大金 以敬畏之心做市場

連曉衛(wèi)

伴隨著經(jīng)濟(jì)繁榮所帶來的消費(fèi)升級，城市化進(jìn)程的快速推進(jìn)，中國已經(jīng)成為全球最大的新興市場，也成為外資品牌發(fā)展的沃土，但家電市場卻極為特殊，近幾年很多外資品牌都先后用實(shí)際行動證明了對中國市場的不兼容，能夠保持良性增長的外資品牌可以說是屈指可數(shù)，而大金就是這少數(shù)企業(yè)其中之一。

以北方市場為例，在2014年時，大金家用中央空調(diào)在整體北部大區(qū)的銷售規(guī)模僅為1億元，2017年，僅北京地區(qū)的銷售規(guī)模就能夠超過4億元，短短三年翻了四倍，在整體家電行業(yè)中，也是少有增幅。大金在中國家用中央空調(diào)市場的高速增長，與中國消費(fèi)者對中央空調(diào)的接受度不斷提高，市場本身增長對企業(yè)的促進(jìn)有關(guān)，但最為關(guān)鍵的則是大金用獨(dú)具特色的產(chǎn)品戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略引領(lǐng)市場，使產(chǎn)品及服務(wù)均獲得消費(fèi)者認(rèn)同，客戶變成品牌口碑的傳播者。

在北京的一些別墅區(qū)，如果以前每3戶中有1戶選擇大金中央空調(diào)，那么現(xiàn)在至少是有2戶會選大金，甚至在一些高端別墅區(qū)內(nèi)，大金中央空調(diào)可以達(dá)到90%的占有率。包括在北京的公寓房市場，大金中央空調(diào)的占比也在不斷提高。2017年5月6至5月7日，大金在北京嘉里中心酒店舉辦了一場“金致生活節(jié)”，5月7日下午，本刊記者走進(jìn)活動現(xiàn)場，近距離了解大金的產(chǎn)品，感受其到底有哪些不同之外。

強(qiáng)化與客戶間的溝通互動

記者進(jìn)入活動現(xiàn)場時，2天的活動已經(jīng)接近尾聲，但在寬敞的主洽談區(qū)內(nèi)依然有幾十位客戶在溝通洽談。圍繞于洽談區(qū)的，是按照空調(diào)安裝空間設(shè)置的真實(shí)體驗(yàn)空間，實(shí)體機(jī)實(shí)景展示，配有詳細(xì)生動的圖解，并結(jié)合有相應(yīng)的體驗(yàn)道具，包括對配件及施工等隱蔽工程在內(nèi)，也有充分的介紹。展示區(qū)間內(nèi)有技術(shù)人員及銷售工程師為客戶進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)的講解，接受客戶的咨詢，在溝通中為客戶提供專業(yè)的解決方案建議。而舞臺上主持人不斷爆出的各項(xiàng)大獎，也彰顯出簽約還在火熱持續(xù)中。

盡管中央空調(diào)的市場認(rèn)知度不斷提高，但依然有很大一部分客戶對中央空調(diào)還缺乏了解?，F(xiàn)階段，中國消費(fèi)者對中央空調(diào)的消費(fèi)力不是問題，問題在于如何解決與客戶的有效溝通，讓消費(fèi)者知道自己需要裝中央空調(diào)，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有真實(shí)的體驗(yàn)，進(jìn)而了解并選擇中央空調(diào)。特別是，由于家用中央空調(diào)是專業(yè)性產(chǎn)品，銷售周期長，在銷售階段有專門的銷售顧問與客戶對接，施工階段有施工監(jiān)理與客戶對接，安裝裝好之后有售后服務(wù)部門與客戶對接，在各環(huán)節(jié)都要保持精準(zhǔn)的對接服務(wù)，這就決定了產(chǎn)品目前還是以專賣店銷售為主，不可能如大眾消費(fèi)品一樣，通過多樣化的渠道銷售，讓消費(fèi)者隨處可見。因此，更需要品牌商在品類推廣上做更多的投入，走出去專賣店，開展主動營銷，增加與消費(fèi)者的互動。

大金（中國）投資有限公司華北統(tǒng)括部營業(yè)本部家用中央空調(diào)推進(jìn)部張劍華部長告訴記者，“金致生活節(jié)”是以增強(qiáng)與用戶互動為出發(fā)點(diǎn)的品牌體驗(yàn)活動，自2014年推出以來，每年兩期，至今已持續(xù)辦了4年，到現(xiàn)場的客戶都在逐年大幅增長?；顒邮怯纱蠼鸱止緺款^，選擇好的場地，給客戶準(zhǔn)備很多禮品等，區(qū)域經(jīng)銷商集體聯(lián)動，相當(dāng)于大金公司出資統(tǒng)一給經(jīng)銷商辦展會，讓受邀到活動現(xiàn)場的客戶能夠享受實(shí)際的優(yōu)惠。比如，一些試銷的新款產(chǎn)品，可以給客戶做免費(fèi)升級。而為了讓更多的消費(fèi)者來到活動現(xiàn)場了解中央空調(diào)，大金公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理也會幫助經(jīng)銷商制定詳細(xì)的客戶邀約計(jì)劃，輔導(dǎo)經(jīng)銷商做客戶邀約的實(shí)施等，最終將客戶邀請到現(xiàn)場洽談。

今年除現(xiàn)場20家經(jīng)銷商以外，場外還有近40家經(jīng)銷商也在同步聯(lián)動，并且“金致生活節(jié)”首次引入方太、TOT。立邦品牌，合作品牌不需要承擔(dān)場地費(fèi)，只出樣機(jī)進(jìn)行裝修展示即可，大金將合作品牌的展示空間與中央空調(diào)相結(jié)合，即突出空間解決方案的專業(yè)性，同時也讓到現(xiàn)場的消費(fèi)者能夠享受更多品類的產(chǎn)品優(yōu)惠，以給客戶提供更多附加值。在2天的活動中，大金空調(diào)的簽單金額達(dá)到7000多萬元，客單價高的達(dá)到20多萬元，低的3萬元左右，平均客單價7萬元。而TOT。方太、立邦也分別有幾十單的簽單量。

為客戶提供有價值的體驗(yàn)增值

客觀來講，隨著產(chǎn)品的不斷成熟，中央空調(diào)的市場價格也在呈現(xiàn)慢慢下降的趨勢，但大金從來不做降價銷售活動，而是把大量的費(fèi)用投入至產(chǎn)品研發(fā)上，通過不斷推出讓客戶有更好體驗(yàn)的產(chǎn)品，保持市場價格的穩(wěn)定，使產(chǎn)品走在行業(yè)最前列，并且整體市場口碑也非常好。

以大金今年主推的客餐廳中央空調(diào)新品為例，在家用中央空調(diào)的銷售中，室內(nèi)裝飾工程師是極為重要的銷售渠道。對于設(shè)計(jì)師來講，都希望做很漂亮的室內(nèi)設(shè)計(jì)，但由于傳統(tǒng)風(fēng)管機(jī)空調(diào)在吊頂安裝時必須要考慮配合空調(diào)氣流組織，其出風(fēng)口處如果設(shè)計(jì)有燈槽，很容易阻擋氣流到達(dá)人員活動區(qū)域，影響制熱和制冷，因此，在設(shè)計(jì)燈池時就要避開，這讓追求完美的設(shè)計(jì)師會產(chǎn)生自己的設(shè)計(jì)有 “瑕疵”的缺憾。

今年大金新推出的單向氣流客餐廳空調(diào)，平滑的面板，可閉合的風(fēng)口，各種造型的燈池設(shè)計(jì)都不會影響空調(diào)使用效果，讓設(shè)計(jì)師可以任意發(fā)揮。包括配套所推出不同色彩的面板，均可與室內(nèi)設(shè)計(jì)相得益彰。例如，金色面板在別墅大宅高檔用戶的配套設(shè)計(jì)中極受歡迎，粉紅色的面板則是在兒童房中應(yīng)用很多，銀色面板與高檔燈具開關(guān)的顏色很相似，近期大金還會推出更為精巧的遙控器等，這些細(xì)節(jié)之處的改進(jìn)，能夠有效解除設(shè)計(jì)師的一些擔(dān)憂，滿足他們的需求，因此，新品很受設(shè)計(jì)師的歡迎，消費(fèi)者的接受度也極高。

盡管從客戶的角度來講，與購買中央空調(diào)時一次性投入幾萬元相比，新產(chǎn)品多出1000～2000元不會有太大的感覺，但大金會告訴用戶，新產(chǎn)品多出的2000元給他帶來的價值是什么？所以，“金致生活”主題活動，也是請用戶到現(xiàn)場，與銷售顧問、經(jīng)銷商一起交流，讓客戶在充分交流并體驗(yàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，最終形成購買。在本次的“金致生活節(jié)”中，客餐廳中央空調(diào)新品售價最高，但賣得最好，這說明，消費(fèi)者愿意為能夠帶來更好體驗(yàn)的新功能而買單。

更理解消費(fèi)需求的核心訴求

可以說，大金在中國家用中央空調(diào)市場發(fā)展的十幾年間，一直根據(jù)中國市場消費(fèi)需求的變化在改進(jìn)產(chǎn)品，并精準(zhǔn)定位品牌的核心價值，用貼合用戶需求的產(chǎn)品打動市場、開拓市場，贏得用戶的信任和口碑。

十幾年前，消費(fèi)者對中央空調(diào)還所知甚少，與單體機(jī)相比，中央空調(diào)最為突出的特點(diǎn)就是可以讓消費(fèi)者家庭裝修設(shè)計(jì)如同賓館一樣，讓裝修更高級、更美觀。所以，大金家用中央空調(diào)第一代產(chǎn)品面向消費(fèi)者提出“以藏為美”的核心價值點(diǎn)。

第二代產(chǎn)品則強(qiáng)化功能升級，除以藏為美外，產(chǎn)品增加了3D氣流，使空調(diào)不單單是制冷、制熱，而是3D立體送風(fēng)，氣流可吹到房間各個角落，給消費(fèi)者提供更為舒適的解決方案。第二代產(chǎn)品自2013年推出至2015年時，僅兩年多已經(jīng)成為消費(fèi)者購買中央空調(diào)時的必選產(chǎn)品，全面進(jìn)入至消費(fèi)者家庭。

第三代產(chǎn)品在前兩代產(chǎn)品優(yōu)良性能的基礎(chǔ)之上，又增加了智慧眼，智能3D感知室內(nèi)的氣流，如果人離開室內(nèi)，在20分鐘后，空調(diào)就會自動啟用節(jié)能運(yùn)轉(zhuǎn)模式，制熱時比設(shè)定溫度低2℃，制冷時比設(shè)定溫度高2℃，當(dāng)人回到室內(nèi)時，機(jī)器又會自動回到原來設(shè)定的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。還能夠智能感知室內(nèi)是否有兒童，如果有，空調(diào)的風(fēng)不會直接吹到小孩身上。

空調(diào)的工作原理是將房間整體溫度降低，使人體感到整體的舒適感，智慧眼的應(yīng)用可以解決用戶很多實(shí)際的問題。除此以外，第三代產(chǎn)品中還包括溫濕平衡機(jī)型，可以同時解決房間濕度及溫度問題，也極為暢銷。

因此，大金對產(chǎn)品的升級是基于更理解客戶的需求，不斷的進(jìn)化。例如，近兩年新風(fēng)產(chǎn)品極受關(guān)注，大金在十年前就有新風(fēng)產(chǎn)品，但并不是獨(dú)立的產(chǎn)品，而是作為家用中央空調(diào)的一部分，主要是引入新鮮的空氣，給用戶一套舒適解決方案。而且，大金新風(fēng)配有全熱交換器，在排風(fēng)和送風(fēng)之間進(jìn)行熱交換，在引入室外新風(fēng)的同時，降低新風(fēng)負(fù)荷對于室內(nèi)負(fù)荷的影響，避免造成能源浪費(fèi)，降低用戶的空調(diào)使用成本。近幾年，中國消費(fèi)者對于空氣質(zhì)量改善的實(shí)際需求在強(qiáng)化，在4年前大金就推出可過濾空氣中PM2.5的新風(fēng)產(chǎn)品，但分體新風(fēng)機(jī)有安裝施工條件要求，小戶型的用戶有需求但無法安裝，今年下半年大金也將會推出更適合小戶型安裝，具有凈化和過濾PM2.5的一體新風(fēng)機(jī)型，以滿足普通公寓房用戶對大金產(chǎn)品的應(yīng)用需求。

重視消費(fèi)過程的良好體驗(yàn)

體驗(yàn)營銷是極有效的一種銷售方式，可以讓消費(fèi)者更直觀的體驗(yàn)出產(chǎn)品的實(shí)際效果，讓客戶知道產(chǎn)品實(shí)際的效果到底好不好。而大金的銷售人員會根據(jù)消費(fèi)者的家庭人口構(gòu)成，空間需求狀況給出合理的推薦建議。

在衛(wèi)浴展區(qū)內(nèi)，大金將衛(wèi)浴空調(diào)與TOTO衛(wèi)浴產(chǎn)品配套，形成完美的衛(wèi)生間實(shí)景體驗(yàn)區(qū)，可讓客戶體驗(yàn)衛(wèi)生間專用空調(diào)的制冷、制熱、除濕三重功能。張劍華部長介紹，衛(wèi)生間空調(diào)是家用中央空調(diào)中的一部分，有室外機(jī)進(jìn)行交換，購買大金中央空調(diào)之后才可以使用衛(wèi)生間空調(diào)。銷售人員在與用戶不斷的溝通中，了解客戶的需求之后，給出合理的建議，并且會引導(dǎo)客戶更好的使用產(chǎn)品，以達(dá)到更加舒適的體驗(yàn)。當(dāng)然，用戶使用一段時間以后，也會知道溫度設(shè)到多少度對自己來講是最舒適的，可以自由調(diào)節(jié)，非常方便。又可以排出濕氣及霉變等異味，保持衛(wèi)浴間干燥清新，所以，衛(wèi)生間空調(diào)也是極受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，安裝大金中央空調(diào)的用戶約1/3會選擇衛(wèi)生間空調(diào)。

在方太的廚房電器空間，展示有大金廚房專用空調(diào)。廚房專用空調(diào)采用的是不沾油污面板，增設(shè)有過濾網(wǎng)，濾網(wǎng)一年更換一次即可，在銷售時極受女姓用戶喜愛的產(chǎn)品。在兒童房空間，則是則大金智能3D溫濕平衡空調(diào)和立邦漆搭配。在家庭中，老人與兒童的整體抵抗力最弱，是家庭中需要重點(diǎn)關(guān)愛的人群，溫濕平衡智能3D機(jī)同時還擁有去除pm2.5的功能，銷售人員會向有老人及小孩的消費(fèi)者建議安裝此款機(jī)型。

除空間場景立體展示以外，在現(xiàn)場還有可感受產(chǎn)品功能特點(diǎn)的體驗(yàn)工具。例如，有新風(fēng)系統(tǒng)專用體驗(yàn)設(shè)備，摸擬室內(nèi)污染空氣源的長方型透明箱體，連接精致的工具箱，在工具箱的琉璃面板下，依次排列著鼓風(fēng)機(jī)及新風(fēng)機(jī)所用的初效過濾網(wǎng)、PM2.5中效過濾網(wǎng)及PM2.5強(qiáng)效過濾網(wǎng)，玻璃面板之上放置著兩臺測試儀，分別監(jiān)測進(jìn)風(fēng)及三層過濾網(wǎng)之后的出風(fēng)口空氣狀況。因酒店內(nèi)不允許有煙，大金用點(diǎn)燃電蚊香后產(chǎn)生的煙氣替代重污染空氣，開啟演示設(shè)備之后，“重污染空氣”進(jìn)入摸擬新風(fēng)機(jī)內(nèi)，通過測試儀上數(shù)據(jù)的變化，可以看到經(jīng)過初濾、中濾、強(qiáng)效過濾三重過濾后，空調(diào)污染數(shù)值明顯降低。工作人員介紹說，經(jīng)過三重過濾后基本能夠達(dá)到國家的相關(guān)規(guī)范，在室外PM2.5數(shù)值是400左右時，使用大金有凈化功能新風(fēng)產(chǎn)品的用戶家中PM2.5數(shù)值能夠降至10以下，整體用戶的滿意度比較高。

在兒童房展區(qū)內(nèi)有溫濕平衡智能3D機(jī)的體驗(yàn)箱，記者將手伸入體驗(yàn)箱內(nèi)，當(dāng)濕度相同時，將手伸進(jìn)有溫濕平衡智能3D機(jī)的體驗(yàn)空間內(nèi)，空調(diào)溫度設(shè)定為27度時，就有很清爽的感受，而不具備溫濕平衡功能的機(jī)型，當(dāng)溫度達(dá)到23度時，才能體驗(yàn)出清爽效果，體感差異很明顯。

記者注意到，建設(shè)銀行也在現(xiàn)場設(shè)有展位，原來，這是大金給客戶提供的一個新服務(wù)項(xiàng)目。由于裝修期內(nèi)有大量的采購，一些用戶在短時間集中付款會面臨資金壓力，為緩解用戶一次性付款的壓力，大金與建設(shè)銀行簽有全國性合作協(xié)議，在購買產(chǎn)品時，可以選擇建行分期付款方式，每月還款約1000元左右，基本是無息，并且在全國各地的建行網(wǎng)點(diǎn)均可辦理，也是很多消費(fèi)者都愿意接受這種分期付款的方式。

從活動現(xiàn)場的出展可以看出，大金是將很多綜合性的服務(wù)方案提供給客戶，讓客戶在消費(fèi)的過程中也擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，唯有如此，客戶才有可能成為品牌永久的客戶。

提供有品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)

對中央空調(diào)來講， 3分品質(zhì)7分安裝絕不為過，設(shè)備本身只是一個“半成品”，必須要與室內(nèi)裝修配合得當(dāng)，還有很多都是隱蔽工程，一套家用中央空調(diào)在用戶家中保持良好的運(yùn)行效果，設(shè)計(jì)、安裝、施工的重要性不亞于空調(diào)設(shè)備自身的品質(zhì)。

大金認(rèn)為，十分的產(chǎn)品*十分的安裝=100%的中央空調(diào)享受。記者在活動現(xiàn)場看到，在中央空調(diào)優(yōu)劣施工工藝、材料對比展示區(qū)內(nèi)，包括銅管、信號線、PVC管等等，大金所用的配件上均有專供大金的標(biāo)志，與旁邊的一些材料相比，質(zhì)量優(yōu)劣差異一目了然。而且，大金不僅是有專供本品牌的配件，而且對配件同樣提供保修，例如，安裝后銅管出現(xiàn)問題，大金會負(fù)責(zé)。

張劍華部長介紹，大金的售后服務(wù)獨(dú)立于銷售體系，集團(tuán)整體年銷售額在200億左右，每年銷售額的3%約6億左右會投入到售后服務(wù)體系的建設(shè)當(dāng)中，在中國的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)均為大金公司直營，包括在一些偏僻的區(qū)域內(nèi)，都建立直營售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，把更高素質(zhì)的服務(wù)工程師招入至企業(yè)，這就保證了售后服務(wù)體系具備快速響應(yīng)跟進(jìn)解決問題的能力。當(dāng)遇到用戶家中空調(diào)有問題時，售后網(wǎng)點(diǎn)首先是以最快的速度給客戶去解決問題，當(dāng)問題解決好之后，再去和經(jīng)銷商或供應(yīng)商劃分到底是誰的責(zé)任，讓用戶真正享受到有品質(zhì)的售后服務(wù)體驗(yàn)。

而對于增加售后服務(wù)的作業(yè)量的產(chǎn)品，例如，需要定期更換濾網(wǎng)的新風(fēng)產(chǎn)品，廚房空調(diào)需要一年更換一次過濾網(wǎng)等，越是麻煩的事情，越是跟客戶接觸多的事情，能夠和用戶互動的產(chǎn)品大金越愿意去做。因?yàn)?，每一次給客戶服務(wù)，都是增加與客戶交流的機(jī)會，可以顯示大金與其他品牌不同之處，讓用戶記住大金。

大金在中國采用的是經(jīng)銷商制，經(jīng)銷商要建立專賣店，而對于經(jīng)銷商數(shù)量的多少，由市場的良性競爭來決定。目前，大金在北京地區(qū)的經(jīng)銷商已經(jīng)達(dá)到近100家。很多品牌認(rèn)為，在一個區(qū)域內(nèi)，經(jīng)銷商多了市場一定會不好管，很容易亂。其實(shí)并非如此，只要品牌的管理體系足夠完善，管理能跟上，就可以保持市場的良性發(fā)展。張劍華部長介紹說，大金僅北京市場的銷售人員就多達(dá)40多個，以保證能夠更為細(xì)致的服務(wù)于每個合作經(jīng)銷商，當(dāng)然，前提也是要選擇與企業(yè)理念一致的經(jīng)銷商合作。而對于經(jīng)銷商來講，只憑價格競爭生意不可能長久做下去，對品牌也會有傷害。要服務(wù)好客戶，經(jīng)銷商對自身的經(jīng)營就必須要有一定利潤的要求，有自己的盈利目標(biāo)，盈利之后才會有資金投入到隊(duì)伍建設(shè)中。

據(jù)了解，大金對于經(jīng)銷商的選擇有嚴(yán)格的評判標(biāo)準(zhǔn)，能夠達(dá)到大金的要求才會合作。對合作的經(jīng)銷商會制定很多的規(guī)則，制定各種的培訓(xùn)計(jì)劃，包括經(jīng)銷商的人員培訓(xùn)計(jì)劃在內(nèi)，不斷的指導(dǎo)經(jīng)銷商應(yīng)該怎么樣去做用戶。而且大金對經(jīng)銷商的施工及服務(wù)管理極為嚴(yán)格，經(jīng)銷商每銷售出一臺產(chǎn)品，都必須把客戶的地址、聯(lián)系方式等報至大金公司，由大金公司對施工質(zhì)量進(jìn)行檢查，對經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，其核心出發(fā)點(diǎn)在于為讓客戶對品牌滿意。

張劍華部長說，作為品牌商，大金是對市場有一種敬畏的心態(tài)，看自己的差距在哪里，不斷的進(jìn)行改善，給用戶更好的體驗(yàn)，才會越做越好。而且大金在經(jīng)營中，也絕對不允許暴利經(jīng)營，整體價格體系對于用戶和經(jīng)銷商來講都遵循公平合理的原則，合理的事情才能夠不斷發(fā)展下去，這一點(diǎn)也非常重要。