食品安全危機(jī)時(shí)期的廣告策略

DOI：10.19392/j.cnki.16717341.201720170

摘要：近年，食品安全方面的事故頻發(fā)，威脅到人們的健康甚至生命。許多學(xué)者從社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及心理學(xué)等角度對(duì)食品安全危機(jī)形勢以、原因和影響進(jìn)行了大量研究，但從廣告學(xué)的角度研究的不多，本文以麥當(dāng)勞食品安全危機(jī)事件為具體案例，分析了麥當(dāng)勞食品安全危機(jī)產(chǎn)生的原因、帶來的影響，以及麥當(dāng)勞采取的措施，并進(jìn)行了系統(tǒng)的建議，把食品安全危機(jī)造成的損失降到最低。

關(guān)鍵詞：食品安全危機(jī)；廣告策略；麥當(dāng)勞

食品安全危機(jī)簡單來說就是人們對(duì)食品安全沒有信心，在人民群眾中產(chǎn)生特別緊張的情緒，對(duì)廣大群眾、民間組織，國家機(jī)關(guān)發(fā)生巨大危害。

食品安全危機(jī)主要有以下特性：

（1）預(yù)示性，食品安全危機(jī)的預(yù)示性表現(xiàn)出小范圍的事件，或者風(fēng)險(xiǎn)食品的大流行。

（2）爆發(fā)性，事件爆發(fā)的時(shí)間快，社會(huì)關(guān)注度高，群體性的產(chǎn)生應(yīng)激的反應(yīng)。

（3）專業(yè)性，食品安全危機(jī)通常專業(yè)性很強(qiáng)，特別是生物性、化學(xué)性、物理性等多種因素誘發(fā)的食品安全事件。

（4）廣泛性，我們的生活離不開食品，食品多為快銷品，特點(diǎn)是常用量大，與人關(guān)系密切，這樣的商品安全危機(jī)爆發(fā)，任何人都會(huì)高度關(guān)注。

食品的安全會(huì)全面的影響人們的健康，甚至危及生命，我國近年來的經(jīng)常發(fā)生食品安全事件，人們也越來越關(guān)注食品安全。2014年暑假，媒體曝光麥當(dāng)勞供貨商上海福喜食品有限公司將大量已超過保質(zhì)期限的肉類原料進(jìn)行再加工、對(duì)保質(zhì)期進(jìn)行非法修改。利用這些食品原材料生產(chǎn)的麥樂雞、肉餅等產(chǎn)品，堂面皇之的在麥當(dāng)勞快餐廳銷售。事件的曝光，使得麥當(dāng)勞因?yàn)楣?yīng)商問題，陷入食品安全引發(fā)的信任危機(jī)。

一、麥當(dāng)勞食品安全危機(jī)分析

（一）危機(jī)的起因

2014年7月，上海福喜食品有限公司在生產(chǎn)過程中將超過國家規(guī)定保質(zhì)期的食品原材料雞肉、牛肉經(jīng)過所謂的技術(shù)處理銷售給麥當(dāng)勞等多家西式快餐店。此事經(jīng)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道后引爆了一起影響深遠(yuǎn)的重大食品安全事件。此后政府相關(guān)部門才因?yàn)閳?bào)道被動(dòng)執(zhí)法，對(duì)麥當(dāng)勞及上海福喜進(jìn)行了相應(yīng)的處罰。

（二）危機(jī)的影響

1.麥當(dāng)勞原料供應(yīng)上的短缺

麥當(dāng)勞產(chǎn)品原料對(duì)肉類需求量較大，但是因?yàn)轭櫦跋M(fèi)者的心理，最終全面斷絕與中國福喜的合作，導(dǎo)致了原料供應(yīng)上的短缺。

2.麥當(dāng)勞銷售額大大下降

福喜事件的爆發(fā)后，麥當(dāng)勞加盟業(yè)務(wù)發(fā)展受到影響，門店?duì)I業(yè)額也大幅下降。

3.消費(fèi)者的信任和忠誠度大大下降

麥當(dāng)勞食品安全危機(jī)不時(shí)發(fā)生，2014年這次食品安全危機(jī)影響較大，消費(fèi)者心里產(chǎn)生了恐慌，麥當(dāng)勞失去了消費(fèi)者的信任。

4.對(duì)我國的相關(guān)法律法規(guī)提出了挑戰(zhàn)

對(duì)于完善供貨商審查制度提出了挑戰(zhàn)，對(duì)于食用危險(xiǎn)食品的客戶，是否需要得到精神賠償，如何鑒定構(gòu)成傷殘等情形，應(yīng)該怎么賠償，都提出了新的課題。

二、麥當(dāng)勞食品安全危機(jī)廣告策略及建議

麥當(dāng)勞食品危機(jī)除了對(duì)自身的影響之外，人們對(duì)問題不了解產(chǎn)生的過度恐慌，因此有必要采用合適的廣告策略讓大眾了解問題，了解企業(yè)為解決這些問題的態(tài)度，從而正確認(rèn)識(shí)問題，避免不必要的擔(dān)心和恐慌。

（一）廣告投放時(shí)機(jī)策略

1.重復(fù)投放時(shí)機(jī)

廣告重復(fù)投放可以起到加強(qiáng)記憶的效果，但大多時(shí)候并不能提高公司的美譽(yù)度，甚至引起消費(fèi)者的反感，因此公共危機(jī)中廣告重復(fù)投放特別慎重，參照廣告二階段認(rèn)知反應(yīng)圖形，廣告效果與投放強(qiáng)度成倒U形曲線圖，在第二階段后應(yīng)該減少廣告重復(fù)投放的強(qiáng)度，否則會(huì)適得其反。

2.集中時(shí)間策略

該策略爆發(fā)初期使用較多，但集中投放不能用于產(chǎn)品宣傳廣告，但一旦危機(jī)爆發(fā)，用密集的廣告火力對(duì)消費(fèi)者做必要的信息說明和及能提高企業(yè)美譽(yù)度的廣告投放。

針對(duì)此次危機(jī)，麥當(dāng)勞可以集中向消費(fèi)者展示企業(yè)良好的社會(huì)責(zé)任，和福喜劃清界限，然后尋找新的合作伙伴，讓消費(fèi)者再次對(duì)麥當(dāng)勞接受的可能性也就越大。

3.均衡投放時(shí)間策略

該策略主要的在危機(jī)爆發(fā)后的修復(fù)期用得更多，效果更好，從長遠(yuǎn)來看廣告的均衡投放模式更有利于打造公司形象，提高美譽(yù)度。根據(jù)艾賓豪斯遺忘曲線原理，隨時(shí)間推移人腦對(duì)資訊的記憶量是在慢慢消失的，遺忘順序是從次要信息到主要信息。

（二）廣告訴求策略

1.觀念訴求策略

該策略可以用在危機(jī)修復(fù)階段，觀念訴求策略是在廣告中向消費(fèi)者灌輸一種新的消費(fèi)觀念，讓他們改變當(dāng)前的消費(fèi)觀念，促進(jìn)他們觀念的更新。通過的新觀點(diǎn)于企業(yè)的利益一致，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，或者認(rèn)為可以購買這個(gè)產(chǎn)品。

危機(jī)發(fā)生后，過期食品信息己經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者的大腦，麥當(dāng)勞在新的廣告中，有必要重新在食品原料合作方面向消費(fèi)者傳達(dá)一種新的認(rèn)識(shí)，公開新合作伙伴相關(guān)信息，以及生產(chǎn)線視頻等，改變消費(fèi)者因福喜事件帶來的不信任。

2.理性訴求策略

牽涉到顧客財(cái)產(chǎn)安全、身體健康或消費(fèi)金額較大的商品一般會(huì)應(yīng)用理性訴求的廣告。就是用客觀數(shù)據(jù)、科學(xué)原理，表達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量，讓目標(biāo)市場人群認(rèn)同。

針對(duì)這次食品安全危機(jī)，麥當(dāng)勞企業(yè)可以通過廣告的理性訴求，通過廣告向消費(fèi)者展示他們不知道福喜食品原材料有問題的證據(jù)，以及通過他們自身對(duì)食品安全的重視和對(duì)傷害消費(fèi)者權(quán)益進(jìn)行的補(bǔ)償?shù)茸C明，來證明他們追求食品安全的證據(jù)，重新塑造品牌形象。

3.潛意識(shí)訴求策略

潛意識(shí)的功能包括控制正常生理功能呼吸、心跳、情感反應(yīng)、大腦記憶、習(xí)慣性行為、直覺與創(chuàng)造夢境等等。食品安全危機(jī)發(fā)生后，食品企業(yè)的廣告訴求內(nèi)容可以通過潛意識(shí)形式讓消費(fèi)者接受，最終變成事實(shí)。

危機(jī)爆發(fā)初期，任何一類模式發(fā)布廣告，人們都不一定能接受，還可能引起反感與排斥。此時(shí)應(yīng)考慮利用潛意識(shí)訴求，如在廣告中出現(xiàn)的美的音樂、圖像，觸動(dòng)顧客腦神經(jīng)中控制潛意識(shí)的開關(guān)，潛移默化的接受到廣告想表達(dá)的思想，改變他們的危機(jī)認(rèn)識(shí)。

（三）消費(fèi)者態(tài)度改變策略

1.品牌效果改變消費(fèi)者策略

廣告的目的就是試圖向消費(fèi)者闡明某個(gè)品牌、某種產(chǎn)品是最好的。在食品安全危機(jī)中廣告的品牌訴求也不例外。食品安全危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者購買行為的心理活動(dòng)會(huì)發(fā)生巨大的變化。

針對(duì)這次麥當(dāng)勞食品安全危機(jī)，品牌記憶和品牌感知在消費(fèi)者心里一下子大打折扣，為此，對(duì)品牌原有的積極、優(yōu)越的信息不斷呈現(xiàn)，還要展示新的優(yōu)秀信息，去激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的重新認(rèn)識(shí)。同時(shí)，有必要站在消費(fèi)者角度去給消費(fèi)者說法，以口碑傳播帶動(dòng)品牌重建。

2.廣告態(tài)度改變消費(fèi)者策略

危機(jī)發(fā)生后，人們通過不同的渠道得到信息，有此人用理性或感性的心態(tài)對(duì)待各類廣告信息，但無論怎樣，對(duì)廣告的感受實(shí)際上是人們對(duì)從廣告內(nèi)心情感的真實(shí)反映。不同的顧客會(huì)產(chǎn)生不一樣的情感和判斷，會(huì)直接影響到人們對(duì)廣告的態(tài)度以及通過廣告認(rèn)同品牌及其理念。

危機(jī)爆發(fā)短期內(nèi)，人們對(duì)對(duì)麥當(dāng)勞的廣告從情感的角度會(huì)有排斥現(xiàn)象，哪怕廣告信息是善意的。要通過廣告宣傳產(chǎn)品能夠給顧客帶來特殊需求，讓消費(fèi)者對(duì)他們廣告的判斷和認(rèn)知可以進(jìn)一步影響他們對(duì)麥當(dāng)勞品牌的認(rèn)同感。

（四）廣告和公關(guān)的協(xié)同策略

1.廣告與公關(guān)互補(bǔ)策略

食品安全危機(jī)中，廣告和公關(guān)扮演著非常重要的作用，他們扮演這化解危機(jī)的重要角色，當(dāng)今媒體發(fā)達(dá)的今天，廣告和公關(guān)出現(xiàn)了較常態(tài)化，不過它們的功能又是有區(qū)別的。食品安全危機(jī)只要一出現(xiàn)，一般都會(huì)立即啟動(dòng)緊急應(yīng)對(duì)預(yù)案，在眾多的應(yīng)對(duì)方法中，廣告和公關(guān)大家常用的手法。

食品安全危機(jī)時(shí)期，之前的廣告因?yàn)槠涔δ苁窃谛麄鳟a(chǎn)品或企業(yè)形象，不能應(yīng)對(duì)緊急的危機(jī)形勢。人們過度的恐慌，這個(gè)時(shí)期推出的廣告主要是為了消除人們的恐慌。所以，必須創(chuàng)新訴求模式，使廣告手段和公共關(guān)系緊密聯(lián)系在一起，發(fā)揮各自特點(diǎn)相互補(bǔ)充，讓企業(yè)平穩(wěn)度過危機(jī)。

2.廣告與促銷活動(dòng)結(jié)合策略

促銷活動(dòng)是對(duì)顧客進(jìn)行即時(shí)激勵(lì)的銷售手段，能吸引顧客購買一些商家要推廣的產(chǎn)品。在食品安全危機(jī)后，買對(duì)一下子急速減少的客戶現(xiàn)狀，通過促銷活動(dòng)吸引客戶是非常見效的。

食品安全危機(jī)后發(fā)生后，廣告活動(dòng)應(yīng)該積極和公關(guān)、促銷活動(dòng)聯(lián)合起來這樣才能發(fā)揮更好的效果。這次促銷活動(dòng)的目的和以往不一樣，以往屬于擴(kuò)大顧客群或提高銷售量，而這次是為了讓顧客進(jìn)店，從而了解食品危機(jī)的真相及商家處理危機(jī)的誠意，慢慢消除危機(jī)帶來的消極影響。

三、結(jié)語

食品安全危機(jī)都會(huì)危及到人們的身體安全，危機(jī)只要一爆發(fā)，社會(huì)可能出現(xiàn)過度恐慌的現(xiàn)象，不能正確判斷相關(guān)信息的真?zhèn)?。食品安全危機(jī)爆發(fā)后，食品企業(yè)通過廣告?zhèn)鞑?，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的有價(jià)值信息，以及食品危機(jī)的客觀事實(shí)說明。本文綜合應(yīng)用了傳播學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)等理論知識(shí)，以麥當(dāng)勞為例進(jìn)行了分析，總結(jié)了福喜事件帶來的食品安全危機(jī)環(huán)境下，分析了廣告?zhèn)鞑ゲ捎玫囊恍┓椒ㄊ侄?，并?duì)同類事件提供了四項(xiàng)策略建議，希望對(duì)其它企業(yè)在碰到類似危機(jī)時(shí)能有參考作用。

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作者簡介：胡家瑩（1971），男，江西上猶人，江西環(huán)境工程職業(yè)學(xué)院教師，研究方向：廣告設(shè)計(jì)。