定制營(yíng)銷在體育產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用研究

李 真

（河南理工大學(xué)體育學(xué)院，河南 焦作 454000）

定制營(yíng)銷在體育產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用研究

李 真

（河南理工大學(xué)體育學(xué)院，河南 焦作 454000）

伴隨人們生活水平的提升，對(duì)精神娛樂(lè)的需求也在隨之增加。當(dāng)前，體育方面的消費(fèi)已經(jīng)成為提供娛樂(lè)的特殊性消費(fèi)品，使得體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展隨之加快，同時(shí)全民體育的發(fā)展手段之一就是定制營(yíng)銷。通過(guò)定制營(yíng)銷，不僅可以為目標(biāo)客戶制訂現(xiàn)實(shí)所需服務(wù)內(nèi)容，而且也能構(gòu)建起體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)特殊性的優(yōu)勢(shì)。本文對(duì)體育產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用定制營(yíng)銷的內(nèi)容展開(kāi)分析及探究，旨在為提升定制營(yíng)銷的應(yīng)用質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)。

體育產(chǎn)業(yè)；定制營(yíng)銷；營(yíng)銷設(shè)計(jì)；應(yīng)用

在20世紀(jì)70年代，最先由斯坦利.戴維斯提出了定制營(yíng)銷，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，通過(guò)廣泛的應(yīng)用實(shí)踐，已經(jīng)被營(yíng)銷大師菲利普.科特勒稱之為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的新突破。因此，研究定制營(yíng)銷于體育產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用至關(guān)重要。

1 定制營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)

對(duì)定制營(yíng)銷概念而言，在企業(yè)實(shí)施大規(guī)模、大范圍的生產(chǎn)基礎(chǔ)上，把每一名消費(fèi)人員看作是獨(dú)立細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)遵循特點(diǎn)及實(shí)際的需求，展開(kāi)重新的設(shè)計(jì)及進(jìn)行營(yíng)銷組合。在此期間，定制營(yíng)銷重要的實(shí)現(xiàn)目的標(biāo)準(zhǔn)就是對(duì)每位顧客提供最大化的價(jià)值體驗(yàn)及需求，獲得品牌的最大忠誠(chéng)度。（1）定制營(yíng)銷充分的展示出將消費(fèi)者的實(shí)際需求作為中心的營(yíng)銷理念，并且采取具備針對(duì)性、個(gè)體化的營(yíng)銷方式，可使得消費(fèi)者個(gè)性化的需求得到最大程度的滿足，進(jìn)而在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下，幫助企業(yè)將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行提升，掌握發(fā)展主動(dòng)權(quán)；（2）定制營(yíng)銷是以銷定產(chǎn)，在生產(chǎn)期間將投資風(fēng)險(xiǎn)有效減小，并且顯著的降低投資的成本。企業(yè)能夠依照顧客實(shí)際需求作為基礎(chǔ)依據(jù)，對(duì)定制產(chǎn)品采購(gòu)及設(shè)計(jì)和生產(chǎn)等內(nèi)容進(jìn)行合理的安排。一方面能夠?qū)?kù)存量降低到最小程度，另一方面也可讓企業(yè)避免大規(guī)模投資行為，在一種既可以滿足消費(fèi)者需求又不會(huì)減少企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的情況下得到發(fā)展，實(shí)屬一舉兩得；（3）定制營(yíng)銷可以推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在企業(yè)發(fā)展期間，創(chuàng)新是維持健康平穩(wěn)發(fā)展的保障，企業(yè)只有充分的結(jié)合創(chuàng)新精神、目標(biāo)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求才可以讓企業(yè)對(duì)生產(chǎn)技術(shù)不斷的革新，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)行。

2 在體育產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用定制營(yíng)銷的必然性

目前，人們的生活已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，在提升物質(zhì)需求的同時(shí)，已對(duì)健康提出了更高的要求，重點(diǎn)體現(xiàn)在逐漸增加對(duì)體育的關(guān)注度，同時(shí)進(jìn)行體育方面的消費(fèi)，已經(jīng)不是少數(shù)人的專利，而成為健康的代名詞，衍生為一種具備娛樂(lè)性質(zhì)的特殊消費(fèi)品。所以在這種時(shí)代發(fā)展背景下，出現(xiàn)了越來(lái)越多的專門(mén)從事體育服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)者，推動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和完善。國(guó)內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)包含3方面的內(nèi)容：（1）體育主體產(chǎn)業(yè)，即涵蓋健身娛樂(lè)、競(jìng)賽表演及培訓(xùn)體系等可以展現(xiàn)出體育自身經(jīng)濟(jì)功能及價(jià)值的密切聯(lián)系性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；（2）為體育活動(dòng)提供服務(wù)的體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)類，涵蓋了運(yùn)動(dòng)器械、多種運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)等內(nèi)容；（3）為各級(jí)體育部門(mén)實(shí)施推動(dòng)體育事業(yè)發(fā)展的其它各類體育產(chǎn)業(yè)活動(dòng)。從類別角度講，多數(shù)的產(chǎn)業(yè)均同營(yíng)銷服務(wù)的質(zhì)量和效率具有緊密的關(guān)聯(lián)性。伴隨不斷發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)，對(duì)消費(fèi)人員來(lái)說(shuō)，不再盲目的跟風(fēng)選擇產(chǎn)品，特別是體育產(chǎn)品。有效的將體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行提升，切實(shí)的增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力是關(guān)鍵，因此，定制營(yíng)銷應(yīng)用于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中勢(shì)在必行，可滿足社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。此外，對(duì)定制營(yíng)銷及體育產(chǎn)業(yè)特征了解發(fā)現(xiàn)，針對(duì)不同的職業(yè)、年齡、性格和不同的身體狀況等人員而言，選取的體育產(chǎn)品各有差異性。因此，采取個(gè)性化的定制方案，就可以實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)顧客進(jìn)行更好的量身定制現(xiàn)實(shí)所需服務(wù)，提升顧客的滿意度，而且能夠顯著地推動(dòng)有關(guān)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建起獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)及壁壘。

3 在體育產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用定制營(yíng)銷的SWOT分析

3.1 優(yōu) 勢(shì)

定制營(yíng)銷能夠?qū)Ⅲw育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行提升。由于產(chǎn)品的定制會(huì)依照消費(fèi)者本身不同的特征量身打造，差異性顯著，也就不能與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品實(shí)施價(jià)格對(duì)比，否則會(huì)形成專家意見(jiàn)決定最終效果的情況。所以，通過(guò)定制營(yíng)銷的策略，可以提升企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)；定制營(yíng)銷能夠?qū)Ⅲw育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度加快。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)重視速度發(fā)展的時(shí)代，定制營(yíng)銷能否獲得成功，對(duì)速度的發(fā)展需求具有重要的要求標(biāo)準(zhǔn)。不管是產(chǎn)品更新的速度，或者是一體化配送速度，定制營(yíng)銷均可以提升體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。例如，廣泛的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)工具這一手段，可推動(dòng)生產(chǎn)密切的關(guān)聯(lián)于銷售，實(shí)現(xiàn)客戶信息的收集、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及生產(chǎn)、配送等構(gòu)建為一體化的流程。在有效減少時(shí)間的同時(shí)，提升企業(yè)適應(yīng)能力、反應(yīng)能力；定制營(yíng)銷也可以將體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本進(jìn)行降低。通過(guò)進(jìn)行定制營(yíng)銷，可以實(shí)現(xiàn)減少庫(kù)存成本，經(jīng)實(shí)施即時(shí)通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存的目標(biāo)。同時(shí)在定制期間，零配件分解大規(guī)模生產(chǎn)可實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果，通過(guò)大大地減少產(chǎn)品成本提升價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；定制營(yíng)銷能夠?qū)⑹袌?chǎng)進(jìn)一步拓寬。實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷的前提就是充分的了解和認(rèn)知消費(fèi)者相關(guān)情況，因此在溝通方面要實(shí)現(xiàn)企業(yè)、顧客之間零距離關(guān)系發(fā)展。以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速地掌握市場(chǎng)需求變化，展開(kāi)科學(xué)部署及規(guī)劃，同時(shí)可有效的避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

3.2 劣 勢(shì)

由于定制營(yíng)銷需要將每一位顧客都當(dāng)作獨(dú)立的目標(biāo)市場(chǎng)，所以會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作更加繁雜，需要重新的設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合內(nèi)容，進(jìn)而在一定程度上將經(jīng)營(yíng)成本及經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性增加。此外，拓展渠道也存在一定的難度性，特別是在直接面對(duì)消費(fèi)者的終端，如果只單純的憑借零售管理經(jīng)驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，進(jìn)行定制營(yíng)銷需要中間商在零售環(huán)節(jié)不斷地將營(yíng)銷意識(shí)提升，以及獲得更扎實(shí)的營(yíng)銷技巧。

3.3 機(jī) 會(huì)

目前我國(guó)為實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)快速的發(fā)展，以及加強(qiáng)全民健身計(jì)劃的實(shí)施，已經(jīng)實(shí)施了多項(xiàng)有利政策，核心目標(biāo)就是為實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)提供更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)積極的將國(guó)外具備較強(qiáng)功能性、趣味性的體育設(shè)施設(shè)備、項(xiàng)目大量引入，進(jìn)而滿足更多的消費(fèi)人群對(duì)體育健身娛樂(lè)各層次的需求。從這一角度考慮，實(shí)施定制營(yíng)銷策略，充分的體現(xiàn)了響應(yīng)國(guó)家政策的需要；人們對(duì)體育產(chǎn)品的需求不斷增加，并逐漸地凸顯出獨(dú)特性和差異性特點(diǎn)，更多的希望可以擁有自身量身定制的體育產(chǎn)品，所以傳統(tǒng)單一形式的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能更好的滿足顧客多項(xiàng)需求，只有定制營(yíng)銷能夠滿足新的環(huán)境適應(yīng)需求；伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得微博、微信等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，通過(guò)這些渠道，可以讓體育相關(guān)企業(yè)更廣泛地感知消費(fèi)人群需求，一方面提升交互性，另一方面將企業(yè)調(diào)研成本及顧客的成本進(jìn)行減低。

3.4 威 脅

（1）低價(jià)沖擊。定制營(yíng)銷具備一對(duì)一特性，實(shí)現(xiàn)單性產(chǎn)品適用性直接匹配于價(jià)格，不能很好地做到傳統(tǒng)大眾產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，因此可能會(huì)丟失一些求廉心理消費(fèi)人員；（2）專業(yè)人才具有激烈的競(jìng)爭(zhēng)性。人才是實(shí)現(xiàn)量身定制方案的前提基礎(chǔ)，如果缺少專業(yè)型人才，則不能提升定制的效果及說(shuō)服力，所以實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷效果提升的關(guān)鍵內(nèi)容就是培養(yǎng)更多的專業(yè)技能型人才；（3）劣質(zhì)品牌充斥著市場(chǎng)環(huán)境。在定制營(yíng)銷變?yōu)榘l(fā)展的趨勢(shì)之后，勢(shì)必會(huì)存在質(zhì)量參差不齊的商家進(jìn)入此領(lǐng)域。同時(shí)信息不對(duì)稱也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)人員被不良商家所欺騙。如果不能及時(shí)的解決，就會(huì)擾亂平穩(wěn)健康的市場(chǎng)秩序。

4 在體育產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用定制營(yíng)銷策略的科學(xué)舉措

4.1 個(gè)性化的產(chǎn)品策略

體育產(chǎn)業(yè)需要將消費(fèi)人群需求的敏感度進(jìn)行提升，重視為客戶創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并且將產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力進(jìn)行提升。例如，需要使自主品牌不斷地深化產(chǎn)品核心的概念，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者被動(dòng)接受品牌及產(chǎn)品的地位為主動(dòng)性的參與到體育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及改進(jìn)工作中來(lái)；而且需要將品牌組合運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行發(fā)展，品牌類型包含原始狀態(tài)型、高端型及跟隨型、價(jià)值創(chuàng)新型，通過(guò)充分的結(jié)合消費(fèi)者的心理需求、行為傾向及價(jià)格需求，構(gòu)建特殊性質(zhì)的體育品牌組合，滿足更多消費(fèi)者對(duì)體育用品的需求。

4.2 人性化的價(jià)格策略

在體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品定制化營(yíng)銷期間，定制策略只是通過(guò)價(jià)格低廉及降價(jià)折扣等方式，遠(yuǎn)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。需要實(shí)施價(jià)格分層策略，讓體育產(chǎn)品整體價(jià)格在平均水平中進(jìn)行良好保持，同時(shí)依照對(duì)象需求的差異性，展開(kāi)合理調(diào)整，將差距拉開(kāi)，并將部分可選項(xiàng)目定價(jià)權(quán)予以目標(biāo)顧客，滿足更優(yōu)質(zhì)心理體驗(yàn)。

4.3 獨(dú)特性的促銷策略

放棄傳統(tǒng)形式的廣告模式，重點(diǎn)拓展口碑營(yíng)銷。促銷期間，需關(guān)注企業(yè)同消費(fèi)者之間的交流的便利性，充分發(fā)揮溝通中消費(fèi)者的主動(dòng)性，進(jìn)而提升對(duì)終端體驗(yàn)的投入。此外，促銷期間要將產(chǎn)品的體驗(yàn)不斷提升，通過(guò)了解顧客的需求，向其推薦合理的產(chǎn)品促銷形式。因?yàn)轶w育類產(chǎn)品存在特殊性，所以銷售時(shí)要重視配有專業(yè)的技術(shù)人員或營(yíng)銷人員提供產(chǎn)品的選擇指導(dǎo)，在提升顧客體驗(yàn)滿意度的同時(shí)及時(shí)地獲得對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的反饋意見(jiàn)。

4.4 扁平化的渠道策略

體育產(chǎn)業(yè)定制營(yíng)銷時(shí)，較理想的選擇就是直接銷售和扁平化的營(yíng)銷渠道策略。有形產(chǎn)品能夠擺脫中間商直接的在鄰近最終消費(fèi)者的地區(qū)設(shè)立分銷倉(cāng)庫(kù)，讓體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的溝通更加有效、便捷，而且信息傳遞的高效性也能夠有效的降低物流成本。此外，為彌補(bǔ)定制營(yíng)銷實(shí)體擴(kuò)張的缺陷，體育產(chǎn)業(yè)能夠?qū)㈦娮由虅?wù)的投入力度進(jìn)行不斷的加大，通過(guò)進(jìn)駐知名網(wǎng)絡(luò)商城等途徑將網(wǎng)絡(luò)渠道拓寬。

5 結(jié) 語(yǔ)

目前，體育方面的消費(fèi)已經(jīng)是普遍化的娛樂(lè)性特殊消費(fèi)品。定制營(yíng)銷舉措能更好的為目標(biāo)顧客量身定制所需要的服務(wù)，應(yīng)用的價(jià)值巨大。在實(shí)踐應(yīng)用期間，能夠通過(guò)產(chǎn)品個(gè)性化策略及價(jià)格人性化策略、促銷獨(dú)特性和渠道扁平化的方案獲得對(duì)體育產(chǎn)業(yè)定制營(yíng)銷過(guò)程展開(kāi)合理設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合，形成體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

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G812.0

A

1674-151X（2017）15-139-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.17.075

投稿日期：2017-06-12

李真（1982—），講師，碩士。研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)。