讓更多人看你的評論
——對移動互聯(lián)時代評論的一點看法

■馮雪梅

讓更多人看你的評論
——對移動互聯(lián)時代評論的一點看法

■馮雪梅

很少有人再從報紙上看評論了。不是說評論不存在了，而是評論傳播的途徑發(fā)生了根本性的改變。 絕大多數(shù)時候， 我們舉著手機在 “移動” 中閱讀評論， 而評論的呈現(xiàn)方式，也不再只是紙面上的文字，更多是公號文章、視頻、音頻，以及融合文字、影像、聲音等于一體的全媒體評論樣態(tài)。

可以說， 移動互聯(lián) “逼” 著傳統(tǒng)的以紙面文字為主的評論作出改變。

首先是及時評論。通常，于次日見報的評論與新聞事件之間，會有時差。這在一定程度上，影響著評論的傳播效果。尤其是在自媒體時代，報紙評論通常會落在網(wǎng)絡(luò)后面。 這不是說報紙的評論不再重要， 在 “雷洋案” “于歡案” 等大事件上， 傳統(tǒng)大報的評論依然起著引導(dǎo)輿論的重要作用，充分體現(xiàn)了權(quán)威性。但是，如果能在重大事件的第一時刻，評論就積極發(fā)聲，而不受制于報紙出版時效的限制，將更好地提升傳統(tǒng)媒體的影響力。

為了加快評論的時效性，中國青年報嘗試在評論版付印的同時，將次日見報的評論上網(wǎng)， 同時通過 “中青評論” 公號， 推出這些評論。 另外， 通過 “中青快評” 欄目，快速推送一條當(dāng)日熱點事件的評論。 比如， “于歡事件” 發(fā)酵之時， “中青評論” 即時推送了 《刺死辱母者被判無期： 請給公民戰(zhàn)勝邪惡的法律正義》 一文， 得到廣泛傳播，很好地表達了中國青年報在此事件上的態(tài)度和立場。

今年的兩會， 中國青年報沒有像以前那樣出專門的 “兩會特刊”， 同時由于周末兩天不出報， 所以兩會的即時報道及評論全部通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)。 “兩會快評” 欄目， 也通過中青在線網(wǎng)站、 中青報官微、 評論部公號、 兩會微刊等社內(nèi)電子媒介， 以及 “企鵝號” “頭條號” 等社外平臺進行傳播。 在總理作政府工作報告的當(dāng)天上午， 我們即推出了快評 《掃一掃！ 二維碼印上政府工作報告， 監(jiān)督政府就要這樣方便》， 被網(wǎng)信辦全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)發(fā)。

客觀上講，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)和移動平臺的建設(shè)與推廣上，落后于商業(yè)網(wǎng)站和自媒體。 因此， 僅僅依靠自身的力量和平臺往往力不從心， 而各商業(yè)網(wǎng)站、 “頭條號” “企鵝號” 等平臺， 明顯具備傳播優(yōu)勢。 因而， 借助這些網(wǎng)站和平臺推廣自己的作品 （產(chǎn)品）， 就顯得尤其重要。 而 “企鵝號” 等平臺， 給原創(chuàng)的作品一定的稿費鼓勵，也有助于彼此形成良好的互動，共同發(fā)展。評論部微信公號一篇閱讀量幾千的文章，在商業(yè)平臺上的閱讀量經(jīng)常是幾十、上百萬。所以，借助其他平臺傳播，是現(xiàn)實條件下不錯的選擇。

其次是分眾傳播。評論版通常要考慮到各種讀者的不同需求，報紙也是一樣，盡管不同的報紙有各自的讀者定位，但總是盡可能考慮不同閱讀興趣的讀者需求。而一個讀者買一份報紙，他可能只看體育版或者娛樂版。移動互聯(lián)時代的一大改變就是分眾傳播， 讀者 （用戶） 只關(guān)注自己感興趣的話題， 市場越來越細(xì)化， 一個成功的公眾號，必然是針對訂閱者的某一類而且很可能是具體細(xì)微的需求。這就意味著，評論的傳播需要有更為精準(zhǔn)的定位。這在版面上有時候很難實現(xiàn)，但在微信公眾號或者網(wǎng)絡(luò)頻道上，卻相對容易。

另外， 品牌的影響力越來越重要， 同樣的文章， 發(fā)在 “六神磊磊” 的公號上， 可能隨隨便便就是 10萬＋， 發(fā)在我們媒體的公號上， 可能就沒多少人看。 這就說明， 品牌 （包括個人） 的影響力， 對傳播效果至關(guān)重要。 我們需要打造自己的網(wǎng)紅 （品牌或者人）， 通過它來吸引更多的粉絲與關(guān)注。

麻煩在于， 作為傳統(tǒng)媒體， 尤其是黨報 （團報） 類媒體， 很難以完全 “個性化”的身份打造品牌，哪怕是部門公號、評論員的個人公號，都會受到相應(yīng)的約束。而能否在一定的限制內(nèi)充分施展，實際是媒體公號成功與否的關(guān)鍵。有成功的案例，比如“俠客島”， 它就讓人民日報的國際評論得以更廣泛的傳播， 也吸引了大量的訂戶。

中青報評論部另一個公號 “海運倉內(nèi)參” 的推出， 就是希望它能成為一個品牌，滿足青年人對時政評論的不同需求。 “海運倉內(nèi)參”選擇國內(nèi)外熱點時政新聞、 人事變動等，對其進行分析解讀，告訴年輕人事件的來龍去脈，幫助他們更好地理解時政新聞。 根據(jù) “清博新媒體指數(shù)”， 去年 “海運倉內(nèi)參” 累計閱讀數(shù)為 99 萬+， 累計點贊 5165 次， 傳播力超過 82.3%的公號運營者。

第三是表達方式的改變。網(wǎng)絡(luò)評論相對于見報評論，時效性上的差別只是一個方面。在選題、文字表達、呈現(xiàn)方式上，兩者亦有大的不同。手機上的閱讀，人們更喜歡簡單明快、活潑干脆的表達，更關(guān)注有爭議性，甚至無聊、八卦的話題，更接受圖文并茂的方式。這些，都影響著網(wǎng)絡(luò)評論、公號評論的表達。

最為顯著的一個例子就是標(biāo)題。 比較兩組標(biāo)題：《這個村官私吞 1.5 億， 還出逃美國， 簡直是丁義珍和趙德漢的合體》 VS 《村官 18 年私吞 1.5 億元， 頭頂有沒有保護傘》； 《清華教授： 不以結(jié)婚為目的的戀愛不是耍流氓》 VS 《千萬不要以為孤獨了，你就完蛋了》， 很容易就會發(fā)現(xiàn)它們之間的差別。 同樣一篇評論， 標(biāo)題不同， 傳播效果會出現(xiàn)很大差別。 “中青評論” 公號上的見報評論， 往往會修改標(biāo)題； 而 “中青快評”則更多契合網(wǎng)絡(luò)化傳播的需求，在選題、標(biāo)題制作、文字表達等方面，盡可能考慮讀者的 “移動” 閱讀習(xí)慣。 《天上下土！ 久違的沙塵暴只因大風(fēng)？》 《女大學(xué)生夜宿故宮直播慈禧床榻？ 雖是逢場作戲， 別怪故宮跟你急》 《我一伸手半個廣西天會黑， 這個安廠長比蔡成功還牛！》 等快評， 均對當(dāng)天的熱點事件， 進行了簡潔明快、活潑犀利的評論。

圖1

圖2

圖3

圖4

第四是多樣態(tài)。上面的幾個評論版，你看到了什么？

一個評論專題？一組評論報道？一些網(wǎng)友留言？一個二維碼？一個專家訪談？都是。

針對 “逃離北上廣” “90 后老了” “空巢青年” “階層固化” 等備受青年關(guān)注的熱點話題， 我們策劃了 《壓垮青春的不是北京， 而是你沒有闖蕩的心》 《90 后老了，焦慮中你看出什么？》 《空巢青年系列談》 《年輕人上升的通道越來越窄？》 等專題（系列） 評論。 與以往的專題 （系列） 評論不同的是， 它們以版面、 微信公號、 微博、視頻、 線下活動等多樣態(tài)的方式呈現(xiàn)。 我們先在 “中青評論” 的微信公號上發(fā)起互動，征集網(wǎng)友對話題的看法；然后確定話題的不同探討角度，進行約稿；再就話題進行采訪，拍攝視頻；最后進行線下沙龍，邀請年輕人參與現(xiàn)場討論，同時進行網(wǎng)絡(luò)直播。報紙讀者可以通過掃二維碼觀看視頻、參與沙龍活動。

《空巢青年系列討論》 除了版面專題、 視頻 （微博秒拍閱讀量超 250 萬） 之外， 還專訪了清華大學(xué)心理學(xué)教授彭凱平 （以文字視頻的方式同時呈現(xiàn)）， 從社會心理學(xué)角度，對空巢青年現(xiàn)象進行深入分析，并給出相關(guān)建議。

《90 后老了？ 焦慮中你看到什么》 《壓垮青春的不是北京而是你沒有闖蕩的心》專題，讓不同經(jīng)歷的年輕人講述自己的故事，表達他們的觀點和態(tài)度。文章被人民日報、 團中央等公號轉(zhuǎn)載， 視頻的網(wǎng)絡(luò)點擊量均超過 300 萬。

移動互聯(lián)時代， 評論不只是 “字”， 還是 “影像” 和聲音， 是參與和互動。

（作者系中國青年報社編委、 評論部主任）