白T恤心機(jī)秀

陳列共和

這家任性小店，只賣(mài)白T恤，每周只開(kāi)半天，卻火遍全球……

在日本東京，幾乎所有的店鋪都開(kāi)在人流量極高的商業(yè)中心，但卻有一家非常奇怪的服裝店，位于偏僻的居民區(qū)，由廢棄車庫(kù)改造而成。周圍除了一家便利店，沒(méi)有任何商業(yè)元素，更令人驚訝的是，它每周只營(yíng)業(yè)半天。

#FFFFFFT是這家服裝店的名字。店里只賣(mài)衣服，不賣(mài)褲子；只賣(mài)T恤，不賣(mài)其他款式；只賣(mài)白色，不賣(mài)其他顏色。平時(shí)不開(kāi)門(mén)，每逢周六開(kāi)店日門(mén)口必然大排長(zhǎng)龍，包括NHK在內(nèi)的8家日本電視臺(tái)都相繼報(bào)道了這家店鋪，甚至每天都有來(lái)自全球的白T恤愛(ài)好者專程買(mǎi)機(jī)票前來(lái)朝圣。

一家只賣(mài)白T恤的店，為什么可以這么火？

服裝店只賣(mài)白T恤

#FFFFFFT的創(chuàng)始人夏目拓和夏目華是一對(duì)夫妻，著迷于白T恤。有時(shí)候?yàn)榱速I(mǎi)到一件合適的白T恤，他們會(huì)跑到世界各地尋找。從便利店的廉價(jià)小品牌到Prada等奢侈品牌，他們已經(jīng)收集了上百件白T恤，一年365天天天換都穿不完。在這個(gè)過(guò)程中，他們不僅熟知了各種面料，還和各大服裝廠商建立了密切的聯(lián)系。

正是因?yàn)槿绱耍哪客貨Q定將興趣發(fā)展成生意，做白T恤的專賣(mài)店。為了使店鋪的名字讓人印象深刻，他選取了作圖軟件的白色代碼#FFFFFF和T組合，命名為#FFFFFFT。

雖然#FFFFFFT只賣(mài)白T恤，但光這一個(gè)品類，卻衍生出了很多種SKU。顏色上，白T恤可以分為月白、米白、粉白、漂白等；領(lǐng)子可以分為V領(lǐng)、圓領(lǐng)、U領(lǐng)和小高領(lǐng)等；還有袖子的裁減和長(zhǎng)度、下擺的裁減和長(zhǎng)度，甚至整件衣服的寬松程度都分了很多品種。

此外，#FFFFFFT的白T恤來(lái)自全球各地，集合了美國(guó)LADYWHITE、英國(guó)SUNSPEL等30多個(gè)品牌。同時(shí)，夏目拓還會(huì)尋找一些有特色但不太出名的日本品牌，比如京都真絲制品生產(chǎn)廠家LOOKSEA生產(chǎn)的白T恤，它會(huì)有一層真絲襯里；日本和歌山縣的白T恤則是由一種慢速織機(jī)織出的特殊布料做成的。

白T恤雖然只是一個(gè)小品類，但是作為萬(wàn)能打底衫，基本是人們的標(biāo)配。對(duì)于那些白T恤的愛(ài)好者，#FFFFFFT更是成為了朝圣的地方。

在價(jià)格上，夏目拓采用了階梯式定價(jià)，從1000-20000日元（約合人民幣60元至1200元）的白T恤都可以在#FFFFFFT買(mǎi)到，從而滿足了所有階層的消費(fèi)者。

洞察人性的白T恤

好酒也怕巷子深，怎樣讓大家認(rèn)識(shí)#FFFFFFT？喜歡上#FFFFFFT？正所謂上兵伐謀，攻心為上，夏目拓對(duì)消費(fèi)者使出了三招攻心之計(jì)。

妙計(jì)一：隱世才是好店

在店鋪選址上，相比繁華地段，夏目拓選擇了商業(yè)并不完善的居民區(qū)。

不過(guò)，這并不是為了節(jié)省租金，在他看來(lái)，這樣可以帶給顧客更加舒心和安靜的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，這種連周圍居民都不知道的“秘密基地”，會(huì)讓每一個(gè)顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲，使店鋪的成交率大大提升。

同時(shí)，隱藏在居民區(qū)的簡(jiǎn)約白T恤店，某種程度上也迎合了文藝青年對(duì)“隱世好店”的幻想與期待。

妙計(jì)二：一周賣(mài)半天

與每天營(yíng)業(yè)的服裝店不同，#FFFFFFT每周只有周六上午營(yíng)業(yè)。

夏目拓認(rèn)為，如果每天都營(yíng)業(yè)，人們的惰性會(huì)自然而然顯露出來(lái)，諸如“跑得了和尚跑不了廟”“總有一天我會(huì)去”的消極購(gòu)物理念會(huì)充斥在顧客的內(nèi)心里，使之行動(dòng)力下降，這便會(huì)讓店鋪失去很多顧客。

#FFFFFFT的營(yíng)業(yè)方式激發(fā)了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。因?yàn)闀r(shí)間有限，所以，每周六上午一開(kāi)業(yè)，慕名而來(lái)的顧客便蜂擁而至，在店門(mén)口排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。

妙計(jì)三：販賣(mài)故事

#FFFFFFT雖然店鋪簡(jiǎn)單，不過(guò)氛圍卻非常獨(dú)特?！鞍?，不代表將就，這說(shuō)明你可以駕馭住這種顏色。色彩有時(shí)讓人暴躁，可生命本源卻是白色，當(dāng)穿白T恤的時(shí)候，便是你最酷的時(shí)候?！边@是夏目拓對(duì)白T恤的見(jiàn)解之一，他將自己的這些見(jiàn)解刻在了店里的墻壁上，讓店里文藝氣息十足。在此基礎(chǔ)上，夏目拓還為每一件白T恤都賦予了故事，比如，VELVA SHEEN是美國(guó)密西西比州的手工T恤品牌，他就會(huì)給顧客們講，VELVA SHEEN來(lái)自美國(guó)的密西西比河畔。相傳那里有一個(gè)美麗的女孩，非常喜歡穿白色的T恤。愛(ài)慕她的男子韋尓瓦便買(mǎi)下了一大片棉花地，修剪成她穿T恤的樣子，成功抱得美人歸。結(jié)婚后，他們開(kāi)了一個(gè)白T恤工廠，取名為VELVA SHEEN（韋尓瓦的光澤），而他們生產(chǎn)的每一件白T恤的棉花都來(lái)自于那片充滿愛(ài)意的棉花地。

通過(guò)為#FFFFFFT和白T恤賦予故事，不僅充滿藝術(shù)感，還讓品牌變得具象起來(lái)。更為重要的是，一件件白T恤的故事?lián)纹鹆?FFFFFFT的文化內(nèi)涵。夏目拓將它們通過(guò)Facebook、Instagram等社交平臺(tái)發(fā)布在網(wǎng)上，與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)，得到了更加廣泛的關(guān)注，#FFFFFFT也迅速成為了一家爆款網(wǎng)紅小店。

不到半年，包括NHK在內(nèi)的8家日本電視臺(tái)都相繼報(bào)道了#FFFFFFT，這家店鋪的開(kāi)店信息也刊登在女性雜志《JJ》、男性雜志《GQ》等20多本雜志上，儼然成為了日本時(shí)尚界的新寵。

做白T恤界的大V

有了品牌認(rèn)知度后，夏目拓認(rèn)為#FFFFFFT不應(yīng)該只是一個(gè)門(mén)店，它要做白T恤的首發(fā)站，為白T恤代言。

為此，夏目拓一方面尋求有特點(diǎn)的白T恤品牌合作，不斷完善店里的品類；另一方面則通過(guò)社交平臺(tái)與粉絲經(jīng)常互動(dòng)，得到更多的愛(ài)好者關(guān)注，通過(guò)深度挖掘他們的特點(diǎn)，打造自身的專業(yè)性特質(zhì)，成為白T恤領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

比如，夏目拓在眾籌網(wǎng)上看到一款Seiso Shiro的白T恤，發(fā)現(xiàn)這款不同于其他又薄又透的款式，材質(zhì)非常厚實(shí)。于是，他便找到了這家品牌的負(fù)責(zé)人，了解到Seiso Shiro采用高質(zhì)量棉花，進(jìn)行了特殊縫合，所以在手感上與眾不同。

但所謂“高質(zhì)量”“舒服”并不是可以叫得響的賣(mài)點(diǎn)。夏目拓注意到，在日本，84%的女性都討厭男性的乳頭透過(guò)衣服若隱若現(xiàn)，在她們看來(lái)，激凸的男人甚至比沒(méi)拉褲鏈還猥瑣。他想，如果穿上這款T恤，不就不會(huì)凸起了嗎？

于是他立刻邀請(qǐng)Seiso Shiro入駐#FFFFFFT，拿到了這款白T恤的首發(fā)權(quán)，并在自己的Facebook上宣稱這是全球第一款防激凸（露點(diǎn)）的男士T恤。粉絲們紛紛點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，那些被激凸困擾已久的日本國(guó)民更是拍手叫好。Seiso Shiro很快在網(wǎng)上傳播了開(kāi)來(lái)，成為了日本Facebook上的熱搜詞。

趁熱打鐵，夏目拓立即在#FFFFFFT召開(kāi)Seiso Shiro的新品發(fā)布會(huì)，當(dāng)天上午，便宣告售罄。

目前，#FFFFFFT已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。未來(lái)，#FFFFFFT計(jì)劃將門(mén)店開(kāi)到日本以外的城市，比如北京、華盛頓、悉尼等。畢竟，白T恤是屬于全世界的服飾。