淺析顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的影響因素

譚曾豪迪 孫文祥

摘 要：為了生產(chǎn)出符合顧客期待的新產(chǎn)品，現(xiàn)今越來越多的企業(yè)讓顧客參與到新產(chǎn)品的開發(fā)活動。而要提升顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的積極性，就必須了解影響其參與的因素才能對癥下藥。本文就從內(nèi)部和外部兩個角度，對顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的影響因素進行了分析，并指出內(nèi)部因素主要有獨特產(chǎn)品需求、精神需求、人際交往需求和品牌情感，外部因素則有企業(yè)激勵和便利條件。

關鍵詞：顧客參與 新產(chǎn)品開發(fā) 影響因素

中圖分類號：F273.1 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）02（a）-155-02

1 問題提出

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)能夠獲取的資源越來越多，生產(chǎn)力不斷增強，向市場上提供的產(chǎn)品也越來越多，市場上的供需情況已經(jīng)從供不應求轉(zhuǎn)變?yōu)榱斯┐笥谇?，企業(yè)之間的競爭日趨激烈。與此同時，人們的收入逐漸增加，生活水平不斷提高，除卻基本需求外也滋生出其他多種多樣的需求，并日益?zhèn)€性化、差異化和多變化。但市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，已經(jīng)無法吸引顧客的目光，滿足顧客的需求，這就對企業(yè)提出了新的要求。企業(yè)要在這種激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，并在市場中取得一席之地就必須改變原先的固有想法，進行革新，由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?，對顧客重視起來，將“如何滿足顧客需求”作為思考的核心問題，舍棄現(xiàn)有同質(zhì)化、毫無特色、難以吸引顧客的產(chǎn)品，進行新產(chǎn)品的開發(fā)，以滿足顧客日趨個性化的需求。

企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)并非盲目進行，而應圍繞顧客展開，以對顧客需求的調(diào)查了解為基礎，有序進行。為了更全面地了解顧客需求，開發(fā)出符合顧客期待的新產(chǎn)品，越來越多的企業(yè)將顧客納入進新產(chǎn)品開發(fā)的過程中來，讓顧客參與進新產(chǎn)品開發(fā)的各個階段，甚至主導新產(chǎn)品開發(fā)的整個過程。

那么企業(yè)應如何吸引顧客參與進新產(chǎn)品開發(fā)活動中來呢？這就需要了解顧客為何會參與新產(chǎn)品開發(fā)活動，都受到哪些因素的影響，這樣企業(yè)才能夠?qū)ΠY下藥，促使顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)，提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。

2 顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)簡述

顧客參與是顧客在與企業(yè)進行互動過程中的一種行為，顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)則是指顧客參與進企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)活動的行為。里特爾和沃爾特（Ritter & Walter，2003）認為顧客參與意指顧客參與進企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)活動的程度，反映了顧客的創(chuàng)新智慧和力量[1]。Fang等（2008）將企業(yè)的顧客參與定義為顧客卷入新產(chǎn)品開發(fā)活動的行為，并且這種行為可以從深度和廣度這兩個維度來衡量[2]。深度體現(xiàn)的是顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的程度，如某些顧客僅是淺嘗輒止式地參與，某些顧客則是深入到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)活動之中；廣度體現(xiàn)了顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的范圍，如某些顧客只是參與到新產(chǎn)品開發(fā)的某一個階段，如在創(chuàng)意產(chǎn)生階段為企業(yè)提供關于新產(chǎn)品的想法，有些顧客則是參與了多個階段的開發(fā)，不僅為新產(chǎn)品提供想法，甚至參與到新產(chǎn)品的設計、測試等活動之中。國內(nèi)也有學者對顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)進行了定義。張欣等（2014）將顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)界定為：企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，顧客通過各種方式參與進來，向企業(yè)提供與開發(fā)活動有關的思想、信息及知識等，與企業(yè)進行共同設計和聯(lián)合開發(fā)，自行測試與率先使用所共同開發(fā)的新產(chǎn)品[3]。

隨著對顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)研究的深入，許多學者從不同的視角對這一主題進行了探討，大大豐富了顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的理論，但是到目前為止國內(nèi)對顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的影響因素研究還相對較少，因此本文從內(nèi)部和外部兩個角度來對顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的因素進行分析。

3 影響顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)部因素

顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)是一種自發(fā)、主動的行為，而非強制性的行為，只有當這種行為能為顧客帶來一定的利益，能夠滿足其某種需求時顧客才會產(chǎn)生相應的意愿并付諸行動，因此顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)時受到一系列內(nèi)部因素的影響。

3.1 獨特產(chǎn)品需求

每個人都是存在于這個世界上的獨立個體，都有不同于他人的個性和獨特需求。這種獨特性需求體現(xiàn)在對產(chǎn)品的需求上便為獨特產(chǎn)品需求。顧客在購買和消費有別于其他產(chǎn)品的獨特性產(chǎn)品的過程中，能夠?qū)⑦@種獨特性產(chǎn)品的象征意義通過移情作用來形成并增強自己不同于他人的自我意象，因此獨特性產(chǎn)品對于滿足顧客的獨特性需求十分重要。但是對于顧客而言，一般情況下其所能購買的均為市面上面向所有顧客群體發(fā)售的產(chǎn)品，盡管可以在不同款式、型色的產(chǎn)品之間進行選擇，但依然無法滿足其對獨特產(chǎn)品需求。在此種情況下，一部分顧客便會主動尋找途徑來滿足自己的獨特產(chǎn)品需求，而參與新產(chǎn)品開發(fā)，對新產(chǎn)品提出自己的意見和建議，甚至是直接參與新產(chǎn)品的設計開發(fā)中，使得企業(yè)的新產(chǎn)品符合自己的偏好和要求正是能夠滿足顧客獨特產(chǎn)品需求的一種重要途徑，因此獨特產(chǎn)品需求能夠促使顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)。

3.2 精神需求

精神需求是人類與生俱來的一種需求，主要指個人內(nèi)在的興趣和對挑戰(zhàn)的渴望，或?qū)ν瓿赡稠椆ぷ鲿r產(chǎn)生的滿足感、勝任感和成就感的需求。對于顧客而言，當其參與到新產(chǎn)品開發(fā)中時，其對于新產(chǎn)品將會有更多的選擇機會和更高的定制水平，在此過程中，顧客的控制感和滿足感將會得到增強。而且參與過程中顧客能夠與參與新產(chǎn)品開發(fā)的其他人或是企業(yè)的工作人員進行關于產(chǎn)品的交流，在這過程中也能使顧客感受到參與的樂趣。若是顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的程度較深，如參與到設計開發(fā)的環(huán)節(jié)中，那么這個活動本身對于顧客存在著吸引力，參與其中能夠滿足顧客好奇心和創(chuàng)新的沖動。因此顧客愿意在線參與新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要原因就在于其存在著精神需求，希望能夠通過參與來獲得愉悅感、快樂感、新鮮感、滿足感等情緒，當這種精神需求越強烈，其對于在線參與新產(chǎn)品開發(fā)的態(tài)度也會越積極。

3.3 人際交往需求

一般來說，企業(yè)尋找能夠在線參與新產(chǎn)品開發(fā)的顧客的主要方式為通過產(chǎn)品相關論壇、社區(qū)、QQ群、微博、貼吧等社交平臺進行募集，吸引其中的活躍用戶來參與開發(fā)。而活躍在這些社交平臺的顧客就不再僅僅是一個個體，而是群體中的一員，那就不可避免地會與其他的群體成員產(chǎn)生交流、互動，對其他的成員產(chǎn)生認識，甚至投入自己的感情，對所在的群體產(chǎn)生歸屬感、附屬感和成員感。這時一個新型的虛擬社會關系網(wǎng)絡就此誕生了。雖然網(wǎng)絡虛擬社交網(wǎng)絡內(nèi)部的成員之間的關系相對模糊，相比現(xiàn)實群體，群體意識、目標、行動和規(guī)范等方面的一致性都有所不如，但是虛擬網(wǎng)絡沒有時空的限制，個體可以任意出入某個網(wǎng)絡社交平臺或群體，而且網(wǎng)上顧客在互動程度和規(guī)模上也存在極大的伸縮空間，在交往領域上也存在著多種可能性，可以討論任何共同感興趣的話題，不僅僅局限于新產(chǎn)品的開發(fā)[4]。因此，隨著個體活躍程度的提升，其對網(wǎng)絡上的虛擬社交關系的重視度也會逐漸增加，會如同現(xiàn)實社交關系一般，通過不同的方式、途徑為維持這種社交關系，并希望得到群體中其他成員的喜愛。參與新產(chǎn)品開發(fā)能夠與其他成員增強交流和互動，也能夠使得個體能力被證明，獲得群體內(nèi)其他成員的認同和喜愛，是一種增進人際關系的重要途徑。因此，人際交往的需求會促使顧客參與企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)活動。

3.4 品牌情感

對于顧客而言，參與新產(chǎn)品開發(fā)的過程也是與企業(yè)打交道的過程，因此顧客與企業(yè)之間的關系在這個過程中也有著十分重要的影響力。而顧客對企業(yè)的認知多通過品牌來體現(xiàn)，品牌是企業(yè)形象在顧客心目中的載體，因此顧客與企業(yè)之間的關系可以用品牌情感來表現(xiàn)。品牌情感指消費者對于某一品牌的一種相對穩(wěn)定的評價與情感傾向，這種評價和情感傾向一般是正面且積極的，它反映的是消費者對于該品牌的一種偏愛、喜好、信任和追崇的情感[5]。人與品牌的關系和人與人的關系十分類似，這種關系會逐步從無到有，再到產(chǎn)生滿意、舒適甚至共鳴的情緒，而且顧客的品牌情感與其品牌忠誠度密切相關。在深厚品牌情感的驅(qū)動下，顧客更可能認同企業(yè)的目標和價值觀，并將其內(nèi)化為自身的信念，并且也更樂于與企業(yè)合作，將自己的個人信息、購買體驗和潛在需求與企業(yè)分享，甚至表現(xiàn)出對企業(yè)的回報和從屬行為[6]。當顧客抱有深厚的品牌情感時，將更愿意參與企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)，對其表現(xiàn)出積極的態(tài)度。

4 影響顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的外部因素

一個人在做某項決策時除了受到內(nèi)部因素的影響外，必然也有來自外部的刺激，顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)也不可避免地會受到來自外界的影響。

4.1 企業(yè)激勵

顧客決定是否參與新產(chǎn)品開發(fā)時受到一系列外部因素的影響，其中來自企業(yè)的激勵至關重要。激勵主要指企業(yè)為使顧客參與進新產(chǎn)品開發(fā)中而提供的一系列精神上或物質(zhì)上的獎勵，這種獎勵既可以是實體的物品或金錢，也可以是虛擬的論壇積分等。對于顧客而言，要產(chǎn)生在線參與新產(chǎn)品開發(fā)的意向，除了內(nèi)部需求的驅(qū)動之外，還需要外部條件的配合。當對顧客參與的行為進行激勵時，顧客能夠從中看到明確的回報，若激勵的內(nèi)容正好與顧客的需求相匹配，那么相應的，顧客就會為了獲得激勵內(nèi)容而產(chǎn)生參與新產(chǎn)品開發(fā)的意向。因此對顧客予以激勵是增強顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)意愿、提升積極性重要的有效的舉措，并且還能夠提升參與新產(chǎn)品開發(fā)的效率。所以，企業(yè)的有效激勵能夠?qū)︻櫩蜎Q定是否參與新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)生影響，促使顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)。

4.2 便利條件

顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)需要各種資源、支撐條件來使顧客能更方便地參與，降低該過程的困難程度，減少阻礙。當下顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)多通過在線的方式實現(xiàn)，顧客與企業(yè)相關負責人無法面對面交流，那么就需要有一個便捷、高效的渠道使顧客與企業(yè)之間能夠保持溝通，方便企業(yè)收集顧客的各種想法，同時還能夠滿足顧客之間信息共享、交流互動的需求。而且企業(yè)還必須在顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)之前提供足夠的信息，使用戶對將要參與的活動有詳細的了解。 除了渠道和信息外，在必要的時候還需要向顧客提供相應的資源，如顧客參與產(chǎn)品的設計就需要提供相應的資源和平臺，參與產(chǎn)品測試階段就需要提供相應的產(chǎn)品。只有顧客得到了足夠的便利條件才能夠給予顧客參與足夠的保障，增強顧客參與新產(chǎn)品開放的意愿。

5 結(jié)語

本文從內(nèi)部和外部兩個角度對影響顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的因素進行了分析，內(nèi)部因素主要有獨特產(chǎn)品需求、精神需求、人際交往需求和品牌情感，外部因素則有企業(yè)激勵和便利條件，這些因素的共同作用促使顧客參與企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)活動。根據(jù)這些因素，企業(yè)能夠采取相應的措施來提升顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的積極性，如增強顧客在參與過程中的話語權(quán)以滿足其獨特產(chǎn)品需求，提升顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)過程的趣味性和挑戰(zhàn)性以滿足其精神需求，加大對顧客參與的激勵程度等，最終縮短新產(chǎn)品開發(fā)的周期，提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。

參考文獻

[1] 張欣，姚山季，王永貴.顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的驅(qū)動因素：關系視角的影響機制[J].管理評論，2014，26（5）.

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