基于供應鏈電商O2O模式的價值創(chuàng)新研究

沈王仙子

內容摘要：在互聯網飛速發(fā)展的今天，電商O2O模式通過線上網絡平臺與線下實體店的合作來滿足顧客多樣化的需求，取得了良好發(fā)展，然而，隨著市場競爭的日益激烈，電商O2O模式還需進一步完善，實現價值創(chuàng)新以提升自身的競爭力?，F代企業(yè)競爭手段不斷變化，向價值領域里擴展是當今的趨勢，其通過顧客創(chuàng)造更多的價值，力圖使客戶和企業(yè)的價值都得到體現。本文基于供應鏈視角下，對電商O2O模式的價值創(chuàng)新進行研究，以電商O2O模式供應鏈價值創(chuàng)新驅動模型為基礎，構建電商O2O價值創(chuàng)新供應鏈，以期為當今電商O2O企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：供應鏈 O2O 價值創(chuàng)新 電商

供應鏈視角下我國電商O2O模式發(fā)展現狀

（一）我國電商O2O模式發(fā)展現狀

Walmart在2006年提出了Site to Store戰(zhàn)略，同時還建立了在線商店，客戶可以在線下單支付，之后便可以到任何一家Walmart連鎖店去拿貨，O2O的原型便由此產生。在我國，電子商務領域跟世界是同步發(fā)展的，O2O電商模式首先在美國誕生，很快便被引入我國，電子商務引進我國后得到了飛速的發(fā)展。

然而，我國的網購主要是以淘寶為代表的純電商模式，O2O電商模式所占比重并不多。我國O2O模式主要是以團購的方式體現，實體店通過O2O模式提供優(yōu)惠券而聚集了眾多的消費者，這為實體店提供了薄利多銷及宣傳的機會，也為它們贏得了大量消費者。在我國一些大城市中。電影、餐飲、旅游、娛樂等實體店競爭壓力大，競爭成本高，很多實體店店面小，在通過傳統(tǒng)傳媒投放廣告是很難實現的，團購網站的出現給了它們很好的宣傳機會，所以，餐飲、電影、娛樂等團購成為很多消費者的首選。與美國相比，我國的商城模式目前仍然在起步階段，在我國電商中，十家電商僅有兩家是O2O電商，遠落后于美國。由于O2O電商在我國發(fā)展的歷史并不長遠，目前仍存在許多問題，如O2O電商模式盈利方式比較單一，同質化比較嚴重，行業(yè)還處在初始階段，很多平臺仍處于逐漸地成立并發(fā)展階段，還有一些跟不上發(fā)展的舊平臺面臨倒閉或者已經倒閉，在整個行業(yè)當中面臨著一次次洗牌，O2O電商模式想要得到發(fā)展，必須經得住各種挑戰(zhàn)與考驗。

（二）電商O2O模式供應鏈優(yōu)化的必要性

電商O2O模式供應鏈優(yōu)化可以研究消費者價值。電商O2O模式供應鏈優(yōu)化首先就是要研究消費者價值，并將消費者融入其中。由此可知，只有真正了解消費者價值，并將其價值創(chuàng)新作為供應鏈價值創(chuàng)造的主要任務和目標，才能使得各成員企業(yè)對消費者價值創(chuàng)新重視。供應鏈各個成員之間需要進行溝通以便更好地研究消費者價值，及時了解消費者的訴求；供應鏈成員企業(yè)跟他們的服務對象也需要合作，以便更加清楚地知道消費者的價值需求。研究消費者價值是電商O2O模式供應鏈優(yōu)化的主要任務。

電商O2O模式供應鏈優(yōu)化可以發(fā)現消費者價值。電商O2O模式供應鏈優(yōu)化要以消費者為中心，研究消費者價值，然后發(fā)展消費者的價值訴求，把消費者訴求當作供應鏈下一步運作的方向，這就保障了正確的電商O2O模式供應鏈優(yōu)化目標。發(fā)現消費者價值可以根據消費者價值維度進行，消費者價值維度可以反應出消費者對各種服務的重視和需求程度，這就要求供應鏈各個成員之間的相互合作。通過電商O2O模式供應鏈的信息共享與信任機制，在電商O2O模式供應鏈中順利通暢地傳遞對消費者價值維度研究所顯示出的信息。

電商O2O模式供應鏈優(yōu)化可以創(chuàng)造消費者價值。發(fā)現消費者價值到采取相關行動的過程當中，需要供應鏈各成員企業(yè)之間進行溝通合作。優(yōu)化的供應鏈需要各成員企業(yè)進行核心競爭力的互補，各方在能力上得到提高，在資源上進行相互補充合理分配，對物流、資金流、信息流進行合理計劃和調控，讓消費者對利得有更好的感知，降低其對利失的感知，這種途徑所創(chuàng)造出來的消費者價值是在供應鏈資源與能力優(yōu)化的基礎上而得的。

電商O2O模式供應鏈優(yōu)化設計增加消費者價值。優(yōu)化對于電商O2O模式供應鏈成本的節(jié)省主要有電商電商O2O服務成本、物流倉儲成本以及交易、管理等成本。供應鏈優(yōu)化是企業(yè)成員之間的核心競爭力進行相互補充，共享信息資源等要素。各企業(yè)成員可以不斷地提升自己的優(yōu)勢，為整個供應鏈有效進行提供相應的服務。成本的降低可以增加電商O2O模式供應鏈優(yōu)化的消費者價值。

由上文分析可知，當前我國電商O2O模式雖然取得了一定發(fā)展，但是由于新模式的產生及該模式下企業(yè)數量急劇增加，企業(yè)要實現客戶和企業(yè)價值的共同飛躍，通過基于供應鏈優(yōu)化來實現企業(yè)和顧客的價值創(chuàng)新是迫切而必要的。一方面，電商O2O模式提供了很多機會，另一方面，由于電商O2O模式在我國仍然在起步階段，面臨著更多的是挑戰(zhàn)，并且，我國電商O2O模式迅速發(fā)展，而相關的制度并沒有完善，企業(yè)將面臨著各種各樣的困難。因此，對電商O2O模式供應鏈優(yōu)化有利于企業(yè)的發(fā)展。

電商O2O模式供應鏈價值創(chuàng)新驅動模型構建

基于顧客價值出創(chuàng)造特征、創(chuàng)新驅動要素等理論，本文從服務交互、服務質量、客戶關系質量等方面構建電商O2O模式供應鏈價值創(chuàng)新驅動模型，具體如圖1所示。

（一）服務交互與質量

消費者接受信息與服務的環(huán)境以及界面稱其為交互界面，有關交互界面已有學者從不同的角度對其進行研究。有學者認為，決定著企業(yè)成功或者失敗的短暫交互過程稱之為“關鍵時刻”。所謂服務交互，其包括以下兩個方面：服務者與服務對象之間的交互、消費者與設備及一些有形物的交互。在電商O2O模式中，服務交互界面非常重要。

對消費者的心理成本、精力成本產生影響的因素主要有電商O2O模式供應鏈的服務完成情況、服務技術、服務人員態(tài)度以及服務人員對消費者表現出來的關心等。所以，提升消費者感知收益，降低消費者的感知成本是對消費者價值進行創(chuàng)新的有效方式。服務是消費者與服務者共同產生的，消費者是生存協作者，服務者的服務質量直接對消費者的感受產生影響，同時還會影響到消費者是否可以順利、高效并滿意地協作。因此，服務者的服務質量是消費者感知價值的重要影響因素之一，服務質量的高低與電商O2O模式供應鏈消費者價值創(chuàng)造緊緊相連。

（二）客戶關系質量

消費者的感知價值來自核心產品和服務的附屬條件，同時也來自消費者所感知到的企業(yè)為了維持與消費者的關系的努力，企業(yè)創(chuàng)造價值可以通過發(fā)展良好且持續(xù)的消費者關系來實現。外國有學者將全情景價值與消費者感知價值用公式計算出來，即全情景價值等于情景利得加上關系利得，再除以情景利失加上關系利失；而消費者感知價值等于核心產品加上附加服務除去價格加上關系成本。決定消費者感知總價值的因素是與關系本身相關的成本跟收益。所以，電商O2O模式供應鏈服務企業(yè)跟消費者關系將直接影響到消費者價值創(chuàng)造多還是少。

（三）信息傳遞質量

無形性是服務的重要特點，消費者對服務的感知只能通過感覺感知，因此，服務的信息傳遞非常重要。電商O2O模式供應鏈服務企業(yè)要對消費者更加的開放，讓消費者可以通過各種渠道來對服務的有關信息進行了解。企業(yè)可以通過多種渠道來向消費者宣傳，如做一些廣告、網站、宣傳冊以及促銷活動等，讓消費者了解到企業(yè)的服務水平、服務內容和企業(yè)個性化服務產品，樹立企業(yè)服務的品牌與形象，提高消費者對企業(yè)服務的感知，通過這種方式來使得消費者充分感知服務而帶來的潛在收益。信息來源也是消費者對企業(yè)宣傳、廣告等進行搜索或者將其推薦給親朋好友的途徑。企業(yè)的產品和企業(yè)的服務使用信息可以方便、快捷、易懂地傳遞到消費者，同時也會支持消費者價值的創(chuàng)造。

（四）品牌價值

品牌作為服務產品提供給消費者的無形價值的一部分，可以讓消費者感受到品牌帶來的在心理上的滿足，進而對企業(yè)產品產生了感知利得，即消費者感知的價值其實就是品牌自身。品牌給企業(yè)帶來的無形價值，讓企業(yè)比沒有品牌的企業(yè)獲得更多的利潤。對于消費者來講，品牌標志及名稱可以讓其對相關產品和服務有一個更好的了解與印象，讓消費者迅速決定購買產品。一個好的企業(yè)品牌有利于減少消費者的購買風險，提升消費者購買產品的信心。有個性的品牌可以讓消費者得到更多的社會與心理利益，這些利益是超出產品功能之外的，進而對消費者的選擇及偏好產生影響。對于電商O2O模式的服務來講，企業(yè)品牌形象的作用不可忽視，好的品牌形象有利于消費者對無形服務產品做出有形化的理解，消費者對無形服務購買的信任感也得到很大的提升，同時減少消費者在購買產品之前對產品難以估測的風險。

電商O2O價值創(chuàng)新供應鏈構建

電商O2O價值創(chuàng)新供應鏈構建中，主要是品牌商或制造商，即供貨商與體驗店、消費者之間通過O2O平臺建立的一種產品供應需求鏈，其供應需求鏈如圖2所示。

第一是品牌商或是制造商通過O2O平臺發(fā)布產品設計、功能、產品價值信息；第二是消費者直接在O2O平臺了解品牌商或制造商發(fā)布的產品信息，然后對產品進行對比篩選，確定購買商品；第三是消費者在對產品進行充分了解之后，直接在O2O平臺進行下單，選擇通過2C支付采購款的方式向供貨商支付采購款；第四是品牌商或制造商接收消費者支付的采購款；第五是供貨商由平臺商發(fā)貨到消費者手中，完成物流；第六是消費者等待收貨；第七是體驗店在O2O平臺向供貨商提出補貨需求；第八是用戶與體驗店、體驗店與O2O企業(yè)、O2O企業(yè)與供貨商之間的產品需求交互；第九是消費者通過O2O企業(yè)進行物流跟蹤，了解購買產品的物流情況。最后是供貨商向消費者發(fā)出到貨通知，消費者領取產品，完成在電商O2O模式供應鏈的所有流程。

通過對電商O2O模式供應鏈的優(yōu)化，其運作流程如下：

首先，把握電商消費者的需求，尋求新的價值空間。創(chuàng)造消費者價值，主要是要對不斷發(fā)生變化的消費者需求進行把握，尋找一些潛在的消費市場機會，挖掘潛在的消費者需求主要有兩種方式：其一，對宏觀環(huán)境進行研究，宏觀環(huán)境主要有社會、文化、經濟、技術、政府以及自然力等發(fā)生變化時對供應鏈成員企業(yè)的影響，用來尋找可能出現的消費市場機會。其二，對競爭者跟其存在著競爭關系的供應鏈所服務的消費市場進行研究，探索沒有被滿足的，或者是雖然滿足但是程度并不高的供應商和消費者需求，獲取這些信息是在供應鏈內成員企業(yè)配合的基礎之上的。探索到消費市場機會以后，供應鏈成員企業(yè)仍然需要對市場中的消費者進行進一步更深入的研究，以便發(fā)現消費者希望從企業(yè)提供的產品和服務中獲得的消費者價值因素，尤其是對核心服務的要求。

其次，建立供應鏈信息的共享機制。企業(yè)在探索了解到消費者價值空間之后，供應鏈企業(yè)成員需要思考如何把消費者的需求通過高效率且恰當的競爭力方式變成產品與服務的屬性，同時將其傳遞給潛在消費者。這便要求供應鏈企業(yè)成員之間建立起信息共享的傳播消費者價值的信息系統(tǒng)，這個信息系統(tǒng)運作需要具有信息傳遞的及時性、高效的信息傳播以及明確信息傳送對象的特征。

再次，了解消費者滿意度，對消費者意見迅速作出反饋。供應鏈成員企業(yè)了解消費者怎樣來評價供應鏈創(chuàng)造價值的重要方式之一便是對消費者滿意度的調查，處理消費者滿意度的調查結果有兩種，一是對供應商和消費者進行正面評價的價值；二是對供應商和消費者的價值感知產生負面影響的因素。消費者在接受滿意度調查后，會認為供應鏈成員企業(yè)會對他們的調查結果作出反饋及行動，并對供應鏈成員企業(yè)的責任進一步明確。

再次，預測消費者價值變化，企業(yè)成員之間進行新一輪供應鏈的合作。對消費者價值進行預測是一項重要的活動，消費者價值的一個顯著且重要的特點是其動態(tài)性，在現實操作過程中，供應鏈為創(chuàng)造新的消費者價值，需要一定的時間來重新定制戰(zhàn)略決策，這個階段如果有消費者價值變化，那么所制定的決策將受到嚴重的影響，而后產生嚴重的后果。所以，如果能對消費者價值進行準確預測，便獲得了市場先機。供應鏈成員企業(yè)應該對消費者價值進行密切地關注，在各成員企業(yè)之間進行信息共享，分析引起消費者價值變化的因素，預測消費者價值在產生變化以后，各成員企業(yè)進行下一輪供應鏈合作，創(chuàng)造新的消費者價值。

最后，本文以上品折扣案例進行分析。上品折扣是一家比較大型的品牌折扣連鎖賣場，已經走過了13個年頭，商品折扣僅在北京便已擁有8家實體店面。近幾年來，越來越多的消費者從實體店轉向線上消費，消費者通過手機等移動設備在網上進行購買產品，上品折扣根據消費者這一消費行為，開啟了對全渠道零售的布局。全渠道面臨的挑戰(zhàn)是供應鏈運營協同，上品折扣之所以能夠入圍，是因為其作為小而美的O2O企業(yè)，能很好地實現了線上與線下的供應鏈協同。

上品折扣O2O模式下供應鏈策略如下：第一，品類上：上品折扣實現線上與線下一體化七成貨品與實體店共享；第二，上品折扣采取集中采購與庫存的采購體系；第三，全面數據化的管理方式，采取數據化后，上品折扣的每一間連鎖店面庫存與線上實時同步；第四，上品折扣不設有配送中心，而是倉儲式門店直接給線上消費者發(fā)貨。在未來，傳統(tǒng)零售想要做好電商，關鍵是在供應鏈上。2014年是O2O重要的一年，這一年我國傳統(tǒng)零售跟電商融合在一起，上品折扣雖然不是國內規(guī)模最大的O2O平臺，可是它的O2O模式值得其它電商學習與借鑒。

參考文獻：

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2.余思琴，王明宇，劉淑貞.O2O模式對移動電子商務帶來的機遇與挑戰(zhàn)探析[J].中國商貿，2013（09）