué)科。畢業(yè)之前，他曾問過在傳統(tǒng)畫廊工作的美院同學(xué)能否推薦自己的作品，得到的回答是“別逗了，你拿什么和那些人拼”。如果不是師出名門的畢業(yè)生，通過畫廊售賣作品幾乎不可能。

去年1月，許京甫沒有想到重拾藝術(shù)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)，來自朋友圈的一個(gè)叫Artand網(wǎng)站的分享鏈接。在觀察了社區(qū)風(fēng)格、界面和點(diǎn)擊量后，許京甫注冊(cè)并上傳了自己的作品。

盡管最初畫作點(diǎn)擊量大都勉強(qiáng)破百，“喜歡”的人數(shù)在十幾到幾十之間，他依然用驚喜來形容當(dāng)時(shí)的感受，“對(duì)于一個(gè)沒有資源的藝術(shù)家，就像是有人為你在線上開了一個(gè)小型畫展，來的人還比線下多”。

某種意義上，藝術(shù)圈是講“門第”的，學(xué)歷背景、師出名門等因素左右著年輕藝術(shù)家的前途。一位藝術(shù)家慣常的成長(zhǎng)通道是簽約畫廊、辦展，經(jīng)過一級(jí)市場(chǎng)藏家檢驗(yàn)、作品流入拍賣，讓二級(jí)市場(chǎng)檢驗(yàn)。走完一個(gè)周期，基本能確定其在藝術(shù)市場(chǎng)的地位。

線下畫廊是這個(gè)藝術(shù)品交易鏈條中的重要一環(huán)—獲得什么等級(jí)畫廊的簽約代理，基本決定了售價(jià)空間，以及藝術(shù)家未來的走向。但是這樣的合作形式通常存在一個(gè)問題：線下高昂的運(yùn)營(yíng)成本使開畫廊變成了一門昂貴的生意，因此在簽約藝術(shù)家時(shí)，它們通常會(huì)根據(jù)學(xué)歷、過往經(jīng)驗(yàn)、師門等條件設(shè)置較高的門檻。

創(chuàng)始人劉強(qiáng)將Artand定義為“藝術(shù)社交+電商”平臺(tái)。平臺(tái)上呈現(xiàn)的多為當(dāng)代藝術(shù)作品，油畫居多，還有小部分?jǐn)z影、雕塑和裝置藝術(shù)。藝術(shù)家可以在平臺(tái)上建立主頁(yè)、和“粉絲”（藏家）互動(dòng)，并擁有畫廊才有的給作品定價(jià)的權(quán)利—這可以讓藝術(shù)家跳過作為中間商的畫廊，直面藏家。而后者可以“關(guān)注”或“搜索”他們喜愛的藝術(shù)家，直接溝通并尋求購(gòu)買。

從某種意義上講，Artand類似于為藝術(shù)人群定制的“專業(yè)版淘寶”。對(duì)于年輕藝術(shù)家來說，畫廊流量雖大但入口很窄。劉強(qiáng)認(rèn)為線上平臺(tái)能夠幫助那些尚未被市場(chǎng)發(fā)掘的年輕藝術(shù)家，為他們提供免費(fèi)的專業(yè)展示機(jī)會(huì)，降低學(xué)歷、師門等外在因素在藝術(shù)品商業(yè)化中所起到的作用，讓藝術(shù)家在早期更專注于創(chuàng)作。目前，Artand上已經(jīng)聚集了5萬名藝術(shù)家和近50萬名注冊(cè)用戶，每個(gè)月的成交額在60萬元。2015年10月，該公司獲得了合鯨資本等機(jī)構(gòu)的730萬元A輪融資。

與時(shí)下大部分的藝術(shù)品電商網(wǎng)站不同，Artand第一步并不是直接做電商，而是做了社交平臺(tái)。創(chuàng)始人劉強(qiáng)的靈感來自其妻子孫瑩在豆瓣走紅的經(jīng)歷。由于非科班出身，熱愛繪畫的孫瑩在兩年內(nèi)被幾十家畫廊拒絕后，把自己積累4年的作品上傳到豆瓣小站，沒想到迅速積累了幾十萬的人氣。2011年3月，孫瑩順利在北京798藝術(shù)中心舉辦個(gè)展，僅展覽開幕當(dāng)天，觀眾人數(shù)就達(dá)千人。

由此劉強(qiáng)看到了社交平臺(tái)對(duì)藝術(shù)作品的流通和市場(chǎng)操作的影響。他認(rèn)為相對(duì)于將作品平行移植到線上銷售，藝術(shù)家更需要的是讓更多人了解自己—在傳統(tǒng)的藝術(shù)品交易和收藏市場(chǎng)中，藝術(shù)家、藏家、機(jī)構(gòu)都只在自己的小圈子內(nèi)往來。

2013年年末，劉強(qiáng)辭去了易車用戶體驗(yàn)總監(jiān)的職位，說服了同為新浪微博創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的原同事馬海東和小白一起創(chuàng)業(yè)。微博和易車的工作經(jīng)驗(yàn)讓團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)網(wǎng)站頁(yè)面時(shí)，加強(qiáng)了與用戶互動(dòng)的功能。網(wǎng)頁(yè)的呈現(xiàn)形式像微博一樣，用戶可以對(duì)藝術(shù)家的作品點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，此外Artand的藝術(shù)家后臺(tái)管理上，也能像微信后臺(tái)一樣看到“今日”“昨日”“7天內(nèi)”“本月”以及“歷史總數(shù)”等訪客基本數(shù)據(jù)，配以曲線圖與餅狀圖，更直觀地呈現(xiàn)給藝術(shù)家。

Artand第一批種子用戶拓展選擇從微博等社交網(wǎng)絡(luò)開始。上線前期，劉強(qiáng)從微博和豆瓣中精選了100位藝術(shù)圈的大V，定向邀請(qǐng)他們注冊(cè)，比如清華博士生導(dǎo)師許正龍等。依靠他們的人脈和影響力，向?qū)W生、粉絲、藝術(shù)愛好者逐級(jí)輻射，這給Artand的早期發(fā)展帶去了不少關(guān)注度。

但是半年之后，以社區(qū)運(yùn)營(yíng)為主的Artand開始面臨產(chǎn)品變現(xiàn)的難題。劉強(qiáng)考慮在產(chǎn)品頁(yè)面中加入購(gòu)買按鈕，轉(zhuǎn)型為藝術(shù)電商是最適合Artand的路徑。但這一決定幾乎遭到所有人的反對(duì)。不少圈內(nèi)圈外的朋友質(zhì)疑線上賣藝術(shù)品的模式，他們認(rèn)為沒有人會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買藝術(shù)品，“藝術(shù)品是非標(biāo)品，需要在展覽中仔細(xì)觀看，線上購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)太大?！?/p>

劉強(qiáng)先在微信上為藏家和平臺(tái)上的種子藝術(shù)家組建了一個(gè)小群，試水線上拍賣，并透過微信群的互動(dòng)觀察用戶的購(gòu)買心理和決策行為。在此過程中，他發(fā)現(xiàn)阻礙購(gòu)買的因素一是信任，二是價(jià)格。對(duì)于陌生人而言，建立信任尤為關(guān)鍵。

許京甫對(duì)此深有感受。在上線“購(gòu)買”功能的前幾個(gè)月，許京甫已經(jīng)在Artand平臺(tái)上賣出了第一幅畫。由于最初沒有平臺(tái)擔(dān)保，買家害怕付款后藝術(shù)家不寄貨，他則擔(dān)心買家不付款，兩人私信來回溝通了近3個(gè)月。直到后來彼此加了微信進(jìn)一步了解，對(duì)方才被打動(dòng)，全額付款?！暗@個(gè)溝通過程挺痛苦的。首先我是一個(gè)藝術(shù)家，而不是淘寶賣家?！痹S京甫告訴《第一財(cái)經(jīng)周 刊》。

上線了支付擔(dān)保功能后，藝術(shù)品的交易輕松不少，但交易額和交易量低于劉強(qiáng)的預(yù)期。上線半年，Artand的月交易額平均每月僅有20萬元，客單價(jià)在近萬元，首月售出的作品不到20件。這讓他在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，對(duì)于Artand的方向產(chǎn)生感到懷疑。

經(jīng)過幾個(gè)月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和觀察，團(tuán)隊(duì)了解到大部分用戶認(rèn)為平臺(tái)售賣的作品定價(jià)太高。對(duì)于大眾藏家來說，購(gòu)買的動(dòng)因是喜歡，而并非出于投資，這讓浮在空中的售價(jià)達(dá)不到他們的心理預(yù)期。

劉強(qiáng)開始勸說藝術(shù)家降低售價(jià)，Artand一方面通過后臺(tái)的溫馨提示，鼓勵(lì)他們主動(dòng)降低售價(jià)，貼合市場(chǎng)。另一方面，吸納新鮮血液，增加作品的曝光量。

去年8月，Artand和中央美院合作評(píng)選其畢業(yè)生作品的影響力?；顒?dòng)后劉強(qiáng)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，1000多萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，盡管轉(zhuǎn)化到Artand平臺(tái)的留存率不到2%，但這批“小鮮肉”的加入，拉低了平臺(tái)的平均售價(jià)?！八囆g(shù)家排行榜換了一批人，原來都是教授和主任，現(xiàn)在最年長(zhǎng)的也不過75后，85后的年輕藝術(shù)家成了主流?！眲?qiáng)說。

目前，Artand作品的平均售價(jià)從近萬元下降到了1500元，在去年售出的380件作品中，近一半在第四季度完成。Artand的收入主要依靠畫作售賣的傭金和小部分廣告。劉強(qiáng)還嘗試學(xué)習(xí)淘寶，增設(shè)廣告位、個(gè)性化推薦，讓作品獲得二次曝光，把平臺(tái)上95%從未買過作品的用戶從愛好者轉(zhuǎn)換為新晉買家。

不過藝術(shù)電商的市場(chǎng)環(huán)境卻沒有劉強(qiáng)預(yù)料的樂觀，事實(shí)上，整個(gè)現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)的收藏目前都處于周期低位。

在經(jīng)過2007年的階段性高峰后，當(dāng)代藝術(shù)的收藏在2015年降到了谷底。這在當(dāng)時(shí)反而促生了一大批藝術(shù)電商以及微拍，試圖用互聯(lián)網(wǎng)的方式降低運(yùn)營(yíng)成本。但新鮮期過后，藝術(shù)電商的存活率不足一半。

劉強(qiáng)似乎并沒有被市場(chǎng)環(huán)境嚇跑，他不打算停止擴(kuò)張。Artand的下一步計(jì)劃是在今年收購(gòu)一家藝術(shù)品復(fù)制公司，在辦公樓、酒店和商業(yè)地產(chǎn)中試行藝術(shù)品租賃業(yè)務(wù)，讓藝術(shù)品的版權(quán)流動(dòng)起來。