【隨筆】用廣告文化講好中國故事

查燦長

2017-06-07 走向世界雜志

早在1927年，戈公振在《中國報學(xué)史》中就說過，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄?！碑?dāng)我們回瞰廣告發(fā)展的歷程時，我們看到的不僅僅是廣告作為商品宣傳符號所起到的銷售功能，更多的是它身上體現(xiàn)的具有勃勃生機的民族文化。廣告文化根植于民族文化這塊沃土上，折射出經(jīng)濟、政治、道德倫理等諸多領(lǐng)域的鮮明印記。幾千年的文化傳統(tǒng)在潛移默化中培養(yǎng)了國人的民族情感，形成了具有特殊韻味的廣告文化。

用廣告文化講好中國故事，首先要解決的問題是對文化的反思，要去粗取精、與時俱進。《周易》中曾經(jīng)提道“乾道變化，各正性命，保合太和，乃利貞?！碧褪亲罡吆椭C。它實質(zhì)性的內(nèi)涵可以歸結(jié)為陰陽協(xié)調(diào)、剛?cè)岵?、雙向互補、動態(tài)平衡，是事物生生不已持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在的生機活力。這就猶如民族文化的發(fā)展歷程，只有在不斷互補、動態(tài)平衡的過程中才能日趨完善。時代的發(fā)展離不開傳統(tǒng)文化的沿襲，但另一方面只有不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，傳統(tǒng)文化才能具備強大的生命力?！吨腥諒V告文化比較》一書從傳統(tǒng)文化的母德——“孝”“忠”“義”“儉”等觀念出發(fā)，既分析了這些傳統(tǒng)核心價值觀的本質(zhì)內(nèi)涵，又以辯證和發(fā)展的觀點將忠孝觀、義利觀、節(jié)儉觀、女性倫理等納入廣告文化的價值體系中，展現(xiàn)出對傳統(tǒng)文化動態(tài)互補的生機和活力。譬如在廣告故事中對于“忠”的理解，由傳統(tǒng)對君主的忠心演化為當(dāng)代的愛國主義、民族自豪感以及敬業(yè)奉獻精神，既實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的傳承又按照現(xiàn)實條件賦予“忠”以新的內(nèi)容。

其次，用廣告文化講好中國故事，還需深入挖掘民族文化心理。李澤厚認為“民族文化心理歸根到底就是指在文化傳統(tǒng)長期塑造下的人們心理中情理結(jié)構(gòu)的特定狀態(tài)，它主要表現(xiàn)為自然情欲和社會理性的不同比例?！边@反映出民族文化心理的一個十分重要的特征，即民族文化心理是在歷史發(fā)展中伴隨著傳統(tǒng)文化而逐漸生成發(fā)展的。它已逐漸沁入世世代代國人的價值觀和思維方式中，內(nèi)化為國人的文化心態(tài)和生活習(xí)慣。營銷大師科特勒曾說過，“要想成功做廣告，就必須將心理學(xué)運用于廣告。”在傳統(tǒng)文化的強大背景下，廣告故事要想獲得大眾認可，就必須從民族文化心理入手，抓住國人復(fù)雜的心理特征，有針對性地展開創(chuàng)作，使廣告故事入木三分，鞭辟入里，引起人們的情感共鳴和心理認同。董彬、孫順華在《中日廣告文化比較》中找到民族文化心理的典型特征，譬如面子心理、中庸之道、人倫情感等等，并在此基礎(chǔ)上將已有的廣告故事進行了分類整理。在目前國內(nèi)對廣告文化的研究中，能夠如此深入地切入民族文化心理尋找廣告文化根基的專著少之又少，因此非常可貴。

最后，用廣告文化講好中國故事，還必須堅持洋為中用，充分展現(xiàn)民族自信。習(xí)近平總書記說：“對我國傳統(tǒng)文化，對國外的東西，要堅持古為今用、洋為中用，去粗取精、去偽存真，經(jīng)過科學(xué)的揚棄后使之為我所用?！薄吨腥諒V告文化比較》一書選取了同處于東亞文化圈里的日本近30年的廣告文化作為參照進行比較。日本與中國是一衣帶水的鄰邦，有著2000多年的文化交流史。日本在文化、經(jīng)濟、宗教、習(xí)俗等方面深受中國文化的影響，同時起步較早的現(xiàn)代廣告等領(lǐng)域又對中國產(chǎn)生著各種影響。開展相似文化背景下的比較研究，有利于人們更細致更全面地探究兩種文化的異同，從而求同存異、取長補短，創(chuàng)造出廣告文化傳播的新的范式，更好地用中國廣告講好中國故事，彰顯文化自信，傳播中國聲音。endprint