揚州市鹽商文化旅游產品開發(fā)研究

陸恒芹

摘要：文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體?，F(xiàn)基于文化產業(yè)和旅游業(yè)融合的視角，以揚州市為研究對象，對揚州市鹽商文化旅游資源進行系統(tǒng)的梳理歸類，并對揚州市旅游產業(yè)發(fā)展和產品開發(fā)中存在的問題進行分析。提出確立鹽商文化旅游主題；塑造“鹽商文化天下第一”的品牌形象；深化鹽商文化旅游產品開發(fā)；提升旅游從業(yè)人員文化素質等策略。

關鍵詞：鹽商文化；揚州鹽商；旅游產品開發(fā)

中圖分類號：F592.7文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2017）04-0148-03

作為“國家文化旅游示范區(qū)”的揚州瘦西湖風景區(qū)，是國家樹立的文化與旅游結合的典范和品牌。近年來揚州市旅游人數(shù)持續(xù)增長，旅游收入不斷攀升，2015年揚州市入境游客5.12萬人次，外匯收入5865.74萬美元，國內游客5027.21萬人次，旅游收入592億元。通過搜集整理網絡口碑評價發(fā)現(xiàn)，目前游客主要集中于瘦西湖景區(qū)和個園，受李白“煙花三月下?lián)P州”詩句的影響，普遍認為揚州是以自然風光取勝的城市，到訪以觀光為主，對揚州文化認知度不高，停留時間短，揚州旅游文化內涵有待進一步挖掘。

一、資源分析

揚州繁華以鹽盛，鹽文化是揚州城的文化靈魂。自漢以來，揚州留下了很多鹽的足跡，特別是在漕運發(fā)達的明清時期，大量鹽商匯聚揚州，使揚州的經濟、文化發(fā)展達到了巔峰，在城內至今仍保存眾多鹽商園林、住宅以及會館等遺址、遺跡，2014年6月中國大運河項目成功入選世界文化遺產名錄，作為申遺的牽頭項目——以瘦西湖和個園為代表的揚州鹽商園林受到了社會各界特別是旅游行業(yè)的矚目。通過對鹽文化內涵的挖掘，樹立揚州文化旅游品牌，拓展鹽文化旅游鏈，讓游客接近這座城市的文化內核，感受城市特色文化，并使游客自覺自愿地留下，是揚州市旅游業(yè)未來發(fā)展之路。揚州鹽商文化旅游資源豐富，總結發(fā)現(xiàn)主要包括以下幾大類。

（一）建筑旅游資源

揚州鹽商文化內涵豐富，其中現(xiàn)存的物質文化遺產——鹽商建筑最能直觀的讓人認識、理解鹽商文化。清代康雍乾年間，是揚州鹽業(yè)發(fā)展的頂峰，也是鹽商財富最多和影響力最大的時期，現(xiàn)存鹽商建筑多為當時所建，其中主要包括園林、住宅、寺廟、會館、書院等，目前開發(fā)運營情況最好的當屬鹽商園林。清代嘉慶后，揚州共有二百多處上規(guī)模的園林，清劉大觀云：“杭州以湖山勝，蘇州以市肆勝，揚州以園亭勝，三者鼎峙，不可軒輊?！睋P州鹽商園林主要有兩種——湖上園林和城市山林（住宅園林）。其中5A級風景名勝區(qū)瘦西湖是我國湖上園林的代表，國家級文物保護單位個園是我國住宅園林的代表。

揚州鹽商并非是揚州本地人，他們多是徽商、陜商和晉商等多個地域的商幫，其中以徽商、晉商為代表的鹽商是亦商亦儒的群體，他們在靠鹽業(yè)發(fā)家致富的同時非常重視教育與文化事業(yè)。基于此，在揚州還留下了寶貴的鹽商會館、鹽業(yè)管理機構、鹽碼頭以及慈善機構和書院等鹽商文化遺存。

（二）文學藝術旅游資源

明清時期，鹽商不但創(chuàng)造了揚州的繁華經濟，而且?guī)砹水數(shù)氐奈幕睒s，他們興雅集、辦詩會、筑書樓、刻藏書，這一系列的文化活動促進了揚州畫派和揚州學派的形成，推動了揚州文學藝術的發(fā)展。

揚州工藝美術文化馳名天下，揚州琢玉、剪紙、銅鏡、漆器、盆景、刺繡等工藝大師匯聚，除此而外，揚州評話、揚州彈詞、揚州木偶等多種民間藝術均體現(xiàn)了揚州文化藝術的博大精深。

在揚州鹽商的官邸宅院收藏了大量的揚州地方特色的工藝美術品，這些文學藝術旅游資源可以使得游客在游覽時領略到揚州文化的博大精深。

（三）飲食文化旅游資源

作為中國四大菜系淮揚菜的發(fā)源地，揚州城在漫長的歷史歲月中，形成了自己獨特的飲食文化。至明清時期，來自全國各地的鹽商巨賈，不下數(shù)十萬人，他們?yōu)閾P州帶來了各地的烹調技藝。清代的康熙和乾隆曾六下江南，鹽商們?yōu)榱巳偟刍?，更是召集全國最好的廚師，以最好的揚州菜獻食，清朝乾隆時，揚州文人李斗所著的地方風物志《揚州畫舫錄》記載了行宮為皇帝、百官準備的“滿漢席”菜單，這是見諸文字的第一次對滿漢全席的記錄。

富可敵國的揚州鹽商熱衷于宴請，“每日一小宴、三日一大宴”，家家配有私廚，客觀上促使揚州形成了“會吃善品”的清雅之風，并因此造就了今天的淮揚菜。

傳統(tǒng)的飲食業(yè)為揚州留下了相當豐厚的文化遺產，有全國知名的百年老店富春茶社、菜根香，代表性美食揚州蛋炒飯、鎮(zhèn)揚三頭、揚州包子等。

（四）休閑文化旅游資源

自古以來揚州就是人們向往的地方，“早上皮包水，晚上水包皮”更是揚州人休閑活動的形象代表，清朝即有文獻記載“揚州人好品茶，清晨即赴茶店，將腹而往，日將午始歸就午餐?！钡搅送砩蟿t要到浴室休閑娛樂，沐浴的同時，伴有修腳、按摩，更要喝茶、聊天，極盡休閑之能事。揚州鹽商日常喜歡乘坐由運鹽的駁船改裝而成的畫舫徜徉于瘦西湖上，吟詩作畫，開懷暢飲，著名的揚州畫舫自此而來。

作為首批歷史文化名城的揚州，在2010年、2013年兩次人選“中國十大休閑城市”，“腰纏十萬貫騎鶴下?lián)P州”，休閑已經成為揚州城的主流文化。

二、存在的問題

盡管揚州市旅游接待人數(shù)逐年上升，但游客對揚州的印象僅停留在以瘦西湖和個園景區(qū)為代表的觀光游覽上，游客的文化需求得不到滿足，帶來.的后果是游客停留時間短，以一日游和兩日游為主，對當?shù)亟洕鷰有圆蛔恪?/p>

自古以來就有“杭州以湖山勝，蘇州以市肆勝，揚州以園亭勝”的說法，但就目前的旅游發(fā)展來看，揚州不僅瘦西湖名氣沒有杭州西湖大，園林的名氣更是不如蘇州園林。究其原因，主要在于揚州旅游資源的開發(fā)過程中文化挖掘不足，旅游資源優(yōu)勢沒有充分體現(xiàn)，更缺乏獨特的品牌形象。

同樣，在旅游市場的宣傳營銷過程中，缺乏創(chuàng)意，主題形象不突出。以瘦西湖和個園為首的景區(qū)單打獨斗，宣傳力度不夠，文化品味不足，不能充分代表揚州旅游形象。

旅游文化的宣傳任務需要由旅游從業(yè)人員來完成，而當前揚州市多數(shù)旅游從業(yè)人員綜合素質不高，缺乏正規(guī)系統(tǒng)的培訓，對揚州市鹽商旅游文化知之不多，難以領會文化精髓更不能將文化內涵予以展現(xiàn)傳達。

三、產品開發(fā)策略

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。旅游需借助文化來提高品位，增加魅力。如何改變揚州市走馬觀花式的觀光旅游現(xiàn)狀，如何擺脫簡單的“門票經濟模式”，是揚州市旅游產品開發(fā)所要解決的關鍵問題。

（一）確立鹽商文化旅游主題

主題文化是凝聚旅游產品特色、吸引旅游者發(fā)生旅游消費行為的關鍵，是文化旅游產品的靈魂。近年來，揚州雖然對部分鹽商住宅進行了保護性開發(fā)，開展了鹽商歷史街區(qū)的旅游開發(fā)建設，但從游客評價上來看，在其開發(fā)過程中鹽商文化旅游資源整合力度仍顯不足，鹽商文化旅游主題并未凸顯。

揚州市鹽商文化旅游的產品設計開發(fā)應是在梳理揚州市文化旅游資源，結合鹽商對揚州文化方方面面的影響，結合他們結交、資助士人，營造、擴建宅園，熱心文教事業(yè)，并孕育出了揚州書院、揚州八怪、揚州學派、揚州園林等聞名的文化品牌的基礎上來確立揚州市主題文化。在確立鹽商文化旅游主題的前提下，對旅游主題進行全方位的包裝和宣傳，使游客一接觸到鹽商文化、儒商文化就會想到揚州，就想去揚州旅游，到揚州旅游就會想到要體驗揚州鹽商文化產品。

（二）塑造“鹽商文化天下第一”的品牌形象

旅游城市形象不明確、文化概念模糊不清，游客體驗感知不佳，便難以獲取良好的口碑。當前揚州的城市旅游形象口號為“詩畫瘦西湖、人文古揚州，給你寧靜、還你活力”，并以由五亭橋、楊柳、古城墻、仙鶴、月亮、桃花構成的美麗圖案為形象標識，雖然該口號和標識展示了揚州‘人文、生態(tài)、宜居的城市特質，但是揚州最珍貴的鹽商文化特質沒能得到體現(xiàn)。

要實現(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)性發(fā)展，揚州市應注重文化和人文內涵的挖掘，從運河申遺與鹽商文化的關系可以看出，鹽商文化即是揚州歷史文化的核心。樹立“揚州鹽商歷史文化遺跡天下第一”的形象，游客在游覽過程中時時體驗到揚州鹽商文化內涵，得到精神和心靈的享受。

（三）深化鹽商文化旅游產品開發(fā)

在鹽商文化旅游產品開發(fā)過程中將文化元素融人到旅游的各個環(huán)節(jié)，在食、住、行、游、娛、購等旅游要素中貫穿文化內在價值，開發(fā)富有文化內涵和深度參與體驗屬性的旅游產品能夠為揚州市旅游提升附加的文化和經濟價值。

在吃的方面，鹽文化資源最豐富的揚州是中國四大菜系淮揚菜的發(fā)源地，揚州可以在揚州菜和揚州早茶、點心等現(xiàn)有飲食資源的基礎之上，推出鹽商家宴式餐飲體驗服務和相關的系列飲食項目，讓游客在園林古巷、亭臺樓閣的雅致環(huán)境中享受飲食文化的美，體味鹽商文化的內涵。

在住的方面，將揚州市內現(xiàn)存適合居住的鹽商宅邸加以整理和翻新，在不破壞旅游景區(qū)整體環(huán)境氛圍的前提下，建成具有一定文化品味的高檔次的主題酒店或客棧。使游客在旅游過程中，能夠切身體驗鹽商的生活意境，提升游客的文化感知度。

在行的方面，內部交通的改造上可以考慮引入公共自行車和旅游黃包車作為交通工具，方便游客參觀游覽揚州市各古街古巷和鹽商歷史文化街區(qū)，使游客能夠放慢腳步細細品味揚州市的鹽商文化內涵。

在觀賞游覽方面，可以考慮組合揚州鹽商文化主題旅游的線路。創(chuàng)建以主要園林景點為核心，以周圍鹽商住宅、會館、書院建筑和街區(qū)古巷為襯托的相互結合、相互依托的揚州鹽商文化主題旅游線路，再輔以鹽商旅游節(jié)、煙花三月節(jié)等節(jié)慶活動，讓游客在觀賞揚州鹽商園林景觀的同時體驗到揚州鹽商的經營歷史、飲食休閑、文化藝術、節(jié)慶禮儀，從而深刻了解揚州文化內涵。

在娛樂休閑方面，揚州鹽商素有“早上皮包水，晚上水包皮”的休閑習慣，聽戲、觀劇更是揚州鹽商的一大娛樂。如今，揚州的早茶、聽戲、沐浴、溫泉、修腳等休閑活動全國知名。在揚州鹽商文化旅游產品開發(fā)過程中應繼續(xù)挖掘休閑文化內涵，創(chuàng)新表現(xiàn)方式，讓游客在觀光游覽之余，充分感受、體驗鹽商的休閑娛樂生活。

在旅游紀念品方面，在鹽商的推動下，揚州工藝美術文化馳名天下，如何將漆器、玉器、剪紙、刺繡、燈彩、絨花、玩具這些工藝美術制品賦予揚州本地文化內涵是進一步開發(fā)中需要重點考慮的問題。

（四）提升旅游從業(yè)人員文化素質

高度重視對主題酒店經營人員、導游及講解員等相關旅游從業(yè)人員的文化培訓，提升旅游從業(yè)人員隊伍的整體文化素質，形成全員解讀、宣傳揚州鹽商文化的良好形勢，樹立揚州旅游文化形象和品牌。

四、結語

在文旅融合的發(fā)展導向之下，揚州市在旅游業(yè)發(fā)展過程中樹立鹽商文化旅游品牌形象無疑是明智之舉。大力發(fā)展揚州鹽商文化旅游，一方面可以讓游客更深入的認識、了解揚州鹽商及其文化，進而吸取鹽商文化的精髓，體驗其文化內涵。另—方面則有助于使揚州形成自己與眾不同的品牌特色形象，突破杭州西湖和蘇州園林品牌映射的負面影響。