絲芙蘭如何逆勢生長

Laura+M.Holson

有關(guān)零售業(yè)危機的報道隨處可見，消費者放棄百貨商場，轉(zhuǎn)而投向電商和快時尚的懷抱?；瘖y品行業(yè)的命運卻與零售業(yè)不同。

據(jù)市場研究公司NPD Group統(tǒng)計，在截至2月的過去一年中，美國的品牌化妝品產(chǎn)品銷售額上漲了6%，達159億美元。僅美妝產(chǎn)品的銷售額就上漲了11%，總計達73億美元。但化妝品行業(yè)也在經(jīng)歷動蕩，部分原因在于像絲芙蘭等零售商的成功。跟蹤化妝品業(yè)銷售情況的歐睿國際（Euromonitor International）表示，絲芙蘭是目前全球排名第一的化妝品專營零售商。

博主和YouTube明星、Instagram視頻和虛擬助手正在取代百貨商場的導購，現(xiàn)在的顧客對眼影和漸變唇妝的了解跟導購一樣多（甚至比他們懂得還多）。品牌忠誠度這種說法已經(jīng)過時了，現(xiàn)在流行的是絲芙蘭提倡的“多試多買”策略。朋友們也像是接受過專業(yè)培訓一樣。

NPD Group全球化妝品行業(yè)分析師卡倫·格蘭特（Karen Grant）表示：“年紀稍長的消費者可能有點兒困惑，但年輕消費者會覺得‘天哪！瞧瞧！，整個過程就好像是在玩兒一樣，你在店里或網(wǎng)站上停留的時間越長，就越有可能花掉更多錢?！?/p>

格蘭特預計，在18到54歲的女性中，40%的人每天會用5種及以上的化妝品。她說：“這反映了我們這個時代沉迷于自拍、一切靠圖說話的文化?！?/p>

絲芙蘭負責品牌營銷的副總裁黛博拉·葉（Deborah Yeh）表示：“柜臺銷售員已經(jīng)被YouTube上的數(shù)百位紅人所取代，現(xiàn)在消費者聽到的聲音越來越多，我們則在努力破除人們的疑惑”，讓消費者在購買之前先試用。

絲芙蘭由法國奢侈品集團LVMH所有，在33個國家開了2300多家門店，它為精通數(shù)字技術(shù)的顧客提供了很多技術(shù)小玩意兒，以及讓工程師看了都臉紅的計算機展示手段。

想試試50種不同色號的唇彩，可又不想讓嘴唇皸裂？這兒有一款運用了增強現(xiàn)實的手機應用來幫你試妝。顧客還可以刷臉獲得自己的色彩IQ，并以此來尋找適合自己膚色的產(chǎn)品。你也可以坐在數(shù)字工作站前面，學習怎么畫顴骨的輪廓線。絲芙蘭甚至還有自己的4D顯示器，給觸摸屏配了個風扇，讓顧客能聞到花香、泥土芳香等大多數(shù)香水的氣味。

住在曼哈頓的作家兼編輯瑞貝卡·帕爾（Rebecca Pahle）每個月都會到位于時報廣場附近的兩家絲芙蘭店里逛兩次。她說：“逛絲芙蘭，我很容易就會在里面花很長時間，胡亂看些東西，然后花掉很多原來沒打算花的錢。我總是會嘗試很多東西，試圖弄清楚我喜歡什 么?！?/p>

帕爾不在百貨商店買東西，她說：“我不會把百貨商店和化妝品聯(lián)系在一起?！?/p>

帕爾最喜歡絲芙蘭的地方在于能自己掌控購物過程。她說：“在絲芙蘭里沒人理我，我喜歡這樣，不喜歡被人推銷?！?/p>

2015年，絲芙蘭在舊金山一家改造過的倉庫里開了一個創(chuàng)新實驗室，嘗試把手機應用和店內(nèi)購物結(jié)合起來、創(chuàng)造流暢購物體驗的新方式。經(jīng)過一番努力，顧客可以像在紐約先驅(qū)廣場店一樣，購物時幾乎不會受到什么打擾—而葉表示，先驅(qū)廣場店就是公司創(chuàng)建的“未來版門店”。

現(xiàn)在，百貨商場也在努力學習先進的做法。未來幾個月里，Bloomingdales百貨將對其化妝品部門來一次重大革新，預計耗時一年。公司負責化妝品部門的弗朗辛·克萊恩（Francine Klein）說：“顧客在店里的新體驗將更具技術(shù)感，他們能‘玩起來。跟上行業(yè)前進的腳步是對我們提出的挑戰(zhàn)?！?p>

梅西百貨公司執(zhí)行副總裁、美妝產(chǎn)品促銷總經(jīng)理穆里埃爾·岡薩雷斯（Muriel Gonzalez）表示，銷售人員現(xiàn)在不會只推銷一個品牌的產(chǎn)品。梅西百貨最近還收購了美妝精品店Bluemercury，其希望借此拓展自己的化妝品業(yè)務。

去年，Barnes & Noble書店在其位于威廉瑪麗學院、埃默里大學和杜蘭大學等高校的門店內(nèi)嘗試開設美妝小店Glossary。在那里，學生們不必離開校園就可以試用各個品牌的產(chǎn)品。

據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，目前，絲芙蘭遇到的最強勁的對手是Ulta Beauty，這家化妝品零售商是美國國內(nèi)規(guī)模最大的美妝專營零售商（在全球范圍內(nèi)名列第二，僅次于絲芙蘭）。Ulta Beauty由一位連鎖藥店前高管創(chuàng)立，銷售高端的和由藥店出品的化妝品，目標人群是那些想買知名品牌產(chǎn)品、想享受美容沙龍服務的顧客。

變革中的行業(yè)自然會讓傳統(tǒng)品牌感到緊張。讓一些人倍感焦慮的是，絲芙蘭背后是LVMH，因此店里有許多集團下屬的品牌，如MAKE UP FOR EVER、Fresh、Benefit、Givenchy、Guerlain和Dior。這引來了許多美妝公司的抱怨，害怕更加強大的絲芙蘭會偏袒LVMH旗下的品牌，或者在新晉化妝品制造商和傳統(tǒng)品間，選擇對千禧一代更有吸引力的前者。

NPD Group分析師格蘭特說：“現(xiàn)在一切都是未知數(shù)，大家必須體現(xiàn)出自己的不同之處，只有這樣才能取得成功?！?