促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對(duì)策研究

王云

【摘 要】我國“農(nóng)產(chǎn)品賣難”其實(shí)質(zhì)問題是小農(nóng)戶與大市場(chǎng)不相適應(yīng)的矛盾，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)現(xiàn)，是解決“小農(nóng)戶與大市場(chǎng)不相適應(yīng)”的一個(gè)關(guān)鍵，給我國農(nóng)產(chǎn)品走向國際市場(chǎng)和塑造國際品牌帶來了更大的機(jī)遇，對(duì)于改變我國農(nóng)民因“農(nóng)產(chǎn)品賣難”而導(dǎo)致的增產(chǎn)不增收問題具有重大戰(zhàn)略意義。如何有針對(duì)性地開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，因地制宜地充分利用這種現(xiàn)代化手段的優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上，找出一條適應(yīng)我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的方式是本文探討的問題。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷

一、引言

中國作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，其中農(nóng)村人口就占總?cè)丝诘?0%，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量相當(dāng)豐厚，在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品面前，網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作模式也同樣適用。某市依托其良好的自然氣候和肥沃的土壤優(yōu)勢(shì)，成為本省主要的農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)地，但由于地處山區(qū)，交通不便以及信息的閉塞，造成了農(nóng)產(chǎn)品銷售的不暢，更多的需要依靠中間商的收購，而這一做法勢(shì)必會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，再加上農(nóng)業(yè)具有時(shí)令性和時(shí)效性的特點(diǎn)，對(duì)于一些鮮活農(nóng)產(chǎn)品，賣出難和階段性買方市場(chǎng)顯得更為突出，出現(xiàn)了較多的市場(chǎng)狹隘與產(chǎn)量巨大的尖銳矛盾，這些情況進(jìn)一步影響到農(nóng)民的增收，阻礙了農(nóng)業(yè)的發(fā)展，這對(duì)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不利。

二、中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

中國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較遲，中國企業(yè)開始嘗試是在1996年。同發(fā)達(dá)國家相比，中國的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展水準(zhǔn)依然較低，屬于起步階段。雖然電子商務(wù)的起步晚，但發(fā)展速度很快，目前我國絕大多數(shù)的省市都成立了農(nóng)業(yè)信息中心，縣級(jí)的農(nóng)業(yè)信息中心也正在陸陸續(xù)續(xù)的創(chuàng)立，多數(shù)的高校與相關(guān)科研單位都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)立了一批大的農(nóng)業(yè)信息書籍庫。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)是一種必然的營銷方式，也漸漸地在中國熱火朝天的開展起來，它不僅集合了廣告、促銷、公關(guān)、推廣等一系列的營銷手段，而且也是以品牌營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷為基石的嶄新營銷方式。

以網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)——阿里零售平臺(tái)為例，根據(jù)相關(guān)資料顯示，2015年農(nóng)產(chǎn)品賣家的地域分布以廣東、浙江、江蘇三省為主，增長(zhǎng)速度最快的是陜西省，達(dá)56.35%，山西和江西緊跟其后。在2015年利用阿里平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的金額就達(dá)695.50億，其中包括淘寶和天貓共占比95.31%，是主要的銷售平臺(tái)，另一個(gè)平臺(tái)1688只占4.69%，總銷售額比2014年增長(zhǎng)了43.99%。而從銷售的農(nóng)產(chǎn)品種類上，主要是以零食、堅(jiān)果和特產(chǎn)的比重較大，占30.48%，其他的只能各類包括水產(chǎn)、肉類、蔬果、茶葉沖飲、傳統(tǒng)滋補(bǔ)等。

“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”的創(chuàng)新，倒逼精細(xì)農(nóng)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等都引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行精細(xì)化生產(chǎn)。把握好育種、栽培、施肥、灌溉、收割各個(gè)節(jié)點(diǎn)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的“精細(xì)生產(chǎn)”。

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀——以某市為例

在農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展中，某市做了很多努力工作也取得了很好效益。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全市100多家市級(jí)龍頭企業(yè)中，有開展電子商務(wù)的57家，占37%。2014年的交易額近1億多元，他們的優(yōu)秀業(yè)績(jī)都為本市電子商務(wù)的發(fā)展起到了很好的帶頭作用。2015年，積極與阿里巴巴進(jìn)行戰(zhàn)略合作，簽訂了村淘項(xiàng)目，有效突破了農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)的全渠道營銷。

該市網(wǎng)路營銷得到迅猛發(fā)展的同時(shí)，也不能忽視另外一個(gè)事實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷整體水平還比較低，在發(fā)展過程中仍面臨著許多困難。

四、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

首先，大部分的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，而這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)情況相對(duì)較為落后，再加上地處山區(qū)，交通業(yè)的發(fā)展也受到了一定的制約。其次，農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的建設(shè)也較為落后，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滿足需求的過程中存在信息的不暢通，信息不全面，農(nóng)戶無法快速獲取相關(guān)農(nóng)業(yè)信息。雖然近年以來中國的農(nóng)村信息網(wǎng)站的建設(shè)正在不斷地完善，但總而言情況并不樂觀。很多農(nóng)戶乃至是農(nóng)業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)無論從從計(jì)算機(jī)能力還是在網(wǎng)絡(luò)的裝配方面，都和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的成功開展有一定的現(xiàn)實(shí)差距，有很多地方的農(nóng)民甚至沒有條件上網(wǎng)。

2.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才短缺

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)的農(nóng)戶文化水平偏低，識(shí)字很少或不識(shí)的占6.87%，小學(xué)文憑占27.23%，初中文憑占52.22%，高中文憑占10.25%，中專文憑占2.37%，大專及以上文憑占1.06%，更沒有享受過較為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的教育或者是有關(guān)培訓(xùn)。他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的利用基本上一無所知，更別說是農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)民也大多只是用以聊天和娛樂，無法發(fā)揮其商業(yè)用途。要使普通農(nóng)民轉(zhuǎn)換成具有應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，展開農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、管理和營銷的“網(wǎng)農(nóng)”，具有一定的難度。

3.農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高

伴隨科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品的生產(chǎn)也逐漸趨近于標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品也是一樣的，人們傾向于選擇那些標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平高，無公害的農(nóng)產(chǎn)品，希望質(zhì)量可以得到保證。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)路營銷意味著對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量實(shí)行分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品的編碼標(biāo)準(zhǔn)化和包裝規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平要求高。我國來看，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化問題一直是制約著農(nóng)業(yè)的發(fā)展，尤其是2001年我國加入WTO后，顯得更為明顯和突出。目前縣級(jí)以上農(nóng)業(yè)行政主管部門多未設(shè)立或授權(quán)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)，國家或地方也沒有出臺(tái)該法相匹配的法規(guī)、規(guī)范或?qū)嵤┘?xì)則。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不周密，目前只有對(duì)重金屬、硝酸鹽、亞硝酸鹽及農(nóng)藥殘留等指標(biāo)的檢測(cè)，并未涉及甲醛等有害氣體方面的含量指標(biāo)。

4.法律法規(guī)方面的約束

虛擬化是網(wǎng)絡(luò)的最大的特點(diǎn)，跟簡(jiǎn)單的銀貨兩訖的現(xiàn)場(chǎng)交易相比，兩者天差地別，故而要求網(wǎng)絡(luò)營銷要有良好的信用與法制環(huán)境，良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境可以為農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷提供安全保障。

目前，我國的網(wǎng)上購物情況存在木馬病毒泛濫，加密技術(shù)不夠成熟，Internet的開放不設(shè)防的系統(tǒng)特性，國內(nèi)和國外交易的網(wǎng)上交易都缺乏商業(yè)交易的安全性，出現(xiàn)了較為廣泛的個(gè)人信息被盜用、從事非法交易等情況，這在很大程度上打擊了許多網(wǎng)民的購物積極性。雖然在2004年我國制訂了《中華人民共和國電子簽名法》，促進(jìn)了網(wǎng)上業(yè)務(wù)的發(fā)展，但網(wǎng)絡(luò)營銷涉及到的內(nèi)容來自各方面，如果相關(guān)法律法規(guī)的不完善必然會(huì)影響到網(wǎng)上交易的權(quán)益保障。

五、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對(duì)策研究

1.完善配套設(shè)施建設(shè)

首先要完善的是農(nóng)村地區(qū)的信息化基礎(chǔ)建設(shè)，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)農(nóng)村信息化設(shè)施建設(shè)的投入力度，逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)村入戶，使農(nóng)村家家有電腦，家家通網(wǎng)絡(luò)，保證網(wǎng)絡(luò)的利用率，提高網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率，改變落后的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。最后，要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流系統(tǒng)的建設(shè)力度。農(nóng)產(chǎn)品作為實(shí)體商品，物流配送是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

2.建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷的人才建設(shè)

全方位提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷水準(zhǔn)。一是要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷類人才的引入力度，全力提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷在策劃能力和產(chǎn)品銷售能力的工作水平。實(shí)現(xiàn)校企合作，培養(yǎng)綜合性的人才。支持鼓勵(lì)大中專畢業(yè)生和在外從業(yè)人員回到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)從事農(nóng)業(yè)方面的創(chuàng)業(yè)。不斷壯大網(wǎng)絡(luò)營銷商業(yè)隊(duì)伍，支持個(gè)人或者企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售終端業(yè)務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)直接銷售、在線下單與商談簽約等業(yè)務(wù)，有效整合目前主要的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)資源。二是提高農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)文化素質(zhì)，成為新時(shí)代的“網(wǎng)農(nóng)”。一方面要做好農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識(shí)的普及和宣傳；另一方面，政府應(yīng)該采用購買服務(wù)的方式為農(nóng)民提供網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)營銷等相關(guān)的免費(fèi)培訓(xùn)，保證農(nóng)民能夠熟練的掌握相關(guān)的操作技能，使網(wǎng)絡(luò)操作成為農(nóng)民發(fā)展農(nóng)業(yè)的一種手段。

3.提高農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略一方面為順應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)設(shè)應(yīng)該加強(qiáng)力度。以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織為主體，解決農(nóng)產(chǎn)品目前生產(chǎn)規(guī)模小的局面，特別是要針對(duì)農(nóng)作物、畜禽和水產(chǎn)品優(yōu)良品種的培育，更要加大投入力度。加強(qiáng)對(duì)于農(nóng)業(yè)的“三品一標(biāo)”認(rèn)證，發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)志。加快對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種植技術(shù)和品質(zhì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的制定，是農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售都實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的管理，此外要不斷引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，提升農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化能力，有效提升農(nóng)產(chǎn)品的科技水平和經(jīng)濟(jì)效益，以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)迎合市場(chǎng)的需要。

另一方面農(nóng)產(chǎn)品要打好自己品牌戰(zhàn)略。突出品牌特色，著重對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的創(chuàng)立。對(duì)具有馳名商標(biāo)和帶有地理標(biāo)志的出色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行標(biāo)志化建設(shè)，樹立競(jìng)爭(zhēng)力好、產(chǎn)品附加值大、市場(chǎng)認(rèn)同的特色農(nóng)副產(chǎn)品品牌。還要積極幫助農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者完成對(duì)自身商標(biāo)的注冊(cè)工作，對(duì)于傳統(tǒng)的原產(chǎn)地產(chǎn)品，要及時(shí)的規(guī)范生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)的完成對(duì)原產(chǎn)地的認(rèn)證工作，建立自身的區(qū)位品牌效益，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)凝聚。

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