基于重構(gòu)電視品牌價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

王亞民（河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津 300401）

基于重構(gòu)電視品牌價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

王亞民（河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津 300401）

對(duì)電視媒體品牌進(jìn)行價(jià)值鏈的重構(gòu)，首先要研究各家媒體的核心產(chǎn)品品牌以及圍繞其形成的價(jià)值鏈，在此基礎(chǔ)上，再輔以輔助功能、公眾關(guān)系，以及整體形象識(shí)別、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等構(gòu)成更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值模型，它代表未來(lái)電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)品牌的發(fā)展方向。我們需要在電視品牌價(jià)值鏈重構(gòu)模型基本構(gòu)建的基礎(chǔ)上，對(duì)電視媒體自身的品牌價(jià)值鏈、輔助價(jià)值鏈、整體形象識(shí)別的多元化和關(guān)系品牌四個(gè)方面設(shè)計(jì)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，為電視媒體的品牌化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和品牌化競(jìng)爭(zhēng)提供較好的借鑒。

電視媒體；價(jià)值鏈重構(gòu)；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

電視 (Television 、TV、 Video)傳播至今已有近百年歷史。它一誕生就利用電子技術(shù)設(shè)備快速傳輸音視頻信號(hào)的方式，迅速超過(guò)報(bào)紙、廣播，而成為人們利用率最高的媒體。但不論在哪一國(guó)家，電視媒體都不可能僅僅是一個(gè)普通的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它兼具政治和經(jīng)濟(jì)雙重屬性。就傳播學(xué)來(lái)說(shuō)，電視媒體的大眾性，使其成為具備經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與生產(chǎn)力范疇、上層建筑和生產(chǎn)關(guān)系屬性的復(fù)合體。

一、電視品牌價(jià)值鏈重構(gòu)及其模型分析

電視媒體和其它企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售有共性，也要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)產(chǎn)生利潤(rùn)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。因此品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略都可以體現(xiàn)在電視媒體的營(yíng)銷(xiāo)上。

對(duì)電視媒體品牌進(jìn)行價(jià)值鏈的重構(gòu)，首先要研究各家媒體的核心產(chǎn)品品牌以及圍繞其形成的價(jià)值鏈。在此基礎(chǔ)上，再輔以輔助功能、公眾關(guān)系，以及整體形象識(shí)別、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等構(gòu)成更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值模型。它代表未來(lái)電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)品牌的發(fā)展方向。在對(duì)品牌價(jià)值鏈聯(lián)結(jié)點(diǎn)的分析基礎(chǔ)上，本文探討適合我國(guó)電視媒體當(dāng)下融媒體環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以期有助于電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)本文的分析，不同電視媒體的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成不同，但其品牌價(jià)值鏈與其在不同領(lǐng)域?qū)Υ蟊姷膫鞑ハ⑾⑾嚓P(guān)。核心品牌自然是每家電視媒體最具競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容產(chǎn)品——核心節(jié)目或欄目。而在當(dāng)前媒體融合情勢(shì)下，輔助產(chǎn)品品牌已發(fā)生了變化，不再只是電視劇、電影等產(chǎn)品的品牌影響力，而可能是這家媒體的大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)能力、數(shù)字產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。企業(yè)形象品牌則也不僅是過(guò)去媒體通過(guò)自身行動(dòng)形成的整體形象，而是與公眾關(guān)系、或者是說(shuō)為公眾提供多少互動(dòng)平臺(tái)的服務(wù)產(chǎn)生的形象。而雇主品牌也變?yōu)榱岁P(guān)系品牌。因?yàn)殡娨暶襟w的節(jié)目很多可能不是來(lái)自雇員，而是合作者。因此更多影響品牌的不再是企業(yè)文化、薪酬福利、工作環(huán)境，而是電視媒體對(duì)合作者提供的服務(wù)。最后，利益相關(guān)者之間的聯(lián)手，仍然是品牌價(jià)值網(wǎng)不可或缺的一部分。其模型如圖1所示。

比如眾多老牌國(guó)際媒體已經(jīng)開(kāi)始設(shè)立自己的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，并研發(fā)相關(guān)人工智能的數(shù)字產(chǎn)品，用以應(yīng)對(duì)后工業(yè)時(shí)代的新變化。而媒體未來(lái)占據(jù)市場(chǎng)的整體實(shí)力，恰恰表現(xiàn)于此。再比如，湖南廣電集團(tuán)，其核心產(chǎn)品品牌當(dāng)然是核心團(tuán)隊(duì)研發(fā)出來(lái)最終在屏幕上播出的節(jié)目，比如《超級(jí)女聲》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等等。而這些內(nèi)容的生產(chǎn)來(lái)自其自身團(tuán)隊(duì)與影視明星、合作公司等的共同制作。對(duì)于社會(huì)上合作團(tuán)隊(duì)的服務(wù)，也是其品牌價(jià)值的重要一環(huán)。

圖1.電視媒體品牌價(jià)值模型設(shè)計(jì)

二、電視媒體核心品牌價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

（一）電視傳媒的差異品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

差異品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是通過(guò)設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，生產(chǎn)并提供顧客認(rèn)為重要的與眾不同產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)，從而塑造自己的市場(chǎng)上獨(dú)特的品牌。品牌經(jīng)營(yíng)的一切策略首先得在品牌準(zhǔn)確定位的前提下實(shí)現(xiàn)。所謂定位，就是通過(guò)對(duì)品牌的獨(dú)特設(shè)計(jì)，使其在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置。要實(shí)現(xiàn)差異化，最重要的當(dāng)然是突出產(chǎn)品的不可替代性，或者是最吸引用戶的特定功能，這樣來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品以及企業(yè)的影響力。比如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各家衛(wèi)視的上星頻道，為了能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)一席之地，都在根據(jù)各自特色大打差異牌：湖南衛(wèi)視擅長(zhǎng)娛樂(lè)，安徽衛(wèi)視則避其鋒芒、在電視劇上做大做強(qiáng)。

而對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，差異化的品牌戰(zhàn)略路徑主要包括：致力于專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、頻道專(zhuān)業(yè)化、節(jié)目精品化、欄目個(gè)性化、節(jié)目?jī)?nèi)容的個(gè)性化。

（二）電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的集中化品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也稱(chēng)為小市場(chǎng)策略。主要指以某個(gè)狹窄的細(xì)分市場(chǎng)上的客戶群體為目標(biāo)，通過(guò)為這個(gè)小市場(chǎng)的客戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足客戶需求的定制產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種戰(zhàn)略對(duì)于地市電視臺(tái)或者民資媒體尤其適合。因?yàn)橘Y源有限，這些中小媒體可以集中力量服務(wù)特定用戶。透徹研究專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)和某一類(lèi)型的用戶，這樣和大型電視媒體相比，它更容易在某一個(gè)領(lǐng)域作出專(zhuān)業(yè)化。比如《第一財(cái)經(jīng)》或者某些收費(fèi)頻道的專(zhuān)業(yè)節(jié)目，雖然受眾群小，依然有著難以替代的地位。

集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略講求的是電視媒體要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，集中力量開(kāi)拓其中的產(chǎn)品或服務(wù)，使用戶發(fā)現(xiàn)在自己所需求的這個(gè)領(lǐng)域，有比大型電視媒體更好、更合適自己、更方便的選擇。

遼寧衛(wèi)視就是在做了充分市場(chǎng)研究后，在自己的核心娛樂(lè)產(chǎn)品上推出東北文化濃郁的喜劇節(jié)目。這樣的節(jié)目很多南方人看不懂，或者看懂了也不覺(jué)得好笑。但卻深受北方尤其是東北人的歡迎。這個(gè)小市場(chǎng)同樣為其帶來(lái)了不錯(cuò)的品牌價(jià)值，2015年廣告收入中，遼寧衛(wèi)視穩(wěn)居全國(guó)上星衛(wèi)視前十名。

但在電視媒體決定采取集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之前，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入研究，以確定目標(biāo)市場(chǎng)是不是適合自己。具體要探討以下幾個(gè)方面：

1、要分析傳媒領(lǐng)域當(dāng)前的實(shí)際規(guī)模和未來(lái)發(fā)展。首先是傳媒的使用率以及用戶規(guī)模，如果是因?yàn)榧夹g(shù)等原因，漸漸被用戶棄之不用的產(chǎn)品，空間再大也不能冒險(xiǎn)投入。其次是廣告的當(dāng)前及未來(lái)利潤(rùn)空間。

2、目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力。影響傳媒細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期吸引力的因素包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代品、傳媒使用者的市場(chǎng)地位和相對(duì)購(gòu)買(mǎi)力、上游市場(chǎng)供應(yīng)商等。如果細(xì)分市場(chǎng)有很多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其吸引力就會(huì)降低。

3、電視媒體戰(zhàn)略目標(biāo)、資源和能力。有了前兩條，媒體仍需要對(duì)比要進(jìn)入市場(chǎng)的情況和自己的資源能力，確認(rèn)足以承受相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)后才能進(jìn)入市場(chǎng)。

（三）電視傳媒的成本品牌戰(zhàn)略

從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論分析，不論企業(yè)采取何種品牌戰(zhàn)略，成本問(wèn)題始終是企業(yè)制定、選擇和實(shí)施戰(zhàn)略考慮的首要問(wèn)題。對(duì)于電視傳媒而言，即如何用最少的投入，獲得最大的品牌價(jià)值、達(dá)到觀眾最大的滿意度，以實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)，或者以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入而創(chuàng)造出更多的利潤(rùn)或相當(dāng)?shù)氖鼙妰r(jià)值。

三、電視媒體的品牌價(jià)值鏈延伸戰(zhàn)略

電視媒體的品牌延伸，指的是以自己已經(jīng)在用戶中打響知名度的節(jié)目或產(chǎn)品為基礎(chǔ)，延伸出來(lái)的附屬產(chǎn)品或者新產(chǎn)品，并且利用核心產(chǎn)品的知名度和用戶的信賴(lài)將附屬產(chǎn)品或新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（一）品牌延伸方式

1、向高端市場(chǎng)延伸。即企業(yè)在已有產(chǎn)品線上開(kāi)發(fā)升級(jí)產(chǎn)品，針對(duì)高端人群重新研發(fā)，推送產(chǎn)品向上延伸市場(chǎng)。向上延伸策略對(duì)于產(chǎn)品的品牌價(jià)值往往有較大的提高作用，對(duì)于原有的產(chǎn)品形象會(huì)有很大的改善作用。

2、向低端市場(chǎng)延伸。即產(chǎn)品線向下開(kāi)發(fā)更為低檔廉價(jià)的產(chǎn)品，以適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)水平較低、更為大眾化的顧客需求。

3、同時(shí)向高低端延伸。一面開(kāi)發(fā)高端品牌，另一面開(kāi)發(fā)低端品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。以湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》為例，在其節(jié)目創(chuàng)出品牌后，與超女相關(guān)的電視劇、原聲大碟、植入式廣告、超女品牌地產(chǎn)、超女酒吧、相關(guān)培訓(xùn)班等應(yīng)運(yùn)而生，這些延伸品牌的價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其核心節(jié)目品牌帶來(lái)的收益。

（二）電視媒體的輔助品牌

電視媒體的輔助品牌，指的是電視媒體在核心內(nèi)容產(chǎn)品所產(chǎn)生的影響力下，結(jié)合媒體機(jī)構(gòu)的人力、設(shè)備以及資源等客觀條件，拓寬贏利渠道而產(chǎn)生的品牌價(jià)值增量。我們將其分為電視媒體直接輔助品牌和間接輔助品牌。

電視媒體的直接輔助品牌，比較大眾化，被更多的用戶接受。如中央電視臺(tái)的《絕對(duì)挑戰(zhàn)》憑借豐富資料積累發(fā)展音像出版業(yè)，如《歡樂(lè)總動(dòng)員》、《焦點(diǎn)訪談》等知名節(jié)目出書(shū)多次。

電視媒體間接的品牌延續(xù)有以下幾方面：電視購(gòu)物、挖掘活動(dòng)中的品牌價(jià)值、設(shè)備維修服務(wù)、電視制作力量出租、電視制作延伸的品牌經(jīng)營(yíng)、電視制作設(shè)備設(shè)施和場(chǎng)地的品牌經(jīng)營(yíng)、電視制作軟件業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)。

總之，電視產(chǎn)業(yè)中的三大主要收入來(lái)源是商品授權(quán)、特許和贊助。他們都來(lái)自于電視媒體品牌的延伸。

（三）電視媒體品牌的體系延伸

主要指通過(guò)地域、跨媒體擴(kuò)張等手段，試圖實(shí)現(xiàn)電視媒體品牌的橫向聯(lián)合，提高媒體品牌的影響力，通過(guò)并購(gòu)等方式將與其他地域的電視媒體的資源整合，以使原有的具有一定地域限制的品牌，在其他地域得以延伸，此即電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的跨媒體品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。

目前，國(guó)內(nèi)一些媒體已經(jīng)開(kāi)始嘗試這些品牌延伸戰(zhàn)略。在原有電視媒體品牌的基礎(chǔ)上，通過(guò)租用其他衛(wèi)視頻道或整合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播資源，從而實(shí)現(xiàn)品牌的整合和擴(kuò)張，如《第一財(cái)經(jīng)》欄目。

四、電視媒體整體形象識(shí)別的品牌戰(zhàn)略

電視媒體的整體形象定位應(yīng)考慮多元化，以適應(yīng)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境。一旦某一種產(chǎn)品因?yàn)槭袌?chǎng)或政策變化，無(wú)法持續(xù)下去，還可以轉(zhuǎn)身經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品，提高自身的抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力。多元化還能爭(zhēng)取協(xié)同效應(yīng)，品牌多元化的經(jīng)營(yíng)方式一旦運(yùn)用合理，能夠使企業(yè)在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理等多個(gè)層面取得協(xié)同一致的效益，能更為高效地配置企業(yè)的人、財(cái)、物；企業(yè)或者特別大型企業(yè)，隨著技術(shù)的革新，發(fā)展的方向的改變等因素可能出現(xiàn)一些閑置下來(lái)的資源，這些資源如果不經(jīng)過(guò)科學(xué)合理的重新配置，就會(huì)產(chǎn)生巨大的浪費(fèi)，而實(shí)施多元化品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就能合理配置多余的資源。

具體到電視媒體，多元化是指一個(gè)電視臺(tái)在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，每個(gè)品牌都各自突出自身的產(chǎn)品特征。隨著中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，近幾年來(lái)，電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再只是提供電視節(jié)目一種產(chǎn)品，而是拓展多個(gè)領(lǐng)域。電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，也變成了集團(tuán)之間綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。其最明顯的特征就是品牌的多元化、甚至是跨產(chǎn)業(yè)的品牌多元化擴(kuò)張(也即非相關(guān)多元化、混合多元化)。

與此同時(shí)，也有很多電視傳媒集團(tuán)開(kāi)啟了多元化發(fā)展的第一步。湖南電廣傳媒，以近五千萬(wàn)元的投資規(guī)模，建設(shè)了省內(nèi)的拍攝基地和旅游項(xiàng)目——長(zhǎng)沙世界之窗，目前已經(jīng)成為該地區(qū)的一個(gè)重要的文化旅游指標(biāo)。與此同時(shí)電廣傳媒還投身到房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，與專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)企業(yè)合作投標(biāo)北京市的一處經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)項(xiàng)目。

綜上所述,本文為電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的多元化品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略下了定義：為電視媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)以核心產(chǎn)品產(chǎn)生的品牌競(jìng)爭(zhēng)力為依托，通過(guò)資產(chǎn)重組以及整合人力、渠道等資源，對(duì)媒體內(nèi)容之外的其他相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行拓展延伸，以建立起多條輔助品牌價(jià)值鏈，互相影響、互相輔助，以期達(dá)到品牌聚合效應(yīng)的戰(zhàn)略行為。

五、基于雇主品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

（一）雇主品牌戰(zhàn)略的涵義

所謂雇主品牌（Employer Brand），就電視行業(yè)來(lái)說(shuō)，指的是電視媒體在對(duì)人力資源的運(yùn)用上建立的良好口碑，以使媒體在對(duì)人才的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，從而給企業(yè)帶來(lái)效應(yīng)的品牌價(jià)值。

就當(dāng)前傳媒市場(chǎng)看，雇主品牌一般包含雇傭品牌和合作品牌兩部分：雇傭品牌是對(duì)已經(jīng)雇員員工和尚未雇傭但有興趣從事相關(guān)行業(yè)的人才的影響力；而合作品牌指的是電視媒體和不是企業(yè)員工但卻是相對(duì)長(zhǎng)期合作者、或者節(jié)目共同生產(chǎn)者心中樹(shù)立的品牌。比如專(zhuān)家、演員、合作制作公司等。因?yàn)檫@些合作方同樣可以對(duì)電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響。

（二）雇主品牌的價(jià)值

在企業(yè)人才競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)良好的雇主品牌能發(fā)揮這樣的作用：

1、提升企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)。雇主品牌往往通過(guò)媒體的努力，提升媒體與員工的情感度、員工對(duì)媒體的滿意度、責(zé)任心和認(rèn)同感。這些是提升媒體效能的有效因素，也可以進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)更大的收益。

2、企業(yè)對(duì)已有員工的態(tài)度，將會(huì)吸引潛在社會(huì)人才的好感度。這將是企業(yè)未來(lái)影響力的儲(chǔ)備資源。

3、穩(wěn)定企業(yè)的人才隊(duì)伍，降低人力培養(yǎng)的成本，使企業(yè)不再把精力浪費(fèi)在人才流失和重新招聘上，有精力高速運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）電視媒體創(chuàng)建“雇主品牌”的要素

1、識(shí)別核心人才

核心人才指的是有著高超專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和強(qiáng)于一般員工競(jìng)爭(zhēng)力的人才，能夠彌補(bǔ)企業(yè)核心崗位的缺陷，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到核心作用?？梢酝ㄟ^(guò)人才的稀缺性和人才的價(jià)值來(lái)識(shí)別。人才的稀缺性可以用成本收益比等指標(biāo)來(lái)衡量，而不是單一的某一項(xiàng)指標(biāo)。

2、提供優(yōu)質(zhì)的工作體驗(yàn)

人才光識(shí)別出還不行，還要留住。而吸引核心人才留下來(lái)，留得安心有干勁，不僅提供合理的薪酬，還有企業(yè)文化的認(rèn)同感、與企業(yè)的情感維系。提升文化認(rèn)同感主要是提升組織的文化、領(lǐng)導(dǎo)力和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。此外，還要在激勵(lì)方法等方面下功夫，讓核心人才的潛能被激發(fā)出，做到公平合理。人才管理意味著要提升人力資源部的角色定位，要對(duì)人才管理進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，以形成自己企業(yè)核心靈魂的企業(yè)文化，這樣才能很難被復(fù)制，才能長(zhǎng)期保持吸引力。

3、定位

研究品牌定位的大師Sirgy，曾提出品牌要注重以下訴求，一是產(chǎn)品實(shí)用性訴求，也就是產(chǎn)品的核心功能，能夠滿足用戶的哪些需求和效果，比如汽車(chē)的代步功能，牙刷的清潔功能等等；另一方面是情感性訴求，產(chǎn)品需要完成一定功能之外還需要幫助用戶實(shí)現(xiàn)自我情感性的形象塑造。比如沒(méi)有實(shí)用價(jià)值的鉆石在用戶心目中是永久愛(ài)情的象征。品牌的功能性內(nèi)涵有薪水待遇、工作、福利、環(huán)境和地點(diǎn)等；而情感性的內(nèi)核則代表著雇員的價(jià)值認(rèn)同，自我形象與企業(yè)形象的統(tǒng)一等。要注意的是，雇主品牌是可以實(shí)實(shí)在在感受得到的，是雇員本人以及其父母、親戚、朋友都會(huì)關(guān)注的話題。這種品牌對(duì)于企業(yè)的影響力不可小覷。如花旗銀行“一份沒(méi)有不可能的事業(yè)”，西南航空公司“自由從我開(kāi)始”等雇主品牌定位，都是在花盡心思強(qiáng)調(diào)雇主獨(dú)特的文化和價(jià)值觀。

4、雇主品牌推廣

雇主品牌的推廣過(guò)程，類(lèi)似于產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)，靠口碑傳播。雇員或者合作伙伴在整個(gè)合作過(guò)程中，都是電視媒體向雇員或合作伙伴推廣自己價(jià)值觀和產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)。即便其離職或者不再合作，好的雇主品牌推廣，都會(huì)持續(xù)有效。此外，雇員也可以成為公司最好的代言人。中央電視臺(tái)在近兩年的校園招聘中，就已經(jīng)采用讓自己的員工站臺(tái)，通過(guò)他們的工作經(jīng)歷、他們的故事，吸引在校大學(xué)生們對(duì)央視產(chǎn)生向往，最終走進(jìn)央視。雇主品牌的推廣還要善用媒介。中央電視臺(tái)和人民日?qǐng)?bào)這些老牌傳統(tǒng)媒體，近兩年的招聘都是在新媒體上進(jìn)行，用時(shí)尚的新媒體語(yǔ)言，甚至制作成H5，在微信朋友圈中傳播，顯示出企業(yè)的活力，吸引眼球。

結(jié) 論

內(nèi)容，始終是電視媒體最核心的競(jìng)爭(zhēng)力和資源。不論后工業(yè)時(shí)代如何發(fā)展，傳播載體如何變化，電視媒體產(chǎn)業(yè)始終要以電視節(jié)目的原創(chuàng)作為主戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)下僅靠制作內(nèi)容已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需要，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也讓電視媒體的價(jià)值鏈變得復(fù)雜，其品牌價(jià)值鏈的來(lái)源也變得復(fù)雜。但不管如何發(fā)展，這些價(jià)值鏈之間的聯(lián)系、互相影響而形成的品牌價(jià)值互動(dòng)，才能最終讓電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成合力，從而增強(qiáng)企業(yè)的影響力。

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1008－9667（2017）01－0124－05

2016-12-23

王亞民（1971- ），河北廊坊市人，河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2007級(jí)博士研究生，研究方向：管理科學(xué)與工程。