關(guān)于中外快時(shí)尚品牌拉夏貝爾和H&M的營(yíng)銷策略對(duì)比分析

宋琪+孫成+施佳宇+田緯婕

隨著國(guó)際快時(shí)尚品牌的大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如何提高“本土快時(shí)尚品牌”的銷售業(yè)績(jī)并走向國(guó)際市場(chǎng)成為了當(dāng)下國(guó)內(nèi)服裝零售業(yè)需要深思的問(wèn)題。而拉夏貝爾服飾有限公司近年來(lái)正在加速擴(kuò)張，試圖打造國(guó)內(nèi)第一快時(shí)尚品牌，所以我們本次課題通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)品牌拉夏貝爾和國(guó)外品牌H&M為例，基于“4C營(yíng)銷理論”，從消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）四個(gè)方面來(lái)對(duì)比分析國(guó)際成熟快時(shí)尚品牌代表“H&M”與本土新晉快時(shí)尚品牌代表“拉夏貝爾”這兩家快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)與發(fā)展情況，從消費(fèi)者的視角得出兩家品牌的側(cè)重點(diǎn)和不同點(diǎn)，也期望通過(guò)此次分析幫助兩家企業(yè)更好地服務(wù)不同的消費(fèi)者群體，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供有價(jià)值性和建設(shè)性的參考。

拉夏貝爾H&M快時(shí)尚品牌4C營(yíng)銷理論服裝

一、引言

（一）背景

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)服裝行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。而國(guó)外“快時(shí)尚品牌”以更新速度快、設(shè)計(jì)潮流多變、平價(jià)易銷的特點(diǎn)取得了眾多消費(fèi)者的青睞，成為了服裝行業(yè)的領(lǐng)軍人物。但本土快時(shí)尚品牌被H&M、ZARA、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等成熟發(fā)展的國(guó)際快時(shí)尚品牌占據(jù)了絕大多數(shù)份額。

（二）調(diào)查對(duì)象及內(nèi)容

關(guān)于拉夏貝爾和H&M的4C營(yíng)銷策略，即顧客、成本、便利和溝通。

通過(guò)對(duì)兩家品牌營(yíng)銷策略的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)“H&M”能成為國(guó)際成熟的快時(shí)尚品牌，確有它的過(guò)人之處，它將“快時(shí)尚”中非常重要的出貨時(shí)間與產(chǎn)品成本控制的很好，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳推廣方面也常與大牌設(shè)計(jì)師、明星合作，取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但員工素質(zhì)與產(chǎn)品質(zhì)量是它的硬傷，還有較大的改進(jìn)空間。而本土品牌“拉夏貝爾”連自身特有的直營(yíng)優(yōu)勢(shì)也沒(méi)發(fā)揮到位，相比“H&M”，它需要學(xué)習(xí)的還有很多。

（三）方法及思路

運(yùn)用調(diào)查問(wèn)卷的方法，進(jìn)行抽樣調(diào)查，分網(wǎng)問(wèn)卷和現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷兩種，并對(duì)地址位于上海市奉賢區(qū)寶龍城市廣場(chǎng)的拉夏貝爾旗下的Ulifestyle門(mén)店、Candys門(mén)店和H&M門(mén)店進(jìn)行實(shí)地探訪和人物采訪。本次問(wèn)卷共在問(wèn)卷星上回收到350份，均為有效問(wèn)卷，其中女生為240份，男生為110份；現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷共回收到105份，其中五份無(wú)效問(wèn)卷，剩余100份有效問(wèn)卷。

二、研究理論基礎(chǔ)

（一）快時(shí)尚的含義及特點(diǎn)

所謂"快時(shí)尚"，主要有三方面的含義，即平價(jià)、上貨速度快、緊跟時(shí)尚潮流?？鞎r(shí)尚品牌具有快、準(zhǔn)、狠三個(gè)顯著特點(diǎn)。首先是它的庫(kù)存周轉(zhuǎn)快，制作速度快，物流服務(wù)快；其次設(shè)計(jì)師眼光準(zhǔn)，對(duì)當(dāng)季潮流有預(yù)判能力，在短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出符合當(dāng)下流行趨勢(shì)的各式各樣的新款潮服；由于平價(jià)，消費(fèi)者挑選商品時(shí)看準(zhǔn)了就買(mǎi)；最后就是由于快時(shí)尚品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了減緩過(guò)季衣服的庫(kù)存壓力，各品牌的商家紛紛狠下決心，打折力度非常狠。

（二）4C的市場(chǎng)營(yíng)銷理論

市場(chǎng)營(yíng)銷組合最初是由尼爾.鮑頓1953年提出，他覺(jué)得市場(chǎng)需求會(huì)在某種程度上受到“營(yíng)銷變量”的影響，企業(yè)需要對(duì)這些變量進(jìn)行有效組合才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo)，此后很多學(xué)者從不同角度提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容，使其不斷發(fā)展與擴(kuò)充，比較有代表性的營(yíng)銷組合有4P、6P、7P、4C、4V組合等。而本文的研究理論基礎(chǔ)4C理論是由上世紀(jì)90年代美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅伯特.勞特朋根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化、感性化、多樣化的需求，企業(yè)迫切需要與消費(fèi)者建立雙向的信息溝通的情況下從而得出的。

三、基于4C理論的拉夏貝爾與H&M的營(yíng)銷策略對(duì)比

上海拉夏貝爾服飾股份有限公司成立于2001年3月14日，這是一家多品牌運(yùn)營(yíng)的自有品牌服裝連鎖零售企業(yè)，主要從事外包生產(chǎn)、服裝自主設(shè)計(jì)與研發(fā)、直營(yíng)銷售和品牌推廣，近年來(lái)正在發(fā)展成新一代國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌。

H&M它于1947年在瑞典創(chuàng)立，是目前較為成熟的著名的快時(shí)尚品牌之一，也是歐洲最大的服飾零售商。于2007-2008年，H&M開(kāi)始進(jìn)駐中國(guó)大陸，首先在上海和南京布局。如今，在全世界1500多個(gè)專賣店銷售服裝、配飾與化妝品。

（一）市場(chǎng)定位及商品品類

1、拉夏貝爾

拉夏貝爾現(xiàn)有9個(gè)旗下品牌（La Chapelle、Puella、UlifeStyle、7.Modifier、Candies、La Babité、Vogeek（原名： La Chapelle Homme）、Pote和La Chapelle Kids）以及投資的品牌（七格格和Jack Walk），大部分品牌銷售時(shí)尚女裝，小部分涉及到男裝與運(yùn)動(dòng)裝。下【表1】為拉夏貝爾主要銷售商品種類：

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)地考察得知，消費(fèi)者對(duì)拉夏貝爾的市場(chǎng)定位處于快時(shí)尚服裝市場(chǎng)中中檔消費(fèi)的層次。消費(fèi)者認(rèn)為拉夏貝爾此主品牌主要針對(duì)20-35歲都市辦公室女性而設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)風(fēng)格優(yōu)雅不失精致，線條明亮而簡(jiǎn)潔，健康而時(shí)尚，是新一代女性追求甜美、浪漫和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的不二選擇。

2、H&M

而H&M不像拉夏貝爾擁有諸多旗下品牌，它的產(chǎn)品種類主要由H&M女裝、H&M男裝、H&M彩妝、H&M Home、H&M童裝等組成，與拉夏貝爾最大的不同在于H&M除了賣女裝、男裝、童裝外，它還賣搭配衣服的相應(yīng)配飾，如項(xiàng)鏈、包包、圍巾等還有年輕消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)接受范圍的化妝品。下【表2】為H&M主要銷售商品種類：

3、消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度認(rèn)識(shí)

由調(diào)查結(jié)果我們了解到雖然拉夏貝爾子品牌眾多，可大部分子品牌不被消費(fèi)者熟知，更沒(méi)有打出名氣，而拉夏貝爾在主品牌未被眾人熟知時(shí)分出一部分精力去經(jīng)營(yíng)子品牌，反而因小失大。只有當(dāng)主品牌被大眾所熟知，被消費(fèi)者追捧時(shí)，再推出子品牌才是最正確的選擇。

（二）消費(fèi)者成本及企業(yè)定價(jià)

1、調(diào)查者的月收入情況與可接受快時(shí)尚品牌的服裝價(jià)格

此次參與填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷者有將近30%的人群屬于20歲以下，無(wú)購(gòu)買(mǎi)力的，此類人群的月收入來(lái)源大多來(lái)自父母與兼職打工，絕大部分都在2000元以下，且大部分人的月服裝消費(fèi)占月收入的30%以下，屬于服裝購(gòu)買(mǎi)力較低的一類人。

而服裝購(gòu)買(mǎi)力低的這類人群恰恰是追求產(chǎn)品更新速度快、設(shè)計(jì)多變且平價(jià)的快時(shí)尚品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。他們年輕，對(duì)時(shí)尚潮流的敏感度很高，購(gòu)買(mǎi)力卻較低，快時(shí)尚品牌緊跟潮流，不斷推出新潮的平價(jià)產(chǎn)品很大程度滿足了他們的需求。同時(shí)年輕人更注重的是產(chǎn)品外觀的時(shí)尚度，在產(chǎn)品質(zhì)量方面的要求往往沒(méi)有那么高?？鞎r(shí)尚品牌緊抓年輕消費(fèi)者的這種心理，在產(chǎn)品面料、質(zhì)量、制造工廠方面有著自己的考量，選擇低成本的材料、人工等等。在產(chǎn)品上市時(shí)，采用新產(chǎn)品定價(jià)策略中的滲透定價(jià)策略，以中低檔價(jià)位定價(jià)，吸引消費(fèi)者光顧。

2、拉夏貝爾與H&M側(cè)重考慮的成本不同

（1）拉夏貝爾

拉夏貝爾偏向考慮消費(fèi)者成本，它堅(jiān)持直營(yíng)模式，所有庫(kù)存壓力、管理成本都獨(dú)自承擔(dān)，但直營(yíng)將它的門(mén)店與總部連體，倉(cāng)庫(kù)共享，做到真正的協(xié)同效應(yīng)：全國(guó)線上線下同時(shí)上新、同款同價(jià)。這不僅便于它建立屬于自己的終端移動(dòng)數(shù)據(jù)，能夠及時(shí)快速地對(duì)市場(chǎng)推廣、銷售進(jìn)行優(yōu)化，更是為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間、精神、體力成本，提供了更好的服務(wù)體驗(yàn)。

（2）H&M

H&M則偏向考慮企業(yè)生產(chǎn)成本，為了達(dá)到“快”，占據(jù)市場(chǎng)，它壓縮了產(chǎn)品材質(zhì)、面料、質(zhì)量、勞動(dòng)方面所需成本，將生產(chǎn)線外包，出貨時(shí)間只需20天，奉行多款少量的保守派產(chǎn)品生產(chǎn)模式，補(bǔ)貨率高，存貨周轉(zhuǎn)率高。一旦出現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)空某款衣服的情況，它就會(huì)追加大量生產(chǎn)，直到商品堆積，與一些不受歡迎的商品一同在換季、過(guò)年時(shí)打折促銷，折扣度也并不高。

（三）服務(wù)消費(fèi)者便利的角度

1、售前服務(wù)

作為快時(shí)尚品牌，對(duì)于產(chǎn)品的推陳出新肯定要第一時(shí)間讓消費(fèi)者知道。店面的位置和宣傳力度都很大程度上決定了當(dāng)季的銷售量。下圖是對(duì)比H&M和拉夏貝爾對(duì)于消費(fèi)者的宣傳問(wèn)題：

由圖可知，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物前首先考慮的是商場(chǎng)周邊的交通便利以及門(mén)店所在位置。相對(duì)于拉夏貝爾，H&M的店面數(shù)量更多、資金更多，因此在同一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)，店面的選址上H&M大多都處于商場(chǎng)的中心位置，而拉夏貝爾旗下的眾多子品牌有的只能位于商場(chǎng)不起眼的角落。

從宣傳來(lái)說(shuō)，拉夏貝爾能做到在公眾號(hào)上及時(shí)推送，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間了解優(yōu)惠和上新信息，采訪中，我們得知奉賢的寶龍廣場(chǎng)的CANDYS開(kāi)業(yè)還請(qǐng)了模特走秀，盛大的開(kāi)幕讓他們?cè)陂_(kāi)業(yè)后擁有大量的客流；而H&M雖然在廣告上投入了很多，除了國(guó)內(nèi)各大商場(chǎng)上的戶外大型廣告牌上有，還有公交車站和地鐵站的廣告牌，但是從上述問(wèn)卷調(diào)查中看出，消費(fèi)者多為逛街時(shí)看到H&M的品牌宣傳，但對(duì)于網(wǎng)頁(yè)廣告上看到的卻比較稀少，實(shí)體店內(nèi)醒目的紅色折扣標(biāo)題雖然有時(shí)候可以吸引一部分顧客進(jìn)店，但過(guò)多的折扣反而會(huì)讓消費(fèi)者懷疑品牌的質(zhì)量，所以H&M在網(wǎng)頁(yè)廣告的投放宣傳和店面宣傳上有待改進(jìn)。

2、售中服務(wù)

想要讓消費(fèi)者有著滿意的體驗(yàn)，購(gòu)物環(huán)境和員工的服務(wù)缺一不可。兩家品牌的店面設(shè)計(jì)都由專業(yè)的設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)，商品的陳列和布置也由專業(yè)的陳列師擺設(shè)，在購(gòu)物環(huán)境上可以說(shuō)是不相上下。對(duì)于員工的培訓(xùn)，兩家品牌也有系統(tǒng)的制度，但在采訪中拉夏貝爾熱情的服務(wù)對(duì)比下，H&M的服務(wù)態(tài)度就顯得冷淡了。

3、售后服務(wù)

H&M是依托DC（配送中心）開(kāi)展其國(guó)內(nèi)門(mén)店的配送的，標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高。

拉夏貝爾開(kāi)啟O2O模式，由線下門(mén)店進(jìn)行配送，全部采用直營(yíng)模式。

從數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，兩者的物流配送服務(wù)都能滿足消費(fèi)者。相較之下，更多人明顯感覺(jué)到H&M比較好。

（四）從與消費(fèi)者交流的角度

1、消費(fèi)者心理期待的折扣力度及宣傳方式

由上述調(diào)查可知，消費(fèi)者喜愛(ài)的折扣力度大都在3折或者5折，而H&M走的都是滿500送100元券、滿300贈(zèng)50元這樣的路線，偶爾在門(mén)店所在區(qū)域做一下市場(chǎng)調(diào)研，改變一下折扣力度和方式，可能更有助于過(guò)季商品庫(kù)存壓力的減少。

另外，拉夏貝爾的主品牌知名度過(guò)低，由問(wèn)卷結(jié)果可知，請(qǐng)當(dāng)紅明星或者網(wǎng)紅做代言人，有利于擴(kuò)大品牌知名度，從而提高銷售業(yè)績(jī)。

四、總結(jié)與建議

1、從消費(fèi)者的需求角度

零售企業(yè)是直接面向消費(fèi)者的，特別是快時(shí)尚服裝品牌，因而企業(yè)更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望，再而建立以顧客為中心的零售觀念。

零售企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，制定合理的價(jià)格。

通過(guò)市場(chǎng)上調(diào)研，增加商品種類、提高商品更新速度按照顧客的需求幫助顧客挑選商品貨源，研究消費(fèi)者行為，從而更好的滿足消費(fèi)者需求。

2、從節(jié)約消費(fèi)者成本的角度

（1）拉夏貝爾

拉夏貝爾堅(jiān)持的直營(yíng)模式使它做到門(mén)店與總部實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)同步，這本應(yīng)讓它在節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間、體力成本方面占優(yōu)勢(shì)，但我們的調(diào)查結(jié)果卻顯示消費(fèi)者對(duì)此感觸不深，說(shuō)明拉夏貝爾還需緊抓自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)展，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到它與其他品牌的不同，并依賴這種不同。

其次，拉夏貝爾的多品牌戰(zhàn)略常使銷不動(dòng)的商品成為規(guī)模性庫(kù)存，只好多做折扣大的促銷活動(dòng)來(lái)保證利潤(rùn)，浪費(fèi)了很多生產(chǎn)成本，不如仔細(xì)勘測(cè)旗下的諸多品牌，砍掉或合并幾個(gè)風(fēng)格類似的品牌。同時(shí)，可以在門(mén)店做定期調(diào)查問(wèn)卷，實(shí)時(shí)追蹤消費(fèi)者購(gòu)物的最新想法并滿足他們，以培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。

（2）H&M

在同類快時(shí)尚品牌中，H&M的產(chǎn)品質(zhì)量是最差的，在這一方面，它必定要做出改變。另外，H&M明明有自己的APP，但消費(fèi)者使用的頻率卻很低，它在這方面還有很大的提升空間，可以做些APP上的任務(wù)領(lǐng)抵用券等吸引消費(fèi)者使用，或者在APP上發(fā)布一些最新折扣消息、穿搭，為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間、精神成本的同時(shí)提升顧客忠誠(chéng)度。

3、從消費(fèi)者便利的角度

生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者，線上購(gòu)物更能滿足消費(fèi)者的便利需求但是實(shí)體店的存在依然重要，不能忽略。想要吸引消費(fèi)者，宣傳力度一定要大。相對(duì)于H&M，在外幾乎看不到拉夏貝爾的廣告牌。即使在大型商場(chǎng)外，也看不到入柜的拉夏貝爾名字?？梢?jiàn)，即使是擁有5600家門(mén)店的拉夏貝爾也甚少有人知曉這個(gè)品牌更不用說(shuō)旗下的子品牌了。因此加大宣傳力度是拉夏貝爾必須要做的事情。

4、從消費(fèi)者交流的角度

零售企業(yè)與消費(fèi)者交流的方式可以通過(guò)公眾號(hào)后臺(tái)留言、企業(yè)郵箱留言或者在實(shí)體門(mén)店中設(shè)立意見(jiàn)箱，這樣顧客在體驗(yàn)過(guò)線上線下的服務(wù)后，能夠馬上給出自己親身體驗(yàn)后的感受。

除此以外，企業(yè)在做定價(jià)或者折扣力度的決策時(shí)，可以先做門(mén)店所在行政區(qū)域的市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)數(shù)據(jù)化的分析得出消費(fèi)者的心理價(jià)位，再做適當(dāng)?shù)拇黉N或者定價(jià)決策，這樣能達(dá)到一種企業(yè)與消費(fèi)者互利共贏的局面。