“一帶一路”中國(guó)車(chē)

□ 本刊記者 管宏業(yè)

“一帶一路”中國(guó)車(chē)

□ 本刊記者 管宏業(yè)

在愈發(fā)寬廣的“一帶一路”上，中國(guó)汽車(chē)正大有可為。

畢竟，路修通了，基礎(chǔ)設(shè)施搭好了，中國(guó)品牌汽車(chē)有理由在全世界跑起來(lái)了。

與產(chǎn)銷(xiāo)量持續(xù)攀升的國(guó)內(nèi)車(chē)市相比，中國(guó)品牌汽車(chē)在海外的日子就沒(méi)那么好過(guò)。自2012年以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)已連續(xù)4年出口萎縮。2016年，國(guó)內(nèi)整車(chē)出口僅71萬(wàn)輛。相比之下，自主品牌僅乘用車(chē)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量就突破了1000萬(wàn)輛大關(guān)。對(duì)于一個(gè)常年穩(wěn)居世界第一的市場(chǎng)而言，海外市場(chǎng)只是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)零頭，既不符合邏輯，更凸顯中國(guó)汽車(chē)的尷尬。

在記者前不久針對(duì)“中國(guó)品牌日”所做的街訪中，中國(guó)汽車(chē)的低存在感令人慚愧。記者走上北京街頭，隨機(jī)采訪外國(guó)朋友，問(wèn)題是：你最想把中國(guó)的什么帶回家？回答五花八門(mén)，綜合來(lái)看，包括高鐵、支付寶、共享單車(chē)和網(wǎng)購(gòu)，成為外國(guó)人眼中響當(dāng)當(dāng)?shù)闹袊?guó)品牌。但在幾十人次的采訪中，沒(méi)有一個(gè)人提及“中國(guó)汽車(chē)”。

中國(guó)汽車(chē)的缺席讓人失望，但未來(lái)并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。自今年開(kāi)始，每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，這也是世界上為數(shù)不多的、以國(guó)家意志表達(dá)的“自主自強(qiáng)”；5月14日，“一帶一路”建設(shè)隨著國(guó)際合作高峰論壇舉辦，再次成為舉世矚目的焦點(diǎn)。可以預(yù)期的是，除了基建等項(xiàng)目外，那些在海外市場(chǎng)苦戰(zhàn)的中國(guó)車(chē)，也將受益于“一帶一路”的利好。畢竟，路修通了，基礎(chǔ)設(shè)施搭起來(lái)了，中國(guó)品牌汽車(chē)更有理由在全世界跑起來(lái)。

戰(zhàn)略與機(jī)遇

“一帶一路”橫跨亞歐非大陸兩端，一端是蓬勃興起的中國(guó)，另一端是發(fā)達(dá)的歐洲經(jīng)濟(jì)體，中間覆蓋的范圍包括中亞、中東、俄羅斯等廣大腹地。對(duì)于中國(guó)汽車(chē)來(lái)說(shuō)，倘若按照“一帶一路”線路向海外推進(jìn)，必將起到事半功倍的效果。

實(shí)際上，過(guò)去幾年里自主品牌已紛紛加大海外開(kāi)拓力度，包括奇瑞、江淮、華晨等均將“走出去”作為企業(yè)核心戰(zhàn)略重點(diǎn)推進(jìn)。問(wèn)題在于，即使經(jīng)過(guò)多年耕耘，中國(guó)品牌汽車(chē)受當(dāng)?shù)卣叻磸?fù)和局限性的影響仍很大。

從“一帶一路”所涵蓋的國(guó)家來(lái)看，絕大部分正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的上升期，汽車(chē)市場(chǎng)具有足夠潛力有待開(kāi)發(fā)。其中，“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”涉及俄羅斯、哈薩克斯坦、匈牙利、羅馬尼亞等國(guó)家；“21世紀(jì)海上絲綢之路”涉及泰國(guó)、印度、越南、印尼、馬來(lái)西亞、巴基斯坦，以及北非的埃及、埃塞俄比亞等國(guó)家。這其中擁有眾多年銷(xiāo)超過(guò)百萬(wàn)輛級(jí)的區(qū)域市場(chǎng)，去年印度車(chē)市銷(xiāo)量超過(guò)300萬(wàn)輛，俄羅斯銷(xiāo)量接近250萬(wàn)輛，泰國(guó)、印尼等國(guó)的銷(xiāo)量也達(dá)到百萬(wàn)輛級(jí)別。而這些國(guó)家的汽車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與檔次大多集中在10萬(wàn)元上下的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，正合中國(guó)品牌的胃口。

不管現(xiàn)階段中國(guó)汽車(chē)涉市深度怎樣，在“一帶一路”推動(dòng)下，中國(guó)品牌以基礎(chǔ)建設(shè)、高鐵、核電等為先導(dǎo)，逐漸滲透進(jìn)中國(guó)元素。相信隨著“一帶一路”深入推進(jìn)，作為主要消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，汽車(chē)將會(huì)迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

有意思的是，在經(jīng)過(guò)4年持續(xù)下滑后，今年年初至今，我國(guó)整車(chē)出口呈小幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國(guó)汽車(chē)出口達(dá)19萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31%；相比之下，同期國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)售594.76萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)僅為4.63%。出口增幅遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)平均增幅?？梢哉f(shuō)，這正是過(guò)去三年“一帶一路”戰(zhàn)略給汽車(chē)出口帶來(lái)的好消息。

商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一季度中國(guó)對(duì)“一帶一路”國(guó)家出口同比增長(zhǎng)26.2%，對(duì)伊朗、越南、菲律賓出口增速明顯。包括華晨、江淮、奇瑞等企業(yè)，海外市場(chǎng)在整體事業(yè)所占比例越來(lái)越大。

與乘用車(chē)相比，“一帶一路”對(duì)商用車(chē)的影響更加直接。道理很簡(jiǎn)單，從中國(guó)向中亞、東盟不斷延伸的貨流和貿(mào)易，必然加大物流運(yùn)輸?shù)男枨?，刺激商用?chē)需求。為了分享政策紅利，中國(guó)重汽、東風(fēng)、江淮等傳統(tǒng)商用車(chē)企業(yè)早已聞風(fēng)而動(dòng)，搶先布局。其中，中國(guó)重汽已經(jīng)建立了15個(gè)境外KD工廠，網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋非洲、南美等地；東風(fēng)則以東風(fēng)天龍、東風(fēng)小康為主打產(chǎn)品，行駛足跡遍及伊朗、印尼等中亞、中東地區(qū)。

一定程度上，“一帶一路”對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)和預(yù)期影響，與20世紀(jì)70年代日本汽車(chē)的崛起環(huán)境類(lèi)似。在上個(gè)世紀(jì)70年代開(kāi)始，日本通過(guò)大規(guī)模海外投資，尤其是利用上世紀(jì)80年代的日元升值契機(jī)，日本汽車(chē)加快對(duì)美國(guó)、東南亞等地區(qū)的輸出，將國(guó)內(nèi)產(chǎn)能向海外轉(zhuǎn)移，同時(shí)帶動(dòng)了本國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。時(shí)至今日，多家日系車(chē)企已成為全球知名品牌，占據(jù)了北美和東南亞等主要汽車(chē)市場(chǎng)的相當(dāng)比例市場(chǎng)份額。

與以往相比，中國(guó)品牌的海外戰(zhàn)略發(fā)生了一個(gè)可喜的變化。它不再一味以低價(jià)搶市場(chǎng)，更加注重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)環(huán)保、品質(zhì)的要求，開(kāi)始從提升產(chǎn)品品質(zhì)與品牌美譽(yù)度的角度參與競(jìng)爭(zhēng)。此前，中國(guó)汽車(chē)出口遭遇三年下滑，主要原因就在于部分品牌過(guò)度注重“性?xún)r(jià)比”，惡性競(jìng)爭(zhēng)下價(jià)格紅利逐步消失。所幸的是，部分自主車(chē)企已開(kāi)始改變思路，高舉高打拓寬海外。去年年底，廣汽傳祺在中東迪拜發(fā)布了國(guó)際化戰(zhàn)略，積極布局中東、南美和東南亞等區(qū)域；今年1月份，又高調(diào)參與底特律車(chē)展，成為第一個(gè)進(jìn)入底特律展覽中心的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)。傳祺此舉意義深遠(yuǎn)，首先在國(guó)際舞臺(tái)加大曝光度，以品牌先行然后才是產(chǎn)品跟進(jìn)，有效避開(kāi)以往的低端競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)中國(guó)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，一些耐人尋味的現(xiàn)象正在潛移默化地發(fā)生。今年4月，作為率先突破20萬(wàn)元的自主車(chē)型，上市僅半年的傳祺GS8的銷(xiāo)量突破1萬(wàn)輛，超過(guò)了漢蘭達(dá)、銳界等老牌合資對(duì)手；同樣是上市半年的上汽榮威RX5，以15萬(wàn)元的平均售價(jià)，實(shí)現(xiàn)了月均銷(xiāo)售突破2萬(wàn)輛的穩(wěn)定成績(jī)。一定程度上，中國(guó)品牌中的佼佼者，已經(jīng)捅破了合資價(jià)格的天花板。

前不久，德國(guó)智庫(kù)墨卡托中國(guó)研究中心（MERICS）指出，中國(guó)工業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)明確目標(biāo)就是，通過(guò)培育國(guó)內(nèi)的冠軍企業(yè)，來(lái)取代在華外企的銷(xiāo)售。墨卡托認(rèn)為，中國(guó)立志在2025年前將中國(guó)打造成為高科技強(qiáng)國(guó)的頂層戰(zhàn)略，可能大幅提升其國(guó)內(nèi)制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)過(guò)程中，捷克、匈牙利、韓國(guó)以及包括德國(guó)和日本在內(nèi)的成熟工業(yè)國(guó)家都會(huì)受到中國(guó)這一戰(zhàn)略影響。報(bào)告指出：工業(yè)國(guó)家不應(yīng)抱有幻想，“中國(guó)制造2025計(jì)劃”將提升一小批實(shí)力強(qiáng)大的中國(guó)制造商，極大地增強(qiáng)它們的競(jìng)爭(zhēng)力。這其中，新能源汽車(chē)、工業(yè)機(jī)器人、寬體飛機(jī)等項(xiàng)目，都是被中國(guó)制造鎖定的取代項(xiàng)目。

美國(guó)汽車(chē)新聞Autonews的一篇評(píng)論文章曾經(jīng)指出，盡管中國(guó)汽車(chē)還很年輕，大部分企業(yè)發(fā)展至今不到20年。但未來(lái)20年內(nèi)，一定會(huì)出現(xiàn)如豐田、現(xiàn)代一樣的世界級(jí)企業(yè)和品牌。作為中國(guó)更緊密融入世界的一大壯舉，“一帶一路”戰(zhàn)略有可能加速中國(guó)汽車(chē)跑遍全球的光榮與夢(mèng)想。

困惑與應(yīng)對(duì)

可以預(yù)期，在“一帶一路”倡議推動(dòng)下，不少中國(guó)企業(yè)已經(jīng)把投資目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了海外市場(chǎng)。實(shí)際上，就在峰會(huì)結(jié)束后不到半個(gè)月，吉利汽車(chē)簽約收購(gòu)馬來(lái)西亞整車(chē)企業(yè)寶騰49.9%的股權(quán)，以及寶騰旗下路特斯（蓮花）51%的股權(quán)。這是繼上汽收購(gòu)雙龍、吉利收購(gòu)沃爾沃、東風(fēng)汽車(chē)入股PSA之后，中國(guó)品牌汽車(chē)第四次收購(gòu)/入股海外汽車(chē)企業(yè)。在龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)汲取養(yǎng)分成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)品牌汽車(chē)，正越來(lái)越迫切地沖入全球市場(chǎng)展開(kāi)角逐。

不止是汽車(chē)，歷史上，中國(guó)企業(yè)從未有類(lèi)似今天這樣多的現(xiàn)金?！督鹑跁r(shí)報(bào)》評(píng)估，中國(guó)企業(yè)坐擁現(xiàn)金超過(guò)1.2萬(wàn)億美元。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，難題不再是“是否走出去”而是“到哪里去”，從判斷題變成了選擇題。

在伊朗，華晨汽車(chē)年產(chǎn)12萬(wàn)輛中華轎車(chē)和1萬(wàn)輛金杯海獅的項(xiàng)目接近落成；在巴西，江淮汽車(chē)年銷(xiāo)量曾經(jīng)接近4萬(wàn)輛，進(jìn)入車(chē)市前十行列。問(wèn)題在于，從2012年以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)出口遭遇了史無(wú)前例的四連跌，這里面固然有海外市場(chǎng)本身大幅下滑的外因，但也有著中國(guó)企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)需求了解不足、針對(duì)性不強(qiáng)的問(wèn)題。

作為頂層設(shè)計(jì)的國(guó)家發(fā)展規(guī)劃，“一帶一路”就是要更好地通過(guò)經(jīng)濟(jì)全球化舉措，讓國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)得到更大程度的發(fā)展。在這種情況下，中國(guó)制造的走出去，已經(jīng)成為新形勢(shì)下的大勢(shì)所趨。在筆者看來(lái)，中國(guó)車(chē)能否借勢(shì)“一帶一路”真正走出去，關(guān)鍵在于做到以下兩個(gè)要點(diǎn)：既要符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化和消費(fèi)特征，更要有中國(guó)品牌特色。這兩方面缺一不可。

首先是本土化。中國(guó)企業(yè)到海外投資，倘若只是把在國(guó)內(nèi)原來(lái)的產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)移到海外復(fù)制，很難取得持續(xù)成功。這就好比跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)在華投資，成敗因素不在于產(chǎn)品和技術(shù)，更重要的是在于本土化。

實(shí)際上，即使是世界500強(qiáng)，如何在“全球化”與本土化之間取得平衡，都并不是容易的事。更何況，本土化并不只是限于當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和銷(xiāo)售，而是從文化習(xí)俗、消費(fèi)需求著手，更加接地氣。畢竟，“一帶一路”重點(diǎn)涉及的區(qū)域——中東、北非、東南亞等國(guó)，有著強(qiáng)烈的宗教文化與地域特征。在這點(diǎn)上，全球500強(qiáng)企業(yè)之一的匯豐銀行或許可以提供借鑒。

作為國(guó)際知名的金融機(jī)構(gòu)，一方面體現(xiàn)匯豐的全球化特征，另一方面體現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕傲?xí)俗的尊重，匯豐銀行采用的標(biāo)語(yǔ)是“The World’s Local Bank”，也就是全球化的地方銀行，體現(xiàn)出它對(duì)地當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的認(rèn)識(shí)。對(duì)于大多數(shù)意在布局海外市場(chǎng)的中國(guó)車(chē)企來(lái)說(shuō)，追求全球化，在全球鋪點(diǎn)的同時(shí)，更要扎根區(qū)域化。企業(yè)走出去最佳的選擇是價(jià)值全球化，策略區(qū)域化，戰(zhàn)術(shù)本土化。

其次，建立真正屬于中國(guó)汽車(chē)的獨(dú)有特征和比較優(yōu)勢(shì)。以往，自主汽車(chē)雖然在基礎(chǔ)技術(shù)上不斷與跨國(guó)品牌接近，但在品牌方面，卻仍有不小的差距。如果想很好地樹(shù)立起自主車(chē)形象，一開(kāi)始就要形成自身的制造特色，并通過(guò)技術(shù)整合能力以及符合中國(guó)制造特點(diǎn)，來(lái)不斷地形成與國(guó)際品牌的比較優(yōu)勢(shì)。只有這樣，才能夠真正地體現(xiàn)中國(guó)制造的新特點(diǎn)。實(shí)際上，對(duì)于品牌打造而言，如何做出特色，強(qiáng)調(diào)自己的比較優(yōu)勢(shì)，比單純的價(jià)格因素更加重要。

對(duì)于自主汽車(chē)來(lái)說(shuō)，過(guò)去兩年里有了非常顯著的進(jìn)步。憑借SUV火熱，中國(guó)車(chē)跨越了10萬(wàn)元區(qū)間，某種程度上進(jìn)入15萬(wàn)元左右的合資企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。這對(duì)后來(lái)者提供了極為有益的借鑒。細(xì)觀那些殺入合資品牌陣營(yíng)的自主車(chē)，包括廣汽傳祺GS8以及上汽榮威RX5等，它們正在甩脫以往的陳舊印象，高級(jí)感、設(shè)計(jì)感與產(chǎn)品內(nèi)涵均有了明顯提高，特別是以新能源+互聯(lián)網(wǎng)為特色的“新汽車(chē)”屬性，成為自主品牌與跨國(guó)汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)中別具一格的一環(huán)，而這也正是中國(guó)品牌放大優(yōu)勢(shì)、營(yíng)造賣(mài)點(diǎn)的最好契機(jī)。

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