加油站促銷管理與實施問題研究

趙永杰

【摘 要】加油站的促銷活動如何能讓消費者樂于接受并達到理想效果，本文通過所在單位管理實踐，從如何實施促銷過程控制，開展促銷活動需要采取的管理措施等問題進行研究和探討。

【關(guān)鍵詞】加油站；促銷活動；管理措施

為贏得消費者青睞，開展促銷活動是加油站常用的營銷策略。如何使促銷達到預(yù)期效果，實現(xiàn)促銷與成本和效益的統(tǒng)一，是值得研究的課題。

一、促銷策劃及過程控制

1.促銷前——詳細調(diào)研、精心策劃

市場調(diào)研：調(diào)研的主要內(nèi)容包括客戶消費習慣、促銷時間、促銷品、供應(yīng)商支持、競爭對手促銷政策、費用控制、宣傳方式、效果預(yù)測等。

制定方案：以夏季開展“后備箱”飲料促銷為例，活動目的是“以包裝飲料整箱銷售為主導，帶動店內(nèi)商品銷售，提升客單價和客戶滿意率?！笨砂凑湛蛻粝M習慣選擇一種或幾種飲料（可以是新品）作為促銷品，與供應(yīng)商進行談判并獲得支持。通過加油站管理系統(tǒng)篩選歷史消費數(shù)據(jù)，測算出今后某個時段內(nèi)可開展促銷的商品數(shù)量和促銷金額，并預(yù)估促銷帶來的銷售收入和毛利情況，然后由策劃團隊制定促銷計劃方案。

廣告宣傳：宣傳載體可選擇電臺廣播、微信關(guān)注、宣傳頁、海報以及站內(nèi)條幅、電子屏、現(xiàn)場播音、員工推介等。海報張貼要選取加油機面板、便利店玻璃門等醒目地方；宣傳頁色彩要明快、文字有吸引力；在市內(nèi)報紙廣播電視投放廣告，要簡短簡潔，易懂易記，并注意成本預(yù)算控制。另外，微信作為一種新興媒介，站內(nèi)建立的客戶微信群，也是一個既精準又快捷的好的宣傳途徑。

促銷培訓：主要包括活動開展背景、產(chǎn)品知識、工作程序、促銷員職責、活動講解、銷售技巧、服務(wù)態(tài)度、監(jiān)督考核和售后服務(wù)等方面的內(nèi)容，必須時可統(tǒng)一制作服務(wù)指南或培訓資料。

2.促銷中——跟蹤進展、及時反饋

現(xiàn)場調(diào)控：注重促銷氛圍的營造，盡可能多地吸引人氣。通過視覺、聽覺、氣味等感官沖擊，來吸引、刺激消費者關(guān)注與消費。好的陳列是商品與顧客無聲的溝通，現(xiàn)場堆頭布置要規(guī)范與新穎并重。宣傳海報、條幅要醒目。如開展有節(jié)目、游戲活動，要有較強的互動性與參與性，能帶動氣氛。一定要確保價格標示正確，價格牌置于醒目位置。促銷貨品要充足，嚴防缺貨。維持好活動的秩序，贈品獎品發(fā)放要公正合理有序，安排足夠的工作人員，做好應(yīng)對各種突發(fā)事件的準備。

檢查跟蹤：活動開展期間，公司管理人員要實時跟蹤，除了要巡查促銷品的規(guī)范陳列、銷售紀律、贈品執(zhí)行外，還要密切關(guān)注客戶對促銷效果的反應(yīng)，可制作《客戶滿意度調(diào)查表》，分站開展調(diào)查，收集客戶意見。同時，還可開展專項暗訪，從員工開口服務(wù)、促銷商品陳列、宣傳資料張貼、促銷臺賬記錄、促銷考核評比等多方面評估促銷工作開展情況，發(fā)現(xiàn)問題及時整改。

3.促銷后——評估效果、改進提升

促銷效果的評估并不是活動的最后階段，而是貫串于促銷的全過程。在開展期間，有些好壞跡象即可顯現(xiàn)，可通過促銷中的策略調(diào)整而得到彌補。這里的評估內(nèi)容主要包括活動設(shè)定目標的達成、銷量提升、利潤增長、客戶綜合反響、品牌影響等方面，可采取數(shù)據(jù)對比、方法分析、行為診斷等形式，評估取得效果，提出改進措施。

二、促銷活動的實施

1.明確主題、突出亮點

開展促銷的本質(zhì)，并不是通過一次活動而實現(xiàn)多少盈利。除了最直接的擴大油品或便利店商品銷售，還有人氣的聚集、消費者回饋、品牌影響力的擴大等等。每次策劃促銷活動，要有一個鮮明的促銷主題和響亮的宣傳口號，給消費者一個參加促銷活動的理由。例如，我公司春季在加油站開展的“踏青暢游季、中油情更濃”柴油主題促銷活動，通過“你出游、我送油”和“加滿千元、驚喜連連”的廣告宣傳吸引顧客，提升了單車加滿率，柴油銷量得到明顯提升。

2.客戶適合、商品適用

選擇促銷品時，要從客戶需要的角度出發(fā)，選擇能讓客戶接受的商品或服務(wù)，同時還要考慮商品的實用性?？稍诩佑驼具x擇具有紀念意義的小物品，如帶有石油企業(yè)標識的鑰匙扣、水杯、U盤、充電寶等；或者提供毛絨玩具、汽車掛飾、防滑墊等車載用品，以及小零食、功能飲料等休閑食品。若為了節(jié)約促銷成本，可適當提高活動的起贈標準。部分具備條件的加油站，還可與周邊的洗車店、汽車維修店聯(lián)手，實現(xiàn)客戶資源共享。

3.贈送便捷、易于管控

發(fā)放促銷品時，一般加油站會要求客戶登記姓名、車號、電話等個人信息。若客戶認為促銷品價值沒有多大吸引力，這種行為容易引起客戶反感，從保護個人信息的角度，往往會放棄領(lǐng)取促銷品，那么活動就失去了促銷作用。從公司內(nèi)控管理角度來看，價格昂貴的促銷品，在承諾對客戶信息保密的前提下，執(zhí)行登記制度是必要的。但對于價格低廉的促銷品，則沒必要詳細登記。這種情況下可成立由站經(jīng)理、便利店主管、核算會計、班長參與的促銷品管理小組進行管控。每日核對符合起贈標準的加油記錄，清點促銷品庫存，抽查視頻監(jiān)控資料，核查促銷品發(fā)放，并共同簽字確認，達到嚴格管控的目的。

4.形式多樣、豐富靈活

客戶第一次獲得促銷品，會有新鮮感，也能感受到一種激勵，高興之余還可能會將信息傳遞給其他客戶，義務(wù)為加油站做宣傳。但如果多次加油都得到同一種促銷品，如果使用價值又不是很高，久而久之，活動就會失去吸引力，讓客戶感到厭倦?？蛇m度提高促銷活動的靈活性，將便利店商品消費抵價券做為油非互動的潤滑劑。例如：油非互動加就送：“汽油單次加滿200元送20元非油商品消費抵價券，柴油單次加滿500元送20元非油商品消費抵價券。”這樣既能提高油品的銷售量，又能帶動非油商品的銷售，滿足客戶對促銷品的多樣化需求。還可以逆向思維，客戶購買某種特定便利店商品，贈送一定數(shù)量的油品，比如“一次買5瓶豪特燃油精贈送5升汽油”等活動。

5.契合需求、滿足心理

客戶對促銷品有著不同的需求。汽油客戶多是小型乘用車車主，比較注重加油站衛(wèi)生環(huán)境和現(xiàn)場服務(wù)，一般容易接受知名品牌的、獨特的、具有紀念意義的物品。柴油客戶以大型車輛或工程基建用戶居多。本地柴油客戶多選擇出行前加油，喜歡新奇、實用的物品，如提神飲料或食品；本地工地柴油客戶因單次加油量大，獲贈促銷品的數(shù)量和機會多，更喜歡對工地或家庭實用的日常用品。外地柴油客戶由于駕駛時間長，喜歡加油時與加油員聊天，希望提供熱水、休息室、停車位等；對促銷品沒有過高的要求，大多需要方便面、餅干、火腿腸、榨菜等食品或提神的飲料，以及手套、毛巾、紙品等使用率較高的生活用品。

6.設(shè)定時限、政策連續(xù)

一般情況下，促銷活動會設(shè)定相應(yīng)的期限。加油站常開展的有年度、季度或重要節(jié)假日促銷等活動，或針對某種特定商品的專項促銷。但如果開展時間過短，難以形成獨具特色的促銷品牌，達不到預(yù)期效果。通常除節(jié)假日促銷外的階段性促銷活動不宜低于3個月時間為佳。并且，前后促銷活動的價格優(yōu)惠幅度、贈品價值、客戶群體等最好不要有太大懸殊，否則會給客戶一種反差較大的印象。

總之，加油站的促銷開展是一項整體活動，需要企業(yè)對促銷過程進行系統(tǒng)管理和控制。針對不同地理位置和汽柴類型的加油站，也可采取一站一策的促銷策略，通過滿足不同客戶群體對促銷品的需求差異，達到理想雙贏的促銷效果。

參考文獻：

[1] 史常青：促銷36忌，經(jīng)濟管理出版社，2009年版.

[2] 葉茂中：促銷活動方案，機械工業(yè)出版社，2006年版.