基于拉斯韋爾5W傳播模式下化學史微信公眾平臺開發(fā)實證研究

宗國慶++李敏++李遠蓉

摘要：作為一種新興信息技術產物的微信公眾平臺，近三年來雖得到教育界廣泛關注，但鮮有人將其引入化學教育領域，更缺乏基于傳播學理論指導下的系統(tǒng)研究。作者帶領研究團隊創(chuàng)建了面向849名關注用戶的“化學史教學之家”微信公眾平臺為案例開展實證研究。側重于化學史與微信公眾平臺二者作用的綜合視角，借用拉斯韋爾5W傳播模式，利用微信公眾平臺自帶的統(tǒng)計功能和SPSS19.0統(tǒng)計軟件對該公眾平臺相關數據進行了“控制”、“內容”、“媒介”、“受眾”以及“效果”五因素的定性與定量結合分析，結果表明：1. 作為傳播者的微信公眾平臺的準確定位和分工協(xié)調是其傳播活動的關鍵；化學史微信公眾平臺可以定位于提供緊貼中學化學教學一線的化學史教學資源。 2.化學史推文轉化率與其標題中“中國元素”鮮明性并不顯著相關。3. 微信公眾平臺的媒介是多級傳播的，其中二級傳播媒介層次上的轉發(fā)人數與推文轉化率呈顯著正相關。4.高質量的推文可能是用戶增長的主導因素，但用戶人數的增長和推文高轉化率間幾乎沒有關系。

關鍵詞：化學史； 微信公眾平臺； 拉斯韋爾5W傳播模式

文章編號：1008-0546（2017）06-0002-07 中圖分類號：G632.41 文獻標識碼：B

doi：10.3969/j.issn.1008-0546.2017.06.001

一、引言

截至2015年12月，微信月活躍用戶達6.5億[1]，基本接近中國網民總數[2]，61%的用戶平均每天打開微信10次以上，55%的用戶每天使用微信超過1小時 [3]，微博、微信等新興移動技術正在逐漸模糊教育傳播與大眾傳播的界限與鴻溝[4]。如果說微信已經成為人們的一種生活方式是基于“朋友圈”而言，那么從公眾平臺來說，微信正逐漸成為人們的一種學習和受教育的方式[5]。只是這種傳播方式與傳統(tǒng)教育傳播方式相比具有了更多的去中心化色彩，即泛中心化特點更濃[6]，關于如何更好發(fā)揮微信公眾平臺的教育功能，近三年來教育界給予廣泛關注。僅以“微信公眾平臺教育教學”為篇名在CNKI中索引，就可得到250篇文獻，但這種廣泛關注并沒延伸到化學教育領域。僅有零星數篇文獻摘要中關涉化學和微信公眾平臺：內容上主要側重于微信公眾平臺在高?；瘜W教學、學生生活和校園文化建設的應用，而鮮有立足并服務于一線中學化學教師教學的微信公眾平臺開發(fā)研究；方法上，雖有微信公眾平臺的實證案例，但采用的多是定性分析方法，缺乏對實證案例的定性和定量統(tǒng)計結合的分析研究。

基于上述對化學教育領域中關于微信公眾平臺開發(fā)已有研究內容和方法上的分析，本文以筆者帶領的研究團隊創(chuàng)建的“化學史教學之家”微信公眾平臺為案例開展實證研究，側重于化學史與微信公眾平臺二者作用的綜合視角，借用拉斯韋爾5W傳播模式，利用SPSS軟件和微信公眾平臺自帶的統(tǒng)計功能對該公眾平臺進行了“控制”、“內容”、“媒介”、“受眾”以及“效果”五方面定性與定量結合的分析方法，基于分析結果提出了開發(fā)化學史微信公眾平臺建議，具體論述如下。

二、拉斯韋爾5W傳播模式

化學微信公眾平臺作為一個科技知識傳播平臺，遵循傳播學一般規(guī)律。本文嘗試運用傳播學先驅美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾（H.Lasswell）于1948 年提出的傳播過程五要素加以分析，分別為：

1. 誰（Who）（控制者/傳播者）；

2. 說了什么（Says What）（傳播內容）；

3. 經過了什么渠道（in Which Channel）（媒介）；

4. 對誰（to Whom）（受眾）；

5. 產生了什么效果（with What Effect）（效果）；

這就是著名的拉斯韋爾5W 模式。這個模式簡明而清晰，是傳播過程模式中的經典。這一模式奠定了傳播學研究的五大基本內容：即“控制分析”、“內容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”以及“效果分析”[7]。該傳播模式的線性簡潔特點是筆者選擇其作為理論模式分析的主要原因，本文在參考該模式對化學史微信公眾平臺——“化學史教學之家”進行上述五要素分析時，將第五要素——效果要素（如圖1中的轉化率、留言、贊賞、分享、點贊、投稿、后臺發(fā)送的反饋消息等）分析。但文中并未將效果要素單獨分析，而是將其融合到上述四要素的分析中（主要是內容分析、媒介分析和受眾分析中），以保證行文邏輯的連貫性。因此，從形式上而言，本文仍是基于拉斯韋爾5W 模式展開的。

三、化學史教學之家的5W模式研究設計與分析

1. 控制分析——作為傳播者的微信公眾平臺“化學史教學之家”

傳播者是傳播活動的發(fā)起人、信息內容的發(fā)出者，當今傳播學將傳播者一般視為傳播起點的個人、組織、社會的混合體，從小到大加以研究[8]。本文主要從作為個人層面?zhèn)鞑フ叩慕巧c責任——即化學史微信公眾平臺的定位作為組織層面?zhèn)鞑フ叩膬炔繕嫵伞椿瘜W史微信公眾平臺的分工協(xié)調兩方面對公眾平臺進行控制分析。

“化學史教學之家”是由西南大學化學化工學院化學教育團隊開發(fā)的一個化學史知識和化學史教學微信公眾平臺。該平臺自2015年12月16日正式向用戶開放，截至到2016年9月8日，在近9個月的運營中，共有來自全國849名微信用戶關注了該公眾平臺。在創(chuàng)立之初，在綜述了化學史教學與微信公眾平臺的研究現狀基礎上，我們將該公眾平臺定位于通過提供緊貼中學化學教學一線的化學史教學資源（最好可以讓一線教師直接用于教學，而不必自己再進行化學史料的收集、整理、改寫等），包括化學史教學設計、教學視頻、教學課件、習題等素材，推動一線化學教師的化學史教學。也就是定位于提高一線化學史教學效率。從取得的效果看，這種定位是適宜的。如：《基于HPS的金屬鋁教學設計》一文達到了12.84%的轉化率（轉化率T=內容閱讀人數/內容送達人數，下文具體分析）。在與一線化學教師的交談中，筆者也能感受到他們對緊貼一線化學教學的微信公眾平臺的熱烈渴望。

明確公眾平臺的定位之后，后續(xù)所有的工作都是為了貫徹落實這一定位。如公眾平臺的名稱選取——“化學史教學之家”突出化學史教學方向；“自動回復”強調一線定位；菜單制作力圖便于一線教師查找；內容與形式緊貼一線化學史教學；宣傳對象立足一線兼顧高校。

該公眾平臺以訂閱號類型創(chuàng)立，筆者任負責人，帶領數十位化學教育專業(yè)師生分工運營、定期更新、維護，公眾平臺構成及與關注用戶關系如圖1所示：

公眾平臺雖分個人與團隊運營兩種，該公眾平臺由五部門協(xié)調運營。管理部負責微信公眾平臺的維護和管理；編寫部由全體團隊成員組成，每期推文輪流由其中至少一人主寫，初稿完成后由團隊其他所有成員對其提出修改意見，之后編寫者根據意見修改后，由編輯部對其進行進一步編輯、美化，接著對外審核發(fā)布給全部或特定用戶，同時宣傳招募部將推文發(fā)到其他網絡社區(qū)（QQ群、朋友圈、微信群和其他相關網絡社區(qū)）進行宣傳，并招募化學史學者、一線教師或者其他關注用戶加盟到編寫團隊，或者也可以投稿至公眾平臺。值得注意的是在圖1中包含著大量反饋因素：四部門通過對管理部的決策和管理提出反饋意見以促進公眾平臺良好運營；四部門間也存在關注用戶通過留言、贊賞、點贊、轉發(fā)、發(fā)后臺消息對五個部門的工作提出反饋建議，比如管理分工、內容主題、美化編輯、推送時間和頻率以及宣傳方式等。推文《科學的本質是什么？ ——源于對原子結構變遷的思考》后的一條關注用戶的留言反饋肯定了我們整個公眾號定位與創(chuàng)立：

“我是一名化學教師，很喜歡化學史，所以專門在網上隨機搜索了相關微信號，加了咱們的微信號。很好！有時候看到明星的粉絲群里的點贊那么多，咱這群里這么冷清，心里很不是滋味。你們做的不錯！”

推文《基于HPS的金屬鋁教學設計》后的兩條關注用戶的留言反饋強化了我們以后推文內容化學史教學設計的主題：

“涉及的知識面挺廣的，看得出來下了很大的功夫，棒棒噠！”

“非常棒的教學設計，作者很用心，贊贊贊?。?！”

對于關注用戶與公眾平臺的更加詳盡的反饋關系將在下文的“受眾分析”里展開，這里只是試舉兩例，不過多展開。

2.內容分析——微信公眾平臺推文分析

內容分析是指研究者對文本或其他形式的媒介內容加以分析，根據特定的研究目的設計出合適的類目、評價或評分方式，進行編碼或比較，以有效地發(fā)掘研究主題內涵。主要步驟為：闡明研究的問題、提出研究假設、抽取樣本、分類、編碼（量化）、分析解釋[9]。按照上述步驟對“化學史教學之家”進行內容分析。

（1）闡明研究的問題

作為公眾平臺的管理者，筆者經常需要分析“化學史教學之家”推文推出后的結果統(tǒng)計數據，其中轉化率是一個很重要的分析指標。如果用T表示轉化率，則有：轉化率T=消息閱讀人數/消息送達人數。

筆者發(fā)現，《<侯氏制堿法>微課》（T=21.19%）雖不是可直接用于化學史教學的教學設計，但轉化率卻遠遠高于《基于HPS的金屬鋁教學設計》（T=12.84%）和《基于IHV的元素周期表教學設計》（T=6.44%）；而

《<夢溪筆談>中的化學》（T=12.30%）亦并非教學設計，其轉化率卻幾乎和《基于HPS的金屬鋁教學設計》持平；再如《酸和堿的理論 ——翻譯自國際課程教材》（T=15.04%）和《中美高中化學教材化學史習題的比較研究》（T=12.98%）也并非教學設計，亦不能直接用于一線化學史教學，而只是一般研究性文章，但其轉化率并未降低。種種結果似乎都在表明化學史推文的閱讀轉化率可能不只和該推文是否與一線化學教學緊密程度相關，可能還有一些其他因素影響推文轉化率。進一步梳理已有推文，筆者發(fā)現：高轉化率推文如：《<侯氏制堿法>微課》（T=21.19%）、《對高考中化學史習題的分析與思考》（T=16.16%）、《酸和堿的理論 ——翻譯自國際課程教材》（T=15.04%）、《中美高中化學教材化學史習題的比較研究》（T=12.98%）、《<夢溪筆談>中的化學》（T=12.30%）等多帶鮮明的“中國元素”標簽。如《夢溪筆談》是古代中國化學的一個鮮明元素標簽；“侯氏制堿法”是近代中國化學的一個鮮明元素標簽；“高考”是現代中國的一個鮮明元素標簽；“中美比較”更帶有全球化視野下的國家認同標簽意味?；瘜W史推文的高轉化率可能與其帶有的“中國元素”標簽存在某種關系。據此，提出內容分析的研究問題：在其他情況大體一致時（如編輯程度、宣傳力度等），化學史推文的高轉化率與其帶有的“中國元素”標簽是否有關？若有，有什么關系？

（2）提出研究假設

在其他情況大體一致時（如編輯程度、宣傳力度等），化學史推文的高轉化率與其帶有的“中國元素”標簽正相關，即“中國元素”標簽越鮮明，轉化率越高。

（3）抽取樣本

在2015年12月16日創(chuàng)立之時，公眾平臺推出了2篇推文，因當時僅有7位用戶關注，所以將這兩篇推文剔除出樣本。到2015年12月19日，平臺推出了另一篇推文，此時用戶已經增長為87位。因此筆者選取在2015年12月19日-2016年9月8日（包含兩端時間），推出的28篇推文作為分析樣本（視頻推文仍以篇記）。

（4）編碼和確定分析單位

內容分析中將媒介內容歸類的過程就是編碼。筆者將28篇推文根據推送次序，依次編碼為A1-A28：如A1表示樣本中第一篇推送的文章，即表示《化學史教學是推進中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育的有效途徑》。統(tǒng)計編碼前要確定分析單位。分析單位指實際計算的對象，可以是獨立的字、詞、符號、整篇文章等，分析單位的選擇必須適應研究目的[10]。本文旨在探討“中國元素”標簽鮮明性與其轉化率的關系，而轉化率主要由推文標題決定。不管是一次傳播渠道閱讀（通過公眾號會話閱讀）還是二次傳播渠道閱讀（通過“朋友圈”分享、轉發(fā)閱讀），首先映入讀者眼簾的都主要是推文標題。在與關注用戶的訪談中，也得知其推文閱讀點擊受標題的影響要遠遠大于封面和摘要的影響的結論。也就是說，推文的“中國元素”標簽鮮明性主要是通過推文標題對轉化率形成影響。

（5）分類

分類即建立媒體內容分類的類目系統(tǒng)。而類目，指根據研究假設將資料內容進行分類的項目。為便于分類，筆者在此界定“中國元素”的概念。“中國元素”指凡是在中華民族融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的，由中國人創(chuàng)造、傳承，反映中國人文精神和民俗心理，具有中國特質的文化成果。主要分為以下10類：①現代著名建筑及偉大成就類；②著名歷史人文景觀類；③重大發(fā)明創(chuàng)造、創(chuàng)舉類；④民俗節(jié)日、手工藝、服飾、特色食品類；⑤傳統(tǒng)戲曲、樂器、體育項目類；⑥重要學術思想、著作類；⑦著名歷史人物類；⑧著名自然景觀類；⑨動、植物類（含圖騰、吉祥物等）；⑩著名城市、企業(yè)、學校類[11]。與“中國元素”對應可得到除中國以外，世界上其他國家元素的概念——“外國元素”：凡是在外國民族融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的，由外國創(chuàng)造、傳承，反映外國人文精神和民俗心理，具有外國特質的文化成果。也可分為10類，這里就不一一列舉了。

由此可將“化學史教學之家”推文根據標題所含有的國家與民族元素分成以下四類：

①標題僅帶有“外國元素”標簽的推文，編碼為L1。

②標題不帶有任何國家與民族元素標簽的推文（即國家與民族中立），編碼為L2。

③標題既帶有“中國元素”標簽又帶有“外國元素”標簽的推文（即中外比較推文），編碼為L3。

④標題僅帶有“中國元素”標簽的推文，編碼為L4。

（6）數據處理與分析

根據上述分類，將28篇推文編碼與歸類結果列于表2：

①各類目總篇數及其百分比

通過統(tǒng)計表2中各類目中“√”數，可得到各類目下的總篇數。如果用P表示各類目總篇數的話，則有：

PL1=6；PL2=13；PL3=2；PL4=7

各類目篇數所占百分比如果用 K表示，則有：

KLn=（PLn/ PL1+…+ PL4）？鄢100%=（PLn/28）？鄢100%，（n∈N？鄢，且n≤4）

KL1=（PL1/28）？鄢100%=（6/28）？鄢100%=21%；

KL2=（PL2/28）？鄢100%=（13/28）？鄢100%=47%；

KL3=（PL3/28）？鄢100%=（2/28）？鄢100%=7%；

KL1=（PL4/28）？鄢100%=（7/28）？鄢100%=25%

進一步將上述各類目百分比用扇形圖呈現如圖2所示：

可以看出，“化學史教學之家”28篇推文中，從標題所含元素來看，近一半（47%）推文標題屬于L2類，即有近一半“中立推文標題，即單純介紹化學史相關知識的標題居多，而不過分強調國家與民族元素標簽鮮明性。這與西方主導的近現代化學事實相一致。但僅有21%的L1類標題說明“化學史教學之家”推文撰寫者并未太過彰顯這種近現代化學的“非中國化”，而是試圖用含有“中國元素”的標題（KL4=25%）加以平衡（盡管撰寫者可能并未是有意識行之）。7%的L3類推文標題更將這種試圖平衡的意圖外顯化。需要注意的是，L2類看似是一種國家與民族標簽的“中立”標題，但實則是一種溫和的“外國元素”標簽的外國立場，而其中主要為溫和的西方國家與民族元素標題，這可能與撰寫者已經將此類知識發(fā)現者視為一種超越國家與民族的世界性科學家有關（如不過分強調門捷列夫的國籍，而是強調元素周期律超越時空的普遍適用性）；也可能與撰寫者未意識到發(fā)現者的國籍對其成就的影響有關。雖然當前國際化學史的發(fā)展逐漸試圖剝離其中的國家與民族標簽[12]，但僅可能剝離外部顯性標簽，而更為隱形的國家與民族標簽（如西方邏輯思維，哲學研究范式）則已經與其化學史發(fā)展相伴相生。

②各類目平均轉化率T'計算與分析

如果用T表示各類目推文平均轉化率，則有：

TLn= TA1+…+ TAr/r（n， r∈N？鄢，且n≤4，r≤28，Ar∈Ln）

TL1= TA1+…+ TAr/6=10.30%；

TL2= TA1+…+ TAr/13=15.71%；

TL3= TA1+…+ TAr/2=12.50%；

TL4= TA1+…+ TAr/7=16.24%

可以看出L4類推文標題的平均轉化率最高，L1類推文標題的平均轉化率最低，L2與L3類居中。而且推文平均轉化率有逐漸升高的趨勢。如圖3中虛線所示。

但考慮到推文轉化率受多種因素影響，上述轉化率的升高有多少受推文標題中“中國元素”即推文類目L的影響還未知，需要進一步考察二者關系。

③轉化率T與類目L的關系

通過進一步考察各類目下轉化率T間是否存在顯著性差異，可以清晰地看出二者T與L間的關系。運用SPSS19.0軟件對表3中的數據進行單因素方差分析后得到結果如表4所示。

由上表可知，顯著性檢驗的p值sig=0.523>0.05，因此各類目L的轉化率T無顯著性差異，即不能從上述28篇推文中得出推文標題中“中國元素”越鮮明，其轉化率就越高的結論。所以基于上述樣本，假設不成立。

④小結

上述假設不成立只是基于有限的28篇推文小樣本得出，隨著樣本容量的擴大，也可能會得出完全相反的結論。盡管如此，上述結果仍是有意義的，可以由此推斷“化學史教學之家”推文轉化率應受多種因素影響，以至難以進行嚴格的變量控制研究（比如難以控制四類推文的封面、摘要以及宣傳力度的一致），導致一篇本應得到高轉化率的“中國元素”推文可能因不適當的封面和宣傳等因素影響變得轉化率很低。

3. 媒介分析——微信公眾平臺的傳播媒介分析

如果從人類在傳播活動中用來取得信息與傳遞信息的工具的角度來定義媒介，那么，微信公眾平臺作為一種網絡傳播，其推文的傳播媒介主要包括三類：初級傳播媒介，指公眾號創(chuàng)立方向關注用戶精確發(fā)送推文時微信公眾平臺自身作為傳播媒介；二級傳播媒介，指受眾轉發(fā)、分享推文的微信“朋友圈”、微信群、QQ空間、QQ群等媒介；多級傳播媒介，指如微博、社區(qū)論壇、門戶網站等各種互聯網傳播平臺[13]。傳播學中，一般從時空偏倚、參與程度、傳播速度、保存時間、媒介威望和傳播過程六個方面展開媒介分析[14]。筆者運用SPSS19.0軟件，以圖1中關注用戶二次傳播媒介下的推文轉發(fā)人數F和推文轉化率T之間的相關關系考察為例加以具體說明。

上表中顯著性系數p=0.965，sig=0.000<0.01，所以，推文轉化率T和轉發(fā)人數F間呈顯著正相關。由此可看出用戶的轉發(fā)行為（即二級傳播）對推文轉化率的巨大作用。

4. 受眾分析——微信公眾平臺關注用戶分析

利用微信公眾平臺后臺提供的用戶屬性和用戶增長兩方面統(tǒng)計數據，展開受眾分析。

（1）用戶屬性

“化學史教學之家”經過近9個月時間的運營，已擁有849名關注用戶。從人口屬性看女性用戶594，占比68.75%；男性用戶266，占比30.79%；另有4名用戶性別不詳。從空間分布看，所有用戶來自中國大陸各省份，其中前三位省市是重慶（137名），廣東（118名），四川（71名）；而排除未知地域的3名用戶外，用戶最少的三個省市是青海（7名），西藏（5名），海南（2名）。關注用戶的性別比例和空間分布并不與我國網民結構的性別比例和空間分布相一致[15]。

①用戶增長

由上圖可以看出，“化學史教學之家”累計關注人數出現兩個快速增長時期：2015年12月16日-2015年12月24日，即創(chuàng)辦前8日內用戶通過“公眾號搜索”、 “掃描二維碼”等方式呈井噴式增長關注該平臺，此后用戶增長速率減慢并維持一個較低水平。但隨著2016年5月7日《“侯氏制堿法”微課》推文的推出，用戶又通過“公眾號搜索”、“掃描二維碼”和“名片分享”等方式關注該公號。這從一個側面說明了優(yōu)質的視頻推文是更受用戶歡迎的，同時引發(fā)用戶的高轉發(fā)次數（《<侯氏制堿法>微課》轉發(fā)21次，二次傳播率達10.4%），從而促進公眾平臺用戶數的高速增長。也就是說，推文的高質量可能是用戶增長的主導因素。

但也得懂得，增長的用戶并不全是有效和活躍的，有些人雖然是關注用戶，但他們因諸多因素經常不去閱讀推送的推文。那么這里就會出現一個問題：用戶的增長有沒有提升推文的閱讀轉化率呢？我們將此問題歸結為累計關注用戶數與推文轉化率的相關性問題。運用SPSS19.0進行統(tǒng)計分析得表6。

因相關系數p=0.031，sig=0.877，所以推文轉化率與用戶總數間并無顯著相關關系，甚至可以說近乎沒有關系（因p=0.031≈0），即用戶人數的增長和推文高轉化率間幾乎沒有關系。

5. 效果分析——微信公眾平臺的傳播效果分析

上述已將對“化學史教學之家”的效果分析結合到4W分析中，即結合推文轉化率的控制分析、內容分析、傳播媒介分析和受眾分析。需要說明的是，筆者僅從效果分析的一個主要指標——轉化率對“化學史教學之家”展開分析，未結合其他指標——如點贊數、留言數、后臺反饋消息數進行更加全面系統(tǒng)的分析，這有賴于后續(xù)開展更加細化研究。

四、結論

1. 作為傳播者的微信公眾平臺的準確定位和分工協(xié)調是其傳播活動的關鍵；化學史微信公眾平臺可以定位于提供緊貼中學化學教學一線的化學史教學資源，包括化學史教學設計、教學視頻、教學課件、習題等素材，推動一線化學教師的化學史教學。

2. 進行單因素方差分析后得出化學史微信公眾平臺推文轉化率與其標題中“中國元素”鮮明性并不顯著相關的結論，但可能是因為難以對影響轉化率的其他諸變量進行控制的結果（比如難以控制四類推文的封面、摘要以及宣傳力度的一致），從而導致一篇本應得到高轉化率的“中國元素”推文可能因不適當的封面和宣傳等因素影響而轉化率很低。

3. 微信公眾平臺的媒介是多級傳播的，其中二級傳播媒介層次上的轉發(fā)人數與推文轉化率呈顯著正相關。即用戶的轉發(fā)行為（二級傳播）對推文轉化率有重要促進作用。

4. 高質量的推文是用戶增長的主導因素，但用戶人數的增長和推文高轉化率間幾乎沒有關系，即用戶的增長不一定帶來推文轉化率的提高。

參考文獻

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