業(yè)內(nèi)大咖與你分享：品牌經(jīng)濟(jì)、品牌培育與品牌創(chuàng)新

文／本刊記者綜合

業(yè)內(nèi)大咖與你分享：品牌經(jīng)濟(jì)、品牌培育與品牌創(chuàng)新

文／本刊記者綜合

5月9日晚，國(guó)務(wù)院確定的首個(gè)“中國(guó)品牌日”前夜，在黃浦江畔的和平飯店，由復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院與上海企業(yè)文化與品牌研究所歷時(shí)一年研發(fā)編制的首個(gè)“外灘?中國(guó)品牌創(chuàng)新價(jià)值榜（TOP100）”隆重發(fā)布。從首次“外灘排行榜”的評(píng)價(jià)結(jié)果看，中國(guó)移動(dòng)、上汽集團(tuán)、中石油、華為、貴州茅臺(tái)、騰訊、萬(wàn)科、中石化、中國(guó)建筑和中海油入圍了前十強(qiáng)。這基本全面反映了中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀。在我國(guó)面臨全球化困境的方面，制造業(yè)首當(dāng)其沖，如何擺脫困境，強(qiáng)化創(chuàng)新、提升品牌是必由之路。

在此前舉行的第三屆中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)（上海）論壇上，不少業(yè)內(nèi)專(zhuān)家學(xué)者就此發(fā)表了自己的真知灼見(jiàn)?，F(xiàn)摘要刊登，以饗讀者。

華師大亞歐商學(xué)院中方院長(zhǎng)何佳訊：重視頂層設(shè)計(jì)， 建立品牌價(jià)值觀

為什么品牌價(jià)值觀重要？第一，價(jià)值觀是人和人之間的紐帶。第二，品牌價(jià)值觀是品牌發(fā)展高級(jí)階段的需要，很多時(shí)候我們可以稱(chēng)之為品牌精神、品牌文化等等。第三，品牌價(jià)值觀可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的高級(jí)需要，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。第四，高科技的創(chuàng)新帶來(lái)了這個(gè)時(shí)代的不確定性，產(chǎn)品的生命周期變短，技術(shù)的生命周期也變短，媒體信息非常分散，所以特別需要品牌價(jià)值觀來(lái)建立品牌強(qiáng)度與持久性的價(jià)值。品牌價(jià)值觀，是消費(fèi)者感知角度體驗(yàn)到的品牌的價(jià)值觀，它是顧客導(dǎo)向。

品牌的四個(gè)范式

品牌建設(shè)第一個(gè)范式就是品牌形象，是大衛(wèi)?奧格威（David Ogilvy）提出的，簡(jiǎn)單說(shuō)就是請(qǐng)代言人，代言人的形象就能夠與品牌形象連在一起，反映你的品牌形象。后來(lái)又有學(xué)者卡普費(fèi)雷（Kapferer）提出，建立品牌一定要有識(shí)別系統(tǒng)，一定要有核心價(jià)值，要有內(nèi)涵，要有品牌的遺產(chǎn)，這些東西要傳承下去，放在今天的話，如果你懂得做品牌，就是一定要講究頂層設(shè)計(jì)。頂層設(shè)計(jì)這個(gè)概念，在政治圈里用得比較多，實(shí)際上就是做品牌，或者我們用更加通俗的話來(lái)講，就是你要不忘初心，你開(kāi)始做品牌，為什么做這個(gè)品牌呢？這是創(chuàng)始人所賦予它的。這是第二個(gè)范式。

第三個(gè)范式是戴維?阿克（David A. Aaker ）在上世紀(jì)九十年代提出的品牌資產(chǎn)，因?yàn)樗似放苾r(jià)值來(lái)源的最重要的一些方面，包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量等。這個(gè)范式使得我們對(duì)于品牌建立的理解更全面了，不僅僅做品牌形象，忠誠(chéng)度很重要，感知質(zhì)量也很重要等等。所以阿克做出了非常大的貢獻(xiàn)。

全球品牌化，在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，我們可以理解為是另外一種新的范式。為什么這樣說(shuō)呢？因?yàn)榻裉焓且粋€(gè)全球化的時(shí)代，數(shù)字化促進(jìn)了全球化。你可以建立電子平臺(tái)，在全球賣(mài)你的產(chǎn)品，你的物流可以從中國(guó)發(fā)送，但顧客可以從線上平臺(tái)來(lái)訂購(gòu)。那在全球化的環(huán)境當(dāng)中，我們?cè)鯓咏⑵放?？我們?cè)谝婚_(kāi)始就要理解全球品牌化的奧妙。非常偉大的是Steenkamp教授提出了一個(gè)模型，全球品牌的價(jià)值非常重要的是來(lái)自于品牌的全球性感知和本土象征價(jià)值。

一個(gè)品牌，無(wú)論多大，無(wú)論在世界上有多少個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，總有兩種成分，一種是全球性，另外一種是具有本土的象征價(jià)值，也就是說(shuō)有它的來(lái)源地，有它與本地文化的相關(guān)性。這兩種價(jià)值都可以提升感知質(zhì)量和品牌的聲望，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

我們打造品牌一開(kāi)始就要站在全球化的高度來(lái)思考，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中所謂的“高大上”，實(shí)際上就是全球性感知。相比較本土象征價(jià)值而言，全球性對(duì)于品牌聲望和感知質(zhì)量的總體貢獻(xiàn)要更大，這是非常重要的一點(diǎn)。

強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值觀

人是有價(jià)值觀的，品牌也應(yīng)該有價(jià)值觀。就像以前有學(xué)者提出來(lái)說(shuō)，人有個(gè)性，品牌不是也應(yīng)該有個(gè)性嘛！所謂品牌個(gè)性，那是過(guò)去二十多年前的說(shuō)法了。今天我們一定要強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值觀。

品牌是沒(méi)有生命周期的，我們一定要有一種持續(xù)性的價(jià)值來(lái)賦予它不要改變，堅(jiān)持不懈地永續(xù)發(fā)展，這就是價(jià)值觀的力量和作用。

為什么品牌價(jià)值觀重要？第一，在社交媒體時(shí)代，價(jià)值觀的紐帶特別重要，它不是靠年齡、性別、收入這些東西，是靠?jī)r(jià)值觀聯(lián)系在一起的，如果價(jià)值觀一致，大家會(huì)聯(lián)系得更緊密。

第二，品牌價(jià)值觀是品牌發(fā)展高級(jí)階段的需要。如果你在建立品牌的初級(jí)階段，可能是打造一個(gè)實(shí)實(shí)在在的賣(mài)點(diǎn)，打造一個(gè)實(shí)實(shí)在在的功能或者利益，但高級(jí)階段，我們需要更多的附加值支撐品牌，它靠什么？靠抽象的理念和目標(biāo)，就是價(jià)值觀，很多時(shí)候我們可以稱(chēng)之為品牌精神、品牌文化等等，實(shí)際上它重要的組成就是價(jià)值觀。

第三，是因?yàn)樗鼭M(mǎn)足消費(fèi)者的高級(jí)需要，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。今天這個(gè)時(shí)代，我們已經(jīng)越過(guò)了物質(zhì)滿(mǎn)足的時(shí)代，也就是說(shuō)按馬斯洛需要的層次來(lái)講，叫做生理的需要、安全的需求、歸屬的需要、社會(huì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。自我實(shí)現(xiàn)就是追求一種自由的狀態(tài)，就是按照自己的意愿，就是你的觀念是什么，你想要干什么就去做什么，這是你的價(jià)值觀引領(lǐng)的。我們進(jìn)入了富裕時(shí)代，人的想法就多起來(lái)了，價(jià)值觀就多元化了。

第四，科創(chuàng)與品牌經(jīng)濟(jì)，在高科技特別發(fā)達(dá)，特別迅速發(fā)展的時(shí)代，它的意義凸現(xiàn)出來(lái)了。因?yàn)楦呖萍嫉膭?chuàng)新帶來(lái)了這個(gè)時(shí)代的不確定性，你不知道明天會(huì)發(fā)生什么，你不知道明天會(huì)有什么新的技術(shù)出來(lái)，比如說(shuō)百度開(kāi)放了它的無(wú)人駕駛技術(shù)，一下子這個(gè)產(chǎn)業(yè)翻天覆地地變化了，這就是不確定時(shí)代的一個(gè)特征。產(chǎn)品的生命周期變短了，技術(shù)的生命周期也變短了，媒體信息碎片化，非常分散，各個(gè)路徑接收信息，所以特別需要品牌價(jià)值觀來(lái)建立品牌強(qiáng)度與持久性的價(jià)值。

通過(guò)頂層設(shè)計(jì)建立價(jià)值觀

品牌的強(qiáng)度靠什么？靠一致性，始終如一的說(shuō)法，堅(jiān)持五年、十年，甚至五十年、一個(gè)世紀(jì)，這樣的話，品牌就強(qiáng)大起來(lái)了。所以，我們今天要靠品牌價(jià)值觀來(lái)統(tǒng)領(lǐng)品牌發(fā)展的持續(xù)性方面，作為頂層設(shè)計(jì)的一個(gè)根本。實(shí)際上我們的公司都有自己的理念，類(lèi)似于價(jià)值觀一類(lèi)的東西，但從來(lái)沒(méi)有思考過(guò)，你今天說(shuō)的價(jià)值觀，消費(fèi)者感知到的是不是你所說(shuō)的這些呢？我們發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候是不一致的。今天的品牌價(jià)值觀，是消費(fèi)者感知角度體驗(yàn)到的品牌的價(jià)值觀，它是顧客導(dǎo)向。

中國(guó)是禮儀之邦，傳統(tǒng)的、和諧的、互惠的。但你又發(fā)現(xiàn)來(lái)自西方的一些價(jià)值，也占有相當(dāng)大的比重，比如說(shuō)變革的，有進(jìn)取心的，充滿(mǎn)變化的，創(chuàng)造性等等，這就是全球化的時(shí)代，中國(guó)本身的價(jià)值觀和西方代表的價(jià)值觀會(huì)融合在一起，這就是今天“中國(guó)”作為國(guó)家品牌在世界上得到的一個(gè)看法。

中國(guó)的企業(yè)品牌，可以分成兩類(lèi)，一類(lèi)是國(guó)際化的品牌，想要走出過(guò)國(guó)門(mén)的一些品牌，我們看廣告當(dāng)中的介紹，比如說(shuō)它在海外的銷(xiāo)售份額占多少，把它劃到國(guó)際化的品牌，還有一類(lèi)完全在本地銷(xiāo)售的非國(guó)際化品牌。這兩類(lèi)品牌的話，他們?cè)趦r(jià)值觀的傳遞上是有差異的，越是國(guó)際化的品牌，它西方文化價(jià)值觀的成分被消費(fèi)者感知到更多一點(diǎn)；越是非國(guó)際化的品牌，它的保守價(jià)值觀比例就高。全球化的品牌，比如說(shuō)享樂(lè)主義，國(guó)際化品牌里面就高，非國(guó)際化的品牌比例就小。因此，如果你要走向全球的話，一定要考慮怎么使用好西方的價(jià)值觀，將之賦予到品牌當(dāng)中，并且很好地跟中國(guó)本身的價(jià)值觀融合在一起，這非常重要。

企業(yè)建立品牌，一定要考慮頂層設(shè)計(jì)，來(lái)建立你的價(jià)值觀。很欣喜的是，如今，華為在全球市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)有了很大的改進(jìn)。它拍了一個(gè)片子，整個(gè)片子三分鐘，從頭到尾滲透的是價(jià)值觀，這就是中國(guó)打造全球品牌的希望，這就是下一次國(guó)際品牌浪潮，中國(guó)品牌將是主導(dǎo)者。這個(gè)片子三分鐘，沒(méi)有任何關(guān)于產(chǎn)品的介紹，而是賦予這個(gè)品牌的價(jià)值觀，就是永不言敗、堅(jiān)持不懈。這是中國(guó)品牌的希望，是中國(guó)品牌這些年來(lái)的進(jìn)步。

恒源祥總經(jīng)理陳忠偉：品牌決定財(cái)富 文化決定命運(yùn)

品牌是記憶，文化是習(xí)慣。在發(fā)展品牌的時(shí)候，我們一定要搞清楚我們的文化是什么？?jī)?yōu)勢(shì)在哪里？

品牌和消費(fèi)者的體驗(yàn)是未來(lái)抓取消費(fèi)者的最核心的內(nèi)容，我們現(xiàn)在做的所有事情就是要和消費(fèi)者建立聯(lián)系，第一時(shí)間知道他們想要什么，我們能夠提供什么，這才是未來(lái)新技術(shù)的最終目標(biāo)，從而讓他們形成一種難忘的體驗(yàn)。

以品牌為主導(dǎo)發(fā)展

恒源祥誕生于黃浦，誕生于上海，恒源祥90年的歷史過(guò)程，可以說(shuō)是見(jiàn)證整個(gè)中國(guó)近代工業(yè)的發(fā)展史，也是整個(gè)中國(guó)近代品牌的發(fā)展史。

恒源祥創(chuàng)建于1927年。1927年到1937年，這段時(shí)期正好是一戰(zhàn)結(jié)束，二戰(zhàn)還沒(méi)有開(kāi)始的時(shí)候，所以有大批的外資企業(yè)涌入中國(guó)上海。上海整個(gè)的工業(yè)基礎(chǔ)，也就是在上世紀(jì)二十年代、三十年代完成的。那么恒源祥的創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)做的是絨線這個(gè)產(chǎn)業(yè)，在上世紀(jì)二十年代的時(shí)候，中國(guó)沒(méi)有絨線的生產(chǎn)廠，所以絨線是一個(gè)舶來(lái)品。當(dāng)時(shí)，絨線的概念是什么呢？相當(dāng)于我們現(xiàn)在的奢侈品，就像現(xiàn)在拿個(gè)LV包一樣。

恒源祥在1927年創(chuàng)辦到1987年的時(shí)候，它是一個(gè)字號(hào)，不是一個(gè)商標(biāo)，從嚴(yán)格意義來(lái)講，它還不是一個(gè)法律意義上的品牌?，F(xiàn)在很多老字號(hào)碰到的很多法律問(wèn)題，就是因?yàn)闆](méi)有法律的注冊(cè)意識(shí)，沒(méi)有把老字號(hào)注冊(cè)成獨(dú)享的商標(biāo)，所以造成了瓶頸。你的商標(biāo)、你的品牌被多家企業(yè)共同使用。恒源祥是很幸運(yùn)，我們是1989年正式注冊(cè)成為一個(gè)商標(biāo)，這個(gè)商標(biāo)我們注冊(cè)完以后，就開(kāi)始了整個(gè)企業(yè)的新的一輪延展，是完全以品牌為主導(dǎo)的發(fā)展。

選擇了一個(gè)好的商標(biāo)

恒源祥的第一件產(chǎn)品是1991年3月1日正式問(wèn)世的，到現(xiàn)在也就二十多年的歷史。發(fā)展到了1996年，我們成為全球在這個(gè)行業(yè)生產(chǎn)量最大，銷(xiāo)售量最大的企業(yè)。為什么這樣一個(gè)國(guó)有的企業(yè)，這樣一個(gè)小的商店，在沒(méi)有機(jī)制體制的情況下，可以從一個(gè)小商店發(fā)展成為一個(gè)全球第一？

總結(jié)了三個(gè)原因，第一個(gè)原因，我們選擇了一個(gè)好的商標(biāo)。商標(biāo)有兩個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)是個(gè)性，第二個(gè)是顯著性。所謂個(gè)性是什么呢？是你的這個(gè)商標(biāo)名稱(chēng)不是在日常詞匯當(dāng)中可以找到的，它可以是特有的名詞組成的。第二個(gè)它有顯著性，就是你的商標(biāo)讓人看了以后有什么聯(lián)想，而且?guī)?lái)美好的回憶。一個(gè)企業(yè)起商標(biāo)名，跟一個(gè)人起名字一樣的，這個(gè)名字給人帶來(lái)的聯(lián)想是什么?！昂阍聪椤比齻€(gè)字的寓意都非常美好。恒，代表永恒；源，代表發(fā)祥地；祥，就代表了人和?！昂阍聪椤贝砹颂鞎r(shí)地利人和。

第二個(gè)原因，我們?cè)?991年就開(kāi)創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，也就是形成一種社會(huì)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。大家經(jīng)歷過(guò)的都知道，從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始，我們的企業(yè)都是大而全，小而全，從頭到尾企業(yè)都做，從原料做到生產(chǎn)做到銷(xiāo)售，這樣的話，可以把成本、利潤(rùn)控制好。從理論上講，講得通，但從實(shí)際運(yùn)營(yíng)上來(lái)講，所有“大而全”和“小而全”的企業(yè)，到今天都死亡了，必須有一種社會(huì)化的專(zhuān)業(yè)分工。因?yàn)楫?dāng)時(shí)恒源祥的能力很小，我們沒(méi)有具備很大的資本和生產(chǎn)能力，所以我們和社會(huì)上的專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行了合作，我們迅速把整個(gè)企業(yè)的組織架構(gòu)呈幾何基數(shù)的增長(zhǎng)。這是我們成功的一個(gè)非常重要的原因。

第三個(gè)原因，恒源祥很早運(yùn)用了廣告的方法，讓我們的消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生了記憶。經(jīng)常有人跟我說(shuō)，怎么現(xiàn)在看不到“恒源祥，羊羊羊”的廣告了呢？我就問(wèn)他，你現(xiàn)在在看一些什么東西呢？你是在看電視，還是手機(jī)呢？現(xiàn)在每個(gè)人看的內(nèi)容太分散了，而且是碎片化。不像上世紀(jì)九十年代初，那個(gè)時(shí)候沒(méi)有選擇，就是看幾個(gè)頻道，報(bào)紙也就是那么幾張。所以在這樣一個(gè)環(huán)境當(dāng)中，我們那個(gè)時(shí)候很早就有意識(shí)去做了這樣一個(gè)品牌認(rèn)知度的工作，也就是誕生了中國(guó)第一個(gè)5秒廣告，那個(gè)時(shí)候讓消費(fèi)者產(chǎn)生了很深刻的記憶。這種記憶到今天，很多消費(fèi)者還不會(huì)把它遺忘。

這三個(gè)方面的內(nèi)容，是我們?cè)?991年到1996年采用的手段，使我們的品牌在中國(guó)產(chǎn)生了巨大影響。

品牌是一種財(cái)富

品牌是一種財(cái)富，文化是另外一種表現(xiàn)形式，品牌是消費(fèi)者對(duì)你的記憶，文化是形成的一種習(xí)慣。我們經(jīng)常說(shuō)這個(gè)國(guó)家的品牌做得很好，從表面現(xiàn)象上來(lái)說(shuō)，是從這個(gè)國(guó)家反映出來(lái)的一個(gè)品牌現(xiàn)象，但從這個(gè)品牌現(xiàn)象背后來(lái)說(shuō)的話，它是一種文化習(xí)慣，是因?yàn)橛辛诉@樣一種文化習(xí)慣，才會(huì)產(chǎn)生。

我們現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入到人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、生物科技包括大數(shù)據(jù)的時(shí)代。在這樣的時(shí)代當(dāng)中，大家都認(rèn)為技術(shù)是第一位的。在未來(lái)十年，技術(shù)會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，我們絕大多數(shù)的人是改變不了技術(shù)的。就像工業(yè)革命開(kāi)始，我們絕大多數(shù)人改變不了工業(yè)革命，到底能夠生產(chǎn)什么機(jī)器。但我們能決定什么呢？當(dāng)有這些技術(shù)的時(shí)候，我們能夠做一些什么樣有價(jià)值的事情，這是我們可以選擇和決定的。所以我不贊成大家都去研究高新技術(shù)，我們沒(méi)有這個(gè)能力，我們要做的是消費(fèi)者還有什么需求沒(méi)有被滿(mǎn)足。

恒源祥從2011年開(kāi)始做電子商務(wù)，從2012年開(kāi)始平均每年保持著非常高速的增長(zhǎng)，2012年做了4個(gè)億，2013年做了8個(gè)億，2014年做了12個(gè)億，2015做了15個(gè)億，去年做了23億。為什么可以有這樣的業(yè)績(jī)呢？因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)品牌，我們可以在這樣一個(gè)品牌的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供更多的選擇，而不是我們創(chuàng)造了一個(gè)什么技術(shù)。所以品牌和消費(fèi)者的體驗(yàn)，它是未來(lái)抓取消費(fèi)者一個(gè)最最核心的內(nèi)容。那么我們現(xiàn)在所有做的事情，都是要和消費(fèi)者建立起聯(lián)系，怎么樣和他建立起無(wú)縫的對(duì)接？第一時(shí)間，我們能知道他想要什么，我們就提供什么，這是我們運(yùn)用新技術(shù)的最終目標(biāo)，讓他形成一種難忘的體驗(yàn)。我們最近在開(kāi)發(fā)的一些課題也好，研發(fā)的一些項(xiàng)目也好，都在朝這個(gè)方向去走。因?yàn)槟悴贿@樣去做的話，單有一個(gè)品牌也是會(huì)被市場(chǎng)淘汰的。

做品牌，需要把這些環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合在一起，最終形成一種正循環(huán)。讓每個(gè)人在每個(gè)崗位上，每個(gè)企業(yè)在每個(gè)行業(yè)里，發(fā)揮重要的價(jià)值，這才是一個(gè)品牌需要去做的事情。

奧美中國(guó)首席執(zhí)行官韋棠夢(mèng)：以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光打造品牌

真正的品牌，并不是通過(guò)廣告來(lái)打造的，而是通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)以及其它的東西打造出來(lái)的?，F(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，首先要有品牌愿景。其次要在一個(gè)定期的層面，確定目標(biāo)。最后非常重要的一點(diǎn)，就是理念和創(chuàng)意，一定要做到獨(dú)特，能夠脫穎而出，特別是在現(xiàn)在比較艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，必須要根據(jù)時(shí)間、渠道等等來(lái)定制自己的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

警惕，品牌建設(shè)的短視

現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)并不像過(guò)去那么增長(zhǎng)迅猛，現(xiàn)在增長(zhǎng)的速度也放緩了。很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，思考品牌，然后建設(shè)品牌，和過(guò)去相比眼光更加近視，這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，拋棄公司的一些偉大的資產(chǎn)，也就是品牌。人們不再有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)打造品牌，他們以更加成本高效的方法來(lái)建設(shè)，用微博、微信發(fā)信息，創(chuàng)建內(nèi)容跟消費(fèi)者互動(dòng)。但這些內(nèi)容，跟消費(fèi)者的相關(guān)性到底如何？消費(fèi)者對(duì)于在手機(jī)上看到的內(nèi)容是不是真的記住了呢？是不是真的能夠建造一個(gè)品牌呢？我們現(xiàn)在有這樣的機(jī)會(huì)能夠跟我們的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，創(chuàng)造一種相關(guān)性，用一種非常好的有定向目標(biāo)的方法創(chuàng)造我們的內(nèi)容，創(chuàng)造數(shù)百萬(wàn)個(gè)可以記得住的瞬間，如果是這樣的話，為什么不這樣做呢？

品牌，而非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

強(qiáng)大的品牌帶來(lái)的是非常巨大的價(jià)值，這是我們的一個(gè)姐妹公司W(wǎng)PP做的一項(xiàng)研究，中國(guó)最具價(jià)值的一百個(gè)品牌，在這個(gè)研究當(dāng)中，排名前位的品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他的一些品牌，比如說(shuō)市場(chǎng)價(jià)值，還有股票的表現(xiàn)，前面的一些品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，他們的經(jīng)濟(jì)回報(bào)都是更高。

我想強(qiáng)調(diào)的是，品牌是隨著時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)建設(shè)起來(lái)的，我們有很多的時(shí)間來(lái)建設(shè)品牌，所以我們必須要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)建設(shè)品牌，需要很好的培養(yǎng)這些品牌，發(fā)展這些品牌。另外，一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，排名靠前的一些品牌，比如說(shuō)騰訊、阿里巴巴、中國(guó)移動(dòng)、工商銀行、百度、華為，所有這些品牌，他們并不是大量的做廣告的。真正的品牌，并不是通過(guò)廣告來(lái)打造的，是通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)以及其它的東西打造出來(lái)的。

如何，建設(shè)發(fā)展品牌

那么如何來(lái)建設(shè)品牌，來(lái)發(fā)展我們的品牌呢？回答這個(gè)問(wèn)題，是比較復(fù)雜的。我和很多客戶(hù)在進(jìn)行溝通時(shí)，在這兩者之間有一個(gè)混淆。我們談到建設(shè)品牌，我們也談到有戰(zhàn)略的眼光建設(shè)品牌。另外一方面，我們有這樣數(shù)字的生態(tài)系統(tǒng)，我們可以做低成本的非?？斓墓ぷ?，這兩者并不一定同時(shí)存在。

在公司的層面，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)說(shuō)，他們創(chuàng)造了很多東西，但這些創(chuàng)造出來(lái)的東西，很多都不能和長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略定位達(dá)成一致。所以非常重要的是，我們要把這兩者結(jié)合在一起。我們必須要了解什么叫做現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這樣的現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)會(huì)是什么？現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是廣告，而是有很多的層面。

作為一個(gè)市場(chǎng)人，并不只是拍攝廣告，或者通過(guò)微博來(lái)宣傳，更為重要的是，我們要明白我們想要?jiǎng)?chuàng)建的體驗(yàn)是什么？我們要了解我們的客戶(hù)，我們的目標(biāo)，這確實(shí)是一個(gè)戰(zhàn)略的選擇。還有另外一個(gè)非常重要的，我們談到當(dāng)代的市場(chǎng)，有一個(gè)整合或者從傳統(tǒng)的角度來(lái)說(shuō)是一個(gè)整合。比如說(shuō)，我們做了一件事情，任何地方我們都把這個(gè)東西放在那兒，關(guān)鍵就是要合適的內(nèi)容、合適的地點(diǎn)、合適的時(shí)間。

品牌不等于廣告，并不僅僅是廣告。我們自己也有這樣的問(wèn)題，大多數(shù)的客戶(hù)跟我們進(jìn)行討論的時(shí)候，因?yàn)槲覀兊拿志徒小皧W美廣告”，他們說(shuō)你是一個(gè)廣告公司，所以你要有電視廣告或者拍一些廣告影片。但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，其實(shí)20%的業(yè)務(wù)是超越了廣告本身，我們更是幫助客戶(hù)在樹(shù)立品牌。

明確，品牌的三個(gè)維度

談到現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要看三個(gè)層面，首先我們要確保我們?yōu)楣具M(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，要有品牌的愿景。品牌的愿景會(huì)定義品牌所代表的內(nèi)容。然后我們要看，我們要如何在季度的層面或者月度的層面或者一個(gè)定期的層面有一些目標(biāo)，確保老板高興，銷(xiāo)售也是滿(mǎn)意。目前像利用微信各種各樣的渠道，跟客戶(hù)進(jìn)行對(duì)話，每天都要有。我們創(chuàng)造一些相關(guān)的內(nèi)容，這些相關(guān)的內(nèi)容就是和我們品牌的目的相一致。但我們發(fā)覺(jué)日常和戰(zhàn)略有脫鉤，所有的公司著眼于全部的三種規(guī)劃，我們要有我們的目標(biāo)、目的地，這個(gè)品牌最后代表的是什么？還有我們要確保每個(gè)季度或者每天有執(zhí)行計(jì)劃，這些執(zhí)行計(jì)劃和你的目的是一致的。

首先要圍繞一個(gè)世界觀，我們需要定義什么以及為什么我們存在？為什么和今天的消費(fèi)者有相關(guān)性？為什么到A市去而不是B市去，關(guān)鍵是你代表什么，對(duì)今天的品牌來(lái)說(shuō)這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者有這樣的能力來(lái)進(jìn)行質(zhì)問(wèn)，他們或者是不相信你的信息，他們會(huì)提問(wèn)，他們不認(rèn)為你和他相關(guān)。

現(xiàn)在一些消費(fèi)者，特別是年輕的消費(fèi)者，期待品牌有這樣的世界觀，要超越產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這是一個(gè)起點(diǎn)，你所做的一切都要始于這個(gè)起點(diǎn)。一旦你有了這樣的世界觀，要確保這個(gè)世界觀在你和消費(fèi)者互動(dòng)的每個(gè)方面都能體現(xiàn)出來(lái)，并不僅僅是你長(zhǎng)期的愿景，另外你季度的工作，你銷(xiāo)售的推廣，你的社會(huì)媒體都要體現(xiàn)出來(lái)。

還有一點(diǎn)非常重要，就是你如果想要打造一個(gè)品牌，每一個(gè)和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都不容忽視。所以說(shuō)，如果你有了這樣一個(gè)世界觀，再去看這些時(shí)間維度，你怎樣在所有的時(shí)間維度上達(dá)到你的目標(biāo)呢？品牌是一個(gè)愿景，不是通過(guò)社交媒體做了一些宣傳，你的品牌銷(xiāo)售第二天就有非常大的上升。所以說(shuō)，最終的目標(biāo)非常重要，要有長(zhǎng)期，還有近期的一些KPI目標(biāo)的測(cè)評(píng)，要有耐心，這是需要一個(gè)過(guò)程的。

然后，我們?cè)倏赐瑯臃浅Ｖ匾囊稽c(diǎn)，就是理念、創(chuàng)意。有很多的品牌，有的時(shí)候太謹(jǐn)慎了，他們不想當(dāng)“出頭鳥(niǎo)”。他們總是想看別人在做什么他們?cè)僮鍪裁?，看這些品類(lèi)的廣告都千牌一面。

我覺(jué)得關(guān)鍵在于，如果你要去打造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，一定要做到獨(dú)特，能夠脫穎而出，這個(gè)是大家必須要做到的。特別是在現(xiàn)在比較艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，我們看到增長(zhǎng)沒(méi)有以前那么快了，我們必須要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊或者其他品牌那邊獲得更多的份額，你在消費(fèi)者面前的定位將會(huì)至關(guān)重要。如果去看這些品牌，還有這些品牌的世界觀，你會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的品牌在使用這一點(diǎn)看世界，然后圍繞著這個(gè)世界觀去打造他們一切的營(yíng)銷(xiāo)或是品牌活動(dòng)。

像華為、可口可樂(lè)、IBM都是這樣做的，圍繞他們的品牌核心價(jià)值觀，圍繞每一個(gè)相應(yīng)的維度都有品牌計(jì)劃，這一點(diǎn)非常重要，不能再用傳統(tǒng)的方式，在任何地方都用一種方法來(lái)宣傳自己。我們必須要根據(jù)時(shí)間、渠道等等來(lái)定制自己的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

上海家化董事長(zhǎng)兼CEO張東方：建設(shè)品牌的意義在于引領(lǐng)品類(lèi)

家化的產(chǎn)品，是直接賣(mài)給消費(fèi)者的，品牌怎么在消費(fèi)者的心智當(dāng)中建立它的第一個(gè)地位，是非常重要的。現(xiàn)在，在整個(gè)中國(guó)，包括出口市場(chǎng)，有幾億人在使用家化的產(chǎn)品。而且這種重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，每天都在發(fā)生，每個(gè)家庭每周、每個(gè)月都要購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。過(guò)去大家說(shuō)上海家化，顧名思義，家庭化學(xué)品，但我們給它新的詮釋是：由上海制造的美容護(hù)膚、家庭護(hù)理和個(gè)人護(hù)理。

堅(jiān)持工匠精神

作為一個(gè)中國(guó)的名牌，一定要有工匠精神，要使這個(gè)品牌源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在歐洲，有很多上百年的品牌，而在中國(guó)百年企業(yè)不多，怎么在這個(gè)歷史長(zhǎng)河中屹立不倒？

現(xiàn)在中國(guó)制造已經(jīng)要從原來(lái)的加工做OEM，慢慢走向“中國(guó)創(chuàng)造”。而我們這個(gè)行業(yè)是最早開(kāi)放跟國(guó)際接軌的，怎樣帶領(lǐng)同行從中國(guó)制造走向中國(guó)創(chuàng)造。而且上海在建設(shè)品牌之都，作為一個(gè)百年的上海龍頭企業(yè)，我們有責(zé)任建設(shè)好我們的品牌，走品牌建設(shè)之路。

現(xiàn)在消費(fèi)者升級(jí)換代，主要體現(xiàn)在高端化、年輕化和細(xì)分化。我們?cè)鯓优c時(shí)俱進(jìn)，在這種市場(chǎng)變化當(dāng)中調(diào)整我們的戰(zhàn)略和策略？首先來(lái)看看第三方的數(shù)據(jù)，在過(guò)去一年，行業(yè)所增加的116個(gè)億中82%來(lái)自升級(jí)換代的高端產(chǎn)品，年度同比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的14%中有35%來(lái)自高端產(chǎn)品。再來(lái)細(xì)看，怎樣使我們的產(chǎn)品走向年輕化？90后在個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)的貢獻(xiàn)不容小覷，已經(jīng)逐漸成為主力軍，所以我們的產(chǎn)品要注重這些年輕一代的消費(fèi)者。我們做產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，要考慮這些年輕消費(fèi)者，未來(lái)到了三十和四十年齡段的時(shí)候，我們的產(chǎn)品怎樣建立起一個(gè)很好的品牌忠誠(chéng)度，這也是一個(gè)重大的課題。根據(jù)剛才第三方數(shù)據(jù)所給出的這些資料和信息，家化決定了未來(lái)三到五年中長(zhǎng)期當(dāng)中要做的事情，作為一個(gè)中國(guó)名牌，怎樣用工匠的精神，使我們的產(chǎn)品，我們的品牌源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

堅(jiān)持品牌驅(qū)動(dòng)

上海家化定位是要做一個(gè)百年龍頭的企業(yè)，這種定位是非常高的。有很多企業(yè)是龍頭，不一定是百年，有些企業(yè)是百年，但不一定是龍頭。我們定位上海家化這樣不可替代的地位。就是要在三個(gè)領(lǐng)域“創(chuàng)新”、“增長(zhǎng)”、“品質(zhì)”方面遙遙領(lǐng)先。我們有怎樣的經(jīng)營(yíng)方針，才能做到創(chuàng)新領(lǐng)先、增長(zhǎng)領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先？就是品牌驅(qū)動(dòng)、研發(fā)先行，渠道創(chuàng)新和供應(yīng)保障這十六字方針。

品牌驅(qū)動(dòng)，過(guò)去很多是用銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)或者生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)，今天一定要用品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)的模式。研發(fā)先行，上海家化研發(fā)的投入是非常大的，每年都有一定的比例，保證我們的產(chǎn)品是領(lǐng)先的。還有渠道創(chuàng)新，有了好的產(chǎn)品，有了好的質(zhì)量，一定要有好的渠道，這也是每個(gè)廠家要注重發(fā)展的。供應(yīng)保障，有很多品牌用的是OEM或者第三方的生產(chǎn)，但是最重要的還是要自己制造，還要聚焦。上海家化就是聚焦在三大品類(lèi)，要做美容護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理和家居護(hù)理。

在一百多年的歷史中，上海家化有幾十個(gè)產(chǎn)品，怎樣挑選出最核心的產(chǎn)品，而且把它們梳理好，分成三大類(lèi)，每個(gè)品類(lèi)里頭有占領(lǐng)高端的和中高端的消費(fèi)人群。比如在美容護(hù)膚方面我們是打雙品牌的戰(zhàn)略，彩妝市場(chǎng)有雙妹和茶顏色，分別面向高端和中高端的，護(hù)膚方面，佰草集和一花一木，佰草集是高端的，一花一木是針對(duì)年輕消費(fèi)者研發(fā)的產(chǎn)品。玉澤是針對(duì)特殊人群，我們和瑞金醫(yī)院共同開(kāi)發(fā)的，供敏感皮膚的人使用的產(chǎn)品。所以在美容護(hù)膚方面，我們可以說(shuō)產(chǎn)品非常全。還有個(gè)人護(hù)理，高夫是男士用的產(chǎn)品，六神已經(jīng)從花露水發(fā)展成個(gè)人的洗滌護(hù)理，還有美加凈是手霜的一個(gè)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率第一。還有嬰童產(chǎn)品，這是最近家化發(fā)展起來(lái)的一個(gè)品類(lèi)，中國(guó)推行二胎政策，這個(gè)市場(chǎng)非常巨大，消費(fèi)者都在尋找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，所以在嬰童方面，我們有一個(gè)自創(chuàng)的產(chǎn)品叫啟初，還有一個(gè)英國(guó)的產(chǎn)品tommee tippee，現(xiàn)在也在上海家化的產(chǎn)品線當(dāng)中。家居護(hù)理是我們上海家化從個(gè)人護(hù)理邁向家居護(hù)理的開(kāi)始。

堅(jiān)持創(chuàng)新領(lǐng)先

上海家化119年的歷史，其實(shí)就是一個(gè)不斷創(chuàng)新的歷史。所以我們把我們的產(chǎn)品定位為“百年的傳承，民族的瑰寶”。在1898年的時(shí)候，上海廣生行的設(shè)立就打出“雙妹”這個(gè)品牌，到了上世紀(jì)六十年代美加凈出來(lái)了，美加凈當(dāng)時(shí)給很多家庭美好的記憶，我們最近也在賦予它新的活力。

高夫是由上海家化首創(chuàng)的第一個(gè)國(guó)產(chǎn)的男士用品。當(dāng)然出來(lái)的時(shí)候，大家不是很重視，說(shuō)怎么男士會(huì)用化妝品。但后來(lái)國(guó)際品牌也跟風(fēng)了，所以這個(gè)男士護(hù)膚品牌目前在國(guó)內(nèi)男士護(hù)膚品當(dāng)中占前三，現(xiàn)在我們也賦予它一種新的定位，也是跟年輕人在溝通，我們用的是一個(gè)《大圣歸來(lái)》的IP，都是想賦予這個(gè)品牌新的生命力。

家安是上海家化研制的給家電除菌的產(chǎn)品，現(xiàn)在慢慢邁向了家用的洗滌用品，比如說(shuō)織物的洗滌。上海家安這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)深入人心，而且在經(jīng)銷(xiāo)商那里是非常受歡迎的一款產(chǎn)品。

堅(jiān)持增長(zhǎng)領(lǐng)先

有了好的產(chǎn)品，作為一個(gè)廠家是要好好建設(shè)渠道的。過(guò)去傳統(tǒng)的只是批發(fā)，還有線下的一些渠道?，F(xiàn)在我們把所有的渠道分成了三大類(lèi)，讓這些渠道真正做到了水到渠成，把我們的產(chǎn)品源源不斷地送到千家萬(wàn)戶(hù)的手上。

第一類(lèi)渠道是高增長(zhǎng)渠道?；瘖y品就是我們俗稱(chēng)的CS店，這些是新生的渠道，我們現(xiàn)在已經(jīng)有1000多家的門(mén)店在CS里頭，繼續(xù)鋪貨的話，它的市占也會(huì)慢慢上來(lái)的。電商，有幾大平臺(tái)我們都簽署了戰(zhàn)略性的合作，像京東、天貓、維品會(huì)等等。特殊的渠道，我們這里說(shuō)的是一些B2B和B2C的平臺(tái)，我們自己佰草集就有上百萬(wàn)的會(huì)員，還有就是通過(guò)我們的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售方，有上億的消費(fèi)者資料，這些都會(huì)成為我們B2C的直接消費(fèi)者。這三個(gè)渠道，我們稱(chēng)之為高增長(zhǎng)的渠道，要用高增長(zhǎng)的策略來(lái)占領(lǐng)這些渠道。

第二類(lèi)的渠道我們稱(chēng)之為高滲透率的渠道，就是原來(lái)我們滲透率很高的渠道，比如說(shuō)佰草集，所占的柜面是非常優(yōu)秀的。還有傳統(tǒng)的線下大的KA，像大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等，我們都簽訂了全國(guó)性的戰(zhàn)略合同。

第三類(lèi)的渠道，我們稱(chēng)之為新的機(jī)會(huì)，這個(gè)也是非常重要的。剛才也有一位演講的嘉賓提到中國(guó)的產(chǎn)品要走向國(guó)際。我們佰草集的車(chē)停在巴黎歌劇院旁邊，佰草集在巴黎歌劇院旁邊開(kāi)的這個(gè)分店標(biāo)志著我們已經(jīng)走向國(guó)際化。佰草集定位的東方的藥草平衡，在歐洲也非常受歡迎。

堅(jiān)持品質(zhì)領(lǐng)先

上海家化每年都會(huì)在研發(fā)上面投入三到五個(gè)百分點(diǎn)。我們現(xiàn)在有三個(gè)中心，三大平臺(tái)，三大關(guān)鍵。三個(gè)中心——國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心 、國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心、博士后科研工作站；三大基礎(chǔ)平臺(tái)——安全評(píng)價(jià)平臺(tái)、功效篩選平臺(tái)、中醫(yī)藥研究開(kāi)發(fā)平臺(tái)；還有三大的關(guān)鍵——消費(fèi)者需求、多平臺(tái)技術(shù)、項(xiàng)目全流程管理。上海家化的研發(fā)中心，是國(guó)家級(jí)研發(fā)中心，也是唯一獲得歐盟認(rèn)證和國(guó)外合作的一個(gè)研究中心。

品質(zhì)領(lǐng)先體現(xiàn)在，我們?cè)鯓哟蛟煲粋€(gè)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品？建設(shè)我們的新工廠，打造上海智能制造的標(biāo)桿工廠。品質(zhì)領(lǐng)先還體現(xiàn)在讓消費(fèi)者有良好的體驗(yàn)，產(chǎn)品如果要在消費(fèi)者的心智當(dāng)中建立它優(yōu)秀的產(chǎn)品地位，一定要有質(zhì)量的保障。我們?cè)谛袠I(yè)里，是唯一一家獲得歐盟認(rèn)證的，說(shuō)明我們的標(biāo)準(zhǔn)是高于國(guó)標(biāo)的。

現(xiàn)代品牌之父戴維?阿克:尋找“甜蜜點(diǎn)” 鎖定消費(fèi)者

數(shù)字時(shí)代的一切都是圍繞產(chǎn)品的內(nèi)容和品牌來(lái)講故事。大多數(shù)公司在與顧客交流的過(guò)程中，關(guān)注點(diǎn)在公司所創(chuàng)造的產(chǎn)品、他們的品牌和公司自身。他們都想告訴顧客產(chǎn)品在功能上的優(yōu)點(diǎn)，從而使顧客相信他們的品牌優(yōu)于其他品牌。在做這樣的推廣時(shí)，公司會(huì)假設(shè)他們的顧客都是理性消費(fèi)者，并且他們會(huì)很積極地看待和處理品牌推廣的信息。但事實(shí)上，顧客并不會(huì)對(duì)你這樣輸出的你的品牌、你的公司等相關(guān)內(nèi)容感興趣。

考慮顧客的“甜蜜點(diǎn)”

這聽(tīng)起來(lái)很不幸，但這是事實(shí)，除了一些稀有的特例。因?yàn)?，他們感興趣的只是他們想感興趣的點(diǎn)，我稱(chēng)呼這個(gè)點(diǎn)為顧客的“甜蜜點(diǎn)”（sweet spot即：最佳興趣點(diǎn)），它可以被歸納為顧客的行為，愛(ài)好，他們?nèi)粘＝徽劦膬?nèi)容以及他們?nèi)粘５幕顒?dòng)內(nèi)容。我的建議是，公司要考慮顧客的“甜蜜點(diǎn)” ，并且和他們就此進(jìn)行溝通，成為和客戶(hù)志同道合的伙伴，而不是自顧自地談?wù)撃銈児酒放疲约焊信d趣的事物。

舉例來(lái)說(shuō)，幫寶適生產(chǎn)一次性尿布，人們其實(shí)并不會(huì)對(duì)一次性尿布感興趣，但是他們會(huì)對(duì)嬰幼兒的護(hù)理感興趣。所以幫寶適就把自己發(fā)展成嬰幼兒護(hù)理平臺(tái)。他們有一個(gè)網(wǎng)站上有嬰幼兒成長(zhǎng)的七個(gè)階段，其中有一個(gè)階段，包含230篇文章供人們閱讀，100個(gè)論壇供人們彼此交流。如今這已經(jīng)成為了一個(gè)每月600，000人交流的平臺(tái)。再比如說(shuō)，絲芙蘭，他們出產(chǎn)護(hù)膚品和化妝品。人們對(duì)這些產(chǎn)品本身并不感興趣，但是人們?cè)诤趺利?。因此，絲芙蘭有一個(gè)針對(duì)美的研討會(huì)。人們可以去那里彼此交流或者和資深顧問(wèn)交流 ，一起探討美如何在你生活中扮演一個(gè)重要的角色。類(lèi)似地，還有護(hù)舒寶, 他們生產(chǎn)女性衛(wèi)生品，但是把“甜蜜點(diǎn)”放在了幫助女孩自信地成長(zhǎng)為一個(gè)擁有良好形象的女人。他們因此設(shè)立了一個(gè)項(xiàng)目，重新定義了“像一個(gè)女孩”。這個(gè)項(xiàng)目成功改變了人們對(duì)女孩的傳統(tǒng)認(rèn)知，不再認(rèn)為她們笨拙、不靈活。Farrell是一個(gè)出產(chǎn)農(nóng)業(yè)用具的公司John Deere旗下的出版物，John Deere已經(jīng)運(yùn)營(yíng)這本雜志長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)，這本雜志如今在每季度發(fā)售時(shí)，仍然有超過(guò)兩百萬(wàn)的讀者。這本雜志并不是關(guān)于農(nóng)業(yè)用具的，也不是關(guān)于農(nóng)業(yè)用品的。他更多的是關(guān)于如何更好地進(jìn)行農(nóng)作，如何用更好的會(huì)計(jì)系統(tǒng)去管理你的農(nóng)場(chǎng)，以及一些關(guān)于肥料、種子、耕作，以及如何更好地享受農(nóng)場(chǎng)生活方式的信息。

“甜蜜點(diǎn)”能帶來(lái)什么

為什么你需要把焦點(diǎn)放在顧客的“甜蜜點(diǎn)”上呢？首先，這會(huì)給你的品牌增加能量，這是非常重要的一點(diǎn)。眾所周知，世界上大多數(shù)品牌的固定資產(chǎn)在最近15年里逐漸下滑，除了那些有能量的品牌。那如何可以獲得能量呢？

當(dāng)你看到幫寶適或者衛(wèi)寶的產(chǎn)品，你不會(huì)從討論產(chǎn)品細(xì)節(jié)中獲得能量。但是你可以從討論你的洗手項(xiàng)目如何預(yù)防嬰幼兒死亡來(lái)獲得能量。你可以從展示女孩如何自信地蛻變成為一個(gè)形象良好的女人來(lái)獲得正能量。

其次，會(huì)提高你品牌的受歡迎度和品牌可信度。從受歡迎度來(lái)看，護(hù)舒寶和衛(wèi)寶的案例說(shuō)明你確實(shí)會(huì)喜歡上能夠讓你實(shí)現(xiàn)自己生活目標(biāo)的品牌。從品牌可信度，我們可以看John Deere的案例。顧客們會(huì)說(shuō)，這個(gè)品牌能幫顧客用能力和熱情解決實(shí)際問(wèn)題。并且這樣的品牌讓人相信可以生產(chǎn)出更好的設(shè)備。因此，John Deree變得可信。當(dāng)該品牌推出了新的商品信息，我可能更愿意相信。因?yàn)檫@樣的一個(gè)品牌，已經(jīng)深得我心。

第三點(diǎn)，這可以幫助品牌和消費(fèi)者之間建立一種類(lèi)似于同事或是導(dǎo)師的關(guān)系。絲芙蘭關(guān)于美麗主題的座談，就是在給大家的美容問(wèn)題提供建議。John Deree正在給更好地農(nóng)作提供建議，因此相比于一個(gè)只是賣(mài)給顧客農(nóng)業(yè)設(shè)備和肥皂的公司，John Deree能在產(chǎn)品和顧客之間獲得一個(gè)與原先完全不同的連接的關(guān)系。

第四點(diǎn)，它可以提高品牌的曝光度。每個(gè)人都想在數(shù)字信息的時(shí)代實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。我們研究了一些公司，他們和使用傳統(tǒng)廣告的公司相比，每花費(fèi)1美元的溝通成本，可以獲得30-40倍的曝光率。護(hù)舒寶的項(xiàng)目中，這個(gè)“像一個(gè)女孩一樣”的三分鐘視頻，獲得8.2億次的訪問(wèn)量。三個(gè)解釋衛(wèi)寶洗手項(xiàng)目的視頻在當(dāng)時(shí)也獲得了4.5億次的曝光量。你如果只是單純討論衛(wèi)寶和護(hù)舒寶的產(chǎn)品，是不會(huì)收獲這樣的曝光度。

針對(duì)“甜蜜點(diǎn)”，怎么做

首先，你需要去尋找，也就是你要知道消費(fèi)者的“甜蜜點(diǎn)”在哪里。你需要理解他們的行為、熱情、興趣和他們所討論的事情。然后你們需要尋找到一個(gè)途徑把自己的品牌和這個(gè)領(lǐng)域聯(lián)系起來(lái)。有時(shí)候你的項(xiàng)目會(huì)和你的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)緊密相關(guān)。絲芙蘭正是如此，因?yàn)槊利惡妥o(hù)膚品、化妝品很相關(guān)。但有些品牌，比如護(hù)舒寶“像一個(gè)女孩一樣”項(xiàng)目以及衛(wèi)寶洗手項(xiàng)目表面上和售賣(mài)產(chǎn)品無(wú)關(guān)。

有時(shí)候，找到一個(gè)適合你品牌的項(xiàng)目并非易事，因?yàn)?，你所尋找的“甜蜜點(diǎn)”可能不足以引起足夠多的人的興趣，或者設(shè)計(jì)的項(xiàng)目并不能很好地去切合“甜蜜點(diǎn)”。這時(shí)候，你可以找一個(gè)輔助性的、其他的項(xiàng)目，它既涵蓋品牌受眾的興趣點(diǎn)，你又能與之建立聯(lián)系。在美國(guó)，有這樣的一個(gè)公司，叫家得寶，這是一個(gè)售賣(mài)家裝產(chǎn)品的零售商，像是木材、榔頭、鋸子、涂料等等，他們做的就是把自己和國(guó)際仁人家園的項(xiàng)目聯(lián)系在一起，該組織有一個(gè)完善而知名的項(xiàng)目，為殘障人士建造房屋。家得寶的客戶(hù)，對(duì)建造、重新裝潢房屋很有興趣，他們也對(duì)幫助殘障人士很有熱情，因此，這是一個(gè)很貼合客戶(hù)興趣點(diǎn)的項(xiàng)目。

這就是我所指的有幫助的項(xiàng)目，它的“甜蜜點(diǎn)”和你受眾的一致。總而言之，我想強(qiáng)調(diào)的，當(dāng)你要發(fā)展和推廣一個(gè)和消費(fèi)者溝通的產(chǎn)品時(shí)，你不應(yīng)該簡(jiǎn)單地說(shuō)自己感興趣的事物，或是簡(jiǎn)單陳述產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，或者你的品牌和價(jià)值以及你們公司有多優(yōu)秀。你需要去思考客戶(hù)的“甜蜜點(diǎn)”，思考他們感興趣的事物，思考他們樂(lè)意參加的活動(dòng)，他們的熱情所在，并且嘗試去發(fā)起一個(gè)能夠吸引他們的交流活動(dòng)。

（上述發(fā)言摘要，根據(jù)論壇現(xiàn)場(chǎng)速記稿整理，未經(jīng)本人審閱）