旅游業(yè)中的的“微博營(yíng)銷”研究

劉輝+王驚雷

本文以山東省旅游局的官方微博運(yùn)營(yíng)為案例，探析微博營(yíng)銷在旅游業(yè)中的應(yīng)用，側(cè)重于微博營(yíng)銷特點(diǎn)的分析，為旅游地帶來的效益以及發(fā)展中存在的問題，研究利用微博平臺(tái)進(jìn)行有效營(yíng)銷的方式方法，為各地更加有效地運(yùn)用微博平臺(tái)進(jìn)行旅游宣傳提供參考。

引文

2009年8月，新浪網(wǎng)推出新浪微博這一新型的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，自此，“微博”成為廣大網(wǎng)民的“新寵”，日益走紅。微博，全稱“微型博客”，是一種以用戶關(guān)系進(jìn)行信息的獲取、分享和傳播為基礎(chǔ)的新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微博內(nèi)容限制在140字以內(nèi)，信息即時(shí)分享，面向群體為全部的注冊(cè)用戶，具有極強(qiáng)的開放性。據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2015微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，截止2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）達(dá)2.12億人，日活躍人數(shù)達(dá)到1億，其中擁有大學(xué)及以上高等學(xué)歷的用戶占比達(dá)76%，17至33歲的青年群體成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要的用戶，占總數(shù)的83%。

自2010年11月起，山東省旅游局先后推出新浪、騰訊、搜狐和人民網(wǎng)四大官方微博平臺(tái)，成功運(yùn)用微博進(jìn)行了信息發(fā)布、產(chǎn)品推廣等工作，有效地與游客進(jìn)行了互動(dòng)，為保持“好客山東”的形象貢獻(xiàn)了力量。但是，微博的互動(dòng)性和廣泛的信息來源在強(qiáng)化共享的同時(shí)，也容易使信息在傳播過程中失去準(zhǔn)確性和客觀性，給旅游營(yíng)銷帶來消極的影響。所以，探析微博營(yíng)銷在旅游業(yè)中的應(yīng)用，研究如何利用微博平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)塑造和維護(hù)地方旅游業(yè)的品牌具有重要的意義和價(jià)值。

一、旅游微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）節(jié)約營(yíng)銷成本

相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷方法所消耗的高昂費(fèi)用，利用微博進(jìn)行信息傳播的方式進(jìn)行營(yíng)銷能夠使成本變得低廉。一是信息發(fā)布成本低，微博的注冊(cè)和信息的發(fā)布都是免費(fèi)的，旅游信息的發(fā)布者平臺(tái)上更新微博時(shí)無需任何費(fèi)用的支出。二是消息的傳播成本低，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)微博公眾號(hào)產(chǎn)生興趣后，只要添加“關(guān)注”就能成為該微博公眾號(hào)的“粉絲”，無成本地訂閱了該微博的信息，“粉絲”的頁面會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)微博上更新的消息，通過轉(zhuǎn)發(fā)等方式，可實(shí)現(xiàn)信息的“病毒式”裂變傳播，達(dá)到“one to N to N”的宣傳效果。

（二）傳播高效，即時(shí)性強(qiáng)

任何個(gè)體和組織都可以在微博上發(fā)布、傳遞和評(píng)論信息，這就實(shí)現(xiàn)了信息發(fā)布者與目標(biāo)受眾之間的直接溝通。相關(guān)部門能夠快速地接受到目標(biāo)受眾對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的意見和看法等反饋信息從而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

（三）受眾定位精準(zhǔn)，信息傳播精確

微博用戶在對(duì)旅游和某地產(chǎn)生興趣后才會(huì)關(guān)注該地區(qū)的旅游微博，成為當(dāng)?shù)芈糜蔚募扔邢M(fèi)者和潛在消費(fèi)者，因此，旅游微博營(yíng)銷具有較強(qiáng)的針對(duì)性，信息的傳播具有很高的精確度。

（四）口碑宣傳，促進(jìn)品牌塑造

旅游消費(fèi)是一種現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式的消費(fèi)，消費(fèi)者在到達(dá)旅游地之前只能通過媒體廣告、親友推薦等渠道獲得參考信息，親友的分享和推薦更具可信度。每個(gè)用戶都能夠通過微博轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論別人的動(dòng)態(tài)，這為旅游單位獲取游客游玩體驗(yàn)、開展口碑營(yíng)銷提供了可能。通過“粉絲”對(duì)微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)“一呼百應(yīng)”的宣傳效果，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜纹放频乃茉飚a(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。

二、旅游微博營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）旅游微博營(yíng)銷提高旅游收入，經(jīng)濟(jì)效益明顯

旅游微博利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和各種信息終端進(jìn)行傳播，信息成本得到降低，交流范圍得以拓寬，具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。面對(duì)海量的信息，個(gè)體受眾的接受量是極為有限的，受眾難以尋找到所需的信息，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)成本因此變得高昂，而微博以其140字為限的內(nèi)容使得受眾的機(jī)會(huì)成本大大降低，因此，旅游者能夠通過旅游微博獲得關(guān)鍵信息，降低機(jī)會(huì)成本。對(duì)于旅游信息發(fā)布者而言，微博所發(fā)布內(nèi)容的單位信息包含的成本很低，增加信息帶來的邊際成本趨近于零。綜上所述，旅游信息發(fā)布單位可以通過發(fā)布微博和利用話題搜索來對(duì)適宜的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從中獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）旅游微博營(yíng)銷擴(kuò)大信息傳播，社會(huì)效益顯著

在網(wǎng)絡(luò)盛行的環(huán)境下，信息傳播的主體有異于傳統(tǒng)媒介環(huán)境中的單向主體，在微博中，信息的傳播者既是信息的接收者，也可能是信息制造的生產(chǎn)者，這一傳播主體的雙重性促進(jìn)了民眾的互動(dòng)輿論，為社會(huì)新聞和話題研究提供了豐富的素材。微博涉及到了各行各業(yè)，內(nèi)容也各式各樣，涉及到個(gè)人情感、政治經(jīng)濟(jì)、生活狀態(tài)、文化軍事等各個(gè)領(lǐng)域的信息，使得原信息的話題內(nèi)容成為各種廣泛的信息，這一廣泛性擴(kuò)大了微博話題談?wù)摽臻g的伸縮性，滿足了各層次水平人群的需求。

（三）旅游微博營(yíng)銷發(fā)展勢(shì)頭迅猛，前景廣闊

通過國(guó)內(nèi)外旅游微博營(yíng)銷的應(yīng)用以及對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的影響，大致能夠預(yù)見中國(guó)旅游微博的發(fā)展方向。

第一，去中心化，意見領(lǐng)袖由官方到民間。社會(huì)化媒體營(yíng)銷逐漸淡化權(quán)威在微博中的話題作用，這促成了一種反向的營(yíng)銷思維：更多地由微博用戶發(fā)起活動(dòng)或者由他們轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、引導(dǎo)進(jìn)行某一活動(dòng)，而旅游主管部門對(duì)微博的運(yùn)營(yíng)需要更多的創(chuàng)意、生動(dòng)性以及大眾傳播性。

第二，助力旅游地服務(wù)性企業(yè)。這些企業(yè)主要包括餐飲、住宿等，消費(fèi)者常常能夠?qū)@類高頻次的消費(fèi)需求做出迅速的購買決策，微博將這個(gè)決策過程進(jìn)行了更進(jìn)一步的精簡(jiǎn)，實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)者找尋信息到企業(yè)與消費(fèi)者信息之間的雙向耦合。

第三，旅游服務(wù)售前售后體系更加人性化。一個(gè)省的旅游不止擁有一個(gè)微博賬號(hào)，一般各個(gè)縣市旅游局都會(huì)注冊(cè)微博，解決旅游者提出的一些問題，不同等級(jí)的城市形成一個(gè)梯隊(duì)，與旅游者進(jìn)行更加人性化、趣味性的交流，幫助提升當(dāng)?shù)芈糜钨|(zhì)量和旅游品牌形象。

第四，個(gè)人消費(fèi)門戶。隨著個(gè)人旅游者與旅游地的互動(dòng)日漸頻繁，旅游者可以根據(jù)自身的興趣偏好對(duì)不同旅游微博賬號(hào)進(jìn)行分類關(guān)注，構(gòu)建個(gè)人的微博消費(fèi)門戶，當(dāng)有相應(yīng)的旅游消費(fèi)需求時(shí)，可以瀏覽相應(yīng)群組的旅游產(chǎn)品信息和其他用戶的評(píng)價(jià)。

三、旅游微博營(yíng)銷存在的問題

（一）缺乏情感溝通，推銷意圖明顯

目前山東省旅游局開通的新浪微博活躍度較高，雖然吸引了一些關(guān)注，但是帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并不是很明顯。其發(fā)布的信息帶有強(qiáng)烈的推銷色彩，把微博看成是一個(gè)發(fā)布旅游廣告的平臺(tái)，缺乏人性化的溝通。通過對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，微博上推送的一些帶有趣味性的活動(dòng)如抽獎(jiǎng)問答等信息一般會(huì)有較大的轉(zhuǎn)發(fā)量和回復(fù)量，而單純的旅游產(chǎn)品信息往往無人問津。

（二）信息量較少，關(guān)注率不高

通過對(duì)在新浪等平臺(tái)上已開通微博的山東各旅游地的研究，以及與其他項(xiàng)目主題微博的粉絲數(shù)量對(duì)比，發(fā)現(xiàn)山東旅游微博的信息不多，某些旅游地的官方微博信息發(fā)布周期較長(zhǎng)，幾天才更新發(fā)布一條微博，信息碎片化程度高，難以在海量的信息中取得關(guān)注。同時(shí)相比于其他主題的微博賬號(hào)，山東旅游微博的粉絲數(shù)量較少，發(fā)布出去的旅游產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)發(fā)量和回復(fù)率都很低。

（三）有關(guān)機(jī)構(gòu)重視不夠，營(yíng)銷效應(yīng)難以發(fā)揮

微博營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，在國(guó)內(nèi)被運(yùn)用到旅游業(yè)中的時(shí)間并不長(zhǎng)，有關(guān)機(jī)構(gòu)尚未充分認(rèn)識(shí)到微博所蘊(yùn)涵的強(qiáng)大的營(yíng)銷效果，因此，山東省的一些旅游地還沒有開設(shè)官方的旅游微博賬號(hào)，或是開通賬號(hào)后不知道該如何在微博上進(jìn)行營(yíng)銷，缺乏專業(yè)的管理和應(yīng)用的技巧，難以將微博的營(yíng)銷效應(yīng)發(fā)揮到最大。

（四）微博傳承能力不足，難以進(jìn)行全面營(yíng)銷

微博受限于140字的篇幅，傳播承載力有限，其信息局限在信息所在的平臺(tái)，難以像其他的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)一樣進(jìn)行廣闊的傳播，其表現(xiàn)形式的單一性使得營(yíng)銷難以全面展開。微博難以不能覆蓋到用戶光顧的各個(gè)地方，只能在一定的范圍里進(jìn)行傳播。

（五）微博網(wǎng)絡(luò)性易滋生虛假信息，造成信任缺失

對(duì)于游客而言，網(wǎng)絡(luò)最顯著的特征是難以確認(rèn)信息發(fā)布者的真實(shí)身份，雖然微博有用戶身份認(rèn)證的環(huán)節(jié)，但是這種認(rèn)證并不嚴(yán)格，這種身份上的不確定性使得用戶間難以建立信任的關(guān)系，同時(shí)，褒貶不一的旅游感受使得用戶無所適從，這樣會(huì)間接影響到旅游地形象和品牌的建立與推廣，進(jìn)而影響到游客的旅游決策。

四、旅游微博營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策研究

（一）注重情感溝通，淡化推銷意圖

帶有情感的人性化溝通可以有效地拉近旅游地與游客之間的距離，在旅游微博營(yíng)銷中，要注重情感的傳遞和溝通，而淡化推銷的色彩。在編輯旅游微博的內(nèi)容時(shí)，可以運(yùn)用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語，在表達(dá)形式上做到輕松活潑、生動(dòng)有趣，與微博用戶的閱讀習(xí)慣相適應(yīng)，同時(shí)，運(yùn)用貼心的話語，如在微博內(nèi)容中增加天氣預(yù)報(bào)小貼士、旅游注意事項(xiàng)等帶有人文關(guān)懷的信息，讓用戶感覺到旅游微博內(nèi)容的溫暖，而不是生硬的廣告推銷。

（二）保持信息更新，提高微博關(guān)注量

一個(gè)地區(qū)的旅游微博就像是一個(gè)微型的門戶網(wǎng)站，不間斷地發(fā)布新聞、發(fā)起活動(dòng)，將有效拉近旅游地與游客的距離。相關(guān)部門應(yīng)安排專門的人員負(fù)責(zé)旅游微博信息的更新工作，明確相關(guān)工作職責(zé)，在定期更新的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣墓?jié)慶活動(dòng)，適時(shí)地發(fā)布相關(guān)信息，吸引用戶關(guān)注，在信息更新的同時(shí)，更要留意用戶的評(píng)論、留言和提問，及時(shí)回復(fù)，加強(qiáng)互動(dòng)。還可以組織旅游話題供用戶談?wù)摚瑢?duì)活躍用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)獲獎(jiǎng)?wù)呱蟼鳘?jiǎng)品，達(dá)到擴(kuò)大宣傳、提高關(guān)注量的效果。

（三）相關(guān)部門提高認(rèn)識(shí)，充分發(fā)揮營(yíng)銷效應(yīng)

旅游相關(guān)部門是旅游微博營(yíng)銷的策劃組織者和實(shí)施者，其思想認(rèn)識(shí)和運(yùn)營(yíng)水平?jīng)Q定了旅游微博營(yíng)銷的效果。首先，相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)要重視微博平臺(tái)所蘊(yùn)涵的強(qiáng)大營(yíng)銷效果，可以組織相關(guān)專題的學(xué)習(xí)培訓(xùn)活動(dòng)，提高思想認(rèn)識(shí)。其次，要注重專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，通過與高校合作等形式，培養(yǎng)旅游微博營(yíng)銷專業(yè)人才，提高旅游微博營(yíng)銷的專業(yè)性，充分發(fā)揮微博平臺(tái)的營(yíng)銷效應(yīng)。

（四）細(xì)化旅游微博承載功能，提高全面營(yíng)銷能力

將所有的旅游信息都放在一個(gè)微博平臺(tái)上，則該微博賬號(hào)承載的功能過多，易流于形式。可以將本地的旅游微博平臺(tái)進(jìn)行差別化劃分，各個(gè)平臺(tái)承擔(dān)專門的一種功能，分別開設(shè)“旅游信息中心官方微博”和“旅游局官方微博”，旅游局的微博側(cè)重于介紹當(dāng)?shù)亍坝惺裁础?，著重于營(yíng)銷，而信息中心向用戶推送一些旅游景區(qū)的天氣狀況、旅游注意事項(xiàng)等具有人文關(guān)懷的信息。但要注意各個(gè)微博平臺(tái)間的聯(lián)系，在發(fā)布消息時(shí)可互相關(guān)聯(lián)，以達(dá)到全面營(yíng)銷的效果。

（五）樹立旅游微博品牌形象，贏得用戶信任

在網(wǎng)絡(luò)信息難辨真假、網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信缺失的環(huán)境中，旅游微博營(yíng)銷需要樹立起自身的品牌形象，贏得用戶的信任。首先要注重旅游價(jià)值的傳遞，微博信息的接受者一般只會(huì)關(guān)注一些可能給自己帶來價(jià)值的信息，如旅游攻略等；其次要對(duì)虛假等負(fù)面的旅游信息進(jìn)行曝光，提高官方旅游微博平臺(tái)在用戶心中的形象，贏得用戶信任。

五、結(jié)語

旅游微博是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中一種全新的傳播利器，其發(fā)展勢(shì)頭迅猛，據(jù)行業(yè)內(nèi)的專業(yè)預(yù)測(cè)，微博將在未來二三十年的時(shí)間里隨著用戶群數(shù)量的增加和素質(zhì)的提升而成為主流的營(yíng)銷平臺(tái)。對(duì)于旅游微博營(yíng)銷市場(chǎng)來說，各旅游地的機(jī)構(gòu)以及行業(yè)應(yīng)積極參與其中，而政府的相關(guān)部門更應(yīng)該做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作，擴(kuò)大當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的影響。

（作者單位：江蘇師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院）