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    螞蟻的商業(yè)“兵工廠”

    2017-07-08 08:25:26董莉
    IT經(jīng)理世界 2017年13期
    關(guān)鍵詞:兵工廠開放平臺(tái)金服

    董莉

    “我們不去連接萬物,我們最感興趣的是商業(yè)?!蔽浵伣鸱Ц秾毷聵I(yè)群副總裁鄒亮如是說。

    在公司內(nèi)部,鄒亮還有一個(gè)頭銜叫“商家服務(wù)及開放平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理”。這個(gè)更具象的頭銜似乎透著“管窺一斑,可見全豹”的意思——做的是為商家服務(wù)的差事,用的是開放平臺(tái)的方式。

    的確,未來是個(gè)性化的時(shí)代。工業(yè)時(shí)代大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和服務(wù)無法滿足個(gè)性化、多樣化、即時(shí)性的消費(fèi)需求,而如何讓千千萬萬小型化、豐富化、即時(shí)性的生產(chǎn)和服務(wù),具備大企業(yè)的效率和能力,一定是通過建設(shè)開放共享的生態(tài),將大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能力和生態(tài)伙伴的個(gè)性化服務(wù)相結(jié)合,才能更好地服務(wù)用戶。

    當(dāng)前,全國個(gè)體工商的注冊超過3000萬,鄒亮坦言,螞蟻金服作為一個(gè)基礎(chǔ)能力平臺(tái),無法直接服務(wù)到。只有和各服務(wù)商一起,才能夠把最終的解決方案傳遞到商戶一側(cè)。

    圍繞商家經(jīng)營鏈路中的痛點(diǎn)及需求,除了支付能力之外,螞蟻金服正在挖掘數(shù)據(jù)、營銷、會(huì)員、金融、信用和安全能力的差異化價(jià)值,最終目標(biāo)是要成為最懂商業(yè)和金融的開放平臺(tái)。

    支付+X能力輸出

    在商業(yè)領(lǐng)域,支付寶有著十幾年的經(jīng)驗(yàn)和積累,圍繞整個(gè)商業(yè)經(jīng)營流程,沉淀出包括支付、營銷、安全、數(shù)據(jù)、信用、金融等多項(xiàng)能力,希望能夠覆蓋整個(gè)商業(yè)經(jīng)營的全鏈路。具體包括售前的獲客,怎么幫助商家引流;用戶進(jìn)來之后怎么營銷;營銷的時(shí)候怎么降低成本;怎么支付收銀,開具電子發(fā)票,提供售后服務(wù);怎么管理經(jīng)營過程,財(cái)務(wù)對賬,進(jìn)行金融管理等等。

    如今,螞蟻金服希望支付是一個(gè)統(tǒng)一的基礎(chǔ)的入口,在此基礎(chǔ)上提供“支付+X”的選擇,“X”便是螞蟻金服沉淀的各種能力。“X”被整合成三層能力: 基礎(chǔ)能力、運(yùn)營能力和金融能力。如果進(jìn)一步細(xì)分,基礎(chǔ)能力層包含了安全、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算;運(yùn)營能力層涵蓋了開店、獲客、社交、營銷和會(huì)員;金融能力層則有信用、理財(cái)和融資能力。

    對于商家而言,用戶用支付寶支付就能直接成為商家的會(huì)員,在這之后的顧客消費(fèi)行為就變成了數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)讓顧客的用戶畫像更完善和準(zhǔn)確,包括年齡分布、消費(fèi)頻率、喜歡的商品、消費(fèi)額度等,幫助商家進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、個(gè)性化服務(wù)、大數(shù)據(jù)選址等。此外,移動(dòng)支付還幫助商家沉淀經(jīng)營數(shù)據(jù)和累積信用,從而能夠更方便地獲得諸如貸款等金融服務(wù)支持。所有這些都有利于促進(jìn)線下商業(yè)的升級。

    “假如你去一家線下的零售店購物,買了東西后,銷售人員可能會(huì)推薦你辦張會(huì)員卡,為什么?因?yàn)橛蟹e分,下次來用的話有積分可以抵扣,有優(yōu)惠?!?螞蟻金服商戶服務(wù)部總經(jīng)理張偉舉例說,“辦卡又怎么樣呢?線下商家遇到的痛點(diǎn)是會(huì)員卡辦完之后,某種意義上顧客和門店是失聯(lián)的,因?yàn)槟阕吡酥?,商家并不知道你什么時(shí)候來,下次來會(huì)買什么?!?/p>

    的確,在零售行業(yè)的多數(shù)企業(yè)中,線上和線下的CRM(客戶管理)系統(tǒng)都是“兩條腿走路”,甚至沒有線上“這條腿”。比如,一個(gè)消費(fèi)者在同一個(gè)商家的線上買過東西,線下也買過東西,但商家“認(rèn)不出”這是同一個(gè)人,也就沒辦法了解這個(gè)消費(fèi)者準(zhǔn)確的消費(fèi)習(xí)慣。

    這樣的現(xiàn)狀讓不少零售企業(yè)很是著急,但要打通這兩套體系,不僅要背靠強(qiáng)大的線上渠道,還要有同樣強(qiáng)大的線下落地能力?!皶?huì)員通”產(chǎn)生的目標(biāo)就是專治零售商線上線下不通的頑疾,幫助商家形成更大的CRM體系,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

    “傳統(tǒng)零售面臨獲客難、運(yùn)營難、融資難三大痛點(diǎn)。與其他將線下會(huì)員卡電子化后放到用戶手機(jī)里的模式不同的是,支付寶會(huì)員卡的背后有用戶和數(shù)據(jù)支撐。”張偉介紹,“會(huì)員通”只是開始,幫助商家形成更大的會(huì)員管理體系,實(shí)現(xiàn)“營銷通”之后能夠玩的營銷模式將更加豐富和精準(zhǔn)。

    以后,商家可以分辨消費(fèi)者更喜歡在線上還是線下消費(fèi),在消費(fèi)者喜歡的渠道進(jìn)行針對性的營銷。未來,商家還能夠了解自己的消費(fèi)者在其他領(lǐng)域的消費(fèi)需求,比如美妝品牌發(fā)現(xiàn)自己50%的消費(fèi)者,也喜歡某一類服裝品牌,就可以通過聯(lián)合運(yùn)營的形式,把這批共同的消費(fèi)者牢牢吸引住。

    杭州米雅信息科技有限公司作為零售行業(yè)服務(wù)商,已經(jīng)利用這套方案,幫助不少商家打通線下門店、天貓店以及支付寶的會(huì)員體系。例如,消費(fèi)者支付寶上的品牌會(huì)員卡,在該品牌的線上旗艦店和實(shí)體店都能使用,而且可以在支付寶開具電子發(fā)票或小票。

    母嬰用品零售商樂友便是嘗鮮者之一,公司實(shí)現(xiàn)了天貓交易數(shù)據(jù)和門店交易數(shù)據(jù)的整合,線上線下會(huì)員統(tǒng)一識(shí)別、統(tǒng)一積分。消費(fèi)者不管在樂友的天貓店、還是線下門店消費(fèi),通過支付寶付款,就獲得了線下門店、支付寶以及天貓三個(gè)平臺(tái)的統(tǒng)一會(huì)員帳號(hào),其會(huì)員信息及積分權(quán)益都實(shí)現(xiàn)了打通。

    “醫(yī)藥新零售的出現(xiàn)意味著新的支付方式,新的獲客方式,新的會(huì)員服務(wù)體系,新的溝通方式,新的企業(yè)組織架構(gòu),新的服務(wù)意識(shí),新的培訓(xùn)體系,新的營銷方法,這是對于整個(gè)企業(yè)經(jīng)營思路的重塑與重生。”品牌連鎖藥店先聲再康運(yùn)營總監(jiān)馬珂表示,新零售依然面臨傳統(tǒng)的痛點(diǎn),那就是如何獲取增量客戶,維護(hù)存量客戶,提升店員專業(yè)水平。

    在馬珂看來,螞蟻金服的開放平臺(tái)有希望做到這一切。數(shù)據(jù)顯示,2016年第一季度,先聲再康使用電子支付的成交數(shù)僅有7萬余例,到今年的1至4月份,移動(dòng)支付人次已經(jīng)到了30萬,按照行業(yè)水平算,同比基本上翻了四倍多。

    通過與支付寶的合作,先聲再康旗下的連鎖藥店實(shí)現(xiàn)了在掃碼支付的同時(shí)一鍵辦理電子會(huì)員卡,既能發(fā)送電子優(yōu)惠券、積分,也能開具電子小票,同時(shí)還能夠?qū)崿F(xiàn)在線積分商城功能。“我們越來越感覺到移動(dòng)支付是零售行業(yè)的用戶入口?,F(xiàn)在通過移動(dòng)支付,加上我們的線下的會(huì)員卡、電子會(huì)員卡的辦理,可以在30萬人中非常方便的獲得用戶的基本信息。”馬珂說。

    目前,先聲再康的會(huì)員體系中有5大標(biāo)簽系列,分別是病種類標(biāo)簽、價(jià)值類標(biāo)簽、品牌類標(biāo)簽、價(jià)格帶類標(biāo)簽、促銷喜好類標(biāo)簽和價(jià)格敏感度標(biāo)簽;借助螞蟻金服的人工智能技術(shù),建立會(huì)員數(shù)據(jù)中心,通過用戶端收集體檢活動(dòng)的數(shù)據(jù)、客服溝通的數(shù)據(jù)、積分兌換等消費(fèi)的數(shù)據(jù),結(jié)合螞蟻金服現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及消費(fèi)數(shù)據(jù),勾勒出一幅精準(zhǔn)的用戶畫像。

    ISV的“輔料市場”

    支付寶在2014年曾推出去未來醫(yī)院、未來酒店等“未來系列”,并推出了早期的開放平臺(tái),開始將技術(shù)、用戶資源開放給商家和開發(fā)者。彼時(shí),剛從線上走到線下的支付寶其實(shí)對于線下的情況知之甚少,因此選擇了個(gè)別場景來切入。

    如今,隨著移動(dòng)支付深入到商業(yè)的各個(gè)毛細(xì)血管,可以說“未來已來”。2016年8月10日,螞蟻金服對支付寶開放平臺(tái)進(jìn)行全面升級,從原來單一支付走向復(fù)合能力的全面開放,將覆蓋商業(yè)運(yùn)作全流程的多項(xiàng)能力。目前,開放平臺(tái)已經(jīng)推出芝麻信用分、安全服務(wù)接口、余利寶、支付寶收款等涉及安全、信用、支付、金融等不同類型的能力。螞蟻金服還推出了“春雨計(jì)劃”,以3年10億元現(xiàn)金扶持合作伙伴。

    過去,為了讓商家機(jī)構(gòu)用上自己的新技術(shù),螞蟻金服更多是通過BD(業(yè)務(wù)拓展人員)的模式去推廣業(yè)務(wù),一方面是商家機(jī)構(gòu)自接入,另一方面通過BD去溝通、簽約。如此運(yùn)作很長一段時(shí)間之后,現(xiàn)實(shí)的問題也慢慢浮現(xiàn):速度太慢;BD的覆蓋面有限,服務(wù)的多是頭部的商家機(jī)構(gòu),腰部和長尾的很難覆蓋到;能夠想到和看到的業(yè)務(wù)模式也比較有限。

    在開放和打造生態(tài)的思路下,螞蟻金服把積累的技術(shù)和能力開放出來,讓開發(fā)者、ISV(獨(dú)立軟件開發(fā)商)等生態(tài)伙伴可以基于螞蟻金服的基礎(chǔ)能力,結(jié)合他們對某個(gè)領(lǐng)域的理解,為某個(gè)領(lǐng)域的商家或機(jī)構(gòu)開發(fā)個(gè)性化的解決方案。

    如此,原來是螞蟻金服靠有限的BD人員去開拓和服務(wù)客戶,開放后變成千千萬萬的開發(fā)者、ISV去開拓和服務(wù)客戶,并且商家、生態(tài)伙伴跟螞蟻之間也實(shí)現(xiàn)了共贏。“現(xiàn)在已經(jīng)開始要求自己的BD團(tuán)隊(duì)往后撤,BD來服務(wù)ISV,讓服務(wù)商更多地掌握能力,服務(wù)于商戶?!?/p>

    那么如何吸引更多的ISV呢?鄒亮表示,向商戶推廣過程中,沒有大小企業(yè)之分,各個(gè)行業(yè)也沒有優(yōu)先級,會(huì)對各個(gè)行業(yè)進(jìn)行大面積推廣。螞蟻金服在中間只做一些負(fù)面清單,列明哪些不做,比如黃賭毒,以及沒有經(jīng)過工商注冊的商戶等等。開放平臺(tái)不是管理商戶,而是對生態(tài)進(jìn)行治理。平臺(tái)有治理規(guī)則,如果一些商家進(jìn)來,抱著不同的一些目的,觸犯到了平臺(tái)治理的一些底線,最終會(huì)被清退,或者被提醒整改?!伴_放平臺(tái)是做平臺(tái)規(guī)則的治理,但絕對不做管理?!?/p>

    目前,開放的能力對外主要有三種形式:一是API接口,合作伙伴可以調(diào)用這些接口進(jìn)行相應(yīng)的開發(fā)。二是在API接口的基礎(chǔ)上做功能包。之前,螞蟻金服是將所有的API全部羅列出來,合作伙伴接進(jìn)來的時(shí)候,面對大量的接口很難挑選出哪些是自己需要用到的,所以他們針對不同的應(yīng)用場景,把相應(yīng)的接口做成一個(gè)個(gè)功能包,供ISV直接使用。三是針對一個(gè)行業(yè)的具體需求,將各種能力接口打包成一個(gè)整體化的解決方案,提供給行業(yè)的商戶。

    在商家的營銷手法中補(bǔ)貼獲客是常用方式,但總有刷單、羊毛黨等一系列鉆商家規(guī)則、技術(shù)漏洞牟利的群體,將企業(yè)用于市場補(bǔ)貼、營銷推廣的費(fèi)用變成自己口中的肥肉?!疤熵?、淘寶上面每天都在做營銷的商戶非常多,這些錢怎么才能不被套掉?這種能力不是我們自己杜撰出來的,完全是在實(shí)戰(zhàn)中用學(xué)費(fèi)交出來的?!编u亮透露,支付寶成立的十二年來天天都在跟黑產(chǎn)和黑客做斗爭。如今在安全能力上開放蟻盾風(fēng)控系統(tǒng),幫助商戶識(shí)別欺詐,防止刷單、“薅羊毛”等行為,提高營銷活動(dòng)的有效性。

    再有讓很多商家頭疼的發(fā)票上,螞蟻金服產(chǎn)品專家谷鴉表示,希望通過電子發(fā)票,把消費(fèi)場景和發(fā)票場景、開票場景連接打通,把報(bào)銷場景和報(bào)銷打款場景打通。螞蟻在其中要輸出四大塊能力:讓商戶、稅控服務(wù)商、行業(yè)開發(fā)者建立聯(lián)系;結(jié)合商家自有場景提供各種開發(fā)票的解決方案;通過發(fā)票管家?guī)椭鷤€(gè)人管理發(fā)票抬頭等信息;幫助個(gè)人輸出發(fā)票,實(shí)現(xiàn)線上報(bào)銷。

    另外不得不提及的是金融能力,商家在日常經(jīng)營過程中會(huì)有大量的流動(dòng)資金,如何幫商家把這些流動(dòng)資金創(chuàng)造出更大的價(jià)值,螞蟻金服推出了企業(yè)客戶的“余額寶”——余利寶,而且通過對接開放平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化接口,商家可以按照自己的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行量身定做,將余利寶的申購、贖回、收益查詢嵌入到自身的業(yè)務(wù)中,實(shí)現(xiàn)資金收益最大化。

    除了理財(cái)?shù)男枨笸?,商家還會(huì)有融資的需求。螞蟻金服的融資能力,能夠幫助合作伙伴延展金融服務(wù)能力,面向小微企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營者提供無抵押、無擔(dān)保的純信用貸款。母嬰B2B2C平臺(tái)海拍客接入了小微融資解決方案,為平臺(tái)上的商戶提供經(jīng)營性貸款,幫助商戶從容應(yīng)對生意中的現(xiàn)金流問題,輕松完成備貨采購。去年年底到現(xiàn)在有600多人申請,超三分之一拿到貸款。

    花唄公布數(shù)據(jù)顯示,天貓618期間花唄分期交易金額突破40億元,其中首日分期交易金額同比增長343%,分期交易筆數(shù)同比提升265%,成為了助推新零售的關(guān)鍵力量。

    截至2017年4月,螞蟻金服開放平臺(tái)上注冊開發(fā)者近40萬,服務(wù)商超1.5萬。

    當(dāng)然,在鄒亮看來,一萬多家的數(shù)字還太少。“我們希望每個(gè)行業(yè)里面的ISV能夠真正了解和用好我們現(xiàn)在的這些能力。” 比如,支付能力是最為外人熟知的能力,如今也不單純只有一種支付能力。“從最輕的貼碼到最重的SDK,甚至在玩花樣的VR,所有的支付能力都會(huì)開放出來,服務(wù)商想要用什么樣的方式去跟商戶結(jié)合都可以,商戶想要用什么樣的支付能力服務(wù)到他的客戶,都可以嘗試?!?

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