一個(gè)中國(guó)老IP的重啟

唐亞男++湛羅玲

前段時(shí)間百雀羚刷爆朋友圈的“一鏡到底”與時(shí)間作對(duì)的線上廣告達(dá)到3000萬(wàn)閱讀量，而此番百雀羚懷舊廣告刷屏，被人詬病沒(méi)有轉(zhuǎn)化率，但關(guān)于這個(gè)廣告，我們只應(yīng)該關(guān)注轉(zhuǎn)化率嗎？

這個(gè)廣告形式，一看就是不會(huì)帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化率的好嗎？

廣告老長(zhǎng)老長(zhǎng)，要拉到底就要花不少時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)不好的話就更不好說(shuō)了。整個(gè)廣告是在講述一個(gè)完整的故事，場(chǎng)景切換了好多個(gè)，而每一個(gè)場(chǎng)景都要帶入不少故事背景，分散觀眾的注意力。而且這種分散的過(guò)程是沒(méi)有植入產(chǎn)品信息的，也就是說(shuō)，觀眾看到的并不是產(chǎn)品，就真的只是一個(gè)故事。

就算是到末尾，產(chǎn)品的信息體現(xiàn)得也很淡，體現(xiàn)的均是品牌元素——綠色、旗袍、老上海。

還有一點(diǎn)值得注意的是，百雀羚這個(gè)廣告推出之后，緊接著的一系列公關(guān)手法，只是在宣揚(yáng)這個(gè)創(chuàng)意的牛逼之處，在二次傳播時(shí)放大了影響力，從業(yè)內(nèi)到消費(fèi)端，著實(shí)刷了好一波存在感。

有些人說(shuō)，做廣告，不談轉(zhuǎn)化，這是做慈善嗎？

是的，都說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)快節(jié)奏下，推廣即銷售，現(xiàn)在基本上所有的廣告主都在強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率，但是做品牌難道就真的只剩轉(zhuǎn)化率了？這也太極端了。

那么，花了錢做了推廣，百雀羚這個(gè)刷屏到底圖啥？

要的就是老上海味道

上海，在近代中國(guó)，是一個(gè)十分顯著，并且具有象征意義的名詞，我們之前叫它“大上?！薄０偃噶?，這個(gè)誕生于上海十里洋場(chǎng)的化妝品品牌，前些年還一直被惋惜著說(shuō)它“老了”。

但是，百雀羚這次仿佛并不避諱自己的“年代感”，廣告大有展現(xiàn)——對(duì)，我們就是很“老”。而且，我年輕過(guò)，你們老過(guò)嗎？

用舊上海的情懷加持自己，也是大膽和對(duì)年輕一代的信任了。

“老上海”“大上?！?，聽(tīng)起來(lái)便風(fēng)情萬(wàn)種，在民國(guó)那個(gè)連接過(guò)往和現(xiàn)代之間的紐帶的地方散發(fā)著妖冶的魅力，這對(duì)善于尋根覓祖的年輕一代來(lái)講，是極具誘惑力的。以前看到一句話，說(shuō)，上海就像一個(gè)你念念不忘的舊情人，就算你之后的生命中出現(xiàn)過(guò)其他美的丑的，上海就在那里，她不偏不倚。

所以當(dāng)百雀羚把這一面展現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，大有一種“其他妖艷賤貨不足道，我才是你的真命天女，懂？”

或許這算是有些腦補(bǔ)太多，那我們現(xiàn)在說(shuō)點(diǎn)有實(shí)際意義的。

不可否認(rèn)，這個(gè)老品牌在懷舊風(fēng)與傳統(tǒng)文化的加持下近些年得到了回春。據(jù)百雀羚2016年財(cái)報(bào)，百雀羚單個(gè)品牌銷售額達(dá)到138億，成為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品老大，扛起了與外資品牌抗衡的大旗。

與其他老國(guó)貨護(hù)膚品一樣，百雀羚也曾面臨著相同的困境，以前的消費(fèi)者已經(jīng)老去，年輕的消費(fèi)者對(duì)它存在著認(rèn)知隔閡，在年輕人眼里百雀羚確實(shí)不夠酷，品牌形象不夠年輕，這在百雀羚2004年的一場(chǎng)大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)研中得到印證，消費(fèi)者表示認(rèn)可百雀羚品質(zhì)，但感覺(jué)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

大部分老國(guó)貨護(hù)膚品都曾被打上了包裝簡(jiǎn)陋、價(jià)格低廉、產(chǎn)品低端的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽都指向了一種簡(jiǎn)單的消費(fèi)訴求，如經(jīng)典的百雀羚冷霜，旨在為消費(fèi)者提供滋潤(rùn)和保濕功能，對(duì)消費(fèi)者更為復(fù)雜的內(nèi)心訴求則無(wú)法顧及。

復(fù)興一個(gè)老品牌，是漫長(zhǎng)并且存在風(fēng)險(xiǎn)的，但也具有一定優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠放埔残枰皶r(shí)光濾鏡”的加持。

老品牌們的營(yíng)銷逆襲

從產(chǎn)品入手

產(chǎn)品是品牌形象最重要的載體，也是消費(fèi)者接觸品牌最直觀的經(jīng)驗(yàn)。百雀羚于2008年打出了草本護(hù)膚的理念，推出了草本系列的第一批新品，新品在產(chǎn)品配方、質(zhì)感、香味等方面的改進(jìn)都向著年輕用戶靠攏。

草本配方更能擊中年輕消費(fèi)者安全護(hù)膚的消費(fèi)訴求，在質(zhì)感上一改以往黏膩的觸感，采用了較為輕薄的乳液質(zhì)感，香味也不再是印象中國(guó)民冷霜濃稠的香味而變?yōu)榍逍碌诺臍馕?，同時(shí)新品的包裝采用了“天圓地方”的設(shè)計(jì)理念，材質(zhì)從塑料改為玻璃，讓產(chǎn)品的視覺(jué)印象高級(jí)了很多。

此后，百雀羚陸續(xù)推出新品，都融入了年輕人喜歡的元素。如三生花系列，產(chǎn)品配方是山茶花、金釵石斛、積雪草等多種草本植物，將草本護(hù)膚理念踐行到底，三生花系列包裝上主體形象是一位精致傲嬌的女郎，與之前百雀羚老上海成熟嫵媚的旗袍女郎反差較大，傲嬌精致更加切合當(dāng)代年輕女性對(duì)自己的形象定位。

百雀羚的小確幸系列則體現(xiàn)出了濃濃的少女心，手繪的少女和萌寵形象，傳達(dá)了自由個(gè)性的青春味道，比較符合年齡層次較低的女性消費(fèi)者。

無(wú)一不在強(qiáng)調(diào)又強(qiáng)調(diào)“年輕化”的決心。

新的營(yíng)銷環(huán)境下的新應(yīng)用

品牌形象重塑絕非一日之功，新品推出與產(chǎn)品升級(jí)往往隔著千山萬(wàn)水。百雀羚推出了符合年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品，但如何讓年輕消費(fèi)者知道并接受才是關(guān)鍵。在變年輕這件事上，老國(guó)貨護(hù)膚品們鉚足勁想要告訴全世界我們還很年輕。

百雀羚在營(yíng)銷方式上選擇了最接近年輕消費(fèi)者的娛樂(lè)營(yíng)銷，2011年，百雀羚成為《中國(guó)好聲音》第二標(biāo)王，此后又三度攜手《中國(guó)好聲音》展開(kāi)娛樂(lè)營(yíng)銷攻勢(shì)，簽下了莫文蔚代言，“天然不刺激，百雀羚草本”這句廣告詞在電視上像魔咒一樣傳播開(kāi)來(lái)，一定程度上確實(shí)提升了消費(fèi)者的認(rèn)知度。隨后又簽下了周杰倫與李冰冰作為代言人，贊助《快樂(lè)大本營(yíng)》。

2016年，直播異?；鸨Ｔ诖似陂g，百雀羚多次聯(lián)合明星藝人在直播平臺(tái)推廣品牌。例如，歌手華晨宇曾在聚美平臺(tái)進(jìn)行了一場(chǎng)直播，聚美優(yōu)品CEO陳歐也現(xiàn)身，并派發(fā)紅包給參與直播的觀眾。據(jù)悉，該場(chǎng)活動(dòng)最熱鬧時(shí)有超過(guò)500萬(wàn)人同時(shí)在線。

百雀羚在B站上設(shè)立了官方賬號(hào)，“我是仙女，我不管”的簽名也帶著迎合年輕人的意味。毫不避諱地告訴消費(fèi)者你們?cè)谀?，我們就在哪?/p>

娛樂(lè)營(yíng)銷一時(shí)間成了老國(guó)貨們年輕化的終極武器，上海家化也在娛樂(lè)營(yíng)銷這條路上狂奔不回頭，品牌善于利用年輕消費(fèi)者追捧的娛樂(lè)風(fēng)向標(biāo)，在社會(huì)化媒體上創(chuàng)造更生活化的產(chǎn)品曝光場(chǎng)景傳達(dá)更多的品牌信息。

六神是家化旗下一個(gè)老品牌，在娛樂(lè)營(yíng)銷上，六神選擇了用年輕人討好年輕人的方法，尋找年輕人喜歡的明星為自己代言。曾在微博平臺(tái)玩得一手好營(yíng)銷，如小鮮肉吳磊在微博上說(shuō)“Oh my six god！早知道有這個(gè)，當(dāng)初何必聞鞋呢”，微博大V段子似文案的傳播力度對(duì)于年輕受眾來(lái)說(shuō)是很受用的。

再如創(chuàng)意圖文《乾隆拋棄大明湖畔的夏雨荷其實(shí)另有隱情》大開(kāi)的腦洞與搞笑的用詞在微博上得到迅速傳播。

在中國(guó)消費(fèi)者心中，大寶是另外一個(gè)具有厚重記憶的國(guó)貨護(hù)膚品品牌，被強(qiáng)生收購(gòu)以后，大寶一直沒(méi)什么動(dòng)作，但自2013年至今，大寶一直都在進(jìn)行年輕化的嘗試，試圖擺脫“土氣”。為此，大寶上線新版廣告，請(qǐng)“小鮮肉”張一山、林更新代言，啟用新包裝，推出“宣言瓶”，在年輕化的道路上一路狂奔。

但對(duì)于有著深厚品牌積淀的老牌子來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)是其不愿拋棄的。比如百雀羚的東方之美依舊是其圈粉的利器，“中國(guó)傳奇，東方之美”依舊是其品牌理念。

化妝品歸根結(jié)底是對(duì)于消費(fèi)者愛(ài)美訴求的滿足，是對(duì)某種審美理念的呼應(yīng)與加固，中國(guó)消費(fèi)者的審美理念皆是賡續(xù)了中國(guó)數(shù)千年的傳統(tǒng)文化，外資化妝品占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)也伴隨著文化的帶入，但文化是一個(gè)具有相對(duì)穩(wěn)定和滯后的系統(tǒng)，文化融合只能是在某種相似的本質(zhì)上才能達(dá)成。

如何講好一個(gè)中國(guó)故事便是老國(guó)貨護(hù)膚品回春的終極武器。一種文化身份的自醒是喚醒中國(guó)消費(fèi)者最近的路，但在消費(fèi)主義思潮影響下單靠東方之美完成對(duì)新型消費(fèi)者的占領(lǐng)似乎不太足夠。

一個(gè)品牌，不怕年代感，而是有年代感也要永葆年輕。正如百雀羚刷屏廣告中所傳達(dá)的那樣，與時(shí)間作對(duì)是化妝品品牌的終極任務(wù)，永葆青春才是它們最終的目的。