出版業(yè)微信營(yíng)銷研究

文/吳荊棘 王朝陽(yáng)

擁有LBS（基于位置的定位服務(wù)）精準(zhǔn)定位和二維碼等創(chuàng)新功能的微信是繼微博之后迅速崛起的新媒體，并逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷的重要平臺(tái)。微信擁有3 億多用戶，是基于手機(jī)通訊錄強(qiáng)關(guān)系和二維碼掃描關(guān)注的弱關(guān)系建構(gòu)的受眾群落。[1]隨著出版業(yè)微博營(yíng)銷不斷成熟，在營(yíng)銷、招聘、簽約、服務(wù)等多方面滿足出版業(yè)需求，[2]而微信作為手機(jī)終端及時(shí)通訊和社交工具，能夠給出版業(yè)提供更加深入的營(yíng)銷服務(wù)。

一、 微信營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力

微信是出版業(yè)營(yíng)銷新的挑戰(zhàn)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的營(yíng)銷包括廣告、海報(bào)、征訂傳單等方式，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，出版業(yè)應(yīng)該充分運(yùn)用成本低、受眾范圍廣、信息及時(shí)傳送以及互動(dòng)性強(qiáng)的社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。而微信作為新興社會(huì)化媒體在營(yíng)銷方面具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)槌霭鏄I(yè)營(yíng)銷提供可行性。

1.隱營(yíng)銷和私密化的互動(dòng)傳播

區(qū)別于微博營(yíng)銷中商業(yè)賬號(hào)帶來的顯性營(yíng)銷氣氛，微信更傾向于“平等親和”的信息分享。顯性營(yíng)銷手段容易降低出版文化產(chǎn)業(yè)的文化屬性，結(jié)果適得其反。微信作為手機(jī)客戶端，信息一對(duì)一發(fā)布，信息發(fā)布量少，不易被信息瀑布流淹沒。同時(shí)，商家可將營(yíng)銷信息隱藏在與受眾的互動(dòng)中，如星巴克在每日微信中植入新品信息，以此作為一種隱性營(yíng)銷手段，讓大眾更樂意接受。微信中互動(dòng)評(píng)論屬于僅雙方可見的信息，商家與客戶間的信息交換更加隱秘，利于提高彼此信賴度。微信基于熟人關(guān)系的“朋友圈”功能，有助于企業(yè)或商品的口碑營(yíng)銷；微信獨(dú)特的語音功能，能進(jìn)一步提高信息私密性和交互性，提高受眾接受度。[3]

2.低成本和國(guó)際化的信息分享

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（比如門戶網(wǎng)站、搜索引擎、以及微博等）是比傳統(tǒng)營(yíng)銷成本更低的營(yíng)銷方式，微博的傳播速度增大了成本效益、“關(guān)注-被關(guān)注”減少了機(jī)會(huì)成本、其互動(dòng)特性降低了邊際成本。[4]而微信在“成本-效益”的最優(yōu)選擇上更進(jìn)一步，微信1M 流量可傳遞約1000 條文字信息，按流量收費(fèi)模式使成本更低廉，[5]有助于國(guó)內(nèi)國(guó)際的長(zhǎng)效溝通。特別是在促進(jìn)國(guó)際化溝通上，新增語音功能在溝通上更加及時(shí)和靈活。在某種程度上，微信結(jié)合了微博與實(shí)時(shí)通訊功能并走向國(guó)際化溝通平臺(tái)。

3.彈性社交及需求的個(gè)性化挖掘

彈性社交是由有一定關(guān)聯(lián)的人構(gòu)建即興即時(shí)的可遠(yuǎn)可近的社交網(wǎng)絡(luò)群組。[6]它的一個(gè)重要特點(diǎn)是基于手機(jī)移動(dòng)與定位功能，將用戶與其周邊的人建立起“臨時(shí)性社交網(wǎng)絡(luò)”，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的任意一個(gè)點(diǎn)都會(huì)隨著位置遷移而發(fā)生變更。

微博的定制營(yíng)銷是針對(duì)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，而微信的彈性社交和個(gè)性化需求挖掘，是根據(jù)用戶在不同環(huán)境中的信息需求不同，基于LBS定位的用戶需求挖掘。比如書店可以根據(jù)LBS 定位功能向附近的用戶提供最新圖書資訊、作者簽售信息、新書發(fā)布、降價(jià)贈(zèng)書活動(dòng)等，這種隨機(jī)如彈性社交般的營(yíng)銷活動(dòng)，能夠捕捉較為準(zhǔn)確的讀者需求。但同時(shí)，企業(yè)與用戶的社交關(guān)系存在較不穩(wěn)定性，一旦信息泛濫，用戶難以接受極易取消關(guān)注，因此出版機(jī)構(gòu)需要避免成為信息“噪音”，關(guān)注用戶個(gè)性化需求。[7]

4.微信與微博的多態(tài)互動(dòng)營(yíng)銷

微信營(yíng)銷雖然逐步進(jìn)入企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)踐中，但是基于對(duì)人員成本的考慮，企業(yè)不會(huì)完全放棄已有的微博營(yíng)銷平臺(tái)而全線投入微信。截止到2012 年7 月，新浪微博上出版社相關(guān)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)與用戶超過500 個(gè)，主要是出版社官方微博、社長(zhǎng)微博、編輯微博和營(yíng)銷人員微博。將已有平臺(tái)接入到微信新平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)用戶忠誠(chéng)度的提升，需要兩個(gè)平臺(tái)的互動(dòng)。比如大部分企業(yè)是通過微博宣傳微信二維碼，提高關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)用戶平臺(tái)間遷移或者雙向流動(dòng)。如凡客，在電子商務(wù)企業(yè)內(nèi)一直以擅長(zhǎng)微博營(yíng)銷著稱，在推出微信賬號(hào)初期，凡客旗下的各大微博矩陣已同步將微博頭像改為微信二維碼，既吸引了新的粉絲，又提高了微信賬號(hào)關(guān)注度，達(dá)到營(yíng)銷雙效。

二、微信和微博營(yíng)銷對(duì)比優(yōu)勢(shì)

新媒體層出不窮，它們與傳統(tǒng)媒體多處于相互借鑒、融合發(fā)展、共同進(jìn)步的格局，也帶來企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的互補(bǔ)。微信和微博是新媒體中兩個(gè)特色營(yíng)銷平臺(tái)，只是滿足不同受眾和用戶群體的差異化需求。企業(yè)營(yíng)銷注重平臺(tái)的品牌、功能獨(dú)特性、受眾數(shù)量、平臺(tái)持久性和用戶黏性，微信的個(gè)性推送、圈子化共享和保密性等特點(diǎn)為出版業(yè)提供了新的營(yíng)銷道路，能加強(qiáng)作者、編輯和出版社與讀者的交流，提高影響力。

根據(jù)表1可以歸納微信相對(duì)于微博有以下3 個(gè)優(yōu)勢(shì)。

第一，微信輕度碎片化信息推送，提高用戶信息接收的純度和滿意度。微信作為手機(jī)終端應(yīng)用，結(jié)合手機(jī)閱讀和手機(jī)通訊的需求，營(yíng)銷主體借此給用戶提供少而精的信息，信息量不再局限于微博140 字的限制，反而往更深度更精準(zhǔn)的信息服務(wù)模式發(fā)展，提高用戶接收信息的純度和滿意度。比如騰訊新聞每日推送4 條新聞，在海量信息環(huán)境下，為用戶提供過濾的二次高質(zhì)量信息。因此出版社可以每日推送定量書評(píng)，報(bào)社可推送每日熱門新聞。

第二，更高信息達(dá)到率和精準(zhǔn)度，更高信息投放和受眾匹配相關(guān)度。微博中“粉絲”和“關(guān)注”功能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷主體和對(duì)象的群體對(duì)接，“轉(zhuǎn)發(fā)”和“評(píng)論”實(shí)現(xiàn)共享和互動(dòng)的傳播效果。但微博信息更新快，關(guān)注者不可能隨時(shí)關(guān)注信息，營(yíng)銷主體的信息很容易被信息瀑布流淹沒，而微信是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)送到手機(jī)終端，用戶可以選擇隨時(shí)閱讀，不會(huì)錯(cuò)過任意一條被關(guān)注者的信息。例如擁有35 萬粉絲的廣西師大出版社，開展26 周年社慶微博新書抽獎(jiǎng)活動(dòng)，該條微博轉(zhuǎn)評(píng)總數(shù)為218 條，粉絲參與率不到1%，歸其原因是信息的達(dá)到率較低，導(dǎo)致參與度更低。相反如果在微信平臺(tái)僅有1 萬粉絲，由于手機(jī)信息的低流失率，用戶信息達(dá)到率近100%，參與率會(huì)順勢(shì)增高，信息投放和受眾匹配度高，有利于達(dá)到較好的營(yíng)銷效果。

第三，強(qiáng)關(guān)系鏈更易形成信息的高可信度口碑效應(yīng)。微博是基于虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)建立的弱關(guān)系鏈，而微信是基于手機(jī)通訊錄的強(qiáng)關(guān)系鏈，并通過“朋友圈”功能分享新鮮事。微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)一定程度上能實(shí)現(xiàn)二次傳播，但是弱關(guān)系鏈上的用戶之間信任度較低，在營(yíng)銷上說服力欠佳；而手機(jī)終端應(yīng)用微信具有私密性，且強(qiáng)關(guān)系鏈的用戶之間口碑效應(yīng)更強(qiáng)。加之微信語音功能具有類似于手機(jī)通話的親和力，如果進(jìn)一步發(fā)展成為企業(yè)在線人工客服，利于提升企業(yè)形象和塑造品牌。

表1 微信與微博營(yíng)銷對(duì)比

三、出版業(yè)微信營(yíng)銷案例分析

微信營(yíng)銷還處于初期階段，各行業(yè)正在摸索在此平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的突破口，通過分析出版業(yè)微信營(yíng)銷案例，找出特點(diǎn)和問題，能為出版業(yè)微信營(yíng)銷的可行性分析打下基礎(chǔ)。以下主要從圖書、報(bào)紙和期刊三個(gè)方面分析出版業(yè)微信營(yíng)銷的案例。

1.圖書微信營(yíng)銷

到目前為止，圖書利用微信營(yíng)銷的主要方式是發(fā)揮微信“掃一掃”的功能，也即是圖書二維碼的掃描。微信平臺(tái)中圖書營(yíng)銷賬號(hào)較少，出版社賬號(hào)還未充分建立，以下是基于已有案例分析圖書微信營(yíng)銷的三種方式。

①利用“掃一掃”功能。掃描圖書二維碼獲取圖書簡(jiǎn)介、圖片及音頻視頻信息，實(shí)現(xiàn)圖書的宣傳；讀者還可以掃描二維碼獲取電子商務(wù)網(wǎng)站上該圖書的售價(jià)，在進(jìn)行價(jià)格和書評(píng)對(duì)比后進(jìn)入圖書購(gòu)買階段，實(shí)現(xiàn)圖書微信營(yíng)銷。②打造書城微信綜合信息平臺(tái)。圖書微信賬號(hào)不單純?yōu)槟骋患页霭嫔绶?wù)，而是綜合的信息推送與客服結(jié)合。如云中書城通過文字簡(jiǎn)介與語音說明的方式推薦一本書，儒意欣欣圖書推薦大量的新書等。③單一出版社獨(dú)立一體。如大象出版社、中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社、人民法院出版社等均開通了微信公眾賬號(hào)，但除陜西人民出版社、中國(guó)攝影出版社外大多還未有營(yíng)銷活動(dòng)。

2.報(bào)紙微信營(yíng)銷

報(bào)紙作為實(shí)時(shí)性較強(qiáng)的新聞?shì)d體，通過客戶端訂閱等方式在信息傳遞上具有較好的營(yíng)銷效果，特別是智能手機(jī)用戶的增多，手機(jī)閱讀習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，報(bào)紙新聞的手機(jī)版不失為出版業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略之一。報(bào)紙通過開通微信賬號(hào)，遷移微博平臺(tái)上長(zhǎng)期培養(yǎng)的讀者，實(shí)現(xiàn)信息的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。從現(xiàn)有的報(bào)紙微信營(yíng)銷看，其信息內(nèi)容有最新資訊、熱點(diǎn)話題、特稿推送，以及一些新聞活動(dòng)，與當(dāng)日新聞熱點(diǎn)和報(bào)社的每期專題結(jié)合；從互動(dòng)方式看，有根據(jù)報(bào)紙的風(fēng)格特點(diǎn)定位微信內(nèi)容表現(xiàn)形式，比如新歐華報(bào)主要是語音，風(fēng)尚周報(bào)給用戶提供回復(fù)選項(xiàng)，強(qiáng)調(diào)差異化內(nèi)容傳遞，根據(jù)用戶需求的分級(jí)回復(fù)不同內(nèi)容；從營(yíng)銷方式看，通過情感營(yíng)銷、內(nèi)容為王、活動(dòng)邀約等方式，結(jié)合報(bào)紙內(nèi)容推送的特點(diǎn)采取不同的策略；從結(jié)構(gòu)特征看，報(bào)紙營(yíng)銷大多采取歸整推送，即采用同一模式推送信息，比如相同時(shí)間、內(nèi)容和形式。

但目前開通微信賬號(hào)的報(bào)社較少，在手機(jī)新聞不斷受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶追捧的趨勢(shì)下，如果報(bào)社充分利用微信推送新聞，并結(jié)合自身風(fēng)格、品牌定位選擇不同的互動(dòng)方式、營(yíng)銷方式，將提高報(bào)紙?jiān)谛旅襟w上的營(yíng)銷效果。

表2 報(bào)紙微信營(yíng)銷案例

3.期刊微信營(yíng)銷

期刊相比圖書和報(bào)紙，具有更加細(xì)分和高黏性的受眾，利用微信營(yíng)銷能充分挖掘微信用戶的獨(dú)特性需求，針對(duì)讀者用戶的回復(fù)和關(guān)注程度實(shí)行個(gè)性化的專題推薦。本文選取娛樂、時(shí)政、生活等五個(gè)方面的微信期刊賬號(hào)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前期刊在微信平臺(tái)上的營(yíng)銷活動(dòng)比圖書和報(bào)紙活躍，在持續(xù)性的營(yíng)銷背后是期刊社對(duì)微信新媒體的重視，通過戰(zhàn)略性調(diào)整和人員等成本的投入，在打磨中日漸形成自己的品牌，培養(yǎng)忠實(shí)的受眾群體，以此形成長(zhǎng)效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

表3 期刊微信營(yíng)銷案例

這五份期刊的微信內(nèi)容，從內(nèi)容上看，包括最新雜志預(yù)告、輸入數(shù)字獲取更多服務(wù)、定期推出封面文章、早安晚安閱讀以及感恩節(jié)征集愛等活動(dòng)；從互動(dòng)方式看，給用戶提供信息分類，通過不同的回復(fù)標(biāo)簽回復(fù)不同的信息，并有節(jié)日活動(dòng)策劃；從營(yíng)銷方式看，期刊微信營(yíng)銷注重差異互動(dòng)、內(nèi)容的質(zhì)量保證加強(qiáng)微網(wǎng)客戶端互動(dòng)，并適當(dāng)插入軟文廣告；從結(jié)構(gòu)特征看，期刊比報(bào)紙更加豐富和靈活，除了歸整推送，還有多元分散的模式，信息分類多種多樣，比如讀書筆記、風(fēng)尚系列、生活圓桌等專題的推出等，除了紙媒閱讀，還有品牌活動(dòng)的語音介紹。但是目前期刊微信營(yíng)銷仍存在活動(dòng)發(fā)起較少、與微博平臺(tái)的對(duì)接較弱、內(nèi)容質(zhì)量不高，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯等問題。

四、出版業(yè)微信營(yíng)銷建議

出版業(yè)微信營(yíng)銷存在較大的應(yīng)用實(shí)踐空間。在我國(guó)出版業(yè)集團(tuán)化發(fā)展加快，規(guī)?；⒍嘣?jīng)營(yíng)發(fā)展過程中，通過微信營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及集團(tuán)口碑的構(gòu)建和深度鞏固，以微博營(yíng)銷用戶為基礎(chǔ)，在微信的移動(dòng)性、及時(shí)性、互動(dòng)性和私密性環(huán)境下構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)，淡化顯性營(yíng)銷意識(shí)，以“平等”姿態(tài)傳遞文化信息，提高讀者的信任度，進(jìn)而達(dá)到較好的營(yíng)銷效果。

1.微信“強(qiáng)+弱”關(guān)系整合營(yíng)銷

所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商等公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。[8]微信擁有手機(jī)通訊錄、QQ 好友、搖一搖添加朋友的強(qiáng)弱復(fù)合關(guān)系，出版業(yè)若通過微信整合關(guān)系，能拉近與讀者的營(yíng)銷距離。①信息發(fā)布拉動(dòng)讀者：通過微信公眾賬號(hào)培養(yǎng)與讀者之間的感情，可以通過語音視頻增強(qiáng)親和力，時(shí)常發(fā)起線上線下活動(dòng)，通過尋寶闖關(guān)等活動(dòng)增加客戶活躍度。②合作營(yíng)銷：聯(lián)手與第三方綜合信息發(fā)布機(jī)構(gòu)如微雜志、微報(bào)紙、騰訊新聞等合作，進(jìn)行差異化信息推送，保持高效發(fā)行。③調(diào)動(dòng)內(nèi)部員工：將營(yíng)銷理念融入員工生活和工作中，使每個(gè)員工成為營(yíng)銷關(guān)系圈核心，通過口碑和朋友圈功能加強(qiáng)對(duì)出版業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷。

2.內(nèi)容和關(guān)系重構(gòu)的差異化營(yíng)銷

首先，整合重構(gòu)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)每日訊息差異化。出版業(yè)發(fā)布內(nèi)容走多樣性路線的同時(shí)，也要保持一定的風(fēng)格，在內(nèi)容與形式上形成自己的獨(dú)特個(gè)性，加強(qiáng)品牌觀念。其次，重構(gòu)社交關(guān)系，強(qiáng)弱關(guān)系差異化。在社會(huì)資本的五個(gè)命題中，強(qiáng)關(guān)系有利于表達(dá)性行為的實(shí)現(xiàn)，弱關(guān)系有利于信息資源的獲取。[9]因此出版業(yè)通過注重情感性營(yíng)銷和互動(dòng)，加強(qiáng)日常信息提供來提高黏性；對(duì)渠道商營(yíng)銷，注重新書的推薦和折扣信息的提供。出版業(yè)微信營(yíng)銷應(yīng)結(jié)合受眾的地域、文化習(xí)俗、個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣的不同建立好數(shù)據(jù)庫(kù)，分門別類推送消息，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和關(guān)系的重構(gòu)，達(dá)到營(yíng)銷高效。

3.話題品牌化的互動(dòng)營(yíng)銷

內(nèi)容話題是微信營(yíng)銷的信息主體，是出版業(yè)營(yíng)銷主體與對(duì)象之間互動(dòng)的基礎(chǔ)。微信營(yíng)銷在話題上要注重差異性，形成品牌性的話題，同時(shí)結(jié)合出版業(yè)文化屬性的獨(dú)特性，以及微信用戶信息接受意愿度，合理策劃內(nèi)容話題。

①話題營(yíng)銷。段子式：借鑒@海底撈@凡客誠(chéng)品的微博內(nèi)容，為用戶提供相同句式的信息；調(diào)查式：利用微信群聊功能，傾聽讀者的看法，可以是針對(duì)圖書、報(bào)刊商品的調(diào)查反饋，也可以節(jié)日、事件為契機(jī)發(fā)起話題。②授權(quán)粉絲。通過微信發(fā)布如新書折扣活動(dòng)、期刊的贈(zèng)品活動(dòng)，以及提供與知名作者見面等稀缺機(jī)會(huì)信息；加強(qiáng)作者與微信讀者互動(dòng)，傳遞作品信息、作者價(jià)值和思想、回答讀者疑問等。③游戲活動(dòng)挑戰(zhàn)。利用微信和微博平臺(tái)的多態(tài)互動(dòng)，吸引讀者參與圖書、期刊等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)微信關(guān)注、游戲競(jìng)猜、結(jié)果發(fā)布以及微信讀者在“朋友圈”共享推薦一系列過程。

4.跨平臺(tái)多態(tài)互動(dòng)營(yíng)銷

出版業(yè)跨平臺(tái)的多態(tài)互動(dòng)主要圍繞微博與微信的重疊用戶、QQ 用戶與微信營(yíng)銷用戶進(jìn)行。新浪微博是明星和意見領(lǐng)袖青睞之地，而騰訊微博多是以平民用戶活躍為主。出版業(yè)在微博可以走“精英營(yíng)銷”，即“大V”體驗(yàn)—宣傳—粉絲關(guān)注—購(gòu)買，而在微信，“草根”營(yíng)銷很關(guān)鍵。首先要注重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)，為每一個(gè)關(guān)注者提供服務(wù)，保證隱私性。其次出版業(yè)要注重對(duì)微博已有賬號(hào)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，通過微信賬號(hào)、微信活動(dòng)的宣傳，提高用戶的遷移程度，實(shí)現(xiàn)微博和微信的多態(tài)互動(dòng)。最后是注重第三方應(yīng)用平臺(tái)的開發(fā)，如三聯(lián)生活周刊在內(nèi)容中推薦“iPhone”客戶端，星巴克開通APP 服務(wù)以將品牌意識(shí)融入用戶生活等。

目前出版業(yè)的微信營(yíng)銷還處于類似微博營(yíng)銷的宣傳階段，在營(yíng)銷應(yīng)用上還有很大空間，需要出版業(yè)挖掘微信的特質(zhì)，對(duì)圖書、報(bào)紙和期刊進(jìn)行有針對(duì)性的品牌宣傳和黏性用戶部落的建立。作為文化產(chǎn)業(yè)，出版業(yè)微信營(yíng)銷一方面要注重微信自身特點(diǎn)，對(duì)智能手機(jī)用戶提供具有文化內(nèi)涵和信息資訊的內(nèi)容，以平等互動(dòng)的姿態(tài)提高出版業(yè)在微信用戶中的使用度；另一方面要跨平臺(tái)利用微信和微博多態(tài)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)已培養(yǎng)用戶的平臺(tái)遷移，達(dá)到出版業(yè)多渠道營(yíng)銷的效果。

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