基于品牌戰(zhàn)略的非熱點(diǎn)區(qū)旅游發(fā)展研究

李志民 揭筱紋

摘要 以涪陵區(qū)為例，為了實(shí)現(xiàn)涪陵旅游發(fā)展的新突破，首先應(yīng)實(shí)施引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略，通過大力打造武陵山度假區(qū)和“涪州古城”，使之成為帶動(dòng)涪陵旅游發(fā)展的雙翼；其次實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，充實(shí)涪陵的旅游產(chǎn)品，并通過有機(jī)整合產(chǎn)生涪陵旅游的形象疊加效應(yīng)；再次要重視旅游目的地品牌建設(shè)，把旅游產(chǎn)品品牌和旅游目的地品牌的建設(shè)結(jié)合起來，共同促進(jìn)涪陵旅游發(fā)展邁向新臺(tái)階。

關(guān)鍵詞 品牌戰(zhàn)略；引領(lǐng)品牌；旅游產(chǎn)品；旅游目的地

中圖分類號(hào) F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 0517-6611（2017）01-0164-03

The Study of Tourism Development in Tourism Undeveloped Region Based on the Brand Strategy—Taking Fuling District in Chongqing for Example

LI Zhimin1，2， JIE Xiaowen2

（1.School of management，Yangtze Normal University，Chongqing 408100；2.Business school，Sichuan University，Chengdu，Sichuan 610064）

Abstract Taking Fuling for example， in order to achieve a new breakthrough in the development of tourism in Fuling， firstly， it should implement the strategy of leading brand through vigorously building Wuling mountain resort and "Fuzhou ancient town"， which should become the dual wings leading tourism development in Fuling. Secondly， it should implement multibrand strategy in order to enrich Fuling tourism products， and form superposition effect of Fuling tourism image through the organic integration. Thirdly， it should attach great importance to establish the tourism destination brand， and combine the construction of the tourism product brand and the tourist destination brand， commonly promote Fuling tourism development towards a new step.

Key words Brand strategy；Leading brand；Tourism product；Tourism destination

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游成為人們提高生活質(zhì)量的重要活動(dòng)之一，旅游需求不斷增強(qiáng)，旅游業(yè)也因其綜合效益而成為不少地區(qū)著意發(fā)展的服務(wù)業(yè)。事實(shí)上，旅游發(fā)展不僅是一個(gè)產(chǎn)業(yè)問題，更是一個(gè)地方突出特點(diǎn)、發(fā)揮優(yōu)勢和協(xié)調(diào)發(fā)展的重要標(biāo)志。然而，對(duì)于一些旅游非熱點(diǎn)區(qū)來說，旅游發(fā)展卻進(jìn)退維谷[1]。這些地區(qū)往往并非缺乏可資開發(fā)的旅游資源和有潛力的旅游產(chǎn)品，只是尚未形成有影響力的旅游品牌，因而難以形成蓬勃而穩(wěn)定的旅游市場。涪陵的旅游發(fā)展同樣面臨這個(gè)問題，目前還沒有形成具有市場號(hào)召力和吸引力的拳頭旅游產(chǎn)品和旅游整體形象，因此實(shí)施品牌戰(zhàn)略、突破旅游發(fā)展“瓶頸”顯得尤為迫切和重要。筆者先探討品牌塑造對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展的重要意義，然后分別從引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和旅游目的地品牌戰(zhàn)略幾個(gè)方面來闡述涪陵旅游發(fā)展的品牌戰(zhàn)略選擇。

1 品牌及品牌戰(zhàn)略

1.1 品牌與旅游

在買方市場中，品牌對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者而言都具有著重要的意義。對(duì)于企業(yè)來說，品牌既是一種資產(chǎn)，也是一種建立資產(chǎn)的手段；對(duì)消費(fèi)者來說，品牌是一種文化象征，有自己的形象、個(gè)性及風(fēng)格[2]。品牌是產(chǎn)品品質(zhì)信譽(yù)的保障，又具有彰顯消費(fèi)者身份和地位的社會(huì)價(jià)值。菲利普·科特勒[3]認(rèn)為品牌可以從屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者6個(gè)方面向消費(fèi)者提供可資辨別的出售者的信息[3]。品牌的內(nèi)涵在于除了向消費(fèi)者傳遞品牌的屬性和利益外，更重要的是它向消費(fèi)者傳遞的品牌價(jià)值、品牌個(gè)性及在此基礎(chǔ)上形成的品牌文化[4]。因而真正成熟的品牌是難以復(fù)制和模仿的，更容易形成消費(fèi)者忠誠。在旅游業(yè)中，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性[5]，游客的購買決策往往是在親歷旅游產(chǎn)品之前做出的，所以旅游產(chǎn)品的品牌效應(yīng)比一般的商品更為明顯。具體來說，旅游業(yè)中的品牌具有如下作用：強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的差異化，降低旅游消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，提高旅游產(chǎn)品附加值，有利于旅游企業(yè)開展國際化經(jīng)營等[6]。旅游品牌使美好的游客體驗(yàn)和品牌形象相互促進(jìn)，對(duì)于建立良好的顧客關(guān)系尤為重要。

1.2 品牌戰(zhàn)略

品牌一旦形成，就具有極強(qiáng)的增值力、延伸力和影響力。品牌策略在企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作中的地位和重要性日益突出[7]，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)及其產(chǎn)品競爭力的重要途徑。所謂品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)為了提高自身的市場競爭力，圍繞產(chǎn)品品牌所制定的一系列長期的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案[8]。品牌戰(zhàn)略重視品牌資產(chǎn)（Brand Equity）的積累，而非自我標(biāo)榜的賣弄炒作[9]。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是企業(yè)通過恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ唬趯?shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上，塑造具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌形象，并憑借產(chǎn)品與特定的消費(fèi)者群體建立穩(wěn)定的良好關(guān)系。在旅游業(yè)發(fā)展中，品牌戰(zhàn)略作為一種重要的旅游營銷手段，將旅游產(chǎn)品和旅游市場有效連接起來，能夠大大提高旅游產(chǎn)品和旅游目的地的競爭力和影響力。旅游品牌戰(zhàn)略一般分為旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和旅游目的地品牌戰(zhàn)略，二者相互促進(jìn)。旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略一般包括引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略等。這些品牌戰(zhàn)略往往相互交織在一起，并以某種戰(zhàn)略為主導(dǎo)，形成組合型品牌戰(zhàn)略。

2 涪陵旅游發(fā)展的品牌戰(zhàn)略選擇

重慶市涪陵區(qū)歷來以發(fā)展工業(yè)為主，現(xiàn)在要大力發(fā)展旅游業(yè)，卻處于有資源缺挖掘、有產(chǎn)品無聲名的境地。面對(duì)涪陵旅游發(fā)展的“瓶頸”，只有通過大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，即旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和旅游目的地品牌戰(zhàn)略雙管齊下，來提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)旅游目的地吸引力，才能有效打破目前的發(fā)展困局。在旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中，首當(dāng)其沖的是實(shí)施引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略，它也是針對(duì)涪陵旅游發(fā)展所實(shí)施的品牌核心戰(zhàn)略。

2.1 引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略

引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略也稱為頭牌戰(zhàn)略，是通過重點(diǎn)建設(shè)拳頭旅游產(chǎn)品，建立有競爭力和吸引力的旅游品牌，以特有的優(yōu)勢穩(wěn)定地占據(jù)市場的領(lǐng)先地位，從而帶動(dòng)所在地旅游業(yè)的整體發(fā)展。該戰(zhàn)略首先需要準(zhǔn)確把握旅游資源特色、優(yōu)勢和市場特征，然后從多種旅游吸引物中正確地選擇拳頭旅游產(chǎn)品，著力打造具有市場號(hào)召力的引領(lǐng)品牌，充分發(fā)揮其引領(lǐng)作用。引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略能有效發(fā)揮品牌效應(yīng)，具有綱舉目張之功，對(duì)于突破波瀾不興、不溫不火的旅游發(fā)展局面尤為重要。在目前的涪陵旅游發(fā)展中，頭牌戰(zhàn)略無疑是應(yīng)優(yōu)先考慮并盡快實(shí)施的。涪陵旅游發(fā)展需要憑借引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略，把涪陵旅游帶向一個(gè)嶄新的臺(tái)階，使涪陵由旅游過境地變?yōu)橐粋€(gè)讓游客留得下、待得住、愿重游的旅游勝地。下面結(jié)合涪陵旅游發(fā)展的實(shí)際狀況，分別從涪陵最重要的自然型旅游產(chǎn)品和人文型旅游產(chǎn)品的選擇和發(fā)展上來解析引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略。

2.1.1

自然型旅游產(chǎn)品的引領(lǐng)品牌。從自然旅游資源方面來看，涪陵的山地休閑旅游資源具有比較優(yōu)勢，因此山地休閑度假旅游應(yīng)是開發(fā)重點(diǎn)。我國傳統(tǒng)文化中的山水情緣頗深；而在現(xiàn)代樂活（LOHAS，Lifestyles of Health and Sustainability）理念中，回歸親近自然成為人們對(duì)抗現(xiàn)代性之“惡”的一種救贖和追求“身體的無痛苦和靈魂的無紛擾”的重要方式[1]。山地景區(qū)在對(duì)應(yīng)人們這種逃避-尋求的旅游動(dòng)機(jī)[10-12]方面有著天然的契合度。

在涪陵眾多的山地景區(qū)中，武陵山景區(qū)應(yīng)當(dāng)作為拳頭旅游產(chǎn)品來重點(diǎn)打造，這是由武陵山景區(qū)自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品特點(diǎn)和區(qū)位條件決定的。

首先，武陵山景區(qū)的生態(tài)環(huán)境良好，資源稟賦優(yōu)異。景區(qū)內(nèi)林海茫茫、花果累累、奇峰異洞、風(fēng)光旖旎，稱得上“五步一道景，十步一重天”，具有發(fā)展成為頂級(jí)綜合型景區(qū)的潛力。 武陵山景區(qū)氣候適宜，每年5—10月的最高氣溫不超過20 ℃，是避暑養(yǎng)生的絕佳之地；雨量充沛，空氣凈透，負(fù)氧離子濃度為18萬個(gè)/cm3，被譽(yù)為重慶最大的肺葉。多姿多彩的武陵山景區(qū)贏得了“清涼仙境”“童話王國”的美譽(yù)。

其次，武陵山景區(qū)體量較大，旅游產(chǎn)品，尤其是自然資源型旅游產(chǎn)品的規(guī)模是決定其影響力和吸引力的重要因素。不管其如何有特色，質(zhì)量如何好，如果規(guī)模擴(kuò)展不開，不能有效地輻射市場，便不能為廣大旅游消費(fèi)者所熟悉，要成為知名品牌就力不從心[6]。武陵山景區(qū)曠達(dá)開闊，面積約667 km2，核心景區(qū)海拔高2 000 m，擁有原始森林6.7萬hm2，遍山生長著1 700多種亞熱帶植物，景觀豐富多樣，擁有以云湖垂釣、荷塘映月和南天觀日等武陵“八絕”為代表的核心景點(diǎn)，加上武陵山大裂谷、大木花谷、金山寺、角幫寨等景點(diǎn)，足可產(chǎn)生顯著的規(guī)模效應(yīng)，具備打造成品牌旅游產(chǎn)品和創(chuàng)建為5A級(jí)景區(qū)的資源條件。

再次，武陵山景區(qū)具有休閑度假所需的生境和意境，可以開展多種多樣的休閑度假活動(dòng)。隨著游客不斷走向成熟，旅游消費(fèi)漸趨理性，旅游形態(tài)在多樣化的同時(shí)也要求提檔升級(jí)。時(shí)下休閑度假旅游以其沉浸式體驗(yàn)特征和生活狀態(tài)的切換功能而日益成為人們出游時(shí)偏好選擇的旅游類型。對(duì)景區(qū)而言，度假旅游具有穩(wěn)定的客流、較長的旅游時(shí)段和可延長的旅游消費(fèi)鏈等特征。當(dāng)然，休閑度假旅游景區(qū)同樣面臨激烈的市場競爭。

武陵山景區(qū)以峽谷、地縫、森林、花海、田園、民俗、宗教等旅游資源為主，在景區(qū)開發(fā)方向上，武陵山景區(qū)應(yīng)當(dāng)利用其得天獨(dú)厚的條件，以避暑養(yǎng)生、休閑度假、生態(tài)觀光和山地體育等為主打類型，適當(dāng)開發(fā)旅游創(chuàng)意附加項(xiàng)目，努力打造成國家級(jí)旅游度假區(qū)的重要組成部分。另外，在區(qū)位上，涪陵武陵山景區(qū)與武隆仙女山景區(qū)和豐都南天湖相毗鄰，共同隸屬于大仙女山景區(qū)。武隆仙女山是擁有世界自然遺產(chǎn)和國家5A級(jí)旅游景區(qū)雙品牌的景區(qū)，在國際旅游市場上有一定的知名度。武陵山景區(qū)與其整合發(fā)展，可以很好地借勢騰飛，這也符合品牌延伸戰(zhàn)略。現(xiàn)在三景區(qū)一體化發(fā)展，必定產(chǎn)生“1+2>3”的聚變效應(yīng)。綜上所述，武陵山景區(qū)（度假區(qū)）應(yīng)當(dāng)成為涪陵自然型旅游產(chǎn)品的引領(lǐng)品牌。

2.1.2

人文型旅游產(chǎn)品的引領(lǐng)品牌。地方文化對(duì)于旅游發(fā)展是至關(guān)重要的。英國著名地理美學(xué)家紐拜說過：“風(fēng)景不是自然物，而是存在于自然和人類生活的交接面上”。這個(gè)“交接面”上必定有文化的烙印。人文旅游資源更是文化的載體，倘若剝離蘊(yùn)涵其中的文化元素，則徒具軀殼而已。反之，即便殘?jiān)珨啾冢沧屓税l(fā)思古幽情。因此，文化既是旅游主體的內(nèi)在影響因素，也是旅游客體的構(gòu)成要素。涪陵號(hào)稱具有巴文化、易理文化、榨菜文化和水文化四大文化，然而并不是每種文化都可以作為地方文化代表。應(yīng)當(dāng)選擇并確立核心文化，這樣旅游才能形成一種向心性[1]。

權(quán)衡之下，涪陵文化當(dāng)以易理文化為核心，方能登大雅之堂。易理文化不僅是一種文化遺產(chǎn)，更重要的是具有當(dāng)下的經(jīng)世濟(jì)用性和蓬勃的生命力。當(dāng)今社會(huì)可以吸取其精華，融入新的時(shí)代精神，在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)光大。涪陵將在其北山坪腳下打造“涪州古城”，盡管現(xiàn)在尚未建成，但由于其占據(jù)“程朱理學(xué)”發(fā)祥地的制高點(diǎn)，定位為中國易理文化朝圣地，具有壟斷性的旅游資源和明確的旅游主題，因而注定了在涪陵旅游格局中擔(dān)當(dāng)另一旅游引領(lǐng)品牌的角色?！案⒅莨懦恰钡奶岢龀浞煮w現(xiàn)了品牌的發(fā)掘和創(chuàng)新，對(duì)凸顯和增強(qiáng)涪陵歷史文化內(nèi)涵、提升涪陵旅游形象和城市形象均具有重大的作用。在具體建設(shè)過程中還需處理好以下幾方面的關(guān)系。

第一，新建古城與周圍歷史文化古跡的關(guān)系?！案⒅莨懦恰币渣c(diǎn)易洞、北巖題刻、北巖書院、北山道院和北巖寺等為基礎(chǔ)，這些原真性的文化古跡乃新建古城文脈之所在和“出無窮之本”，應(yīng)當(dāng)妥善保護(hù)，注重挖掘并展示其中所蘊(yùn)涵的文化元素。新建古城在吸收這些文化元素的同時(shí)不應(yīng)靜態(tài)地停留和局限在這些歷史文化上，也要進(jìn)行合理創(chuàng)新，將古與今、中與外與之相關(guān)的文化比較聯(lián)系起來。在空間上做出適度的延展，可以通過長江沿線最長健身步道“北山天一健康梯”將北山坪的山上和山下景點(diǎn)通連起來，通過渡船和長江大橋與對(duì)岸的白鶴梁水下博物館一脈相連，使得“涪州古城”與周圍景點(diǎn)抱團(tuán)發(fā)展，互為增益，從而助力“涪州古城”這一旅游品牌的塑造。

第二，易理文化與其他多種文化的兼容共存。這其實(shí)是“涪州古城”的定位問題。涪州古城以易理文化為核心是由易理文化自身的特點(diǎn)和“涪州古城”的位置決定的。但同樣基于規(guī)模上的考慮，僅有易理文化的呈現(xiàn)在體量上未免顯得單薄，體驗(yàn)的豐富性也有限，很難成為有廣泛吸引力的旅游品牌。因此，“涪州古城”應(yīng)將涪陵典型的歷史文化盡可能匯集起來。具體來說，除了以點(diǎn)易洞為代表的易理文化之外，還應(yīng)將以擬建的榨菜文化博物館來展示榨菜文化，以古巴國風(fēng)格建筑和雕塑群來展示巴文化，以程頤、黃庭堅(jiān)等講學(xué)的鉤深堂和涪陵教育啟蒙地北巖書院代表書院文化，以道教盛地“北山道院”代表道教文化，以佛教盛地“萬福寺”代表佛教文化，以歷代文人墨客題字的北巖題刻代表題刻碑刻文化，以擬建的周煌紀(jì)念館代表涪陵名人文化，并將其融入“涪州古城”，產(chǎn)生顯著的集聚效應(yīng)，使“涪州古城”成為涪陵乃至重慶的文化名片。上述各種文化景觀非生搬臆造，均有本土的地脈文脈淵源。在建造時(shí)應(yīng)注意合理搭配，適度區(qū)隔，避免布局無序似大雜燴，造成景觀不協(xié)調(diào)和格調(diào)、氛圍的沖突。

第三，文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相融共生?！案⒅莨懦恰敝鞔蛭幕?，文化是貫穿古城的靈魂，但文化具有一定的抽象性，文化的有形化就顯得非常重要——通過一系列建筑、雕塑、碑刻、書法和民俗手工藝等多種藝術(shù)形式來表現(xiàn)各種文化，充分展現(xiàn)其深刻而豐富的文化內(nèi)涵，使游客能感知和觸摸到其中的文化真諦。旅游業(yè)的發(fā)展會(huì)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，而文化產(chǎn)業(yè)則是旅游業(yè)中重要的旅游吸引物?！案⒅莨懦恰币矐?yīng)發(fā)展相匹配的文化產(chǎn)業(yè)，特別是加強(qiáng)培植國學(xué)和傳統(tǒng)文化教育、演藝業(yè)、古玩和藝術(shù)品交易市場、影視拍攝基地等文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，為旅游者提供有靜有動(dòng)、莊諧相宜的文化體驗(yàn)，從而提升“涪州古城”的活力和吸引力，使“涪州古城”兼具文化傳承和高品位的文化休閑功能。概言之，只有將“硬件”與“軟件”建設(shè)結(jié)合起來，“涪州古城”才能打造成高端文化旅游的精品項(xiàng)目，從而擔(dān)當(dāng)涪陵旅游的“金字招牌”，成為長江三峽國際黃金旅游帶的重要節(jié)點(diǎn)和區(qū)域性旅游目的地的重要支撐。

旅游景區(qū)之間存在“形象遮蔽”效應(yīng)[13]，因此要成為引領(lǐng)旅游品牌，旅游產(chǎn)品必須具有自己的特色和較高的品質(zhì)。武陵山景區(qū)和“涪州古城”順應(yīng)休閑旅游和文化旅游發(fā)展的潮流，屬意為游客帶來美好的體驗(yàn)和多樣化的旅游價(jià)值，具有不可替代的地位和卓然獨(dú)特的形象。涪陵旅游的這兩大引領(lǐng)品牌互相輝映，代表著涪陵的旅游形象，如同雙翼必將帶領(lǐng)涪陵旅游振翅高飛。

2.2 多品牌戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略是通過合理配置資源，針對(duì)不同的市場定位，開發(fā)多種產(chǎn)品品牌，提高目標(biāo)市場占有率，擴(kuò)大企業(yè)的市場影響力。對(duì)于旅游目的地而言，多品牌戰(zhàn)略將熱點(diǎn)與次熱點(diǎn)旅游產(chǎn)品組合起來，前者帶動(dòng)后者的發(fā)展，后者可以增補(bǔ)前者，從而從整體上充分發(fā)掘旅游目的地的旅游潛力，豐富旅游目的地的旅游產(chǎn)品，提高旅游目的地的競爭力。涪陵除了前述的拳頭旅游產(chǎn)品，還擁有其他富有特色的旅游資源和旅游景點(diǎn)，如巴人遺址小田溪、“水下碑林”白鶴梁、三線建設(shè)816核洞、御泉河和雨臺(tái)山等。目前這些景點(diǎn)得到不同程度的開發(fā)，具有打造成旅游品牌的實(shí)力，可以獨(dú)立成品牌或納入引領(lǐng)品牌中，從而構(gòu)建涪陵多個(gè)旅游品牌。這些品牌之間具有一定的差異性，但又可以通過相互映襯，產(chǎn)生“形象疊加”效應(yīng)[13]，促進(jìn)旅游目的地品牌的塑造，進(jìn)而增添涪陵旅游的魅力。

2.3 旅游目的地品牌

構(gòu)建旅游目的地品牌是旅游品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一，其對(duì)于提升目的地整體形象和提高目的地內(nèi)各旅游景點(diǎn)的吸引力具有不可或缺的作用。旅游地品牌必須以旅游產(chǎn)品品牌來充實(shí)其品牌形象，沒有豐富的產(chǎn)品品牌形象，旅游地品牌無法具備實(shí)際的品牌吸引力[14]。尤其是由拳頭旅游產(chǎn)品形成的引領(lǐng)品牌，自然也是旅游目的地品牌的核心組成元素。旅游目的地品牌有利于將目的地內(nèi)的各旅游產(chǎn)品有機(jī)整合，最大化發(fā)揮集聚效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)和品牌效應(yīng)（圖1）。

按照前述分析，涪陵打造旅游目的地品牌應(yīng)當(dāng)突出易理文化圣地和綠色度假天堂的旅游形象，在兼顧其他景區(qū)景點(diǎn)的基礎(chǔ)上加以綜合和提煉，著重抓住“洞”和“山”的意象。不管是作為易理文化標(biāo)志的點(diǎn)易洞，還是816核軍工洞，以及巴人遺址小田溪，甚或是白鶴梁水下博物館，都是以“洞”的形象存在和展現(xiàn)。而山林是現(xiàn)代人“樂活”的伊甸園，涪陵聚集著武陵山、北山坪、雨臺(tái)山、聚云山和大梁山等眾多山林景區(qū)，山地旅游是涪陵的優(yōu)勢旅游類型，因而“山”是涪陵旅游形象中最為重要的一大要素。據(jù)此筆者提出“洞里有乾坤，泡山在涪陵”（“乾坤”是雙關(guān)語，既有“天地”之意，意指豐富的景觀；又指“乾”“坤”二卦，代指易理文化）作為涪陵旅游地品牌的宣傳標(biāo)語，以彰顯涪陵旅游最為突出的特色。進(jìn)一步聯(lián)想到“山”和“洞”的歸隱性和藏匿性特點(diǎn)，以及涪陵作為武陵山的門戶，可以打出“隱逸武陵，相忘于鹿林”這一旅游宣傳口號(hào)，呼應(yīng)旅游者逃避（現(xiàn)實(shí)）-尋找（自我）的旅游動(dòng)機(jī)。另外，為同時(shí)凸顯涪陵擁長江、烏江兩江之利、優(yōu)美如畫的湖光山色和悠久的歷史文化，還可以用“水墨洞天，山居涪陵”作為涪陵的又一旅游目的地品牌形象，去詮釋和展現(xiàn)涪陵之美。這樣，涪陵就形成了自己的旅游形象系列，建構(gòu)了地域旅游理念，必將有力地促進(jìn)涪陵旅游品牌的塑造。

3 結(jié)語

品牌戰(zhàn)略是提升旅游產(chǎn)品和旅游目的地形象，打開旅游市場的必由之路。目前涪陵旅游首要的就是確立品牌戰(zhàn)略，使品牌戰(zhàn)略成為加快其發(fā)展步伐的推進(jìn)器。其中引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略是涪陵當(dāng)前旅游發(fā)展的發(fā)動(dòng)引擎。武陵山度假區(qū)和“涪州古城”分別從自然型旅游產(chǎn)品和人文型旅游產(chǎn)品中脫穎而出，成為涪陵旅游產(chǎn)品的引領(lǐng)品牌，必將帶領(lǐng)涪陵旅游發(fā)展實(shí)現(xiàn)突破和突圍。這兩大旅游產(chǎn)品在未來將進(jìn)一步成長為國際化旅游品牌，引領(lǐng)涪陵旅游邁向前所未有的高度，實(shí)現(xiàn)從旅游非熱點(diǎn)區(qū)向“非去不可”的旅游目的地的華麗嬗變。

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