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    網(wǎng)絡(luò)口碑讓香港中小企業(yè)變強(qiáng)

    2017-07-08 14:55:29黃君儀
    中國經(jīng)貿(mào) 2017年12期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)者信息研究

    黃君儀

    一、引言

    當(dāng)假若經(jīng)濟(jì)處于衰退的市場環(huán)境中,這時(shí)候便是小企業(yè)的機(jī)會(huì),初創(chuàng)企業(yè)和 中小企業(yè)正在證明在營銷方面并不在小生意。他們可以找到比市場領(lǐng)先的競爭對手更好的辦法,或者找出新的利基。但要求許多企業(yè)家和小企業(yè)主關(guān)于營銷,他們會(huì)空白地看著你。即使那些被訪問的人也常常認(rèn)為你的意思是銷售和廣告。但是當(dāng)提出不同的問題,例如你在做什么來使你的業(yè)務(wù)增長?您的組織如何幫助您充分發(fā)揮潛力?這些問題,往往會(huì)透露出相當(dāng)復(fù)雜和創(chuàng)造性的營銷手段。因此,你不難發(fā)現(xiàn)他們在做更多的營銷比他們認(rèn)為經(jīng)常以不同模式將他們較大的 競爭對手淘汰。而許多最具創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)性的想法都是來自初創(chuàng)企業(yè),不僅在產(chǎn)品和服務(wù)方面,而在于營銷策略。不僅現(xiàn)今科技日新月異,初創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè)認(rèn)為較為有成效的口碑宣傳,都已經(jīng)不需要透過直接的面對面、口語的方式了,他們可透過網(wǎng)絡(luò)達(dá)成的信息溝通與 交換,利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺來傳遞虛擬口碑。但茫茫信息中,如何能突圍而出,將所 想傳遞的信息讓接收者產(chǎn)生心動(dòng),而接納信息的內(nèi)容,將是目前各企業(yè)關(guān)注的議題。為此,本文的其余部份的結(jié)構(gòu)如下:本文首先將作為企業(yè)營銷作為研究背景,并解 釋為什么本文會(huì)仔細(xì)觀察中小企業(yè)的營銷渠道的轉(zhuǎn)變。本文會(huì)從網(wǎng)絡(luò)口碑對中小企 業(yè)的影響來進(jìn)行研究文獻(xiàn)回顧。然后會(huì)提出研究網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)文的重要性,這有助于 了解網(wǎng)絡(luò)使用者的行為。最后,會(huì)以簡單摘要和未來研究的建議作結(jié)束。

    二、香港企業(yè)營運(yùn)的轉(zhuǎn)變

    在五六十年代,美國商界主張:“Go big or go home!”但現(xiàn)時(shí)卻變成:“Small is beautiful”。因中小企業(yè)具有靈活的生產(chǎn)模式、快速應(yīng)變能力,這規(guī)模和創(chuàng)業(yè)精神意味著中小企業(yè)可以比其他同行更敏捷,這種方式非常迎合及滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)人口味,尤其是在營銷方面。中小型企業(yè)的定義,世界各國都有不同的標(biāo)準(zhǔn)。有以營業(yè)額者、有以注冊資 本額者、又有以員工人數(shù)為分界。目前,香港采用后者為準(zhǔn)則,即生產(chǎn)制造商的員工人數(shù)不超過一百人而非生產(chǎn)制造商的員工人數(shù)不超過五十人,皆被視為中小企業(yè)。香港有321000 家的中小企業(yè),占全部公司數(shù)目的98%而雇用人數(shù)占了47%的香港勞動(dòng)人口(2 Easy Blog, 2016)。中小型企業(yè)雖然資源不足,無論在員工培訓(xùn)、廣告宣傳都不可以跟大型企業(yè)相比。但中小企業(yè)可以特別適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境,再加上現(xiàn)今信息發(fā)達(dá),中小企業(yè)可透過網(wǎng)絡(luò)口碑這費(fèi)用低廉的傳播渠道來作宣傳,使中小企業(yè)在競爭上跟 大型企業(yè)可以分庭抗禮。由此可見,中小企業(yè)的地位續(xù)漸變得重要,在經(jīng)濟(jì)發(fā)展 上所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?,卻愈來愈重。

    三、網(wǎng)絡(luò)口碑對中小企業(yè)的影響

    現(xiàn)在營銷傳播不僅是來自報(bào)章、海報(bào)和廣告。消費(fèi)者漸漸偏向依靠及相信在 網(wǎng)絡(luò)平臺上與他們相似的人所發(fā)放的被認(rèn)為比較的客觀網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑定義為潛在的實(shí)際的或前顧客通過互聯(lián)網(wǎng)向許多人和機(jī)構(gòu)提供關(guān)于產(chǎn)品或公司的任何積極或消極的陳述。同時(shí),研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者能很快找到和消化與他們同類的人所發(fā)放的 網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播渠道主要是電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、企業(yè)入口網(wǎng)站討論區(qū)、 新聞組、電子布告欄或虛擬社區(qū)、博客等(Kozinets et al.,2010),透過不同的平臺 在因特網(wǎng)上傳送。雖然現(xiàn)今的消費(fèi)者習(xí)慣了處理大量的信息,但在茫茫信息大海里,信息有什么吸引到消費(fèi)者對企業(yè)業(yè)務(wù)而言是一個(gè)關(guān)鍵。這同樣對企業(yè)如何找到合適的傳播渠道以及該渠道如何傳遞實(shí)際體驗(yàn)及建議,產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。而現(xiàn)今不少企業(yè)都會(huì)利用Facebook 和Instagram 這些廣受使用者使用的社會(huì)溝通平臺來進(jìn)行營銷,但怎樣才可提升成效?企業(yè)先需要了解消費(fèi)者尋求網(wǎng)絡(luò)口碑 的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者尋求網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)鍵因素包括以下幾個(gè)因素:減少搜索和評估在購買前和購買后的工作;降低風(fēng)險(xiǎn)和找到社會(huì)認(rèn)同。同時(shí),研究人員還關(guān)注有 關(guān)信息和信息來源的相關(guān)因素,如相關(guān)性和情感、有用性和信息價(jià)值((Mudambi and Schuff, 2010)。

    四、網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)文的重要性

    網(wǎng)絡(luò)口碑打破了時(shí)空的限制,能自由迅速地將大量信息發(fā)送到不同層面的接收 者處。但信息有什么吸引力讓消費(fèi)者主動(dòng)打開及產(chǎn)生心動(dòng)從而采納,是研究網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)鍵,亦是企業(yè)能針對性宣傳的重要原素。在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑的文獻(xiàn)中已經(jīng)有一些研究著眼于相關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量維度包括論證質(zhì)量、整體質(zhì)量和有用性(Mudambi and Schuff,2010)。但由于現(xiàn)有的論證質(zhì)量和來源可信度的措施不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)評估的分析。因此Li and Zhan(2011)根據(jù)產(chǎn)品評論的信息特征開發(fā)了一套新的措施。他們將論證質(zhì)量分為四個(gè)維度包括易于理解、證據(jù)實(shí)在、信息立場及全面性來作量度;并將來源可信度分為兩個(gè)維度包括產(chǎn)品用途和語言強(qiáng)度來作量度。論證段落的平均長度、句子的平均長度和是否使用點(diǎn)格式來表達(dá)都會(huì)影響其易 于理解度。因人們生活繁忙及生活模式快捷,他們已很少閱讀網(wǎng)頁,相反他們會(huì)關(guān)注他們想要回答的問題并采用掃描頁面從而選擇單個(gè)單詞和句子(Pernice, 2017)。因此,理解的容易程度是決定任何形式的網(wǎng)絡(luò)文本溝通的影響的關(guān)鍵因素。

    一方面,句子具有復(fù)雜語法結(jié)構(gòu)會(huì)難于理解,而句子的長度都會(huì)降低信息接收者對信息 的清晰度和爭論質(zhì)量。除了信息長度之外,Pernice (2017)都指出寫作的格式也會(huì)影 響理解的容易程度。因此,信息長度和寫作格式都可以影響理解的容易程度。

    另一方面,網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)能讓任何人仕自由表達(dá)自己的體驗(yàn)的界面,網(wǎng)絡(luò)口碑 具有匿名的特色,從而引致信息接收者無法認(rèn)知誰是信息提供者,以及信源是否可信賴,導(dǎo)致證據(jù)是在對于網(wǎng)絡(luò)評論是尤其重要。以前的研究同樣表明,當(dāng)人們在基 于文本的溝通中評估信息可信度時(shí),證據(jù)實(shí)在起著至關(guān)重要的作用。而且因能自由表達(dá)自己的意見,信息的內(nèi)容便會(huì)在完全正面、完全負(fù)面或正負(fù)面的不同立場的信息。但Allen (1991)的研究指出雙向信息的說服力主要取決于溝通者是否明顯偏愛。而在文獻(xiàn)中,表明明確偏好的雙向信息比單向信息更為有效;但無法表明 具體意見的雙向信息比單向信息的效率為低。這些發(fā)現(xiàn)表明,當(dāng)消費(fèi)者閱讀產(chǎn)品評 論時(shí),他們對審查的評估將受到評審者是否明確表示其立場的影響。

    再者,信息的全面性也是論證質(zhì)量的重要因素。但是以前大多數(shù)的研究都著 重依賴用戶主觀評價(jià)信息的全面性或充分性來作量度 (Sussman & Siegal, 2003),使 全面性的措施不一致和不合邏輯。但目前的研究則可使用更可觀察和客觀的措施來 評估在線產(chǎn)品評估的全面性。 而有關(guān)產(chǎn)品用途,先前的研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者會(huì)跟據(jù)自己過往使用該類產(chǎn)品的 經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品擁有權(quán)來推斷產(chǎn)品專業(yè)知識,這進(jìn)一步影響了信譽(yù)可信度(Gilly, Graham, Wolfinbarger &Yale, 1998)。因此,信息接收者可以運(yùn)用信息發(fā)布者的自我 披露對該產(chǎn)品擁有權(quán)或使用體驗(yàn)來評估信息發(fā)布者對產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。過去的研究 表明,人們可以從信息的風(fēng)格特征中推斷來源的信賴度。故此,語言強(qiáng)度與來源可 信度是息息相關(guān)的。 而網(wǎng)絡(luò)口碑多以文章形式來表示,文章亦是情感的表達(dá)方式之一。雖然,數(shù)碼時(shí)代改變了許多事情,但并不是消費(fèi)者決定的方式。隨著網(wǎng)絡(luò)口碑變得越來越主流 和普及,現(xiàn)在是關(guān)注質(zhì)量而不是數(shù)量的時(shí)候了。但目前只有少數(shù)研究會(huì)集中研究網(wǎng) 絡(luò)口碑信息中較為重要的語義和敘述。有研究指出對被認(rèn)為是“影響者”的博主所 寫的博客文章作出綜合分析。他們的研究發(fā)現(xiàn),博主使用的溝通和修辭策略的類型, 對消費(fèi)者在信息中的反應(yīng)和行為有不同程度的影響。

    五、結(jié)論

    既然網(wǎng)絡(luò)口碑已是現(xiàn)今中小企業(yè)營銷渠道的不二法門,但若要從海量的網(wǎng)絡(luò)口碑中突圍而出,企業(yè)必須在網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容中加陪注意。因消費(fèi)者的決策仍然是由情感所驅(qū)動(dòng)的,所以研究網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容情感是有需要的。企業(yè)需要將其品牌超越產(chǎn)品和價(jià)格,并確保情感相關(guān)性是他們所代表的核心。事實(shí)上,企業(yè)需要找到“積極的角色”,以表現(xiàn)自己的情緒效益,而不單只是言語,更應(yīng)引發(fā)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生心動(dòng)。

    參考文獻(xiàn):

    [1] Easy Blog, 2016, “香港中小企(SME)的統(tǒng)計(jì)與趨勢”, http:// blog.2easy.com.hk/中小 企smes的統(tǒng)計(jì)與趨勢/ Allen, M., 1991,“Meta-analysis Comparing the Persuasiveness of One-sided and Twosided Messages.”, Western Journal of Speech Communication Vol.55, Issue 4, pp. 390-404. Gilly, M. C., Graham, J. L., Wolfinbarger, M. F. & Yale, L. J., 1998, “A Dyadic Study of Interpersonal Information Search,” Academy of Marketing Science, Vol. 26, Issue 2, pp.83- 100. Mudambi, S.M. & David S., 2010, “What Makes a Helpful Online Review? A Study of Customer Reviews on Amazon. Com,” MIS Quarterly, Vol. 34, Issue 1, pp.185-200. Pernice, K., 2017, “Scanning Patterns on the Web Are Optimized for the Current Task”. https://www.nngroup.com/articles/eyetracking-tasksefficient-scanning/, assessed 2-May-2017

    [2] Sussman, S. W. and Siegal, W.S., 2003, “Informational Influence in Organizations: An Integrated Approach to Knowledge Adoption.”Information Systems Research, Vol.14, Issue 1, pp. 47-65. Tirunillai, S. and Gerard J. T., 2012, “Does Chatter Really Matter? Dynamics of UserGenerated Content and Stock Performance,” Marketing Science, Vol.31, Issue 2, pp.198-215. Trusov, M., Randolph E. B., and Koen, P., 2009,“Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site,” Journal of Marketing, Vol. 73, Issue 5, pp.90-102.

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